2017公司戰(zhàn)略與風險管理考點:產(chǎn)品生命周期

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    2017公司戰(zhàn)略與風險管理考點:產(chǎn)品生命周期
    產(chǎn)業(yè)要經(jīng)過4個階段:導入期、成長期、成熟期和衰退期。這些階段是以產(chǎn)業(yè)銷售額增長率曲線的拐點劃分。
    1.導入期
    導入期的產(chǎn)品用戶很少,只有高收入用戶會嘗試新的產(chǎn)品。產(chǎn)品雖然設計新穎,但質(zhì)量有待提高,尤其是可靠性。由于產(chǎn)品剛剛出現(xiàn),前途未卜,產(chǎn)品類型、特點、性能和目標市場方面尚在不斷發(fā)展變化當中。
    只有很少的競爭對手。為了說服客戶購買,引入期的產(chǎn)品成本營銷成本高,廣告費用大,而且銷量小,產(chǎn)能過剩,生產(chǎn)成本高。
    產(chǎn)品的獨特性和客戶的高收入使得價格彈性較小,可以采用高價格、高毛利的政策,但是銷量小使得凈利潤較低。
    企業(yè)的規(guī)模可能會非常小,企業(yè)的戰(zhàn)略目標是擴大市場份額,爭取成為“領(lǐng)頭羊”。這個時期的主要戰(zhàn)略路徑是投資于研究與開發(fā)和技術(shù)改進,提高產(chǎn)品質(zhì)量。
    導入期的經(jīng)營風險非常高。研制的產(chǎn)品能否成功,研制成功的產(chǎn)品能否被顧客接受,被顧客接受的產(chǎn)品能否達到經(jīng)濟生產(chǎn)規(guī)模,可以規(guī)模生產(chǎn)的產(chǎn)品能否取得相應的市場份額等,都存在很大不確定性。通常,新產(chǎn)品只有成功和失敗兩種可能,成功則進入成長期,失敗則無法收回前期投入的研發(fā)、市場開拓和設備投資成本。
    2.成長期
    成長期的標志是產(chǎn)品銷量節(jié)節(jié)攀升,產(chǎn)品的銷售群已經(jīng)擴大。此時消費者會接受參差不齊的質(zhì)量,并對質(zhì)量的要求不高。各廠家的產(chǎn)品在技術(shù)和性能方面有較大差異。廣告費用較高,但是每單位銷售收入分擔的廣告費在下降。生產(chǎn)能力不足,需要向大批量生產(chǎn)轉(zhuǎn)換,并建立大宗分銷渠道。由于市場擴大,競爭者涌入,企業(yè)之間開始爭奪人才和資源,會出現(xiàn)兼并等意外事件,引起市場動蕩。由于需求大于供應,此時產(chǎn)品價格最高,單位產(chǎn)品凈利潤也最高。
    企業(yè)的戰(zhàn)略目標是爭取最大市場份額,并堅持到成熟期的到來。如果以較小的市場份額進入成熟期,則在開拓市場方面的投資很難得到補償。成長期的主要戰(zhàn)略路徑是市場營銷,此時是改變價格形象和質(zhì)量形象的好時機。
    成長期的經(jīng)營風險有所下降,主要是產(chǎn)品本身的不確定性在降低。但是,經(jīng)營風險仍然維持在較高水平,原因是競爭激烈了,市場的不確定性增加。這些風險主要與產(chǎn)品的市場份額以及該份額能否保持到成熟期有關(guān)。
    
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