一 ,廣告策劃的內(nèi)容
廣告策劃是對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)的全面策劃,因此它包括的內(nèi)容是很廣泛的.廣告策劃主要的內(nèi)容是對(duì)廣告環(huán)境進(jìn)行分析和對(duì)廣告目標(biāo),廣告對(duì)象,廣告媒體,廣告時(shí)間,廣告空間,廣告創(chuàng)意,廣告策略等進(jìn)行策劃.
二,國(guó)外的代表主張
美國(guó)著名的廣告大師萊斯特·第來諾認(rèn)為理想的廣告策劃書應(yīng)該撰寫以下內(nèi)容:
(一)商品性格
每種商品都有其性格.即它是男性商品,還是女性商品,或者是屬于兩性的 它是一種低價(jià)品,或是有限市場(chǎng)的高價(jià)商品
(二)歷史
即本商品的歷史,包括商品發(fā)展的原始材料,商品的價(jià)格歷史,包裝記錄,消費(fèi)者態(tài)度的一般記錄,區(qū)域性銷售的記錄,廣告費(fèi)用的記錄,媒體上作廣告的經(jīng)驗(yàn)等等.
(三)難題與機(jī)會(huì)
即商品在銷售過程會(huì)遇到什么難題,如何克服這些難題,起死回生的機(jī)會(huì)是什么
(四)文案政策
即提出選擇什么的廣告文案,確定什么樣的廣告主題以及理由.
(五)媒體
即選擇的什么樣的廣告媒價(jià)以及選擇的理由.
(六)推廣
即怎樣實(shí)施廣告計(jì)劃,怎樣應(yīng)付某些突發(fā)情況.
(七)改變商品
若商品性能,外觀等存在缺陷,可在計(jì)劃書中提出改進(jìn)的建議.(八)改變包裝
即對(duì)商品的包裝以及廣告包裝提出建議性的意見.
(九)定以價(jià)格
即對(duì)商品的價(jià)格提出看法.
(十)預(yù)算
即企業(yè)投入廣告活動(dòng)的費(fèi)用計(jì)劃,包括廣告制作費(fèi)的計(jì)劃,廣告策劃活動(dòng)費(fèi)用的計(jì)劃,媒介使用費(fèi)的計(jì)劃及應(yīng)付可能發(fā)生的各種情況費(fèi)用的計(jì)劃,等等.(十一)目的及測(cè)定
即應(yīng)撰寫廣告目的和廣告效果的評(píng)價(jià)與測(cè)定.
三, 國(guó)內(nèi)的代表主張
國(guó)內(nèi)的廣告大師陳培愛先生認(rèn)為:完整的《廣告策劃書》,一般包括如下內(nèi)容:(一)前言;(二)市場(chǎng)分析;(三)產(chǎn)品分析;(四)銷售分析;(五)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo);(六)企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略;( 七)阻礙分析;(八)公關(guān)戰(zhàn)略;(九)廣告戰(zhàn)略;(十)媒介戰(zhàn)略;(十一)廣告預(yù)算及分配;(十二)廣告統(tǒng)一設(shè)計(jì);(十三)廣告效果預(yù)測(cè).
(一)前言
簡(jiǎn)要說明制定本策劃書的緣由,企業(yè)的概況,企業(yè)的處境或面臨的問題點(diǎn),希望通過策劃能解決問題,或者簡(jiǎn)單提示策劃的總體構(gòu)想,使客戶未深入審閱策劃書之前能有個(gè)概括的了解.
(二)市場(chǎng)分析
市場(chǎng)分析主要包括三個(gè)方面的內(nèi)容:1.背景資料:與被策劃企業(yè)的產(chǎn)品有關(guān)的市場(chǎng)情況;2.目前同類產(chǎn)品情況:目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中進(jìn)口,國(guó)產(chǎn)的同類產(chǎn)品的幾種主要牌號(hào)以及這幾種主要牌號(hào)的知名度與美譽(yù)度如何;3.同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況:可分為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)分析.
(三)產(chǎn)品分析
被策劃產(chǎn)品的優(yōu)越性及其不利因素可分為:1.產(chǎn)品特點(diǎn):具體分析產(chǎn) 品的工藝,成分,用途,性能,生命周期狀況;2.產(chǎn)品優(yōu)劣比較:同國(guó)內(nèi)及進(jìn)口的同類產(chǎn)品進(jìn)行比較.
(四)銷售分析
銷售是市場(chǎng)營(yíng)銷的重要組成部分,透徹地了解同類產(chǎn)品的銷售狀況,將為廣告促銷工作提供重要的依據(jù).銷售狀況分析有下列內(nèi)容:1.地域分析:同類產(chǎn)品銷售的地域分布與地點(diǎn);2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售狀況:分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售的手法與策略;3.優(yōu)劣比較:通過分析比較,找好本策劃產(chǎn)品最有利的銷售網(wǎng)絡(luò)與重點(diǎn)地區(qū).
(五)企業(yè)目標(biāo)
企業(yè)目標(biāo)分為短期和長(zhǎng)期兩種.短期目標(biāo)以一年為度,可具體定出增加銷售或提高知名度的百分比.長(zhǎng)期目標(biāo)是三年至五年,廣告策劃中提到企業(yè)目標(biāo),可以說明廣告策劃是怎樣支持市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃,并幫助達(dá)到銷售和盈利目標(biāo)的.
(六)企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略
為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo),企業(yè)在市場(chǎng)總戰(zhàn)略上必須采取全方位的策略,這些包括:1.戰(zhàn)略訴求點(diǎn):如何提高產(chǎn)品知名度和市場(chǎng)占有率;產(chǎn)品宣傳中是以事實(shí)訴求為主還是以情感訴求為主;2.產(chǎn)品定位:可以選擇高檔,中檔,低檔定位中的一種.如福達(dá)彩膠定位為:高質(zhì)量;低價(jià)格,國(guó)際流行的產(chǎn)品,柯達(dá)技術(shù),廈門制造的國(guó)產(chǎn)高檔彩色膠卷;3.銷售對(duì)象:分析產(chǎn)品的主要購(gòu)買對(duì)象,越具體越好,包括人口因素各方面,如年齡,性別,收入,文化程度,職業(yè),家庭結(jié)構(gòu)等,說明他們的需求特征和心理特征,以及生活方式和消費(fèi)方式等;4.包裝策略:包裝的基調(diào),標(biāo)準(zhǔn)色;包裝材料的質(zhì)量;包裝物的傳播,設(shè)計(jì)重點(diǎn)(文字,標(biāo)志,色彩)等;6.零售點(diǎn)戰(zhàn)略;零售網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)立與分布是促銷的重要手段,廣告應(yīng)配合零銷網(wǎng)點(diǎn)策略擴(kuò)大宣傳影響.
(七)阻礙分析
根據(jù)上面對(duì)市場(chǎng),產(chǎn)品,銷售,企業(yè)目標(biāo),市場(chǎng)戰(zhàn)略等的研究分析,已可以順理成章地找出本企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)銷售中的"難"點(diǎn).排除這些阻礙,就是下一步廣告戰(zhàn)略與策略的主要目的.
(八)廣告戰(zhàn)略
1.競(jìng)爭(zhēng)廣告宣傳分析:分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告訴求點(diǎn),廣告表現(xiàn)形式,廣告號(hào),廣告攻勢(shì)的強(qiáng)弱等.
2.廣告目標(biāo):依據(jù)前面企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo),確定廣告在提高知名度,美 譽(yù)度,市場(chǎng)占有率方面應(yīng)達(dá)到的目標(biāo).
3.廣告對(duì)象:依據(jù)銷售分析和定位研究,可大略計(jì)算出廣告對(duì)象的人數(shù)或戶數(shù),并根據(jù)數(shù)量,人口因素,心理因素等說明這一部分人為什么是廣告的最好對(duì)象.
4.廣告創(chuàng)意:確定廣告總體的表現(xiàn)構(gòu)思.如廣告口號(hào),使用的模特兒或象征物,廣告的訴求點(diǎn)或突出表現(xiàn)某種觀念,傾向等.
5.廣告創(chuàng)作策略:即向目標(biāo)市場(chǎng)傳播什么內(nèi)容.按照電視,報(bào)刊,廣播,POP等不同媒介的情況,分別提出有特色的,能準(zhǔn)確傳遞信息的創(chuàng)作意圖.
(九)公關(guān)戰(zhàn)略
公關(guān)活動(dòng)旨在樹立良好的企業(yè)形象和聲譽(yù),溝通企業(yè)與公眾的關(guān)系,增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的好感.公關(guān)戰(zhàn)略要與廣告戰(zhàn)略密切配合,通過舉辦一系列具有社會(huì)影響力的活動(dòng)達(dá)到上述目的.
(十)媒介戰(zhàn)略
根據(jù)廣告的目標(biāo)與對(duì)象,選擇效果最佳的媒介來到達(dá)廣告對(duì)象,包括:1.媒介的選擇與組合:以哪種媒介為主,哪些媒介為輔;2.媒介使用的地區(qū):配合產(chǎn)品的營(yíng)銷需要進(jìn)行,分重點(diǎn)與非重點(diǎn)地區(qū);3.媒介的頻率:在一年中可分為重點(diǎn)期和保持期,每種媒介每周或每月使用的次數(shù)安排;4.媒介的位置,版面:電臺(tái),電視臺(tái)選擇哪一種傳播時(shí)機(jī)最好 ;報(bào)刊選擇什么日期,版面等;5.媒介預(yù)算分配:組合媒介所需的費(fèi)用進(jìn)行預(yù)算.
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