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2018年銀行專(zhuān)業(yè)資格初級(jí)公司信貸講義：第二章
第二章 公司信貸營(yíng)銷(xiāo)
市場(chǎng)環(huán)境分析
1.外部環(huán)境包括：宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。
宏觀環(huán)境;包括經(jīng)濟(jì)與技術(shù)環(huán)境、政治與法律環(huán)境、社會(huì)與文化環(huán)境。
微觀環(huán)境;
(1)信貸資金的供給狀況(銀行能向社會(huì)提供多少資金);
(2)信貸資金的需求狀況(已實(shí)現(xiàn)需求、待實(shí)現(xiàn)需求、待開(kāi)發(fā)需求);貸款動(dòng)機(jī)分為理性動(dòng)機(jī)(獲利)和感性(獲得影響力)。
(3)銀行同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況。
2.內(nèi)部環(huán)境包括：戰(zhàn)略目標(biāo)分析、銀行內(nèi)部資源分析、銀行自身實(shí)力分析。
3.市場(chǎng)環(huán)境分析的基本方法(SWOT)：S(strength)優(yōu)勢(shì)、W(weak)劣勢(shì)、O(opportunity)機(jī)遇、T(threat)威脅。
市場(chǎng)細(xì)分
1.市場(chǎng)細(xì)分的作用;(1)有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和指定營(yíng)銷(xiāo)策略;
(2)有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)拓新市場(chǎng)，更好的滿(mǎn)足不同客戶(hù)對(duì)金融產(chǎn)品的需要;
(3)有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場(chǎng)，提高銀行經(jīng)濟(jì)效益。
2.公司信貸客戶(hù)市場(chǎng)細(xì)分;
(1)按區(qū)域細(xì)分;如華中、華南、華北等;
(2)按產(chǎn)業(yè)細(xì)分;第一、二產(chǎn)業(yè);朝陽(yáng)、夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè);勞動(dòng)密集、資本密集、技術(shù)密集產(chǎn)業(yè);
(3)按規(guī)模細(xì)分;大、中、小、微企業(yè);
(4)按所有者性質(zhì)和組織形式細(xì)分;國(guó)有、民營(yíng)、外商獨(dú)資、合資與合作、業(yè)主制企業(yè);
3.細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估;市場(chǎng)容量、結(jié)構(gòu)吸引力、市場(chǎng)機(jī)會(huì)、獲利狀況、風(fēng)險(xiǎn)等分析;
目標(biāo)市場(chǎng)選擇和定位
1.目標(biāo)市場(chǎng)的選擇要求：銀行應(yīng)當(dāng)選擇能在最大程度上滿(mǎn)足其需要的，同時(shí)對(duì)銀行最重要的客戶(hù)。
2.市場(chǎng)定位的內(nèi)容：產(chǎn)品定位、形象定位;
3.市場(chǎng)定位的步驟：(1)識(shí)別重要屬性;(2)制作定位圖;(3)定位選擇;(4)執(zhí)行定位。
定位方式分為：(1)主導(dǎo)式;市場(chǎng)份額極大時(shí);(2)追隨是定位;銀行競(jìng)爭(zhēng)力較差時(shí);(3)補(bǔ)缺式;銀行較弱時(shí)。
產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略
1.公司信貸產(chǎn)品特點(diǎn)：無(wú)形性、不可分性(與銀行)、異質(zhì)性(不同銀行質(zhì)量不同)、易模仿性、動(dòng)力性(是動(dòng)力引擎);
2.公司信貸產(chǎn)品的層次：
基本劃分法：核心產(chǎn)品(也稱(chēng)利益產(chǎn)品，最重要、最基本);基礎(chǔ)產(chǎn)品(成套);擴(kuò)展產(chǎn)品(增值服務(wù))。
營(yíng)銷(xiāo)角度劃分法：核心、基礎(chǔ)、期望、延伸、潛在五種產(chǎn)品。
3.公司信貸產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)方法：仿效法(廣泛使用)、交叉組合法(兩個(gè)或多個(gè)產(chǎn)品重新組合)、創(chuàng)新法。
4.公司信貸產(chǎn)品的概念： 產(chǎn)品組合>產(chǎn)品線>產(chǎn)品類(lèi)型>產(chǎn)品項(xiàng)目;
(1)組合的寬度：不同產(chǎn)品線的數(shù)量，即大類(lèi)的數(shù)量和服務(wù)的數(shù)量;
(2)組合的深度：產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量;
(3)組合的關(guān)聯(lián)性;指銀行所有產(chǎn)品線之間的相關(guān)程度或密切程度。
5.公司信貸產(chǎn)品生命周期策略：
(1)介紹期;試銷(xiāo)階段，需要花大資金做廣告。
(2)成長(zhǎng)期;產(chǎn)品定型，研制費(fèi)用減少，廣告費(fèi)下降，提高產(chǎn)品質(zhì)量，樹(shù)立良好形象，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。
(3)成熟期;銷(xiāo)售量增長(zhǎng)率開(kāi)始下降，應(yīng)當(dāng)刺激老客戶(hù)使用產(chǎn)品的頻率，尋找新客戶(hù)。
(4)衰退期;銷(xiāo)售量急劇下降，價(jià)格下跌，利潤(rùn)減少?？刹扇〉拇胧┯校撼掷m(xù)、轉(zhuǎn)移、收縮、淘汰四種策略。
定價(jià)策略
1.貸款定價(jià)原則;利潤(rùn)最大化、擴(kuò)大市場(chǎng)份額、保證貸款安全、維護(hù)銀行形象四大原則。
2.貸款價(jià)格的構(gòu)成;貸款利率(價(jià)格主體)、貸款承諾費(fèi)、補(bǔ)償余額、隱含價(jià)格(非貨幣性);
3.影響貸款價(jià)格的主要因素;
(1)貸款成本;貸款定價(jià)的主要考慮因素。
(2)貸款占用的經(jīng)濟(jì)資本成本;用來(lái)承擔(dān)非預(yù)期損失和保持正常經(jīng)營(yíng)所需的成本。
(3)貸款風(fēng)險(xiǎn)程度;決定貸款定價(jià)高低的重要因素。風(fēng)險(xiǎn)高、定價(jià)高。
(4)貸款費(fèi)用;
(5)借款人的信用及與銀行的關(guān)系;
(6)銀行貸款的目標(biāo)收益率;
(7)貸款的供求狀況;
(8)貸款的期限;期限長(zhǎng)、風(fēng)險(xiǎn)高、定價(jià)高。
(9)借款人從其他途徑融資的融資資本;
4.貸款定價(jià)的基本方法;定價(jià)的目標(biāo)是取得協(xié)議上的預(yù)期或目標(biāo)收益率。
(1)成本加成定價(jià)法;
貸款利率=籌集可貸資金成本+銀行的非資金性營(yíng)業(yè)成本+銀行對(duì)貸款違約風(fēng)險(xiǎn)要求的補(bǔ)償+銀行預(yù)期利潤(rùn)水平
(2)價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)模型;
貸款利率包括：優(yōu)惠利率(基準(zhǔn)利率、參照利率)，借款人的違約風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)，長(zhǎng)期貸款借款人支付的期限風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)。
5.公司信貸產(chǎn)品的定價(jià)策略;
產(chǎn)品定價(jià)的三個(gè)目標(biāo)：產(chǎn)品被市場(chǎng)和消費(fèi)者認(rèn)可;擴(kuò)大市場(chǎng)份額和占有率;獲得利潤(rùn)。
定價(jià)策略：
(1)高額定價(jià)策略(短期盈利高、快速收回投資、降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn));
(2)滲透定價(jià)策略(薄利多銷(xiāo)，可以快速吸引客戶(hù)、搶占市場(chǎng)，長(zhǎng)期、穩(wěn)定的獲得較高利潤(rùn));
(3)關(guān)系定價(jià)策略(把一攬子服務(wù)打包定價(jià)，可以保持與客戶(hù)的長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系，建立客戶(hù)依賴(lài)度)。
營(yíng)銷(xiāo)、促銷(xiāo)渠道策略
1.公司信貸營(yíng)銷(xiāo)渠道分類(lèi);
(2)按場(chǎng)所分類(lèi);
網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，電子銀行營(yíng)銷(xiāo)，登門(mén)拜訪營(yíng)銷(xiāo)。
2.公司信貸營(yíng)銷(xiāo)渠道策略;
(1)直接策略和間接策略;根據(jù)是否利用中間商來(lái)劃分，間接渠道如手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行等。
(2)單渠道策略和多渠道策略;根據(jù)渠道類(lèi)型多少來(lái)劃分。
(3)結(jié)合產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷(xiāo)策略;介紹期應(yīng)自銷(xiāo)或獨(dú)銷(xiāo)、成長(zhǎng)期擴(kuò)展渠道、衰退期選擇高聲望中間商。
(4)組合營(yíng)銷(xiāo)渠道策略
公司信貸資金的運(yùn)動(dòng)過(guò)程 及其特征
1.運(yùn)動(dòng)過(guò)程;二重支付、二重歸流。
第一重支付：銀行向信貸資金支付給使用者;
第二重支付：使用者將資金用于購(gòu)買(mǎi)原材料和支付生產(chǎn)費(fèi)用。
第一重歸流：資金完成生產(chǎn)和流通職能后，流回使用者手中;
第二重歸流：使用者將本金和利息歸還給銀行。
注：財(cái)政資金、企業(yè)自有資金和其他資金都是一收一支的一次性資金運(yùn)動(dòng)。
2.運(yùn)動(dòng)特征;
(1)已償還為前提的指出，有條件的讓渡;(銀行暫時(shí)出借了貨幣的使用權(quán)，依舊保留貨幣的所有權(quán)。)
(2)與社會(huì)物質(zhì)鏟平的產(chǎn)生和流通相結(jié)合;
(3)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益才能良性循環(huán);
(4)信貸資金運(yùn)動(dòng)以銀行為軸心。
公司信貸管理
原則：1.全流程管理原則;2.誠(chéng)信申貸原則;3.協(xié)議承諾原則;4.貸放分控原則;5.實(shí)貸實(shí)付原則;6.貸后管理原則。
流程：1.貸款申請(qǐng);2.受理與調(diào)查;3.風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià);4.貸款審批;5.合同簽訂;6.貸款發(fā)放;7.貸款支付;8.貸后管理;9.貸款回收與處置。組織架構(gòu)：1.董事會(huì)及其專(zhuān)門(mén)委員會(huì)(最高風(fēng)險(xiǎn)管理和決策機(jī)構(gòu)，承擔(dān)最終責(zé)任);2.監(jiān)事會(huì)(對(duì)股東大會(huì)負(fù)責(zé));3.高級(jí)管理層(執(zhí)行政策、制定規(guī)程);4.信貸業(yè)務(wù)前中后臺(tái)部門(mén)(互相設(shè)立防火墻、確保獨(dú)立性)。