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2018國(guó)家公務(wù)員時(shí)政熱點(diǎn)：“造節(jié)”商業(yè)邏輯要契合文化邏輯
9月20日，極米商城舉辦“極米920影音發(fā)Sao節(jié)”，并稱之為“國(guó)內(nèi)首個(gè)影音購(gòu)物節(jié)”，打折促銷旗下影音產(chǎn)品。值得注意的是，近日，中國(guó)郵政首次舉辦的電商購(gòu)物節(jié)“郵樂(lè)919購(gòu)物狂歡節(jié)”正式啟動(dòng)，成為又一個(gè)制造的購(gòu)物消費(fèi)節(jié)日。
節(jié)日本來(lái)就是隨著文化和社會(huì)生活的發(fā)展而產(chǎn)生的，發(fā)明節(jié)日本身無(wú)可厚非。一些人之所以詬病“造節(jié)”，是因?yàn)檫@些被刻意打造的節(jié)日不得人心，至少?zèng)]讓節(jié)日中的人有獲得感，更無(wú)從探討其中的內(nèi)涵和意義。
曾有人吐槽，現(xiàn)在除了清明節(jié)，什么節(jié)日都能過(guò)成情人節(jié)。意思是說(shuō)，在商家的炒作下，幾乎任何節(jié)日都可以成為購(gòu)物狂歡的盛宴，成為刺激消費(fèi)的動(dòng)力。上億資本在特定的節(jié)日里高速流動(dòng)，早就不是天方夜譚。
其實(shí)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)里，文化符號(hào)被資本化，是符合資本流動(dòng)需要的。商家利用打造的資本符號(hào)謀利，只要符合法律規(guī)范，也沒(méi)什么可指摘的。而且，“造節(jié)”的本質(zhì)正是大眾文化和商業(yè)資本的“合謀”，人們既然要享受互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)帶來(lái)的生活便利與物質(zhì)繁榮，就得服從這個(gè)邏輯。
但是，服從商業(yè)邏輯不等于讓商業(yè)取代文化邏輯。任何傳統(tǒng)文化節(jié)日都有其漫長(zhǎng)的歷史演變過(guò)程，有著獨(dú)特的文化內(nèi)涵，并由此塑造了不同文化形態(tài)下的群體的三觀和生活方式。比如，七夕節(jié)本是乞巧節(jié)，原本內(nèi)涵關(guān)乎天文和民俗，標(biāo)志著夏秋時(shí)令轉(zhuǎn)換的日期，跟愛(ài)情沒(méi)有多少關(guān)系。但在“中國(guó)情人節(jié)”這一商家刻意制造的概念下，乞巧節(jié)的本來(lái)內(nèi)涵反而被掩蓋了。
這樣的極端反例或許并不多，但打著節(jié)日旗號(hào)搞促銷、賣產(chǎn)品的事情卻頻頻出現(xiàn)，以至于人們對(duì)此習(xí)以為常，缺乏文化的反思精神。破壞傳統(tǒng)節(jié)日文化內(nèi)涵，乃至扭曲傳統(tǒng)文化和風(fēng)俗的基本精神，是過(guò)度“造節(jié)”帶來(lái)的麻煩之一。
另一個(gè)問(wèn)題是對(duì)商業(yè)活動(dòng)的影響?！霸旃?jié)”是一把雙刃劍，是商業(yè)營(yíng)銷的手段，使用不當(dāng)反而會(huì)傷及商家本身。如果制造的節(jié)日有文化基礎(chǔ)，它就對(duì)營(yíng)銷有好處。
比如，今年9月17日，摩拜單車攜手聯(lián)合國(guó)環(huán)境署、聯(lián)合國(guó)人居署、世界資源研究所和世界自然基金會(huì)等機(jī)構(gòu)，正式發(fā)起“世界騎行日”，并在海內(nèi)外180多個(gè)城市發(fā)起綠色騎行線上線下活動(dòng)，引發(fā)社會(huì)各界的強(qiáng)烈關(guān)注和積極響應(yīng)。據(jù)了解，這也是全球首個(gè)騎行文化節(jié)日。又如，11月11日是“光棍節(jié)”的說(shuō)法在網(wǎng)上早有流傳，一些人從心里早就默認(rèn)了這個(gè)頗有幽默感的“新節(jié)日”。從2009年開始，電商利用這一“文化內(nèi)涵”，制造了著名的“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)，讓落單的消費(fèi)者也能在集體的狂歡里感到快樂(lè)和充實(shí)。這樣的“造節(jié)”就是遵循文化邏輯的，因?yàn)樗鼪](méi)有什么歷史傳統(tǒng)的包袱，反而是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)文化合流的產(chǎn)物，于情于理，都能讓人接受。
因此，“造節(jié)”應(yīng)該符合商業(yè)邏輯和文化邏輯，若處理不當(dāng)，會(huì)讓一些商業(yè)活動(dòng)的功利性更強(qiáng)，會(huì)讓人們對(duì)歷史文化更不尊重，泛娛樂(lè)化的觀念會(huì)更重。這顯然是我們不愿意看到的。
對(duì)此，必要的傳統(tǒng)文化宣傳教育應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)。一些深受網(wǎng)絡(luò)文化影響的90后、00后“新生代”，對(duì)網(wǎng)絡(luò)“新知”的熟悉遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對(duì)歷史文化的了解，在推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的同時(shí)，是不是應(yīng)該多學(xué)習(xí)一些傳統(tǒng)節(jié)日文化的知識(shí)呢?
另一方面，合理的商業(yè)引導(dǎo)和監(jiān)管也是必要的。商家想玩“造節(jié)”營(yíng)銷，這沒(méi)問(wèn)題，但如果“造節(jié)”破壞了人們對(duì)傳統(tǒng)文化的基本認(rèn)知，破壞了基本的風(fēng)俗習(xí)慣，甚至炮制一些低俗的“節(jié)日”來(lái)賺噱頭，這就必須有相關(guān)部門加以管理了。當(dāng)然，如何界定“造節(jié)”及其是非的邊界和性質(zhì)，仍是一個(gè)不小的問(wèn)題。在這方面，外界的持續(xù)關(guān)注和人們的深入反思仍是必要的。
文/黃帥
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