寶潔的成功有目共睹，然而對(duì)于寶潔的成功，絕大多數(shù)人將功勞歸結(jié)于富有寶潔特色的三步式(提出問題→分析問題→解決問題)專家型和比較型廣告，但卻往往忽略了寶潔市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中最關(guān)鍵的一步——促銷。其實(shí)對(duì)于寶潔來說，專家型和對(duì)比型廣告的投放就有如踢足球時(shí)球被傳到球門邊，而此時(shí)最關(guān)鍵的臨門一腳還得靠促銷來完成。
寶潔的促銷測(cè)試?yán)砟?BR> 在實(shí)際操作中，大多數(shù)國(guó)內(nèi)日用、洗化企業(yè)的促銷流程是：建立目標(biāo)→選擇工具→制定方案→實(shí)施和控制方案→評(píng)估結(jié)果。而寶潔在運(yùn)作一個(gè)促銷活動(dòng)時(shí)的流程是：建立目標(biāo)→選擇工具→制定方案→預(yù)試方案→改進(jìn)、完善方案→實(shí)施和控制方案→評(píng)估結(jié)果。
我們不難發(fā)現(xiàn)其中差異：寶潔始終堅(jiān)持寧愿把更多的成本和時(shí)間放在促銷方案的測(cè)試和改進(jìn)上，也不愿意花少量的錢做一個(gè)失敗的促銷。
為了避免盲目實(shí)施一個(gè)不合理的促銷方案而帶來的風(fēng)險(xiǎn)，寶潔在其實(shí)踐中已形成了一個(gè)科學(xué)而周密的測(cè)試機(jī)制，使其能夠及時(shí)改進(jìn)促銷方案中的缺陷與不足，將最能有效刺激消費(fèi)者購(gòu)買的促銷呈現(xiàn)在目標(biāo)消費(fèi)者面前。
寶潔發(fā)現(xiàn)在將促銷方案正式付諸實(shí)施之前進(jìn)行不厭其煩的測(cè)試，并根據(jù)測(cè)試結(jié)果進(jìn)行適當(dāng)?shù)母倪M(jìn)和完善，至少有以下三方面的好處：
1.規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)“避險(xiǎn)是衡量行動(dòng)的準(zhǔn)則”，這是寶潔企業(yè)文化理念之一。寶潔認(rèn)為：任何市場(chǎng)行為都有風(fēng)險(xiǎn)，但憑借正確的經(jīng)驗(yàn)和方法卻可以避開風(fēng)險(xiǎn)。
如果不經(jīng)測(cè)試和評(píng)估，盲目地將一個(gè)效果不理想的促銷活動(dòng)全面實(shí)施的話，由于2/3的促銷的費(fèi)用在活期前期就基本上已經(jīng)投完，到你發(fā)現(xiàn)它效果不理想打算剎車的時(shí)候，卻為時(shí)已晚了。你會(huì)發(fā)現(xiàn)損失的不僅僅是投入的促銷費(fèi)用，實(shí)際上還包括了一個(gè)效果理想的促銷活動(dòng)本來可以產(chǎn)生的潛在收益。
由此看來，拙劣的促銷不僅會(huì)給公司帶來巨大的財(cái)產(chǎn)損失，而且還會(huì)使公司錯(cuò)失重要的市場(chǎng)機(jī)遇。所以，周密的測(cè)試不僅能加回避風(fēng)險(xiǎn)，還可以幫助公司制定最優(yōu)的促銷計(jì)劃。
2.便于制定最佳方案任何一個(gè)促銷方案的初期制定都不是最完善的，市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者的消費(fèi)行為、消費(fèi)心理等在不同時(shí)期都會(huì)發(fā)生一定的變化。因此，刺激規(guī)模是否最佳、實(shí)施方法的效率如何等等諸多因素，只有通過實(shí)踐的檢驗(yàn)，才能找到最佳答案。找出促銷方案中的不足和疏漏之處，并對(duì)方案中的促銷方法和方式進(jìn)行適當(dāng)?shù)男薷暮驼{(diào)整，才能制定真正能有效刺激消費(fèi)者的最佳方案。
3.更好地控制費(fèi)用促銷方案在制定的時(shí)候，為了避免方案中的估計(jì)與實(shí)際不符而產(chǎn)生矛盾，方案的制定者往往會(huì)把促銷中的各項(xiàng)開支盡量往高處報(bào)，以免促銷進(jìn)行到一半?yún)s突然彈盡糧絕，或者根本就無法開始的現(xiàn)象出現(xiàn)。因而，實(shí)際上初步制定的方案在費(fèi)用方面的含水量都很高。通過測(cè)試，企業(yè)就可以知道每項(xiàng)費(fèi)用都用了哪里，是否合理，哪些費(fèi)用是可以減少或省略掉的，哪些費(fèi)用適當(dāng)增加，應(yīng)該增加多少。如此一來，整個(gè)促銷費(fèi)用的使用情況一目了然，企業(yè)就可以進(jìn)行全面控制，用合理的費(fèi)用達(dá)到最佳的促銷效果。
寶潔如何進(jìn)行測(cè)試
1.測(cè)試時(shí)間的確定一般選擇在促銷活動(dòng)全面開始前一個(gè)月，以便于測(cè)試之后有充分的時(shí)間調(diào)整和準(zhǔn)備。促銷活動(dòng)測(cè)試的持續(xù)時(shí)間則根據(jù)具體情況來確定，但要求能夠恰到好處地接觸到盡量多的目標(biāo)消費(fèi)者，一般情況下為7~15天。
2.測(cè)試地點(diǎn)的確定促銷測(cè)試地點(diǎn)一般分為大點(diǎn)和小點(diǎn)。大點(diǎn)是指促銷測(cè)試所在的城市，小點(diǎn)則是指促銷測(cè)試所在的具體地點(diǎn)如超市、電影院等。
在大點(diǎn)的選擇上，寶潔一般選擇離公司總部較近的城市。因?yàn)檫@樣便于了解和控制。但也存在有不同品牌經(jīng)理偏好的問題，比如沙宣的品牌經(jīng)理就喜歡選擇深圳作為測(cè)試城市，因?yàn)槠放平?jīng)理認(rèn)為這個(gè)城市比較適合沙宣品牌對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的要求。
在小點(diǎn)的選擇上，則要根據(jù)不同產(chǎn)品、不同的活動(dòng)來進(jìn)行選擇，但任何產(chǎn)品促銷測(cè)試小點(diǎn)的選定必須要符合兩個(gè)要求：第一是必須在相同類型所有的場(chǎng)地中最具代表性、最能反映情況，代表性往往是指場(chǎng)地的人氣、場(chǎng)地的知名度、目標(biāo)消費(fèi)者的集中度、消費(fèi)者的消費(fèi)水平、與品牌的切合度等因素;第二則是小點(diǎn)場(chǎng)地所需加費(fèi)用相對(duì)要低。
3.測(cè)試人員的確定測(cè)試人員一般分為執(zhí)行組、調(diào)查組，分別由不同公司擔(dān)任。為了防止舞弊現(xiàn)象出現(xiàn)，寶潔要求兩組人員是素未謀面的，而且事先寶潔不會(huì)透露任何消息給任何一方。對(duì)于執(zhí)行組，寶潔要求所有人員必須按正式方案配齊。雖然是測(cè)試，促銷人員也必須經(jīng)過專門、嚴(yán)格的培訓(xùn)才能上崗，以避免由于人員問題而導(dǎo)致促銷效果出現(xiàn)誤差。
對(duì)于調(diào)查組，由于其直接影響到促銷測(cè)試效果的收集、處理以及最終結(jié)果的準(zhǔn)確率，因此，寶潔對(duì)其的要求也非?？量獭殱嵰笳{(diào)查組由經(jīng)過專門訓(xùn)練，并且從事過多年調(diào)查工作、具備了一定經(jīng)驗(yàn)的人員組成。這些人員必須勤奮，有優(yōu)秀、出眾的溝通能力，同時(shí)有較強(qiáng)的敬業(yè)精神。調(diào)查組的成員接受品牌經(jīng)理的直接領(lǐng)導(dǎo)，并向其匯報(bào)。在促銷活動(dòng)開始之前，寶潔會(huì)召集調(diào)查組的全體成員舉行多次會(huì)議，以便調(diào)查人員能夠完全熟悉活動(dòng)的過程和細(xì)節(jié)、把握品牌經(jīng)理的意圖、了解自己的使命。會(huì)議中，寶潔更會(huì)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)模擬測(cè)試，讓調(diào)查人員明白如何獲得正確調(diào)查結(jié)果的方法和技巧。
4.測(cè)試流程促銷組：確定促銷方案→準(zhǔn)備促銷用品→確定促銷場(chǎng)地、培訓(xùn)促銷人員→促銷活動(dòng)執(zhí)行→促銷活動(dòng)結(jié)束→提交報(bào)告。
調(diào)查組：熟悉促銷方案→調(diào)培訓(xùn)查人員→確認(rèn)促銷場(chǎng)地→促銷活動(dòng)執(zhí)行前調(diào)查→促銷活動(dòng)執(zhí)行中調(diào)查→促銷活動(dòng)結(jié)束后調(diào)查→集中數(shù)據(jù)→分析數(shù)據(jù)→提交報(bào)告。
5.測(cè)試方法在對(duì)促銷活動(dòng)的測(cè)試中，寶潔一般采取三種方法來進(jìn)行檢驗(yàn)：
⑴對(duì)比法
對(duì)比法是指通過比較受試人群(對(duì)其實(shí)施促銷)與控制人群(對(duì)其不實(shí)施促銷)的不同反應(yīng)來評(píng)估促銷的效果。這是寶潔常用的一種促銷活動(dòng)測(cè)試方法，如“激爽-超爽沐SHOW”、“碧浪除漬獎(jiǎng)上獎(jiǎng)”等大型促銷活動(dòng)都采用了這種方法來測(cè)試促銷活動(dòng)的效果。具體方法如下：
①在賣場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行的促銷：在賣場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行的促銷一般有產(chǎn)品效果展示、附送優(yōu)惠等，寶潔采用對(duì)比法時(shí)，會(huì)讓執(zhí)行組選擇兩組數(shù)目、檔次相同、平時(shí)銷量相近的賣場(chǎng)，一組作為受試群，另一組為控制群。對(duì)受試群實(shí)施促銷活動(dòng)，而對(duì)控制群則不實(shí)施促銷活動(dòng)。在促銷測(cè)試期間，寶潔通過調(diào)查組監(jiān)測(cè)受試群賣場(chǎng)與控制群賣場(chǎng)的促銷品牌銷售數(shù)量、金額，比較兩者的差別，根據(jù)數(shù)字判斷促銷活動(dòng)效果。
②在賣場(chǎng)處進(jìn)行的促銷：在賣場(chǎng)外進(jìn)行的促銷一般有活動(dòng)SHOW、免費(fèi)贈(zèng)送樣品等。對(duì)于這種促銷，寶潔一般讓執(zhí)行組在同一個(gè)城市選擇兩個(gè)相隔較遠(yuǎn)的區(qū)，分別作為受試群和控制群，同樣對(duì)受試群進(jìn)行促銷，對(duì)控制群不進(jìn)行促銷，然后由調(diào)查組檢驗(yàn)各自不同的銷售量，再對(duì)比自己過往的銷售量來得出結(jié)果。
③效果的評(píng)價(jià)：根據(jù)受試群眾控制群超出的百分比，寶潔將促銷效果劃分為三個(gè)檔次，見表1.
⑵體驗(yàn)法
體驗(yàn)法是指促銷測(cè)試開始前預(yù)先與某些忠實(shí)消費(fèi)者達(dá)成協(xié)議，由其親自前往促銷點(diǎn)作為目標(biāo)消費(fèi)者體驗(yàn)促銷，再由其評(píng)價(jià)促銷效果、并提出改進(jìn)意見的方法。體驗(yàn)法主要用于有豐富活動(dòng)節(jié)目?jī)?nèi)容的戶外SHOW、路演等。如2000年的大型促銷活動(dòng)“將沙宣風(fēng)格進(jìn)行到底——謝雨欣小型歌友PARTY”就是采用體驗(yàn)法來進(jìn)行測(cè)試的。
體驗(yàn)法在具體執(zhí)行時(shí)，寶潔也是讓執(zhí)行組來進(jìn)行促銷，而調(diào)查組則負(fù)責(zé)聯(lián)絡(luò)體驗(yàn)消費(fèi)者，并負(fù)責(zé)記錄其意見，進(jìn)行測(cè)試的工作。同樣，為了防止舞弊現(xiàn)象出現(xiàn)，寶潔會(huì)對(duì)任何一方守口如瓶，執(zhí)行組和調(diào)查組根本無法知道相互的情況。
與對(duì)比法相比，體驗(yàn)法的好處在于可以非常直觀地了解促銷方案整個(gè)是否有效、可行。如果效果明顯，主要是由于哪部分在起作用，這部分的作用是否還可以放大，是否還可以做得更好;如果效果不明顯，問題出在哪里，哪個(gè)細(xì)節(jié)部分需要改進(jìn)。
體驗(yàn)法的效果評(píng)價(jià)則依據(jù)體驗(yàn)消費(fèi)者評(píng)價(jià)來判斷，一般體驗(yàn)消費(fèi)者中有75%以上的肯定意見則視為有效。
⑶單位成本法
單位成本法是指用整個(gè)促銷所需投入的資金除以促銷活動(dòng)中接觸的目標(biāo)消費(fèi)者的數(shù)目，所得出的數(shù)字即為接觸到一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者所需的單位成本，如果低于廣告投放的單位成本，則說明該促銷優(yōu)于廣告。
以上是寶潔最常用的三種測(cè)試方法，在實(shí)際促銷活動(dòng)中，寶潔常常會(huì)將兩個(gè)以上的測(cè)試方法同時(shí)用于一個(gè)促銷，但無論怎么運(yùn)用，其目的只有一個(gè)：通過周密的測(cè)試，讓最完美的促銷以最完美的方式出現(xiàn)在目標(biāo)消費(fèi)者的面前，給目標(biāo)消費(fèi)者留下最完美的印象，最終產(chǎn)生最完美的效果。
寶潔如何進(jìn)行促銷評(píng)估
在一個(gè)促銷活動(dòng)執(zhí)行完畢之后，立即對(duì)其進(jìn)行效果的評(píng)估，這是寶潔在促銷中一直恪守的一個(gè)準(zhǔn)則。寶潔認(rèn)為促銷的事后評(píng)估是檢驗(yàn)促銷活動(dòng)是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)以及促銷花費(fèi)是否合算的較好途徑，同時(shí)也是在為下一次的促銷決策提供參考和衡量的標(biāo)準(zhǔn)，從而避免盲目行動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)。
1.促銷事后評(píng)估的原則
⑴全面性
一件事情的成功抑或失敗，往往是多個(gè)因素共同作用的結(jié)果。同樣，一個(gè)促銷活動(dòng)之所以成功抑或失敗也絕不是單單某個(gè)因素成就的。因此，在對(duì)一個(gè)促銷活動(dòng)進(jìn)行評(píng)估時(shí)，寶潔要求對(duì)整個(gè)促銷活動(dòng)進(jìn)行全面的評(píng)估，以期獲得更有參考價(jià)值的信息來指導(dǎo)后面的工作。
⑵可比性
在實(shí)踐中，寶潔認(rèn)為，單獨(dú)羅列的銷售數(shù)據(jù)或事實(shí)往往很難辨別促銷進(jìn)行時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)狀況等客觀因素的影響，而比較不同時(shí)期的銷售數(shù)據(jù)和事實(shí)卻可以輕易的辨認(rèn)出兩者的差別。所以，寶潔要求：對(duì)促銷進(jìn)行的事后評(píng)估時(shí)必須具有可比性，能夠輕易分辨出客觀因素的影響。
⑶精確性
精確性是寶潔衡量一切數(shù)據(jù)是否有效的依據(jù)。因?yàn)閷殱嵳J(rèn)為不精確的數(shù)據(jù)只會(huì)導(dǎo)致決策的失誤。寶潔不喜歡聽到“可能”、“也許”、“大概”等模棱兩可的用詞，所以對(duì)促銷進(jìn)行評(píng)估的數(shù)據(jù)必須是精確的。
2.如何進(jìn)行促銷的事后評(píng)估
⑴評(píng)估時(shí)間的確定
①評(píng)估開始時(shí)間：一般在促銷活動(dòng)全部結(jié)束后2～3天內(nèi)開始。
②評(píng)估持續(xù)時(shí)間：一般為25～30天左右，但因?yàn)楫a(chǎn)品特性的不同，消費(fèi)者再次購(gòu)買的時(shí)間長(zhǎng)短不同，這將影響到單位時(shí)間內(nèi)的銷售數(shù)據(jù)。為了確保評(píng)估所得到的銷售數(shù)據(jù)更為準(zhǔn)確，寶潔針對(duì)不同產(chǎn)品促銷進(jìn)行的事后評(píng)估持續(xù)的時(shí)間存在差異。
⑵評(píng)估點(diǎn)的確定
包括所有參與促銷活動(dòng)的促銷賣場(chǎng)。
⑶評(píng)估參與者的確定
一般情況下，寶潔對(duì)一個(gè)促銷活動(dòng)進(jìn)行事后評(píng)估時(shí)，參與者包括促銷活動(dòng)執(zhí)行者、促銷活動(dòng)監(jiān)督者(調(diào)查組)、分銷商以及促銷賣場(chǎng)。
⑷評(píng)估參與者的分工
①促銷活動(dòng)執(zhí)行者：提供促銷活動(dòng)總結(jié)報(bào)告，提供的數(shù)據(jù)包括，整個(gè)促銷活動(dòng)消耗了多少促銷用品(如：試用裝、禮品)、運(yùn)用了哪幾種促銷工具、促銷活動(dòng)中每個(gè)項(xiàng)目的支出以及總支出、促銷活動(dòng)總共接觸到了多少名目標(biāo)消費(fèi)者、提供了聯(lián)絡(luò)方式的目標(biāo)消費(fèi)者又有多少，等等。
②促銷活動(dòng)監(jiān)督者(調(diào)查組)：提供各個(gè)時(shí)期(促銷前→促銷中→促銷后→評(píng)估持續(xù)時(shí)間)的目標(biāo)消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)及促銷點(diǎn)銷量變化數(shù)據(jù)。
③分銷商：說明當(dāng)?shù)氐拇黉N產(chǎn)品流向。
④促銷賣場(chǎng)：提供各個(gè)時(shí)期促銷產(chǎn)品的銷量。
⑸促銷事后評(píng)估流程
促銷活動(dòng)結(jié)束→促銷活動(dòng)執(zhí)行者提交總結(jié)報(bào)告→促銷活動(dòng)監(jiān)督者提供調(diào)查報(bào)告→評(píng)估持續(xù)時(shí)間→分銷商提供流向→促銷賣場(chǎng)提供銷量明細(xì)→核實(shí)數(shù)據(jù)、隨即抽樣調(diào)查→正式匯總評(píng)估→評(píng)估結(jié)果產(chǎn)生。
⑹促銷事后評(píng)估的方法
①銷量浮動(dòng)評(píng)估法：銷量浮動(dòng)評(píng)估法是寶潔比較常用的一種促銷事后評(píng)估法，它是根據(jù)促銷前、促銷中、促銷后、評(píng)估持續(xù)時(shí)間各個(gè)不同時(shí)期內(nèi)，促銷產(chǎn)品的銷售量或市場(chǎng)占有率來進(jìn)行比較分析，從而做出判斷。一般情況下，寶潔采用銷量浮動(dòng)評(píng)估法時(shí)，會(huì)根據(jù)數(shù)據(jù)做出以下判斷，見表2(以飄柔的一次促銷為例)。
②隨機(jī)抽樣評(píng)估法：隨機(jī)抽樣評(píng)估法是一種輔助的評(píng)估方法，主要是為了解促銷活動(dòng)給目標(biāo)消費(fèi)者所產(chǎn)生的影響，如對(duì)促銷活動(dòng)的評(píng)價(jià)、對(duì)促銷產(chǎn)品的印象、對(duì)促銷所需傳達(dá)目的的了解，等等。隨機(jī)抽樣評(píng)估法的具體做法是，寶潔根據(jù)促銷活動(dòng)執(zhí)行過程中收集到的目標(biāo)消費(fèi)者資料，然后從每個(gè)促銷點(diǎn)中隨機(jī)抽取5名目標(biāo)消費(fèi)者(必須是提供了有效聯(lián)絡(luò)方式的目標(biāo)消費(fèi)者)，由專人通過電話與其聯(lián)系，詢問其在促銷活動(dòng)中的感受、是否知曉該次促銷活動(dòng)的目的、是否了解該次促銷活動(dòng)的產(chǎn)品、是否在近期購(gòu)買了該次促銷的產(chǎn)品等問題，最后匯總所有的目標(biāo)消費(fèi)者答卷進(jìn)行判斷。一般情況下，如果有85%以上的目標(biāo)消費(fèi)者肯定了90%的問題則視為該次促銷活動(dòng)非常有效。
③數(shù)據(jù)綜合分析評(píng)估法：這也是寶潔較常用的一種促銷事后評(píng)估法，它是指綜合分析整個(gè)促銷活動(dòng)中的相關(guān)各項(xiàng)數(shù)據(jù)，并與具有可比性的一組數(shù)據(jù)(即參照案例)進(jìn)行比較，從而做出對(duì)促銷活動(dòng)效果判定的一種方法。
具體運(yùn)用時(shí)，寶潔通常會(huì)綜合一個(gè)促銷活動(dòng)中銷量浮動(dòng)變化的數(shù)據(jù)、促銷活動(dòng)各個(gè)部分的成本、促銷活動(dòng)的總成本、促銷工具的成本、促銷活動(dòng)接觸目標(biāo)消費(fèi)者的數(shù)目、促銷活動(dòng)接觸一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者所需的單位成本這幾個(gè)方面的數(shù)據(jù)，來與過去做過的一個(gè)類似又比較成功的案例的同一組數(shù)據(jù)進(jìn)行比較，從而做出判斷。
以上就是寶潔常用的三種促銷事后評(píng)估方法。在實(shí)際操作中，寶潔通常不會(huì)單一的采用某種方法，而會(huì)根據(jù)實(shí)際情況，同時(shí)運(yùn)用幾種方法來評(píng)估一個(gè)促銷活動(dòng)的效果。但不管怎樣，寶潔的目的只有一個(gè)，那就是為促銷的成功抑或失敗找到理由，為下一次的促銷樹立一個(gè)可以參照的標(biāo)桿。
管理大師彼得。杜拉克說“創(chuàng)新其實(shí)在于舍棄，它不在于實(shí)施新措施，而在于舍棄的是什么。”如此說來，寶潔在促銷中不斷總結(jié)、不斷揚(yáng)棄的精神，也應(yīng)該算得上是一種創(chuàng)新了。
小編精心推薦
活動(dòng)總結(jié)范文 | 活動(dòng)總結(jié)怎么寫 | 活動(dòng)總結(jié)模板 | 活動(dòng)總結(jié)ppt | 活動(dòng)總結(jié)報(bào)告
小編精心推薦
活動(dòng)總結(jié)范文 | 活動(dòng)總結(jié)怎么寫 | 活動(dòng)總結(jié)模板 | 活動(dòng)總結(jié)ppt | 活動(dòng)總結(jié)報(bào)告