毋庸置疑，如今怎樣營銷已是備受書店上下重視，各書店每年也都設(shè)法舉辦各式各樣的營銷活動，且花樣不斷翻新，真是讓人目不睱接。在采訪中我們也發(fā)現(xiàn)，編制一份詳盡、完整、合理的營銷計劃已成為書店每次營銷活動之前必備的功課，而在每年年初甚至更早一些時間，書店的策劃部門或者辦公室便來回于營業(yè)部門、采購部門及有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)那里，動手收集信息制作新年的年度營銷計劃。甚至有業(yè)內(nèi)人士講，年度營銷計劃是企業(yè)從事營銷活動的指導(dǎo)，是最貼近執(zhí)行層面的周詳?shù)慕谟媱?，直接影響到?dāng)年銷售結(jié)果，書店的營銷活動可以也應(yīng)圍繞計劃有節(jié)奏有連續(xù)地去開展。也可以說，許多書店能否完成其企業(yè)目標(biāo)、很大程度上取決于其年度營銷計劃是否專業(yè)而切合實際。
年度營銷計劃的制定流程
那么，怎樣制定出來的年度營銷計劃就會專業(yè)而切合實際呢？很明顯，在年度營銷計劃的制定過程中，不管制定者是書店策劃部門、辦公室還是書店經(jīng)理自己，他首先要做的是得到各個部門諸如市場調(diào)研部、營業(yè)部、采購部、財務(wù)部以及企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)等多個部門和人員的支持，像營業(yè)部離讀者最近，他們會知道哪些活動形式可能更對讀者的胃口，而采購部門則是有效貨源的保證。 而在制定程式上，上海書城策劃部主任江利認(rèn)為，在制定年度營銷計劃之前，應(yīng)對去年的情況進(jìn)行總結(jié)，對新年可能出現(xiàn)的熱點進(jìn)行摸底，對市場變化情況進(jìn)行全面了解，以便能做出相應(yīng)的調(diào)整。從內(nèi)容選擇上來講，首先要做到重點要突出，應(yīng)掌握可能的銷售高峰時段，如寒暑假、節(jié)假日和考試高峰，淡季時段也要有所考慮，同時兼顧促銷活動、主題活動和公益性活動，新的配套支持、新的銷售支撐點和銷售手段，特別是活動的"變與不變"、公益活動與促銷活動的比例以及各項指標(biāo)的量化工作，更需用心抉擇，而如何在有限的成本投入內(nèi)，做更多的事情、辦更多的活動，同樣需要費用思量。鄭州市新華書店辦公室劉穎也認(rèn)為，制定年度營銷計劃首先需要考慮的因素有：圖書熱點、社會熱點、市場銷售旺季和淡季、企業(yè)目前的經(jīng)營狀況、企業(yè)營銷存在的問題、目前已經(jīng)開展的營銷活動的形式、成功營銷活動的案例、營銷活動與圖書銷售的聯(lián)系緊密性特點、營銷思路、宣傳的范圍和方式、營銷經(jīng)費的支出等。據(jù)她介紹，該店年度營銷計劃方案的撰寫和擬訂一般為營銷策劃部主編，辦公室協(xié)助編寫完成，步驟大體上可分為：提交去年營銷計劃的分析報告（內(nèi)容包含營銷活動的主要方式、主要開展的營銷活動、活動地點、銷售成效、出現(xiàn)問題、詳細(xì)宣傳方式、影響及作用、側(cè)重點和核心處等）；分析今年圖書市場變化及可能出現(xiàn)的熱點；分析目前書店經(jīng)營狀況及圖書銷售結(jié)構(gòu)（暢銷圖書的銷售情況、一般書的銷售情況、銷量較好圖書集中出版社的羅列、銷售較好的圖書類別、年度銷售冊數(shù)、銷售碼洋最好的圖書）；擬訂年度營銷計劃草稿；呈交辦公室進(jìn)行分析、歸納、總結(jié)；上報總經(jīng)理批示、修改；確定年度營銷計劃正式稿；配合門市、部門負(fù)責(zé)同志進(jìn)行溝通及任務(wù)下達(dá)布置。
小貼士：
年度營銷計劃的制定流程可歸納為：數(shù)據(jù)收集和分析（銷售數(shù)據(jù)、財務(wù)數(shù)據(jù)、市場數(shù)據(jù)、競爭數(shù)據(jù)等）、與相關(guān)部門的溝通、對現(xiàn)有運作狀況的描述、對現(xiàn)有問題的分析、以往營銷工作的系統(tǒng)總結(jié)、對市場形勢的描述和分析、對競爭形勢的描述和分析、營銷總體思路和目標(biāo)的確定、營銷4P（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）策略的制訂、營銷計劃的制訂、營銷財務(wù)分析和控制、營銷計劃的執(zhí)行配合等。
制定年度營銷計劃的5項回顧
在走門串戶收集相關(guān)信息之后，我們的計劃制定者們是不是也應(yīng)該坐下來，整理一下思路？有句話說的好，"以史為鑒"，換句話說，叫"前車之鑒"，回顧一下以往的營銷工作都是怎么開展的，總結(jié)上一年度的營銷計劃的執(zhí)行情況，重點是掌握整體營銷活動對相關(guān)營銷指標(biāo)的影響情況。如什么樣的促銷活動對銷售的影響更大，當(dāng)時哪些活動做得比較成功，哪些地方做得不好還需改進(jìn)，內(nèi)部還有哪些環(huán)節(jié)不夠協(xié)調(diào)，媒體廣告對市場銷售的影響到底有多大，評估渠道效率以便選擇出效率更高的渠道，新書推廣大多是在何時、何地、何種方式進(jìn)行的，效果如何？有什么方面的不足等。與此同時，還要與競爭者在產(chǎn)品、價格、渠道、促銷各環(huán)節(jié)的詳細(xì)對比，找出彼此之間的差異點，確定導(dǎo)致銷售差異的原因。無疑，在這樣的回顧之中，我們的策劃人員也將會發(fā)現(xiàn)諸如營銷人員、推廣方法、營銷資源、營銷后勤、部門協(xié)作甚至組織體系等問題，那也不妨設(shè)法了解每個問題的來龍去脈和問題之間的相互關(guān)系，或許問題本身就隱藏著解決方法呢。
銷售業(yè)績回顧及分析
當(dāng)然，策劃人員坐下可不是稍事休息，而是要一頭扎進(jìn)一堆有可能是"陳芝麻爛谷子"的信息里，首當(dāng)其沖的就是回顧番往年的銷售業(yè)績，以便從中找出書店銷售增減的各種因素。一般說來，這一環(huán)節(jié)主要是將年度累計銷售額、分品種銷量比例、月度銷售曲線、各季度銷售額的對比、年度銷售額完成率、年度銷售額增減率等方面的數(shù)據(jù)列出，同時提供去年同期、今年實際、今年預(yù)期這三組數(shù)據(jù)，然后對其進(jìn)行比較，由此計算和分析出成長率、目標(biāo)達(dá)成率。如有可能，將目標(biāo)數(shù)據(jù)做出曲線圖、柱形圖、餅圖，可更直觀地看出銷售的淡旺季、月度銷售的趨勢狀況、各季度銷售差異的原因、年度銷售增減的原因等。
費用利潤回顧及分析
而對于許多書店老總尤其是民營書店來講，還有一個更為關(guān)心的問題，就是取得上述銷售業(yè)績，那店里的銷售成本到底是多少？是否合理？投入和產(chǎn)出是個怎樣的比例？為此，策劃人員還得請教財務(wù)部門，對營銷整體費用投入、營銷分類費用投入（媒體費用、廣告費、業(yè)務(wù)費、產(chǎn)品推廣費用、促銷費用、宣傳品費、運輸費等）、各類產(chǎn)品的營銷費用對比、人員費用（工資、提成、福利）、租賃費用、差旅費用、通訊費用、商品破損等各項費用，用營銷總費用增減率、營銷費用與銷售額比率、各分類營銷費用的增減率等指標(biāo)做出分析，上述費用比例是否合理，對費用的效率做出評估，分析出造成各類營銷費用增減的原因，看是否可以找出節(jié)省費用開支的方法或者費用如何才能更有效的使用。
產(chǎn)品銷售回顧及分析
如今書店品種可以說品種相當(dāng)豐富，少則幾萬個品種，多則幾十萬個品種，根據(jù)二八原理，要將80%的精力放在20%的重點品種身上，那么對每個（類）品種的銷售情況給予關(guān)注和了解就變得很有必要，從不同品種的總體銷售狀況入手，將各月份不同品種的銷售情況對比、與歷史同期銷售情況對比、不同品種的費用比率等，進(jìn)行產(chǎn)品銷售的ABC分析、費用效率分析、品質(zhì)優(yōu)劣定性分析等，以掌握不同品種在銷售額和利潤中所占的比例、各類品種的發(fā)展趨勢，以及各自對資源的利用效率，下架缺乏競爭力的品種，將資源集中于可以帶來最大效益或者最大發(fā)展的品種。
運作與管理回顧及分析
話要說回來，部門間是否協(xié)調(diào)在很大程度上也會影響營銷計劃的執(zhí)行，諸如策劃部與營業(yè)部的協(xié)作、營業(yè)部與采購部的協(xié)作、策劃部與采購部的協(xié)作等，而其中最關(guān)鍵的就是看主要業(yè)務(wù)流程是否暢通。這就勢必要對內(nèi)部組織架構(gòu)、工作流程、跨部門的溝通、結(jié)算速度、費用審批流程、退換貨流程等做出評價，了解關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程時間和環(huán)節(jié)的長短、不同部門溝通環(huán)節(jié)的多少、營銷政策執(zhí)行的速度、市場推廣開展的時間、對市場變化的反應(yīng)速度、市場信息流動的速度等是否合理，以及對外部門的政府公關(guān)、新聞公關(guān)、客戶公關(guān)、消費者溝通等是否得力，以便及時調(diào)整。
競爭對手表現(xiàn)回顧
而正所謂"知已知彼，百戰(zhàn)不殆"，隨著同一城市多家大型書城的現(xiàn)象增多，甚至彼此位置還非常接臨，對現(xiàn)有市場進(jìn)行回顧和觀察也是家常便飯，因為只有深入了解市場，認(rèn)真分析市場數(shù)據(jù)，尤其是對競爭對手的銷售狀況、銷售政策、促銷力度、市場推廣、業(yè)務(wù)運作、市場管理等方面要有全面了解，才有可能做出比較正確的市場預(yù)測，制定出比較可行的營銷計劃，更為實際地是做出有效的應(yīng)對。
年度營銷計劃的6大內(nèi)容
至此，有理由相信書店的策劃人員對往年的營銷工作已經(jīng)了然于心了，將其轉(zhuǎn)化成以往營銷工作總結(jié)充當(dāng)年度營銷計劃的第一部分內(nèi)容后，對當(dāng)前的營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析也就成了當(dāng)務(wù)之急，以便確定書店的總體營銷策略思路和目標(biāo)，并將策略轉(zhuǎn)換成具體的營銷計劃行動方案，這也是年度營銷計劃的核心內(nèi)容。當(dāng)然，我們還得對營銷計劃進(jìn)行財務(wù)分析，以便明了計劃中預(yù)算有多少，每項活動需要多少，不夠部分從哪里爭取過來，并對營銷計劃執(zhí)行進(jìn)行評估和監(jiān)控。
當(dāng)前營銷現(xiàn)狀分析
俗話說，"瞬息萬變"，市場情況更是日新月異，如果不了解當(dāng)前的市場現(xiàn)狀，做出的計劃很可能就會因不切實際而功虧一簣。而要了解當(dāng)前營銷現(xiàn)狀，就得提供與市場、產(chǎn)品或服務(wù)、行業(yè)及競爭狀況、分銷和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景數(shù)據(jù)和資料，如首先要了解宏觀經(jīng)營環(huán)境中國內(nèi)生產(chǎn)總值GDP的增長、金融政策的宏觀調(diào)控、國家刺激消費增長的政策、國家鼓勵行業(yè)發(fā)展的政策、失業(yè)率和居民收入增減狀況以及某些重大事件的發(fā)生等國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)形勢和政策方向；而在決定書店資源投入方向時，就得根據(jù)歷年行業(yè)市場容量的變化曲線等進(jìn)行行業(yè)市場容量和市場特征的分析；而要想知道消費者的消費需求，肯定要進(jìn)行產(chǎn)品發(fā)展趨勢分析，以便了解產(chǎn)品內(nèi)外部性質(zhì)和市場表現(xiàn)形式，從而知道消費者最本質(zhì)的需求；同樣不能放松的還有競爭形勢的分析，其作用就是樹立企業(yè)標(biāo)桿，通過與競爭品牌企業(yè)營銷活動各環(huán)節(jié)的詳細(xì)對比，發(fā)現(xiàn)自己與競爭對手之間本質(zhì)的差異，對本企業(yè)的營銷活動進(jìn)行有針對性地調(diào)整，最終贏得競爭優(yōu)勢。
SWOT分析
不過，了解到當(dāng)前的營銷現(xiàn)狀之后，最重要的是進(jìn)行仔細(xì)的SWTO分析，從而清楚書店主要的優(yōu)勢（S）、劣勢（W）、機會（O）和威脅（T），如從營銷組織、管理、資源、產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、品牌等各方面來分析書店自身具備哪些強項，可以與競爭對手的弱項或者強項抗衡，還存在哪些弱項，并從行業(yè)環(huán)境的變化和競爭品牌的市場盲點中挖掘機會，并設(shè)法將其轉(zhuǎn)化為實實在在的競爭優(yōu)勢或者利益，同時在與競爭對手在各個環(huán)節(jié)進(jìn)行細(xì)致的對比后，分析競爭對手給自己造成的巨大壓力，從威脅中發(fā)現(xiàn)競爭品牌的弱勢，把握住改變局勢的機會。
年度營銷目標(biāo)
緊接著，我們就要制定未來1年內(nèi)要達(dá)到的關(guān)于銷售量、市場份額、利潤、品牌發(fā)展、客戶服務(wù)等方面的企業(yè)總體目標(biāo)，還有根據(jù)不同標(biāo)準(zhǔn)劃分的分類目標(biāo)，包括月季度銷售目標(biāo)、分產(chǎn)品銷售目標(biāo)等，以確保能按步驟最大可能地完成目標(biāo)。畢竟有目標(biāo)才有奔頭嘛。
營銷策略
而營銷策略是一種對如何達(dá)成目標(biāo)的方向性描述，隱含著需要采用的主要營銷措施，但這應(yīng)該與營銷組合中的各個方面聯(lián)系起來，如對市場的有效細(xì)分、對目標(biāo)市場的界定、目標(biāo)市場下的產(chǎn)品定位及產(chǎn)品類別組合，以及相應(yīng)的價格策略、渠道策略和促銷策略。當(dāng)然，要使策略真正發(fā)揮效果，必須要將其轉(zhuǎn)化為具體可操作的方法，重點在于通過富有創(chuàng)意的手段使企業(yè)達(dá)到策略所要求的效果，做正確的事、正確地做事。
行動方案和預(yù)算
目前的營銷手段也是多種多樣，整合性便成了非常關(guān)鍵的因素，而整合的有效完成則必須要抓住重點，最關(guān)鍵的就是確定市場的拓展階段和具體目標(biāo)，然后確定各階段的推廣重點，再確定各階段的推廣主題，接著在主題之下選擇主要的營銷推廣方式，并以其為中心對其他營銷形式進(jìn)行整合，確定媒體廣告投放、消費者促銷、主題推廣活動、終端推廣活動等各項內(nèi)容在總體推廣活動中所占的比重，以及不同市場拓展階段的促銷重點，由此形成一套整體的促銷推廣方案。這也就是說，詳細(xì)地制定出應(yīng)該做什么，誰來做，如何做，什么時候做？它需要多少成本費用，營銷預(yù)算如何制定，如何分配？
執(zhí)行與控制
應(yīng)該說，年度營銷計劃的核心內(nèi)容已基本清楚，此時應(yīng)由市場部門將整體營銷計劃傳達(dá)給各相關(guān)部門，對各部門應(yīng)負(fù)責(zé)的內(nèi)容做出詳細(xì)規(guī)定，并報各部門領(lǐng)導(dǎo)審批確定，根據(jù)營銷規(guī)劃報告中確定的考核依據(jù)，定期對營銷計劃的執(zhí)行情況進(jìn)行評估，同時負(fù)責(zé)與各相關(guān)部門進(jìn)行溝通協(xié)調(diào)，及時解決執(zhí)行過程中出現(xiàn)的各種問題，確保營銷計劃的順利進(jìn)行。在整個計劃實施過程中，還應(yīng)建立監(jiān)控機制也即依靠反饋系統(tǒng)，可以及時采取有效地糾正措施。同時做好包括成本分析、銷售分析、盈虧及其平衡分析等內(nèi)容在內(nèi)的財務(wù)分析。
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