中國(guó)白酒處于行業(yè)的調(diào)整期，面對(duì)白酒市場(chǎng)的躁動(dòng)亂局，任立軍認(rèn)為，中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)將面臨2到3年的調(diào)整期，重要的不是急功近利，而是要練好內(nèi)功，蓄勢(shì)待發(fā)。
恰在此時(shí)，聯(lián)想控股旗下酒業(yè)板塊豐聯(lián)集團(tuán)總裁路通閃電離職，再次引發(fā)業(yè)界對(duì)業(yè)外資本進(jìn)入白酒業(yè)的反思。各種各樣的聲音層出不窮，依筆者看，很大程度上還是迫于業(yè)績(jī)壓力。做為一家進(jìn)入白酒行業(yè)很短的業(yè)外資本聯(lián)想控股來(lái)說(shuō)，一口氣整合了四家體量都不算小的白酒企業(yè)，顯然并非易事。更不要忘記，這種整合是資本的力量在整合，市場(chǎng)好時(shí)，風(fēng)平浪靜，市場(chǎng)起波瀾時(shí)，資本的逐利性就會(huì)與產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略性發(fā)生激烈沖撞，顯然，做為職業(yè)經(jīng)理人的路通很可能就是這次沖撞的“受傷者”。
關(guān)于業(yè)外資本進(jìn)軍白酒行業(yè)，在面臨著白酒行業(yè)市場(chǎng)動(dòng)蕩的關(guān)鍵時(shí)期，解決好如下的三種關(guān)系勢(shì)在必行：
關(guān)系一：有機(jī)結(jié)合與各自為戰(zhàn)的關(guān)系
資本進(jìn)軍白酒行業(yè)，即使不經(jīng)歷近期的市場(chǎng)頹勢(shì)，也會(huì)面臨著資源整合的問(wèn)題。任立軍認(rèn)為，在資源整合過(guò)程中，最為重要的一點(diǎn)就是系統(tǒng)的有機(jī)結(jié)合，達(dá)到系統(tǒng)的有機(jī)結(jié)合就是整個(gè)系統(tǒng)的頂級(jí)架構(gòu)，科學(xué)的系統(tǒng)的頂級(jí)架構(gòu)是保證整合進(jìn)來(lái)的白酒企業(yè)良性運(yùn)營(yíng)的綱領(lǐng)和方向。
以豐聯(lián)集團(tuán)為例，快速通過(guò)資本并購(gòu)整合了四家體量較大的白酒企業(yè)，一方面，希望在較短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)豐聯(lián)集團(tuán)的頂級(jí)架構(gòu)建設(shè)并非易事，另一方面，資本本身所帶來(lái)的壓力又要求市場(chǎng)業(yè)績(jī)表現(xiàn)不能太差。正是在這樣的雙重壓力之下，做為職業(yè)經(jīng)理人的路通必須做出孰輕孰重的抉擇，恰巧如今又遭遇了中國(guó)經(jīng)濟(jì)整體下行的打壓，以及中國(guó)白酒業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生結(jié)構(gòu)性調(diào)整，這對(duì)于正處于整合期的豐聯(lián)集團(tuán)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)不可能通過(guò)策略解決掉的一串串死結(jié)，或許這就是路通為什么閃電離職的核心原因。
把曾經(jīng)并無(wú)多少關(guān)系的幾個(gè)企業(yè)有機(jī)地整合在一起，發(fā)揮團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)效應(yīng)，避免各自為戰(zhàn)，顯然，是資本方和運(yùn)營(yíng)方都期待解決的問(wèn)題，但顯然，這樣的問(wèn)題是需要時(shí)間來(lái)沉淀答案，因此，處理好有機(jī)結(jié)合與各自為戰(zhàn)的關(guān)系便成為當(dāng)務(wù)之急。
關(guān)系二：品牌運(yùn)營(yíng)與白酒銷(xiāo)售之間的關(guān)系
多年來(lái)，雖然說(shuō)白酒行業(yè)呈現(xiàn)快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，單純白酒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，白酒行業(yè)還僅僅呈現(xiàn)出粗放式的發(fā)展模式，想方設(shè)法大量地賣(mài)酒已經(jīng)成為白酒企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主旋律。任立軍指出，近十年的白酒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，使國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)形成了白酒銷(xiāo)售與白酒品牌運(yùn)營(yíng)之間的嚴(yán)重不平衡，白酒品牌運(yùn)營(yíng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于白酒銷(xiāo)售，這與國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)的消費(fèi)特征存在著很大的關(guān)系，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)改革快速發(fā)展，迅速形成了一批以政商軍為主體的穩(wěn)定白酒消費(fèi)群，為了搶占市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)各大白酒企業(yè)使出渾身解數(shù)，最終形成了中國(guó)白酒市場(chǎng)沒(méi)有品牌根基的消費(fèi)市場(chǎng)格局，這種格局極不穩(wěn)定且極易受到來(lái)自非市場(chǎng)因素的影響。
回過(guò)頭來(lái)，我們?cè)倏礃I(yè)外資本進(jìn)軍白酒的企業(yè)狀況，資本的逐利性特征成為這類(lèi)企業(yè)嗜血特性，根本不可能主動(dòng)放慢搶占銷(xiāo)售額的進(jìn)程，品牌運(yùn)營(yíng)同樣被放在了后面。
從白酒企業(yè)的整個(gè)運(yùn)營(yíng)情況來(lái)看，并不是說(shuō)企業(yè)沒(méi)有意識(shí)到品牌運(yùn)營(yíng)的重要性，但關(guān)鍵是怎么運(yùn)營(yíng)和運(yùn)營(yíng)什么的問(wèn)題。為什么會(huì)這么說(shuō)，原因是品牌運(yùn)營(yíng)的前提是品牌資產(chǎn)，可是從白酒的粗放式發(fā)展的格局來(lái)看，幾乎沒(méi)有幾家企業(yè)創(chuàng)建了品牌資產(chǎn)，更多的以投白酒消費(fèi)市場(chǎng)的“機(jī)”為主。當(dāng)年，史玉柱與五糧液推出黃金酒，就是赤裸裸地消費(fèi)“白酒+保健品”市場(chǎng)機(jī)會(huì)，竟然采用同樣的腦白金式的廣告取得了不小的成功，更為可笑的是茅臺(tái)集團(tuán)竟然原汁原味地模仿起來(lái)，推出同為保健酒的白金酒。由此可見(jiàn)，白酒市場(chǎng)的簡(jiǎn)單粗暴逐利的營(yíng)銷(xiāo)特征已經(jīng)顯現(xiàn)無(wú)疑，甚至達(dá)到了赤裸裸的境地，如果市場(chǎng)再不出現(xiàn)及時(shí)調(diào)整，中國(guó)白酒市場(chǎng)所引發(fā)的市場(chǎng)震蕩將會(huì)更加猛烈。
關(guān)系三：價(jià)值回歸與價(jià)值配置的關(guān)系
業(yè)外資本進(jìn)入到白酒行業(yè)，迫不急待地挖來(lái)白酒行業(yè)資深職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，以求能夠通過(guò)職業(yè)經(jīng)理人隊(duì)伍的所謂規(guī)范化操作，盡快實(shí)現(xiàn)資本逐利的目標(biāo)，這也導(dǎo)致業(yè)外資本在進(jìn)入白酒行業(yè)之后的頂級(jí)架構(gòu)過(guò)程中導(dǎo)致白酒運(yùn)營(yíng)價(jià)值的失衡和價(jià)值配置的錯(cuò)亂。這與傳統(tǒng)白酒企業(yè)一樣，但傳統(tǒng)白酒企業(yè)有應(yīng)對(duì)價(jià)值失衡和價(jià)值配置錯(cuò)亂的機(jī)制和心理準(zhǔn)備。
根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的“5VO價(jià)值導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)理論”體系的研究，企業(yè)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，必須切實(shí)考量組織價(jià)值、顧客價(jià)值、自然價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和道德價(jià)值等五個(gè)價(jià)值導(dǎo)向之間的關(guān)系，一旦這五個(gè)價(jià)值導(dǎo)向的其中任何一個(gè)價(jià)值無(wú)法通過(guò)企業(yè)運(yùn)營(yíng)得以正常實(shí)現(xiàn)和均衡配置，都有可能導(dǎo)致行業(yè)或者企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)。而熟悉白酒的人都清楚，白酒企業(yè)恰恰由于其粗放式運(yùn)營(yíng)和頂級(jí)架構(gòu)不合理的原因，導(dǎo)致上述五個(gè)價(jià)值無(wú)法得以正確實(shí)現(xiàn)和均衡配置，不要說(shuō)自然價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和道德價(jià)值被追求銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的白酒企業(yè)所傷害，就連滿(mǎn)足白酒消費(fèi)需求的顧客價(jià)值也被一系列的不科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)所吞噬，消費(fèi)者必須付出遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于真實(shí)價(jià)值的成本來(lái)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)需求的滿(mǎn)足，這在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上完全是一個(gè)悖論。
鑒于此，任立軍認(rèn)為，無(wú)論白酒企業(yè)還是業(yè)外資本都要切實(shí)關(guān)注白酒調(diào)整周期內(nèi)的價(jià)值回歸與價(jià)值配置的關(guān)系，厘清白酒的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，從頂級(jí)架構(gòu)和營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)上解決這一問(wèn)題，使之走向正常狀態(tài)，這樣白酒企業(yè)才會(huì)走向良性的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)。
結(jié)束語(yǔ)
建立在白酒過(guò)去的瘋狂十年里的中國(guó)白酒企業(yè)和白酒品牌都處于極為脆弱的階段，業(yè)外資本進(jìn)入進(jìn)來(lái)就遭遇行業(yè)大調(diào)整，顯然更加難以接受。但無(wú)論如何，白酒企業(yè)依靠特殊消費(fèi)人群消費(fèi)帶來(lái)的紅利發(fā)展期已經(jīng)過(guò)去，急功近利式地投資和擴(kuò)張已經(jīng)成為過(guò)去。痛定思痛，中國(guó)白酒企業(yè)未來(lái)的發(fā)展仍然決定于企業(yè)自身，如果能夠順勢(shì)而為，以消費(fèi)需求為導(dǎo)向，科學(xué)制定白酒企業(yè)的頂級(jí)架構(gòu)，形成良性的企業(yè)運(yùn)營(yíng)體系，仍然會(huì)有機(jī)會(huì)快速走出陰霾，這就要看誰(shuí)最先從中頓悟。
中國(guó)白酒的沉沉浮浮，幾乎就是中國(guó)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)文化的縮影，白酒企業(yè)要想走入市場(chǎng)化，就必須切實(shí)拋棄白酒運(yùn)營(yíng)的陳規(guī)陋習(xí)，走上一條健康發(fā)展的軌道。
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