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公務(wù)員考試題庫：申論每日一練(2017.12.12)
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文化品牌是指品牌在經(jīng)營中逐漸形成的文化積淀，它代表著品牌自身價值觀，世界觀。形象的說，就是品牌人格化，它所持有的主流觀點(diǎn)。它是一種能反應(yīng)消費(fèi)者對其內(nèi)在精神上產(chǎn)生認(rèn)同、共鳴，并使之持久信仰該品牌的理念追求，能形成強(qiáng)烈的品牌忠誠度的文化。
綜合分析
【重要意義】
1.文化品牌影響力大。文化可以改變世界，改變行業(yè)，例如一部《阿凡達(dá)》使得3D技術(shù)迎來新生。
2.持續(xù)時間長。但是文化品牌影響力很長，影響幾代人甚至幾十代人，特別是優(yōu)秀的文化品牌，可以在人的心中生根發(fā)芽，其影響力可以長久的持續(xù)下去，為品牌注入生命。
3.文化輸出價值觀。文化產(chǎn)品不僅僅是產(chǎn)品，更蘊(yùn)含著價值觀。在產(chǎn)品的營銷中，潛移默化的輸出思想、世界觀。美國現(xiàn)在最大的產(chǎn)業(yè)就是文化產(chǎn)業(yè)，而現(xiàn)今中國特別需要的是具有國際影響力的中國文化品牌。
【品牌文化與時尚文化相輔相成】
對某些產(chǎn)品來講，十分適合在品牌文化中引入時尚的內(nèi)容，如服飾、運(yùn)動產(chǎn)品等。時尚(FASHION)指的是一個時期內(nèi)相當(dāng)多的人對特定的趣味、語言、思想以及行為等各種模式的隨從或追求。如何倡導(dǎo)一種品牌時尚，簡言之，就是要分析消費(fèi)者的現(xiàn)時心態(tài)，并通過商品將消費(fèi)者的情緒釋放出來，并激勵大眾的參與。
倡導(dǎo)品牌時尚一個重要的途徑是利用名人、權(quán)威的效應(yīng)。由于名人和權(quán)威是大眾注意和模仿的焦點(diǎn)，因此有利于迅速提高大眾對品牌的信心。如力士香皂就一貫堅持讓著名影星作為其推介證言的策略，在不斷的積累中成功地使力士的品牌文化與時尚聯(lián)系在了一起。當(dāng)然在選用名人來做廣告需要謹(jǐn)慎和恰如其份，一般要考慮到名人、權(quán)威與品牌之間的聯(lián)系。
另外，還要努力將時尚過渡到人們穩(wěn)定生活方式的一部分。由于時尚是一個特定時期內(nèi)的社會文化現(xiàn)象。隨著時間推移，時尚的內(nèi)容將發(fā)生改變。所以在借助和創(chuàng)造時尚的同時，也應(yīng)考慮到時尚的消退。一個有效的措施是在時尚達(dá)到高潮時，就有意識地轉(zhuǎn)換營銷策略，引導(dǎo)消費(fèi)者將這種時尚轉(zhuǎn)化為日常生活的一部分。以雀巢咖啡為例，從其進(jìn)入中國大陸，掀起喝咖啡的時尚。到今天，喝咖啡已成了眾多人的生活習(xí)慣了。
【品牌文化與民族傳統(tǒng)文化缺一不可】
品牌文化是與民族傳統(tǒng)文化緊緊聯(lián)系在一起的。將優(yōu)秀的民族傳統(tǒng)文化融入品牌文化，更易讓大眾產(chǎn)生共鳴。我國的民族傳統(tǒng)文化，注重家庭觀念;講究尊師敬老、撫幼孝親;強(qiáng)調(diào)禮義道德、淪理等級、中庸仁愛;追求圓滿完美;崇尚含蓄、溫和和秩序等。
在品牌文化中繼承民族傳統(tǒng)文化需要符合民族的審美情趣，也要考慮到民族的接受心理。同時要重實質(zhì)。如果過分追求缺乏內(nèi)涵的形式只會適得其反。一般而言，一種品牌文化應(yīng)為絕大多數(shù)目標(biāo)消費(fèi)者現(xiàn)時認(rèn)同或追求的，應(yīng)盡可能與其生活相接近，乃至就是生活的某一部分
【企業(yè)文化與品牌文化息息相關(guān)】
一個企業(yè)的文化，是這個企業(yè)的價值觀、信念和行為方式的體現(xiàn)，同樣的，對于企業(yè)來說，是文化決定了這個企業(yè)的制度和行為，這個文化的核心，就是常說的企業(yè)理念和企業(yè)核心價值觀。品牌文化是聯(lián)系消費(fèi)者心理需求與企業(yè)的平臺，是品牌建設(shè)的最高階段，目的是使消費(fèi)者在消費(fèi)公司的產(chǎn)品和服務(wù)時，能夠產(chǎn)生一種心理和情感上的歸屬感，并形成品牌忠誠度。比如，麥當(dāng)勞，就會想到那個和藹可親的麥當(dāng)勞叔叔，就會想到他明窗靜幾的就餐環(huán)境，還會記起那句充滿個性的“我就喜歡”廣告語，這些都是麥當(dāng)勞品牌文化的具體體現(xiàn)，是一種便捷、清潔、舒適、活力的美國文化的代表，也是其企業(yè)文化的體現(xiàn)?？系禄彩强觳停瞧放苾?nèi)涵稍有不同，“來到肯德基，生活好滋味”，“立足中國，融入生活”的定位，可見肯德基更強(qiáng)調(diào)對產(chǎn)品和生活的關(guān)注。
【如何塑造品牌文化】
1.多形式的演繹手段
品牌文化的培育應(yīng)該是點(diǎn)滴積累，循序漸進(jìn)的過程，全境式的廣告轟炸只能快速提高品牌知名度，卻很難積淀品牌深厚的文化內(nèi)涵。除了廣告外，品牌文化的培育還需要多種手段，如公益活動、新聞宣傳、公關(guān)贊助等等。
2.圍繞品牌核心價值演繹
品牌文化的演繹必須圍繞品牌核心價值的主線。改變或偏離這根主線往往使消費(fèi)者霧里看花，對品牌認(rèn)知產(chǎn)生錯亂，自然難以積淀成深厚的文化內(nèi)涵。
3.滿足消費(fèi)者的人性需求
滿足人性需求的品牌文化才是最有生命力的。品牌文化雖由企業(yè)建設(shè)培育，但卻由消費(fèi)者需求而定，所以品牌文化的演繹應(yīng)該洞察消費(fèi)者的內(nèi)心世界，滿足消費(fèi)者的人性需求。
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