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品牌的市場(chǎng)推廣計(jì)劃 篇1
一)前言:
巧克力似乎早已成為人們傳遞情感，享受完美的瞬間的首選佳品.但是，走進(jìn)商場(chǎng)，應(yīng)對(duì)琳瑯滿目的各種品牌，消費(fèi)者卻難以抉擇，消費(fèi)者關(guān)心的不僅僅僅是一盒糖果.面是產(chǎn)品的品質(zhì)如何.口感如何.味道如何，他們要求整盒巧克力能夠帶來非凡的感覺.應(yīng)對(duì)日益成熟的消費(fèi)者，本公司不僅僅全力以赴研制出高品質(zhì)的德芙牛奶巧克力，而且每年求新應(yīng)變.期望給在家完美的巧克力體驗(yàn)
(二)市場(chǎng)分析
1：市場(chǎng)背景(市場(chǎng)性、商業(yè)機(jī)會(huì)、市場(chǎng)成長(zhǎng))
1)據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，柳州巧克力市場(chǎng)品牌集中度極高.消費(fèi)者主要要吃兩個(gè)品牌的巧克力，德芙和吉百利，分別占60.2%和28.8%，合計(jì)消費(fèi)比率到達(dá)近九成，這種現(xiàn)象在其他類食品市場(chǎng)從未有過.
2.產(chǎn)品分析
1.用途:送禮.禮品.自己吃
2.命名:定中化的名字.有親切感.
3.包裝:采用歐美風(fēng)格設(shè)計(jì).十分精美
4.味道:香甜可口.
5.價(jià)格:零售價(jià):40至200元不等.
7：開發(fā)期成長(zhǎng)期
貨本25%費(fèi)用12%貨本25%費(fèi)用13.5%
廣告45%純利10%廣告費(fèi)30%純利23.5%
利息8%利息8%
8.產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：
1.好吃，味好，廣告好;
2.口感好;
3.巧克力味純;
4.味不太甜，味好;
5.買慣了;
6.到嘴就化了;
7.口味好，滑潤(rùn);
8.比較細(xì)膩;
9.含熱量多;
10.不膩口。
9.產(chǎn)品劣勢(shì):
1.價(jià)格高;
2.太甜;
3.上火;
4.品種少，花樣不多;
5.不容易保存;
6.塊大，不方便;
7.量少;
8.口味膩。
三)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析:
吉百利，金帝等產(chǎn)品較早的進(jìn)入市場(chǎng).在消費(fèi)者心中有必須的份量.在中國(guó)市場(chǎng)對(duì)巧克力產(chǎn)品銷量貢獻(xiàn)的是年節(jié)市場(chǎng)(中秋/圣誕/春節(jié)/情人節(jié))，這個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品銷售恰好以禮品/禮盒為主。能夠說在中國(guó)，金帝巧克力的銷量不是，但中國(guó)的禮品裝巧克力肯定是金帝的銷量。而“送禮”這種品牌訴求直到近兩年才深入人心此刻不僅僅保健品能夠送人，連調(diào)味品也有禮品裝了。正是憑著先行一步的優(yōu)勢(shì)，金帝很快之后居上，在去年金帝最后趕超了吉百利，位居行業(yè)第二，僅次于德芙。
四):廣告戰(zhàn)略
1.廣告目標(biāo)(企業(yè)廣告活動(dòng)的目標(biāo)
提高消費(fèi)者購(gòu)買興趣.這中長(zhǎng)跑廣告的目的在于消費(fèi)者看了或聽了廣告之后，對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)有一個(gè)比較清楚的認(rèn)識(shí)與了解.激起經(jīng)濟(jì)規(guī)律的購(gòu)買_.這廣告主要介紹該品牌的口感
2.廣告對(duì)象:16--45歲，此年齡段的情侶或_正處于精力充沛.戀愛時(shí)比較注重浪漫.
45歲以上的中年男女.容易患有糖尿病.或高血壓等綜合病癥.不易年輕的女性.16-28.為主要市場(chǎng).女_吃巧克力巧克力能夠說是最美味的食品之一，盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不堪，但從現(xiàn)實(shí)來看，女性對(duì)巧克力的偏好仍十分明顯。在前面提及的幾個(gè)主要品牌，，這證明女性尤其是年輕的女性購(gòu)買巧克力的傾向性相當(dāng)明顯，再具體比較，年齡因素對(duì)購(gòu)買者的影響要略大于性別因素的影響。
3.廣告地區(qū):復(fù)蓋全國(guó)
4.廣告創(chuàng)意:
1)廣告主題.感受口齒留香的感覺.
一雙年輕情侶.他們的感情相當(dāng)?shù)暮?無意中.他們參加了一個(gè)接吻大賽，比賽定于這天下午舉行.女孩早早在家打扮.嘴里含著她最喜歡吃的德芙巧克力.不久.男孩來接女孩去比賽場(chǎng)地了.在主辦方的地聲令下.到場(chǎng)人每一個(gè)參賽選手都與自己的女友熱烈親吻.男孩吻著女孩的唇.甜甜的.他們就一向這樣下去.最后.他們勝出了比賽.主持人問他.有什么感想.他就了一句.德鞭巧克力.真的很好吃.
2)廣告主題，讓你的夢(mèng)成真.
有一位女孩.十分喜歡吃巧克力.猶其喜歡德芙.每一天她都會(huì)吃上一小塊.
漸漸的.吃巧克力成了她的習(xí)慣.她夢(mèng)想著能有一段如巧克力般的戀愛.在吃之前.總是看著巧克力.定定的看.笑著說:如果我的王子是你就好了.就是那時(shí).眼前的巧克力果真變成了一個(gè)帥氣的男孩子.最后.他們相戀了.每一天一齊看日出.看日落.過得很甜美`
5.廣告實(shí)施階段:20_年12月---20_.5月
五)廣告媒體策略:
1)主要媒體---電視輔助媒體---印刷廣告
六)廣告效果預(yù)測(cè).
新上市2000020%
第一期特賣3000030%
空檔消化期100003.6%
第二期特賣5000025.1%
總計(jì)：100000100.0%
品牌的市場(chǎng)推廣計(jì)劃 篇2
業(yè)“532”、“461”品牌發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，全面實(shí)施北京煙草“十二五”卷煙上水平規(guī)劃，以市場(chǎng)機(jī)制為導(dǎo)向，按“突出重點(diǎn)、兼顧其他、遠(yuǎn)近結(jié)合”原則著力打造一批具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的全國(guó)知名品牌，從而推動(dòng)北京煙草的品牌營(yíng)銷工作再上新水平。依據(jù)北京煙草品牌5年發(fā)展規(guī)劃（-）和市局（公司）經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，結(jié)合北京卷煙市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)和品牌發(fā)展特點(diǎn)，制訂本計(jì)劃。
全面落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，通過市場(chǎng)機(jī)制和政策引導(dǎo)，以國(guó)家局重點(diǎn)骨干品牌為基礎(chǔ)，打造十幾個(gè)全國(guó)性知名品牌，營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置，進(jìn)一步提高煙草行業(yè)市場(chǎng)化水平；提高品牌營(yíng)銷能力，優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)，適應(yīng)市場(chǎng)的同時(shí)積極引導(dǎo)消費(fèi)，保持行業(yè)和企業(yè)平穩(wěn)發(fā)展。
1、市場(chǎng)導(dǎo)向原則。在專賣專營(yíng)體制保障下，適度發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制作用，尊重市場(chǎng)選擇，按客戶訂單組織貨源，不斷滿足消費(fèi)者的需求。
2、工商協(xié)同原則。通過優(yōu)化整合工商雙方資源，增強(qiáng)協(xié)同營(yíng)銷整體合力，促進(jìn)行業(yè)重點(diǎn)骨干品牌由大變強(qiáng)，不斷提升中國(guó)煙草整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。
3、效益優(yōu)先原則。充分體現(xiàn)效益優(yōu)先的原則，綜合考慮品牌的規(guī)模效益、經(jīng)濟(jì)效益、成本優(yōu)勢(shì)、技術(shù)進(jìn)步和資源合理利用等因素，著力培育綜合效益高的全國(guó)知名品牌，提高獲利能力。
4、低焦低害原則。注重積極引導(dǎo)低焦低害的消費(fèi)主張，加強(qiáng)培育低焦低害卷煙，切實(shí)落實(shí)打造一批“低焦油、低危害、高香氣、高品質(zhì)”的中式卷煙產(chǎn)品，保障行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。
按照國(guó)家局品牌發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)、國(guó)家局“532.461”建功立業(yè)的考核要求、北京煙草“2310”規(guī)劃目標(biāo)，結(jié)合北京卷煙市場(chǎng)實(shí)際情況，確定品牌培育的基本目標(biāo)為：
1.全市實(shí)現(xiàn)銷量81萬箱，同比增長(zhǎng)3%；毛利同比增長(zhǎng)15%以上。
2、集中力量培育 “2310”品牌。在合理平衡各工業(yè)集團(tuán)份額基礎(chǔ)上，力爭(zhēng)2個(gè)品牌突破12萬箱，6—8個(gè)品牌達(dá)到3萬箱、2萬箱、1萬箱左右。
額排名前15位品牌為導(dǎo)向進(jìn)行品牌培育，確保兩個(gè)前15品牌占比達(dá)到全國(guó)平均水平，各品牌同比超過“十二五”全市預(yù)計(jì)增長(zhǎng)水平。（2、3品牌目錄詳見附件一）
4、低焦油（8mg以下）銷售增幅達(dá)到25%（低焦油目錄詳見附件二）
5、結(jié)合北京市場(chǎng)特點(diǎn)及國(guó)家局精準(zhǔn)營(yíng)銷精神要求，全面推進(jìn)精準(zhǔn)營(yíng)銷工作，實(shí)現(xiàn)各精準(zhǔn)營(yíng)銷品牌規(guī)格銷量同比超過全市平均水平。（精準(zhǔn)營(yíng)銷規(guī)格目錄詳見附件三）
6、立足市場(chǎng)中遠(yuǎn)期需求的滿足，本著對(duì)品牌負(fù)責(zé)的態(tài)度，培育好上下半年引入和轉(zhuǎn)換的新品。
7、加強(qiáng)工商協(xié)同營(yíng)銷，營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，規(guī)范組織零售終端促銷活動(dòng)。
為全面實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，北京煙草20要進(jìn)一步以“五統(tǒng)一”為核心，統(tǒng)一思想，完善現(xiàn)有營(yíng)銷模式，完善網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行體制與機(jī)制，以“135”工作法推廣和建功立業(yè)活動(dòng)為抓手，為實(shí)現(xiàn)“532、461”及“2310”品牌發(fā)展戰(zhàn)略構(gòu)建良好的平臺(tái)環(huán)境，夯實(shí)“大市場(chǎng)、大品牌”公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，建立以電子商務(wù)為主要特征、面向消費(fèi)者的現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷體系，為此，著重抓好以下幾方面工作：
1、明確品牌培育目標(biāo)，建立規(guī)范全市一體的工商協(xié)同品牌培育工作機(jī)制。北京煙草要加大對(duì)銷量及銷售額排
名前十五位、知名品牌的管理與維護(hù)的力度，對(duì)不同類別的品牌制定、實(shí)施有針對(duì)性的.營(yíng)銷策略和措施，要深化工商協(xié)同營(yíng)銷，加強(qiáng)工商品牌營(yíng)銷策略和操作層面的有機(jī)對(duì)接，建立工商之間、各相關(guān)單位和部門之間上下聯(lián)動(dòng)、橫向協(xié)調(diào)的品牌培育工作機(jī)制。
2、提升品牌培育效率，夯實(shí)營(yíng)銷流程基礎(chǔ)。提升品牌培育的效率，提高市場(chǎng)供應(yīng)滿足能力，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，完善市場(chǎng)信息采集運(yùn)用體系，加強(qiáng)需求預(yù)測(cè)，組織適銷貨源，實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷，合理調(diào)控貨源投放的總量、結(jié)構(gòu)和節(jié)奏。
3、創(chuàng)新品牌培育的方式方法。在繼續(xù)推進(jìn)和嘗試網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上配貨、網(wǎng)上結(jié)算等電子商務(wù)業(yè)務(wù)手段的過程中，積極探索新業(yè)務(wù)模式下品牌培育手段和方法，為品牌培育和維護(hù)提供更有效的效率基礎(chǔ)和效果保障。
3、加強(qiáng)終端建設(shè)與資源利用，提升終端品牌培育能力。品牌培育是零售終端建設(shè)的核心，提升終端品牌培育能力，要通過整合終端廣告資源，提升其店面形象和卷煙陳列水平及效果，加強(qiáng)營(yíng)銷資源在零售終端的管理和創(chuàng)新利用；通過零售信息系統(tǒng)的推廣，掌握零售客戶獲利水平，探索零售店消費(fèi)者會(huì)員制管理，加強(qiáng)客戶和消費(fèi)者分析工作；通過品牌與客戶的相關(guān)性分析，為精準(zhǔn)營(yíng)銷工作的開展打好基礎(chǔ)。
4、加強(qiáng)崗位培訓(xùn)，為品牌培育和維護(hù)提供有力的人員保障。結(jié)合北京煙草135工作法推廣工作和營(yíng)銷人員職業(yè)技能證書的全面升級(jí)要求，加強(qiáng)各級(jí)營(yíng)銷人員的崗位培訓(xùn)，并通過交流、比武的方式激發(fā)一線營(yíng)銷人員的學(xué)習(xí)積極性和有效性，提高營(yíng)銷人員的業(yè)務(wù)技能和品牌培育水平。
5、強(qiáng)化目標(biāo)管理，引導(dǎo)各區(qū)品牌培育工作。為提高全市品牌培育管理效果，在確保全年計(jì)劃經(jīng)營(yíng)性指標(biāo)工作的前提下，營(yíng)銷中心要組織區(qū)縣落實(shí)完成本計(jì)劃涉及的基本目標(biāo)，并定期通報(bào)全市及各區(qū)縣完成情況等形式（詳見下表），強(qiáng)化對(duì)區(qū)縣品牌培育工作的指導(dǎo)性。
品牌的市場(chǎng)推廣計(jì)劃 篇3
計(jì)劃背景:
借助于平安夜這個(gè)特別的時(shí)刻以及具有較高人流量的游樂場(chǎng)，集天時(shí)、地利、人和這三方面的有利因素，開展針對(duì)某知名高級(jí)蛋糕品牌的產(chǎn)品與品牌推廣活動(dòng)。
產(chǎn)品定位:低調(diào)的奢華
推廣目的:
加強(qiáng)品牌與客戶之間的溝通;提高品牌知名度;收集市場(chǎng)信息;提高產(chǎn)品銷量;
1、推廣方式:現(xiàn)場(chǎng)參與活動(dòng)，品牌與產(chǎn)品互動(dòng)
2、推廣對(duì)象:情侶、夫妻
3、推廣引入:以愛情為訴求點(diǎn)
活動(dòng)策劃方案:
活動(dòng)主題: 品一份，溫馨而浪漫的愛
從游樂場(chǎng)入門到品牌活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的設(shè)計(jì):
在游樂場(chǎng)入口安排幾個(gè)身穿統(tǒng)一白色服裝的工作人員(稱為愛的天使)，給所有入場(chǎng)的情侶們派發(fā)愛的通行證(一個(gè)制作精美的宣傳小卡片，上面注有品牌推廣現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的場(chǎng)地、時(shí)間、內(nèi)容等信息安排，并在設(shè)計(jì)精美的品牌廣告圖片為卡片背景);倘若不想安排工作人員派發(fā)，亦可以在入門處的顯眼位置設(shè)幾個(gè)布置特別的、具有節(jié)日和品牌產(chǎn)品特色宣傳點(diǎn)，讓情侶前來自取。
塑造品牌特色的宣傳設(shè)計(jì):
把部分寫有浪漫愛情故事的圣誕小卡片，分別提前放在游樂場(chǎng)內(nèi)各個(gè)具有浪漫情調(diào)的地方(如在花從中，在樹上，在湖邊，在小屋內(nèi)等)，在活動(dòng)當(dāng)天發(fā)現(xiàn)這張神秘卡片的情侶，即可到指定活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)領(lǐng)取屬于由公司特別制作的平安夜蛋糕(M)一份，此環(huán)節(jié)主要是為品牌營(yíng)造一種浪漫、驚喜的神秘色彩，卡片的數(shù)量可由主辦方根據(jù)推廣活動(dòng)的規(guī)模大小情況而定;
與游樂場(chǎng)主題活動(dòng)的宣傳設(shè)計(jì):
游樂場(chǎng)的音樂會(huì)和狂歡派對(duì)的現(xiàn)場(chǎng)布置可以放宣傳蛋糕品牌的展板、氣球、海報(bào)
等舞臺(tái)布置，另外在節(jié)目中穿插一些活動(dòng)環(huán)節(jié)，比如:現(xiàn)場(chǎng)搶答，回答關(guān)于蛋糕制作的問題，關(guān)于愛情的問題等等;由"愛的天使"在臺(tái)下送出一張圣誕蛋糕的領(lǐng)取卷;安排一個(gè)優(yōu)美動(dòng)人的節(jié)目來演繹出所推廣的品牌蛋糕的美與內(nèi)在蘊(yùn)涵的味道;
活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的宣傳設(shè)計(jì)(雪地旁):
在人工造雪場(chǎng)旁的場(chǎng)地中，適宜開展一些有趣浪漫并適合情侶玩的現(xiàn)場(chǎng)游戲(例如:幾對(duì)情侶分別男女各綁一只腳，中加夾著一個(gè)心形氣球，一起從比賽場(chǎng)地的一頭走到另一頭，最快到達(dá)目的地且氣球不破者取勝(可以獲得一支玫瑰和一張蛋糕領(lǐng)取卷， 在另一個(gè)活動(dòng)場(chǎng)地可換取);其它活動(dòng)參考:幾對(duì)情侶分別站立對(duì)著吃一只用繩子掉起來的紅蘋果，最快吃干凈的情侶取勝;或者是，幾對(duì)情侶中的一方分別拿到一張主辦方提供的小紙條，女方把看到的字寫在對(duì)方手心上，只能寫一遍，說出者犯規(guī)，男方需要猜出寫下的字并告訴主持人，猜對(duì)者取勝;還可以是，幾對(duì)情侶中的男女任意選出一方，對(duì)著圖片比賽做蛋糕，材料需提前準(zhǔn)備，最終做得最快最漂亮者取勝。(取勝者均獲得一支玫瑰和一張蛋糕領(lǐng)取卷， 在另一個(gè)活動(dòng)場(chǎng)地可換取)
活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的宣傳設(shè)計(jì)(與客交流):
現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)播放柔和而優(yōu)美的輕音樂，以使得到現(xiàn)場(chǎng)的人能夠感受到一種浪漫的愛的氛圍， 同時(shí)和蛋糕的高雅品牌內(nèi)涵相吻合， 一曲曲音樂似乎在低聲地講述著一個(gè)個(gè)動(dòng)人的愛情故事，場(chǎng)地內(nèi)設(shè)置展臺(tái)可以展示精美的誘人蛋糕并寫上沒款蛋糕的介紹，到現(xiàn)場(chǎng)的觀賞者可以獲得一張圣誕愛情紀(jì)念卡(卡的一半可以寫許愿內(nèi)容和名字，另一半可以在下次到連鎖店購(gòu)買蛋糕時(shí)獲贈(zèng)精美小禮品)，場(chǎng)地旁邊布置兩棵美麗的圣誕樹，情侶們?cè)诳ㄆ蠈懴伦约旱膼矍樵竿⑾翟跇渖?，增添浪漫的色彩?
與此同時(shí)，還可以邀請(qǐng)現(xiàn)場(chǎng)顧客填寫簡(jiǎn)單的調(diào)查問卷以及對(duì)品牌的評(píng)價(jià)或意見等信息。另外，前面2、3、4、5點(diǎn)所涉及到的所有活動(dòng)最終都是為了把顧客吸引到品牌推廣的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，加深對(duì)品牌蛋糕的了解。
現(xiàn)場(chǎng)還可以通過LCD電視或展板標(biāo)明24:00點(diǎn)將在此舉辦平安夜愛的主題活動(dòng)"謝謝你的愛!" 24:00的活動(dòng)，如場(chǎng)地能同時(shí)容納30人以上，可以主持一些現(xiàn)場(chǎng)"真愛大告白"的活動(dòng)，讓情侶們彼此說出自己對(duì)對(duì)方的愛。又或者以抽獎(jiǎng)的形式，讓抽到獎(jiǎng)的情侶說出自己愛情中最浪漫的事情;讓"愛的天使"教大家用手語表達(dá)"我愛你";給現(xiàn)場(chǎng)的客人每人發(fā)一個(gè)氫氣球，情侶雙方在氣球上寫下"愛的誓言"，在24:00整，主持人的主持，一同放飛氣球，以天空作證情侶間的愛情。
方案說明:
1、因?yàn)榈案獾母呒?jí)定位，因而在價(jià)格上也會(huì)高于普通蛋糕，如何結(jié)合蛋糕的特色賣出高端的價(jià)值，一方面是制造機(jī)會(huì)讓客戶親自品嘗到其特別之處，另一方面，也需要讓客戶了解到品牌的內(nèi)涵，從而鐘情于它。
2、在所有的客戶群中，情侶和夫妻是最有大可能的潛在購(gòu)買者，一方面，平安夜到游樂場(chǎng)的人群以青年和中年男女居多，另一方面，為了表達(dá)一份真摯的愛情，人們可以不惜代價(jià)，因此蛋糕的價(jià)格一般情侶都可以接受。只要能營(yíng)造出這種氛圍，蛋糕在平安夜的意義，如同玫瑰在情人節(jié)的意義。
3、活動(dòng)的所有設(shè)計(jì)，都圍繞著浪漫溫馨的主題，而這是最所有情侶們所希望感受到的，以此加深此類客戶對(duì)品牌蛋糕的鐘情，有利于以后的銷售。
最后，希望貴司與蛋糕品牌成功合作，在平安夜推出這個(gè)讓人期待的而心動(dòng)的產(chǎn)品。
品牌的市場(chǎng)推廣計(jì)劃 篇4
策劃目的：
1、使家居花卉品牌在市場(chǎng)短期內(nèi)具有一定的影響力，從而形成一種品牌效應(yīng);
2、提高銷售量，
一、市場(chǎng)背景：
近年來，我國(guó)花卉業(yè)迅猛發(fā)展，全國(guó)各地的花店數(shù)量如雨后春筍般地快速增長(zhǎng)。從整體來看，已經(jīng)成為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中不可忽視的力量。但是，由于受全球性經(jīng)濟(jì)放緩的影響，消費(fèi)市場(chǎng)在短期內(nèi)會(huì)使花卉業(yè)面臨一些暫時(shí)的困難。
隨著中國(guó)加入WTO，在經(jīng)濟(jì)全球化的背景之下，中國(guó)穩(wěn)定的社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及成功申奧、加入WTO等因素的影響，未來的國(guó)民經(jīng)濟(jì)將保持一個(gè)穩(wěn)定、較快的發(fā)展速度，人民生活水平的日益提高，將會(huì)對(duì)生活消費(fèi)的檔次和質(zhì)量提出更高的要求，花卉市場(chǎng)容量必然不斷增大，這對(duì)眾多的國(guó)內(nèi)花卉企業(yè)來說，未來的市場(chǎng)無疑存在著巨大的發(fā)展?jié)摿Α?BR> 從花店業(yè)的興起到現(xiàn)在，“容易進(jìn)入市場(chǎng)”是該行業(yè)的特點(diǎn)。在花卉業(yè)中花卉的生產(chǎn)缺乏足夠的商業(yè)化運(yùn)作機(jī)制，由于消費(fèi)市場(chǎng)信息來源把握的局限性，造成部分產(chǎn)品生產(chǎn)過剩，而另一方面?zhèn)€性化商品或服務(wù)又供不應(yīng)求，沒有足夠多樣化的產(chǎn)品或服務(wù)方式供選擇，使零售商過于集中在單一產(chǎn)品或服務(wù)模式領(lǐng)域內(nèi)。由于各種條件的限制，花店之間一直處于各自為戰(zhàn)的狀態(tài)。隨著人們整體生活水平的提高，對(duì)鮮花禮品需求量的增大，對(duì)花藝商品的要求也越來越高?；ǖ陿I(yè)同樣也面臨著全面的轉(zhuǎn)型時(shí)期。市場(chǎng)要求花店業(yè)提高插花，花藝，及經(jīng)營(yíng)水平，拓寬可服務(wù)領(lǐng)域，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，給顧客提供更為細(xì)致的服務(wù)。
整個(gè)行業(yè)缺少領(lǐng)頭羊，無品牌競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，市場(chǎng)零亂、信息落后都為公司進(jìn)入市場(chǎng)提供一個(gè)好機(jī)會(huì)。
2、 消費(fèi)心理分析:
由于目前市場(chǎng)上花店開得過多過爛，相互之間的低水平無序競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致消費(fèi)者更注重一種低廉的價(jià)格，從而使“價(jià)格因素”成了花店之間的競(jìng)爭(zhēng)核心。
3、 目標(biāo)消費(fèi)群：
公司產(chǎn)品是一種日常生活的消費(fèi)品，因此，有著廣泛的消費(fèi)群。主要集中在情侶、友情、婚禮、家庭、生日、節(jié)慶、慰問、商務(wù)等消費(fèi)者;有愛美之心，懂得品味生活、享受生活的人士都是潛在的顧客。
三、品牌形象的規(guī)劃：
1、品牌定位：以命名的品牌名稱，體現(xiàn)公司的產(chǎn)品具時(shí)尚美感、品質(zhì)卓越及生活美好的理念。
標(biāo)志的正形恰如其分的表達(dá)了家居花卉形象，寓意公司時(shí)尚、進(jìn)步的形象;由兩朵抽象花瓣構(gòu)成的負(fù)形為“心”，隱喻公司全體員工“齊心”去做給消費(fèi)者“開心”的事業(yè)，“一心一意只為你”的服務(wù)宗旨。標(biāo)志的標(biāo)準(zhǔn)色為綠色象征公司的生命力旺盛、欣欣向榮。
抓住整個(gè)花卉市場(chǎng)尚缺領(lǐng)袖品牌的機(jī)會(huì)，公司以家居花卉這一品牌迅速進(jìn)入市場(chǎng)，確立起品牌形象，使其被消費(fèi)者認(rèn)同。包裝形式主要以終端展示為基礎(chǔ)，在做品牌形象引導(dǎo)的同時(shí)，加強(qiáng)品牌終端的促銷力度，如終端形象的展示，終端概念的包裝傳播，最大限度地向消費(fèi)者灌輸品牌形象，
2、 建立連鎖，統(tǒng)一管理：
在未來的市場(chǎng)那種“純粹傳統(tǒng)意義上的花店(指簡(jiǎn)單的擺一點(diǎn)花就能夠賺錢的花店)”越來越不能適合市場(chǎng)的要求，就必須尋找另一種出路，實(shí)施“整合的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)”，建立行業(yè)連鎖模式，加強(qiáng)統(tǒng)一管理，尋求更大的發(fā)展空間。
五、市場(chǎng)推廣策略：
為更好的樹立家居花卉品牌形象，將宣傳方式以“終端包裝”為主，以“媒介軟文炒作”為輔的推廣策略。
1、 產(chǎn)品策略：
以鮮花為主營(yíng)產(chǎn)品，配以干花、假花、活體植物、盆載及配件(玻璃器、陶器、木器、藤器)等組成的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
公司的大多數(shù)產(chǎn)品品種都是從供應(yīng)商那里采購(gòu)的，如何將它們加工包裝成家居花卉品牌的產(chǎn)品呢?這除了花工的花藝技術(shù)水平外，還必須有“花仙子”系列的包裝用品(如：包裝紙、產(chǎn)品合格證、購(gòu)物袋、賀卡等)，從而形成一個(gè)統(tǒng)一的品牌形象上市銷售，加強(qiáng)在消費(fèi)者心目中的影響力，改變購(gòu)買品牌習(xí)慣的消費(fèi)觀念，認(rèn)同品牌的價(jià)值。
2、價(jià)格策略：
創(chuàng)名牌以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品為基礎(chǔ)，優(yōu)良的服務(wù)為附加值。讓消費(fèi)者買得放心、買得開心，價(jià)格定位中上的檔次，隨著市場(chǎng)價(jià)的浮動(dòng)調(diào)控自身的價(jià)格且要稍高于市場(chǎng)價(jià)的靈活價(jià)格定位。
加強(qiáng)與供應(yīng)商的聯(lián)系，及時(shí)掌握最新的市場(chǎng)信息，清楚地了解各大供應(yīng)商的供貨品種、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格及配送等方面的情況。組成一個(gè)專業(yè)的商業(yè)采購(gòu)中心。
b、 后加工管理：
提高花藝技術(shù)水平，組織一批專業(yè)的花工為采購(gòu)回來的產(chǎn)品進(jìn)行加工包裝，形成品牌價(jià)值。
c、 培訓(xùn)管理：
重視員工素質(zhì)的培養(yǎng)和管理，制定管理制度，用制度去規(guī)范員工的行為，各負(fù)其則。培養(yǎng)員工的主人翁精神，同時(shí)要對(duì)營(yíng)業(yè)員經(jīng)常進(jìn)行培訓(xùn)，以提高員工的花藝技術(shù)水平和銷售技巧，提高員工的知識(shí)結(jié)構(gòu)和美學(xué)修養(yǎng)。
4、廣告策略：
以“讓心情盛開”為主題的廣告宣傳及各種節(jié)慶的促銷活動(dòng)深化品牌形象。
適時(shí)的節(jié)日促銷，為不同的節(jié)日制定不同主題的促銷活動(dòng)，如：情人節(jié)、母親節(jié)、教師節(jié)等節(jié)日。體現(xiàn)企業(yè)關(guān)愛社會(huì)、回報(bào)社會(huì)的公眾形象，樹立品牌的親和力。
b、電話訂購(gòu)和郵政速遞的銷售模式;
c、建立“網(wǎng)絡(luò)銷售體系”;
分階段地建設(shè)好各種渠道，形成完整銷售網(wǎng)絡(luò)，使公司逐步走向成熟，提升公司的競(jìng)爭(zhēng)力。不斷擴(kuò)大品牌的影響力，是立足萬變市場(chǎng)的重要保證。
6、選址策略：
選擇適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)進(jìn)行布點(diǎn)是公司經(jīng)營(yíng)能否取得成功，能否組成有效最佳銷售網(wǎng)的重要因素。因此，在選擇店鋪的位置應(yīng)考慮以下條件：
a、 商業(yè)活動(dòng)頻繁的地區(qū);
b、 人口密度高的地區(qū);
c、 面向客流量最大的街道;
d、 交通便利的地區(qū);
e、 人群聚居的公共場(chǎng)所;
f、 同行聚集的地區(qū)。
以上條件不僅能最大提高銷售力，而且可以為品牌宣傳目的的最大化創(chuàng)造了環(huán)境。
家居花卉作為一個(gè)新牌子、一個(gè)有發(fā)展?jié)摿Φ男马?xiàng)目，這需要公司全體同事的共同努力和有為之服務(wù)的激情，也相信我們的付出是會(huì)有所回報(bào)的。來吧!為創(chuàng)家居花卉名牌記下自己精彩的一筆。
品牌的市場(chǎng)推廣計(jì)劃 篇5
宣傳推廣是當(dāng)務(wù)之急，是關(guān)系我們切身利益的。只有將這次秦俑展宣傳推廣工作做的有聲有色，才能實(shí)現(xiàn)我們的最終利益。
根據(jù)以上情況分析，各景點(diǎn)都獨(dú)具特色，成功的關(guān)鍵在于特色旅游的大力開發(fā)、宣傳，從明思克這次秦俑展的基本情況來看，建議以“秦俑vs航母”為主題，舉辦各種具有濃郁歷史、軍事特色的活動(dòng)，突出重點(diǎn)地將此主題推向市場(chǎng)。
目前，就秦俑產(chǎn)生的吸引而言，應(yīng)當(dāng)向南偏移，而港澳地區(qū)對(duì)中古傳統(tǒng)文化的興趣似乎又遠(yuǎn)高于大陸。所以，建議立足深圳，發(fā)展南部市場(chǎng)，全國(guó)可以華南片區(qū)為主。向港澳著重輻射。
本次調(diào)查著重調(diào)查了青年人的旅游情況，發(fā)現(xiàn)了兩大對(duì)秦俑有強(qiáng)烈興趣的人群。
廣東地區(qū)的學(xué)生：
分析：由于學(xué)習(xí)任務(wù)繁重、經(jīng)濟(jì)限制，沒有能力做遠(yuǎn)程旅游，對(duì)秦俑非?？释?
比較喜歡一兩日游項(xiàng)目，比如科教、游玩、探險(xiǎn)等活動(dòng)。
大多數(shù)的學(xué)生都沒有來過明思克旅游。
深圳企業(yè)在職職員：
分析：工作壓力大;長(zhǎng)期生活壓力，生活重心偏移，喜歡文化色彩較重的展覽、表演;厭倦人造景觀的氛圍。
一般具有中、短途旅游消費(fèi)能力，喜愛結(jié)伴而行，消費(fèi)追求時(shí)尚。
從分析中我們不難看出：占領(lǐng)消費(fèi)群體易于從一點(diǎn)著手，向多元化伸展，以特色優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)其它旅游資源進(jìn)一步的發(fā)展。同時(shí)也要避免出現(xiàn)旅游項(xiàng)目單一化、消費(fèi)人群固定化帶來的困擾，不斷的開發(fā)和探索新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
通過高層次的營(yíng)銷企劃和多種有效的營(yíng)銷手段，在較短時(shí)間內(nèi)大幅度地提高明思克及秦俑的知名度，使其在旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)高位的市場(chǎng)份額。
在此階段，我們處于秦俑形象宣傳的展示期，為開展、元旦及旅游黃金周打下基礎(chǔ)。
c.在此情況下針對(duì)目標(biāo)群：
1.力爭(zhēng)使公眾了解秦俑特色及其蘊(yùn)涵的文化。
2.爭(zhēng)取權(quán)威媒體、公眾人物、政府代表前來感受秦俑的獨(dú)特魅力并發(fā)表評(píng)論。
3.加強(qiáng)廣告(報(bào)紙電視、網(wǎng)絡(luò)等)力度，增加活動(dòng)次數(shù)，從而強(qiáng)化其參與意識(shí)。
4.發(fā)展已知客戶，進(jìn)而擴(kuò)大客戶宣傳面。
5.從本身特色出發(fā)，配合景點(diǎn)風(fēng)光，加強(qiáng)硬件建設(shè)。
d.在此情況下針對(duì)中間商(旅游公司)：
1.提升產(chǎn)品展示的位置(如在旅游公司的門前設(shè)置展版)。
2.增加對(duì)旅游公司的反點(diǎn)及回扣，促進(jìn)其提高供游量。
3.與其共同在市場(chǎng)區(qū)間開展文化節(jié)等品牌促銷活動(dòng)(如圖片展)。
在此階段，宣傳造勢(shì)已見成效，展會(huì)信息都已宣傳到位，客源量日漸增長(zhǎng)。
c.在此情況下針對(duì)目標(biāo)群：
1.保持客戶群體，刺激消費(fèi)。
2.積極向還沒有去旅游過的消費(fèi)群體展示這次秦俑展的特色。
3.開展知識(shí)營(yíng)銷，推出明思克和秦俑的一切特色文化，并針對(duì)性的開展活動(dòng);
品牌的市場(chǎng)推廣計(jì)劃 篇6
品牌年度傳播計(jì)劃，這是一個(gè)很能嚇唬人的概念，很多時(shí)候會(huì)被負(fù)責(zé)品牌管理的總監(jiān)當(dāng)作向老板和上司申請(qǐng)下一年度預(yù)算的工具，也被廣告咨詢公司當(dāng)作“專業(yè)”的幌子，仔細(xì)推敲起來，品牌年度傳播計(jì)劃，看起來是一個(gè)“偽計(jì)劃”、“偽規(guī)范”、“偽專業(yè)”的代名詞，因?yàn)椤澳甓取钡臅r(shí)間過長(zhǎng)、“傳播”的內(nèi)容太多、“計(jì)劃”的要求太細(xì)，而被很多管理者視為“不可能完成的任務(wù)”，或者干脆就是表面功夫：即使有了這么幾張紙，具體執(zhí)行下來只會(huì)是面目全非，白忙活一場(chǎng)。
然而，盡管明知道是白忙活，好多企業(yè)，特別是規(guī)模大一點(diǎn)的企業(yè)，每年年底，還是要折騰一番，是趕時(shí)髦充面子嗎？不是。老板也知道這東西如果做得太細(xì)，細(xì)到每個(gè)月在某一個(gè)電視頻道上花費(fèi)多少銀子，純粹是在做一場(chǎng)好看的數(shù)字游戲，沒有實(shí)際意義。老板讓品牌管理部門的工作人員去做這件事，更多是為了讓下屬對(duì)下一年度的生意提前做好心理準(zhǔn)備：生意從哪里來？銷售目標(biāo)如何實(shí)現(xiàn)？為完成銷售目標(biāo)需要解決哪些問題？解決這些問題應(yīng)該采用什么樣的營(yíng)銷？組織和團(tuán)隊(duì)成員如何協(xié)同作戰(zhàn)才能更好地完成銷售任務(wù)？
尋找生意的突破口，是制訂年度傳播計(jì)劃首先要思考的問題。在未來的一年里，想讓企業(yè)所有品類、所有品牌產(chǎn)品，在所有渠道和月份都均衡增長(zhǎng)，是不可能的。管理者要學(xué)會(huì)抓重點(diǎn)，集中精力和資源于重點(diǎn)品類的品牌產(chǎn)品上，以重點(diǎn)產(chǎn)品帶動(dòng)周邊產(chǎn)品的生意。“集中”，是一個(gè)簡(jiǎn)單可行的生意哲學(xué)，但往往被人忽視。管理者為了沖銷量，很容易一時(shí)沖動(dòng)，眉毛胡子一把抓，同時(shí)推出更多的新產(chǎn)品和開發(fā)更多的新渠道，結(jié)果精力和資源分散，應(yīng)該重點(diǎn)扶持的沒有扶持好，想重點(diǎn)培育的新產(chǎn)品沒有培育起來，兩頭都沒顧上，
找出重點(diǎn)銷售渠道和銷售淡旺季，然后找出各個(gè)月份在重點(diǎn)銷售渠道上主推的品牌產(chǎn)品，是生意取得突破的關(guān)鍵。如果是老產(chǎn)品，最常用的方法就是根據(jù)該產(chǎn)品的“市場(chǎng)增長(zhǎng)率 / 相對(duì)市場(chǎng)占有率”比值作為系數(shù)，按波斯頓矩陣對(duì)企業(yè)的所有品類、品牌產(chǎn)品進(jìn)行歸類，鞏固金牛產(chǎn)品，扶持明星產(chǎn)品，謹(jǐn)慎對(duì)待問題產(chǎn)品，放棄瘦狗產(chǎn)品；如果是新產(chǎn)品，沒有市場(chǎng)占有率數(shù)據(jù)，那就直接通過該產(chǎn)品的重點(diǎn)銷售渠道實(shí)現(xiàn)突破。
這是一種理性的篩選方式，但僅僅依靠這種篩選方式判斷未來把銷售重心放在某一產(chǎn)品或渠道上，是不負(fù)責(zé)任的決策，管理者應(yīng)該將分析的結(jié)果與企業(yè)未來的發(fā)展戰(zhàn)略結(jié)合進(jìn)行考慮。如果整個(gè)行業(yè)發(fā)展的方向是高端產(chǎn)品，那么不管目前高端產(chǎn)品在企業(yè)里多么弱勢(shì)，都要分配一定的資金和組建強(qiáng)有力的團(tuán)隊(duì)去培養(yǎng)它，因?yàn)樗碇髽I(yè)未來的生意機(jī)會(huì)。
知道在哪里用力之后，接下來就是告訴自己，下一個(gè)年度，業(yè)績(jī)上想達(dá)到什么目標(biāo)，銷售額要完成多少。目標(biāo)銷售額不能定得太低，因?yàn)殇N售人員的激勵(lì)和渠道商的返利全都是根據(jù)目標(biāo)銷售額來確定的。目標(biāo)銷售額定得太低，銷售人員和渠道商不僅沒有業(yè)績(jī)壓力，不會(huì)想盡辦法提升業(yè)績(jī)，而且超額完成部分會(huì)讓企業(yè)的激勵(lì)與返利費(fèi)用劇增，直接侵蝕企業(yè)的凈利潤(rùn)。反過來，目標(biāo)銷售額定得過高，銷售人員和渠道商心想死活也完成不了，為了掙錢養(yǎng)家糊口，便會(huì)打歪主意撈錢，比如壓貨、竄貨，甚至?xí)y款潛逃，導(dǎo)致企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大增。
其實(shí)每年的銷售額增長(zhǎng)，大致是差不多的，除非下一年有重大利好的產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)出現(xiàn)，或者整個(gè)行業(yè)出現(xiàn)危機(jī)。假定未來一年的市場(chǎng)環(huán)境相對(duì)平穩(wěn)，對(duì)銷售額的增長(zhǎng)估計(jì)就可以參照前三個(gè)年度的平均增長(zhǎng)率進(jìn)行估算，但要稍微拔高一些，好像踮踮腳尖就能吃著架上的葡萄。
有了目標(biāo)，就可以根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況，讓銷售人員和渠道商一起按月份將目標(biāo)銷量細(xì)分到各品類、各品牌產(chǎn)品、各渠道的銷量上，這樣承擔(dān)目標(biāo)銷量任務(wù)的渠道商才會(huì)有壓力，他們會(huì)琢磨：我現(xiàn)在處于一個(gè)什么狀況？以我現(xiàn)在的能力和資源，下一個(gè)年度我能達(dá)到這個(gè)目標(biāo)甚至超出這個(gè)目標(biāo)嗎？如果不能，那么傳播和渠道上存在哪些問題？還有哪些可挖掘的空間？我該作出哪些調(diào)整？
品牌的市場(chǎng)推廣計(jì)劃 篇7
假設(shè)：如果，此超市規(guī)模如以上假設(shè)，估計(jì)時(shí)間將是在一年半以后。因?yàn)樵诘谝浑A段搬入，超市一切開支不能自何，會(huì)處于虧本狀態(tài)。所以，推定時(shí)間定在一年半以后。(但是在時(shí)間上面，會(huì)給好又來超市足夠發(fā)展空間和市場(chǎng)地位的建立)
從此進(jìn)行分析和判斷：從三方面設(shè)想，但是實(shí)施時(shí)間為一年以后的。因?yàn)槟墙⒊虚T面，必須一年以后才能完成。
第一方面：超市為五間門面，面積為250平方米。初步預(yù)估資金(x萬)。但是供應(yīng)商鋪底預(yù)估資金為7萬。此規(guī)模超市最佳開業(yè)時(shí)間定位于第二階段。
第二方面：超市為六間門面，面積300平方米。初步預(yù)估資金(x萬)。但是供應(yīng)商鋪底預(yù)估資金為9萬。此規(guī)模超市最佳開業(yè)時(shí)間定位于第二階段。
第三方面：超市為七至八間門面，面積350—400平方米。初步預(yù)估資金為(x萬)但是供應(yīng)商鋪底為10—12之間。此規(guī)模超市定位最佳時(shí)間為第三階段。(需要考慮，本地住戶是否能讓此規(guī)模超市盈利)。
假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手威脅層次細(xì)分：第一方面為最具競(jìng)爭(zhēng)者，第二階段為最大威脅競(jìng)爭(zhēng)者，第三者處于觀望狀態(tài)(根據(jù)情隨時(shí)調(diào)整策略)。
三者，都必須從資金，超市能力，資源，住戶每個(gè)階段搬遷人數(shù)，住宅建筑的進(jìn)度。來進(jìn)行考慮
現(xiàn)在的目標(biāo)群：
根據(jù)資料顯示，周邊的村落，離超市十分鐘路程散戶(但是會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)者截流一部分)
策略：
從現(xiàn)在情況來看，現(xiàn)今的目標(biāo)群為超市的主要客戶，最重要的盈利點(diǎn)。
把現(xiàn)有資金，分散進(jìn)貨。如：最暢銷的產(chǎn)品為先進(jìn)，少屯貨，多進(jìn)一些產(chǎn)品使產(chǎn)品更加多元化。
中期營(yíng)銷策略，從住戶搬遷人數(shù)，周邊環(huán)境發(fā)展?fàn)顩r，短期策略的反響來進(jìn)行考慮。
3：看是否顧一個(gè)人進(jìn)行專門跑腿(專門為客戶跑腿辦理一些雜事，如：電費(fèi)，水費(fèi)，電話費(fèi))根據(jù)本店客戶或非客戶進(jìn)行相應(yīng)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。
品牌的市場(chǎng)推廣計(jì)劃 篇8
摘要：品牌優(yōu)勢(shì)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中最為寶貴的優(yōu)勢(shì)。國(guó)內(nèi)的潤(rùn)滑油品牌在創(chuàng)新、定位和技術(shù)支持方面存在不足，缺少市場(chǎng)調(diào)研和科學(xué)規(guī)劃。要進(jìn)行潤(rùn)滑油的品牌策劃，應(yīng)從幾個(gè)方面入手：
對(duì)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力力進(jìn)行分折，包括對(duì)它的市場(chǎng)認(rèn)知度、價(jià)格體系及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等的分折。
進(jìn)行品牌定位的分析，包括對(duì)品牌稽核與評(píng)估、市場(chǎng)調(diào)研、品牌定位方法的研究。品牌定位強(qiáng)調(diào)個(gè)性化，應(yīng)強(qiáng)化與所屬石油公司的關(guān)系，在多品牌共存的情況下，應(yīng)力推主力品牌，同時(shí)要形成和保持不同品牌間的特征差異化。
保證質(zhì)量，在符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的前提下可以設(shè)主更為嚴(yán)格的內(nèi)控質(zhì)量指標(biāo)。
做好品牌產(chǎn)品的客戶服務(wù)；這是品牌價(jià)值的核心。加油站、汽配店、汽修廠和快速換油和：等是潤(rùn)滑油進(jìn)行市場(chǎng)推廣的主要模式。
我們已處在品牌時(shí)代。品牌形象在現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮著越來越大的作用，但只有具備一定實(shí)力、產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)L有競(jìng)爭(zhēng)力、資金雄厚、有國(guó)際貿(mào)易經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)，才能夠通過品牌來擴(kuò)大市場(chǎng)份額?？梢哉f，品牌優(yōu)勢(shì)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中最為寶貴的優(yōu)勢(shì)。
品牌定位容易走入“創(chuàng)造名牌就要定位于高檔”或“定位不足”等誤區(qū)，只有將定位理論充分掌握和運(yùn)用得當(dāng)，品牌才會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮強(qiáng)大的威力。
品牌形象是消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品識(shí)別的重要標(biāo)志。品牌形象不鮮明，會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品特色與消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)不一致。有了形象沖擊力和輻射力的成功塑造，品牌才會(huì)鮮活地呈現(xiàn)在人們的眼前，消費(fèi)者才會(huì)在眾多的信息之中，感覺到品牌的存在。國(guó)內(nèi)潤(rùn)滑油品牌定位存在太過空泛的問題。例如：“關(guān)愛駕駛者”、“愛惜你的愛車”這樣的定位宣傳，就顯得特點(diǎn)不夠鮮明，因?yàn)檫@些特點(diǎn)幾乎是所有潤(rùn)滑油品牌追求的共同特征，不會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)有力的沖擊力。
在科技開發(fā)方面，目前國(guó)有潤(rùn)滑油企業(yè)統(tǒng)一的規(guī)劃與協(xié)調(diào)還嫌不足，研究開發(fā)優(yōu)勢(shì)不夠明顯，
添加劑、配方等關(guān)鍵技術(shù)與國(guó)外先進(jìn)技術(shù)相比存在差距，潤(rùn)滑油技術(shù)服務(wù)的力量比較薄弱。在高檔潤(rùn)滑油上的市場(chǎng)開拓和科技開發(fā)力度不夠，質(zhì)量升級(jí)緩慢，與國(guó)外品牌的差距較大。我國(guó)潤(rùn)滑油總量中SE、CD級(jí)以上的高檔油比例較低，尤其是SG、CFD4以上的高檔油比例更低，無法在高檔油市場(chǎng)上形成競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。
國(guó)內(nèi)潤(rùn)滑油企業(yè)在品牌競(jìng)爭(zhēng)中，仍然經(jīng)?？繌V告、降價(jià)這些手段來參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。大多數(shù)企業(yè)還沒有進(jìn)入更高層次的服務(wù)與形象競(jìng)爭(zhēng)范疇，把服務(wù)漢定位在維修服務(wù)上，缺少售前、售中、售后的完善配套系統(tǒng)服務(wù)。由干對(duì)市場(chǎng)與消費(fèi)者研究不夠，很難使消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感；過于依賴廣告投入，認(rèn)為做品牌就是做廣告，而不注重在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)等方面的投入。
國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌發(fā)展缺少系統(tǒng)、全面的規(guī)劃與管理，不少的企業(yè)仍然沿用邊摸索邊實(shí)驗(yàn)的決策方式，控制市場(chǎng)的能力不夠，產(chǎn)品基礎(chǔ)與技術(shù)基礎(chǔ)相對(duì)薄弱，后勁不足。
加入WTO后，國(guó)內(nèi)品牌面臨的是全球一體化的市場(chǎng)，在品牌競(jìng)爭(zhēng)中我們沒有退路，必須盡快實(shí)施全方位的品牌管理，以取代模糊、探索性的運(yùn)行機(jī)制。
中國(guó)石油、中國(guó)石化兩大集團(tuán)因歷史沿襲形成了不少區(qū)域性的品牌，有各自的傳統(tǒng)市場(chǎng)，品牌在各自的傳統(tǒng)區(qū)域內(nèi)一般有較高的認(rèn)知度，有一定的市場(chǎng)占有率，特別是工業(yè)用油等市場(chǎng)份額更高，但在全國(guó)范圍內(nèi)享有較高知名度、得到廣泛認(rèn)知的品牌并不多。國(guó)內(nèi)潤(rùn)滑油企業(yè)雖然推出了高檔產(chǎn)品，但并未形成真正的有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。
中國(guó)的潤(rùn)滑油市場(chǎng)是國(guó)內(nèi)較早開放的市場(chǎng)，目前世界各大潤(rùn)滑油品牌都已擠入中國(guó)，并己經(jīng)占據(jù)了很有利的位置，包括美翠、嘉士多、埃索、殼牌、加德士等等。這些品牌大多已在中國(guó)內(nèi)地投資建設(shè)調(diào)制廠。目前，國(guó)際品牌潤(rùn)滑油在我國(guó)的總銷量大約為50萬～60萬噸，主要集中在高檔油方面。幾乎所有進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的跨國(guó)石油公司，都將潤(rùn)滑油作為其最具品牌效應(yīng)的主力產(chǎn)品，充分利用其技術(shù)、品牌等方面的優(yōu)勢(shì)以及多年來成熟的營(yíng)銷運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)特別是沿海發(fā)達(dá)地區(qū)獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可．在潤(rùn)滑油高端布場(chǎng)占有率較高。
地方潤(rùn)滑油企業(yè)一般實(shí)力相對(duì)薄弱，品牌大多沒有太大影響，但也有個(gè)別比較突出的品牌，依靠多年的不懈努力與成功運(yùn)作，在潤(rùn)滑油領(lǐng)域比較成功地樹立了知名度，引起了消費(fèi)者的關(guān)注。（2）價(jià)格
一般而言，跨國(guó)石油公司知名品牌的產(chǎn)品價(jià)格定位較高。它們充分利用其品牌形象采取高價(jià)策略獲取品牌溢價(jià)利潤(rùn)?，F(xiàn)在跨國(guó)石油公司也有向中端市場(chǎng)擴(kuò)展的趨勢(shì)。國(guó)有潤(rùn)滑油品牌產(chǎn)品的價(jià)格總體上略低干跨國(guó)石油公司的產(chǎn)品，不同檔次、不同品牌的產(chǎn)品價(jià)格也有區(qū)別。地
方品牌的潤(rùn)滑油大多采取低價(jià)進(jìn)入與擴(kuò)張策略，價(jià)格處于中低端，但隨著企業(yè)的發(fā)展價(jià)格也在逐步向中高端滲透。
跨國(guó)石油公司對(duì)其授權(quán)經(jīng)銷商的銷售價(jià)格管理嚴(yán)密，價(jià)格體系維護(hù)非常嚴(yán)格。相比較而言，國(guó)內(nèi)企在潤(rùn)滑油價(jià)格體系的設(shè)定、維護(hù)方面存在缺陷，導(dǎo)致經(jīng)銷商之間經(jīng)常發(fā)生壓價(jià)與竄貨現(xiàn)象，使產(chǎn)品價(jià)格與品牌形象受到傷害。
用戶對(duì)是否能夠及時(shí)供貨很關(guān)注，特別是在銷售旺季，如果供應(yīng)跟不上甚至油品出現(xiàn)斷檔，除影響銷售外，還會(huì)使品牌的形象受損。要提升品牌的影響與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，就必須為用戶及時(shí)供貨，盡量減少潤(rùn)滑油銷售中間環(huán)節(jié)。改變目前的大流通操作手段，逐步細(xì)化客戶管理和維護(hù)。
目前，“美孚”、“埃索”等國(guó)外品牌的銷售網(wǎng)絡(luò)相對(duì)完善，其對(duì)授權(quán)經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡(luò)管理非常嚴(yán)密，運(yùn)作方式極大程度地保護(hù)授權(quán)經(jīng)銷商的利益。而國(guó)內(nèi)的諸多潤(rùn)滑油品牌，在渠道的規(guī)范與管理、價(jià)格體系的制定等方面還不夠嚴(yán)格，經(jīng)常出現(xiàn)這樣或那樣的問題，經(jīng)銷商的利益得不到有效保障。
在進(jìn)行品牌定位與形象塑造時(shí)，需要明晰：
根據(jù)市場(chǎng)和商品類別的差異來認(rèn)識(shí)每個(gè)品牌的價(jià)值及其演變；
針對(duì)品牌的決策，是注重提高銷價(jià)還是增加銷量，或者兩者并舉；
隱藏在品牌后的驅(qū)動(dòng)力表現(xiàn)；品牌投入對(duì)品牌效應(yīng)和品牌價(jià)值產(chǎn)生的影響；品牌評(píng)價(jià)方法在整個(gè)組織中的認(rèn)識(shí)。
“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，詳盡完整的市場(chǎng)調(diào)研是品牌正確定位的基礎(chǔ)。市場(chǎng)調(diào)研主要內(nèi)容應(yīng)包括：
當(dāng)?shù)氐臐?rùn)滑油市場(chǎng)需求總量；
本公司品牌在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)占有率；
其他品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的價(jià)格、銷售量、營(yíng)銷策略以及渠道；
走訪經(jīng)銷商，了解其市場(chǎng)銷售情況、意見和建議；
了解消費(fèi)者的意見和建議，了解在消費(fèi)者中的品牌認(rèn)知度、品牌形象和認(rèn)知的價(jià)值。
品牌定位，是指建立或重新塑造一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過程。目標(biāo)市場(chǎng)通常是由成功的定位策略確定的。品牌優(yōu)勢(shì)定位應(yīng)該構(gòu)架在消費(fèi)者能夠感受到的地方，而且必須向消費(fèi)者做持續(xù)性的傳達(dá)。以始終如一的'形式將品牌的功能與消費(fèi)者心理需求連接起來，將品牌定位信息明確地傳遞給消費(fèi)者，是成功的優(yōu)秀品牌共同的特征。
潤(rùn)滑油客戶群以車用潤(rùn)滑油消費(fèi)者較具代表性（工業(yè)用油有所不同）。對(duì)該部分客戶群進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，大約只有20%左右為理性消費(fèi)者，其余大多為感性消費(fèi)者。車用潤(rùn)滑油消費(fèi)者一般可以劃分為以下幾種類型：
激情型：對(duì)汽車情有獨(dú)鐘，有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)和身份意識(shí)，通常用固定品牌，對(duì)價(jià)格不敏感，用油比較穩(wěn)定，關(guān)注最終性能，多為高檔車用戶。
專家型（如專業(yè)司機(jī)）：特別有能力進(jìn)行保養(yǎng)，關(guān)注質(zhì)量與價(jià)格，使用有一定品牌知名度的包裝油，以中檔車用戶居多。
負(fù)責(zé)型（如運(yùn)輸服務(wù)用戶）：有一定的維修保養(yǎng)知識(shí)，知道油怎么用，會(huì)購(gòu)買信任的品牌，但主要關(guān)注性能價(jià)格比，不特別注重品牌。
勤快型：喜歡自己保養(yǎng)，把車輛看作重要投資，對(duì)價(jià)格不敏感。
尋求安樂型：主要是私家車主和高端汽車油用戶，本身無多少維修經(jīng)驗(yàn)與知識(shí)，依賴機(jī)械師／店鋪／品牌的承諾，用油傾向干交給汽修汽配等汽車服務(wù)單位來完成；愿意購(gòu)買品牌，終端售賣者的意見和建議對(duì)他們的影響非常大。
最低保養(yǎng)型：既不重視汽車保養(yǎng)，也不愿意在車輛保養(yǎng)上花錢。
當(dāng)然，所有消費(fèi)者劃分的類型界限不是絕對(duì)的，實(shí)際上存在很多交叉現(xiàn)象。
品牌差異即品牌的個(gè)性化，強(qiáng)調(diào)多品牌之間的不同點(diǎn)，以避免雷同。如果兩個(gè)品牌之間的差異只是名稱的不同而無其他明顯區(qū)別，則難以處理好市場(chǎng)的細(xì)分問題。不僅企業(yè)自身會(huì)對(duì)自己的產(chǎn)品產(chǎn)生困惑，難以確定不同品牌的發(fā)展思路，用戶也不會(huì)對(duì)企業(yè)的宣傳產(chǎn)生認(rèn)同感。
品牌的差異，首先體現(xiàn)在產(chǎn)品本身的不同，包括基礎(chǔ)油資源、添加劑配方、工藝流程、包裝材料、包裝的設(shè)計(jì)與外觀等；其次體現(xiàn)在消費(fèi)者細(xì)分與市場(chǎng)定位、產(chǎn)品內(nèi)涵、宣傳方式、銷售渠道等的差異，側(cè)重點(diǎn)不同。
潤(rùn)滑油在石化產(chǎn)品中最具品牌效應(yīng)，通常是大石油公司晨示其企業(yè)形象的最好載體，公司知名度與潤(rùn)滑油品牌有著密切關(guān)系。國(guó)外石油公司大都采用公司名稱直接作為其潤(rùn)滑油品牌的名稱。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者大多數(shù)是通過潤(rùn)滑油品牌來了解這些石油公司的。因此，中國(guó)石油、中國(guó)石化兩大集團(tuán)旗下的潤(rùn)滑油品牌，在宣傳中都應(yīng)強(qiáng)化與“中國(guó)石油”、“中國(guó)石化”的隸屬關(guān)系，以公司名稱表明產(chǎn)品與公司的淵源，以品牌名稱表明產(chǎn)品特點(diǎn)。這種做法，既可以充分利用國(guó)際知名、信謄度高這一寶貴的無形資產(chǎn)，體現(xiàn)企業(yè)的地位特征，給品牌形成強(qiáng)大的支撐，又可以在區(qū)分品牌差異的基礎(chǔ)上，節(jié)省宣傳費(fèi)用，事半功倍。
多品牌共存、共同成長(zhǎng)的關(guān)鍵，是要形成和保持品牌之間的特征差異化，以此細(xì)分和占領(lǐng)不同的市場(chǎng)，相輔相成，最終形成合力，增加整體市場(chǎng)份額，而不是互相擠壓對(duì)方的市場(chǎng)、爭(zhēng)奪統(tǒng)一類型客戶群。如果形成后一種局面，則是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的重大失敗。
以某著名國(guó)際石油公司在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的并購(gòu)過程中對(duì)其旗下的兩大品牌的特征差異定位和整合為例，作一簡(jiǎn)要說明。
從上述品牌定位中，可以看出兩品牌特征的差異化比較明顯。品牌A整合前在中國(guó)市場(chǎng)就已取得了市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，故整合后繼續(xù)發(fā)揮其在技術(shù)領(lǐng)先、激情、獲勝和卓越性能等方面的特征優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)的是領(lǐng)先、激情和獲勝；品牌B直接使用該公司名稱，整合后則實(shí)行有別于品牌A的差異化策略定位：環(huán)保、創(chuàng)新和變革等，強(qiáng)調(diào)的是環(huán)保、變革和創(chuàng)意。兩大品牌各有側(cè)重，并行發(fā)晨，收到了較好的整合效果。
要培養(yǎng)經(jīng)得起市場(chǎng)與消費(fèi)者長(zhǎng)期考驗(yàn)的潤(rùn)滑油品牌，必須牢固樹立“質(zhì)量就是生命”的觀念，井在實(shí)踐中如一貫之。
首先要保證所有產(chǎn)品的基礎(chǔ)油質(zhì)量絕對(duì)可靠，使用品質(zhì)優(yōu)良的基礎(chǔ)油資源；要保證技術(shù)優(yōu)勢(shì)，加快技術(shù)創(chuàng)新，貼近市場(chǎng)，讓科研真正為降低成本和提高產(chǎn)品質(zhì)量服務(wù)，保證科研的針對(duì)性和與生產(chǎn)的緊密結(jié)合，并加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新的轉(zhuǎn)換能力。應(yīng)集中力量，爭(zhēng)取形成一套真正有競(jìng)爭(zhēng)力的核心技術(shù)以提升品牌形象。密切跟蹤潤(rùn)滑油科技發(fā)展方向，提高產(chǎn)品檔次，以適應(yīng)潤(rùn)滑油行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，適應(yīng)配方技術(shù)更新?lián)Q代要求和環(huán)保壓力對(duì)傳統(tǒng)單劑技術(shù)的挑戰(zhàn)。汽油機(jī)油要朝著提高高溫清凈性與低溫分散性能、抗氧抗磨、更加環(huán)保和節(jié)能以及延長(zhǎng)換油期的方向發(fā)展；柴油機(jī)油要朝著有利干控制排放、提高節(jié)能效果、延長(zhǎng)使用壽命的方向發(fā)展；車用
齒輪油要朝著提高防腐性、熱氧化安定性、密封適應(yīng)性及抗磨耐久性的方向發(fā)晨，適應(yīng)更廣泛的地域和溫差變化及各種車輛的工況要求。
在潤(rùn)滑油中，內(nèi)燃機(jī)油是最具品牌效應(yīng)的產(chǎn)品，而內(nèi)燃機(jī)油的車用汽油機(jī)油、柴油機(jī)油、齒輪油等又最具代表性，此類油是品牌市場(chǎng)推廣的重點(diǎn)產(chǎn)品。主要有幾種推廣渠道：
柴油機(jī)油和中低檔汽油機(jī)油以加油站為銷售主渠道之一。加油站一般處在交通方便、車流量大的位置，可以較好地利用各種車輛經(jīng)過或加油的時(shí)機(jī)，進(jìn)行針對(duì)性較強(qiáng)的潤(rùn)滑油產(chǎn)品展示與宣傳。因?yàn)闈?rùn)滑油產(chǎn)品與車輛燃油油品的緊密關(guān)聯(lián)，如果廣告標(biāo)識(shí)牌設(shè)計(jì)醒目、產(chǎn)品包裝精美新穎、擺放位置顯著，而且這種展示是連續(xù)、系統(tǒng)而有規(guī)則地進(jìn)行，就可以通過反復(fù)的視覺沖擊收到理想效果，給駕駛者留下鮮明、深刻的印象。
加油站銷售潤(rùn)滑油在國(guó)外是較為成熟與成功的一種模式，但目前在國(guó)內(nèi)尚有差距，主要原因在干加油站功能設(shè)計(jì)規(guī)劃等方面存在差異。國(guó)外加油站銷售潤(rùn)滑油，一是有區(qū)域相對(duì)獨(dú)立、設(shè)計(jì)規(guī)范的便利店，顧客可以從容地進(jìn)行產(chǎn)品挑選；二是對(duì)車輛潤(rùn)滑油添加補(bǔ)充采用類似加汽油那樣方便快捷的注油方式。而國(guó)內(nèi)加油站除較少量的加油站有便利店外，一般無此功能區(qū)；加油量較大的加油站，由干車流分流的功能設(shè)計(jì)比較緊湊、業(yè)務(wù)繁忙，司機(jī)加完油就得抓緊時(shí)間離開；同時(shí)，快捷的潤(rùn)滑油注油方式也尚未得到應(yīng)用。
隨著兩大集團(tuán)對(duì)零售業(yè)務(wù)的日益重視和加油站設(shè)計(jì)與業(yè)務(wù)管理的規(guī)范，有便利店、場(chǎng)地功能劃分合理的加油站數(shù)量將越來越多，因此，通過加油站銷售潤(rùn)滑油的數(shù)量會(huì)逐漸增加。目前，石油、石化加油站已開始做潤(rùn)滑油產(chǎn)品廣告，增設(shè)有本集團(tuán)品牌的潤(rùn)滑油超市，進(jìn)一步發(fā)揮各地石油公司主渠道的作用和加油站的終端優(yōu)勢(shì)，采取靈活的措施，提高銷售人員的積極性，已形成一定的銷售市場(chǎng)。
目前汽配店經(jīng)銷潤(rùn)滑油的還不多，約有30％～40%的門店是潤(rùn)滑油與汽配混合經(jīng)營(yíng)。較為有效而目前尚有許多市場(chǎng)空白的終端市場(chǎng)DD汽配店，也是市場(chǎng)開發(fā)的重點(diǎn)之一。將潤(rùn)滑油作為與其他汽車配件類似的產(chǎn)品，按照汽車零配件的營(yíng)銷模式，與其他配件一同擺放和銷售，顧客在購(gòu)買其他汽車配件時(shí)一同購(gòu)買。由干汽配店是定點(diǎn)規(guī)范經(jīng)營(yíng)，可信度較高，有一定汽車養(yǎng)護(hù)與維修知識(shí)的專業(yè)顧客購(gòu)買較多。
柴油機(jī)油和低檔的汽油機(jī)油以加油站和潤(rùn)滑油專賣店為主。汽配商的營(yíng)銷對(duì)策是加強(qiáng)掌控力度和終端建設(shè)，加強(qiáng)信息溝通，引導(dǎo)其走向聯(lián)合和深度分銷、加強(qiáng)配送。
裝車油、售后服務(wù)油對(duì)市場(chǎng)用油的指導(dǎo)性較強(qiáng)，這是品牌油品進(jìn)入、占領(lǐng)高檔油市場(chǎng)，并在用戶中樹立起良好形象的重要途徑。隨著我國(guó)汽車行業(yè)的發(fā)展及轎車進(jìn)入家庭，用戶越來越
傾向干使用獲得OEM認(rèn)可的產(chǎn)品。因此與汽車制造商的合作、協(xié)作關(guān)系，裝車油的認(rèn)證及售后服務(wù)用油的銷售能否得到許可，在很大程度上決定著品牌被消費(fèi)者認(rèn)同的程度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力大小。
汽車商對(duì)原廠裝填用油（OEM裝車油）、指定服務(wù)用油以及指定用油級(jí)別的提升，拉動(dòng)了潤(rùn)滑油的升級(jí)換代。市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果表明，27.6％的消費(fèi)者因?yàn)楦鼡Q車輛而轉(zhuǎn)換潤(rùn)滑油品牌，換車成為導(dǎo)致品牌轉(zhuǎn)換的最主要原因。
加強(qiáng)與OEM的協(xié)作，獲得汽車商用油指定，就可以為進(jìn)入其指定的專業(yè)大修廠奠定基礎(chǔ)。高檔的汽油機(jī)油主要以汽車修理廠等終端為主。通過加盟汽車生產(chǎn)商特約維修服務(wù)系統(tǒng)，提供強(qiáng)有力的技術(shù)支持和快捷的供貨，成為品牌專用油和服務(wù)用油的供貨商。
在經(jīng)營(yíng)實(shí)力與規(guī)模上略遜干專業(yè)大修廠，但分布點(diǎn)相對(duì)要廣泛，服務(wù)快捷簡(jiǎn)便，主要是汽車日常保養(yǎng)維護(hù)、常見故障快速修理的場(chǎng)所。由干點(diǎn)多面廣，輻射面大，所以其品牌展示與銷售作用也比較重要。
這類網(wǎng)點(diǎn)以專門負(fù)責(zé)汽車換油為主，經(jīng)營(yíng)相對(duì)單一，間或輔以洗車、簡(jiǎn)單維護(hù)等業(yè)務(wù)。其營(yíng)銷對(duì)策是依托經(jīng)銷商建立自己的品牌養(yǎng)護(hù)體系，提供專業(yè)換油服務(wù)和品質(zhì)產(chǎn)品，建立潤(rùn)滑油產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)品牌形象，開發(fā)潤(rùn)滑油相關(guān)產(chǎn)品。
主要是針對(duì)用油量比較大、長(zhǎng)期穩(wěn)定的企業(yè)組織，如大型運(yùn)輸車隊(duì)、出租車公司等。對(duì)這類用油量較大的終端用戶，如果開發(fā)得當(dāng)，可以起到良好的示范效應(yīng)。
此外，對(duì)非車用油品牌產(chǎn)品如變壓器油、船用油等，還有專業(yè)用油需求渠道。
采用積分卡或優(yōu)惠卡，以會(huì)員的形式為消費(fèi)者提供油品，并建立客戶數(shù)據(jù)庫。一般應(yīng)用在出租車用油領(lǐng)域，部分也用在停車場(chǎng)等車輛聚集的地方。
品牌的市場(chǎng)推廣計(jì)劃 篇9
一、在市場(chǎng)大環(huán)境中尋找突破點(diǎn)
白酒市場(chǎng)龐大的消費(fèi)需求和巨大的利潤(rùn)空間，竟引無數(shù)英雄殺戮其間。品牌多如牛毛，你方唱罷我方登場(chǎng)。幾大名酒穩(wěn)坐江山，手持白酒武功秘籍，雜牌白酒目前很難撼動(dòng)。但是在中國(guó)巨大的市場(chǎng)范圍和寵大的消費(fèi)人群支撐下，還是有著自己的地盤和財(cái)富源泉。
白酒的消費(fèi)目前看似有萎縮的趨勢(shì)，其主要原因是其他酒類的發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果。特別是啤酒與紅酒的發(fā)展，消費(fèi)者的需求越來越多樣化。消費(fèi)者對(duì)健康的態(tài)度和需求已發(fā)生了變化、提升。但是白酒消費(fèi)還是有著其他酒類不可代替的地位和作用。所以，白酒市場(chǎng)還是有著相當(dāng)大的潛力和開發(fā)空間。
白酒市場(chǎng)的消費(fèi)需求在變化，消費(fèi)認(rèn)知在改變，變者通。其市場(chǎng)空間還有著巨大的容量，市場(chǎng)運(yùn)作的秩序?qū)⒃絹碓絹硪?guī)范，競(jìng)爭(zhēng)手段將更加多樣化，變換速度也將更為頻繁。怎樣生存將是進(jìn)入白酒市場(chǎng)的首要課題。
面對(duì)這樣的環(huán)境，這樣的市場(chǎng)，“a品牌”要有自己的空間，自己的位置，自己的形象——即給“a品牌”品牌貼上區(qū)別與其他的顯著標(biāo)簽。從“情感”中去挖掘，從“情感”去升華。雖然，“情感”已經(jīng)不是什么新鮮的觀點(diǎn)，雖然，已經(jīng)有太多的案例;但是其魅力仍然無限，還有很多的買點(diǎn)可挖掘。中國(guó)人重情重義，講親情，講報(bào)恩……這些都是“a品牌”堅(jiān)實(shí)的發(fā)展基礎(chǔ)。
做有“情感”的產(chǎn)品;做有“情感”的營(yíng)銷;建立“a品牌”中國(guó)第一“情感白酒”的品牌形象。
二、啟動(dòng)情感按鈕，塑造情感品牌
一、產(chǎn)品定位：抓住高低檔兩端，向中檔擠壓，發(fā)展禮品空間。
根據(jù)“a品牌”產(chǎn)品和品牌特點(diǎn)，同時(shí)在分析市場(chǎng)的基礎(chǔ)上作出這樣的策略。所謂抓住兩端就是，“a品牌”主題形象產(chǎn)品走高端市場(chǎng)，“a1”產(chǎn)品走低端和通路市場(chǎng)。向中檔擠壓，就是根據(jù)市場(chǎng)需要和競(jìng)爭(zhēng)目的定點(diǎn)定量開發(fā)“a2”產(chǎn)品。發(fā)展禮品空間，目的就是做“情感營(yíng)銷”，讓a品牌真正的成為中國(guó)第一“情感”禮品酒。
二、品牌定位
1、品牌概念：a品牌，作為一個(gè)新興的白酒品牌，沒有明晰的歷史可追根溯源，由此，它可以徹底拋開中國(guó)白酒市場(chǎng)泛濫成災(zāi)的“白酒歷史牌”，轉(zhuǎn)而以針對(duì)現(xiàn)代消費(fèi)者的廣泛心理為切入點(diǎn)，全力以赴營(yíng)建自己的品牌文化。
2、品牌形象定位：“a品牌”是表現(xiàn)真情的酒。所以形象上應(yīng)該像一個(gè)親人、一個(gè)朋友、一個(gè)知己……每一瓶酒都代表著一個(gè)真情流露的故事?！癮品牌”酒植于中國(guó)傳統(tǒng)美德的基礎(chǔ)上，體現(xiàn)泱泱中華千年文化的一隅;以傳播“a品牌”文化為鍥入點(diǎn)，追求的激蕩消費(fèi)者內(nèi)心的真情感動(dòng)，發(fā)散消費(fèi)者心中對(duì)真情的表達(dá)和渴望;她植根于人們豐富的精神世界，繁茂于真情可貴的物質(zhì)社會(huì)，旨在讓消費(fèi)者借酒抒情，蕩漾著人與人之間的深情厚誼，達(dá)到真情的溝通。
三、目標(biāo)消費(fèi)人群定位
根據(jù)a品牌產(chǎn)品所確立的價(jià)格體系，兩種產(chǎn)品“a品牌”與“a1”分屬于兩個(gè)不同的檔次，其中a品牌以饋贈(zèng)為主要方式，走禮品路線，為中高檔產(chǎn)品;而“a1”主攻市場(chǎng)通路，以量取勝，定位為中低檔產(chǎn)品。這兩種不同的消費(fèi)定位，根據(jù)不同的目標(biāo)消費(fèi)人群而確立。
1、形象特征：
a、“a品牌”目標(biāo)消費(fèi)人群形象特征：a品牌鎖定的消費(fèi)人群，從年齡上分析應(yīng)該在25——50歲之間，受過良好的教育。參加工作的時(shí)間在兩年以上，收入較為豐厚、穩(wěn)定，并擁有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)自主權(quán)。這類人經(jīng)常參與各種社會(huì)活動(dòng)，有充分的機(jī)會(huì)接觸、消費(fèi)白酒，由此也形成了對(duì)白酒品牌的初步認(rèn)識(shí)。
b、“a1”目標(biāo)消費(fèi)人群形象特征：“a1”針對(duì)的消費(fèi)人群，主要是普羅大眾，年齡在20——80之間，參與社會(huì)分工，但由于分工屬性，經(jīng)濟(jì)收入比較有限。在這類人中，很大一部分對(duì)白酒情有獨(dú)鐘，又鑒于經(jīng)濟(jì)原因，少有機(jī)會(huì)享受定價(jià)高昂的高品質(zhì)高檔白酒。
2、心理特征：
a、“a品牌”目標(biāo)消費(fèi)人群心理特征：因?yàn)榱己玫慕逃尘?，這類人知書達(dá)理，具備禮尚往來、尊師崇長(zhǎng)的道德操守。他們追求高品位的生活，高品質(zhì)的享受，某些個(gè)體在群體中的影響力明顯，相互之間容易制造出種種“口碑流行”，形成跟風(fēng)現(xiàn)象。
b、“a1”目標(biāo)消費(fèi)人群心理特征：這一類消費(fèi)者是將生活放在第一位而將享受推后的群體，由于現(xiàn)實(shí)生活的具體和繁復(fù)，他們的心力不得不更多地放在如何改善生活這一環(huán)節(jié)上。他們同樣也具有禮尚往來、尊師崇長(zhǎng)的道德觀念，但受客觀經(jīng)濟(jì)條件限制，他們考慮任何事都會(huì)本著合理、劃算的基本原則。
3、消費(fèi)形態(tài)：
a、“a品牌”目標(biāo)消費(fèi)人群消費(fèi)形態(tài)：由于有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與消費(fèi)主動(dòng)權(quán)，他們的消費(fèi)較為隨心所欲。除開日常必備的開銷之外，常常為一時(shí)沖動(dòng)與心頭所好一擲千金。他們有投資概念，無論是經(jīng)濟(jì)投資還是感情投資，他們大都能以發(fā)展的眼光看待事物。他們舍得向家人、朋友饋贈(zèng)禮品，認(rèn)為這是溝通相
互感情的重要方式，并且依戀、享受于這種精神上的愉悅，認(rèn)為這是比物質(zhì)更為讓人快樂的事情。
b、“a1”目標(biāo)消費(fèi)人群消費(fèi)形態(tài)：比之a(chǎn)品牌的消費(fèi)人群，a1酒的目標(biāo)消費(fèi)群基本具有理性消費(fèi)的特征。他們總是將日常的開銷籌劃得清清楚楚，哪些是必要的，哪些是額外的。對(duì)于理性的消費(fèi)者而言，在日常規(guī)劃之外的消費(fèi)項(xiàng)目，他們會(huì)加以慎重的比較與分析，最后敲定一種最為物美價(jià)廉的產(chǎn)品。對(duì)于情感交流，他們將其生活化、具體化，呈現(xiàn)出一種平民化的獨(dú)特風(fēng)貌，反而并不十分介意外在形式的優(yōu)劣。
四、品牌創(chuàng)意表現(xiàn)策略探索
1、策略概述
“a品牌”的品牌創(chuàng)意表現(xiàn)策略，將從平面、電視、軟性文字、網(wǎng)絡(luò)、終端等幾個(gè)方面進(jìn)行綜合規(guī)劃，這幾個(gè)方面相互配合、相互彌補(bǔ)、相互作用，最終達(dá)到推廣產(chǎn)品、傳播品牌的效果。
⑴、平面表現(xiàn)策略的內(nèi)容主要針對(duì)硬性廣告，通過創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、展示、傳播精美的平面形象，來達(dá)到傳播產(chǎn)品與品牌的目的。平面形象分為產(chǎn)品形象與品牌形象兩類。其中，產(chǎn)品形象指的是畫面中以產(chǎn)品外型為主體的平面形象，令受眾直觀地接收、記憶產(chǎn)品的外型，達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的;而品牌形象指的是畫面中不出現(xiàn)或少出現(xiàn)產(chǎn)品外型，轉(zhuǎn)而以品牌文化內(nèi)涵為畫面表現(xiàn)主題，它可以是抽象的圖形，也可以是與品牌文化相關(guān)的內(nèi)容，配以精道的文字，其目的在于令受眾通過視覺與少量閱讀對(duì)品牌的文化內(nèi)涵形成初步認(rèn)識(shí)，從而對(duì)產(chǎn)品留下深刻的印象。平面形象可用于多種宣傳形式，包括戶外廣告、報(bào)章雜志平面廣告以及產(chǎn)品畫冊(cè)等。
⑵、軟性文字傳播的內(nèi)容主要是軟性廣告。普通報(bào)紙與雜志媒體可利用節(jié)慶日，如春節(jié)、元旦、重陽節(jié)、中秋等節(jié)日，以問候祝賀等形式進(jìn)行品牌文化內(nèi)涵的傳播。而在專業(yè)媒體上，從企業(yè)實(shí)力、品牌文化、產(chǎn)品品質(zhì)、營(yíng)銷優(yōu)惠等多方面進(jìn)行軟性炒作，以達(dá)到吸引經(jīng)銷商的目的。除此之外，還包括招商手冊(cè)、形象畫冊(cè)等的文案創(chuàng)作，一本創(chuàng)意新穎、風(fēng)格獨(dú)特的畫冊(cè)與產(chǎn)品本身具有同等重要的作用。
⑶、電視媒體宣傳是另一項(xiàng)重要的創(chuàng)意策略形式。一個(gè)有趣味的廣告不僅是對(duì)產(chǎn)品的一次宣傳，同時(shí)亦是品牌內(nèi)涵的直觀透露。電視廣告形式靈活、外延廣泛、交互便捷，是廣告創(chuàng)意中最為生動(dòng)的一種。a品牌的電視廣告，將著力以情打動(dòng)人、以趣吸引人。另外，根據(jù)a品牌產(chǎn)品的發(fā)展階段，配合各類公關(guān)活動(dòng)，制作紀(jì)錄性的電視專題片，在電視媒體上播放，或制作成光盤附送，能進(jìn)一步讓經(jīng)銷商與消費(fèi)者了解產(chǎn)品、理解品牌，形成業(yè)界與消費(fèi)群體的口碑。
⑷、網(wǎng)絡(luò)在現(xiàn)代人生活中占據(jù)著越來越重要的地位?，F(xiàn)代企業(yè)，可以不訂報(bào)紙，但不能沒有網(wǎng)絡(luò)，它擔(dān)負(fù)著信息收集、傳遞的重大責(zé)任;而普通消費(fèi)者當(dāng)中，有的人可以不看電視，但是離不開網(wǎng)絡(luò)，獲取信息、人際交流、心靈溝通都在無形的網(wǎng)絡(luò)空間中變現(xiàn)為可供觸碰的現(xiàn)實(shí)。建立產(chǎn)品網(wǎng)站、在各大站投放廣告、與具有一定影響力的網(wǎng)站合作主辦各類活動(dòng)，可以在潛移默化中起到推廣品牌的作用。
⑸、終端歷來是酒類營(yíng)銷兵家必爭(zhēng)之地，終端惡戰(zhàn)也在經(jīng)年累月的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中愈演愈烈。作為終端營(yíng)銷的首要條件，即是構(gòu)建統(tǒng)一、優(yōu)秀的終端形象。出眾的終端形象能令消費(fèi)者在眾多的叫賣聲中脫穎而出，鶴立雞群。形式的創(chuàng)新、內(nèi)容的生動(dòng)決定著終端形象的優(yōu)劣，也直接影響終端營(yíng)銷的態(tài)勢(shì)。
⑹、促銷品很小，小得似乎微不足道，然而往往就是這小小的一件促銷品，在日以繼夜的傳遞過程中發(fā)揮了不可小覷的傳播作用。禮不在貴，而重于情，若是無情，黃金萬兩也只能是萬兩的黃金。設(shè)計(jì)制作與品牌文化內(nèi)涵相附合的促銷禮品，使小禮載滿大情，既節(jié)約了成本，又起到了傳播推廣的重要作用。
2、策略分類概述：
a、平面表現(xiàn)策略
⑴、戶外廣告：
目的：通過宣傳產(chǎn)品和品牌形象，普及大眾知名度。
方式：通過設(shè)計(jì)獨(dú)特的各種戶外廣告，選擇時(shí)間、地點(diǎn)適時(shí)發(fā)布，在相對(duì)迅捷的時(shí)段形成宣傳強(qiáng)勢(shì)，直觀形象地宣傳a品牌品牌文化、形象、特點(diǎn)等，擴(kuò)大受眾影響面和企業(yè)、產(chǎn)品知名度。具體形式，包括：
海報(bào)：宣傳企業(yè)產(chǎn)品、品牌文化
臺(tái)卡：放置于專柜，小巧便于瀏覽
宣傳單：易于傳播，展示產(chǎn)品形象
噴繪：設(shè)置于人群密集、商業(yè)繁榮的地方，或者視野廣闊、醒目之處，傳播產(chǎn)品形象、塑造企業(yè)形象，塑造品牌文化;
燈箱：設(shè)置于公交車侯車站等處，前期以產(chǎn)品形象為主，將產(chǎn)品第一時(shí)間內(nèi)傳播到消費(fèi)者視野里，后期以品牌形象主題平面設(shè)計(jì)廣告為主。
⑵、報(bào)媒、雜志廣告：
目的：主要針對(duì)目標(biāo)受眾(包括經(jīng)銷商與消費(fèi)者)進(jìn)行的集中宣傳。
方式：選擇目標(biāo)受眾最常接觸的報(bào)紙、雜志進(jìn)行廣告宣傳。
⑶、招商手冊(cè)、形象手冊(cè)
目的：針對(duì)經(jīng)銷商利于產(chǎn)品招商工作的開展，或者散發(fā)給消費(fèi)者以傳播產(chǎn)品信息。
方式：設(shè)計(jì)精美的體現(xiàn)企業(yè)文化、品牌形象、產(chǎn)品形象的畫冊(cè)，以系統(tǒng)的品牌理念、品牌文化、經(jīng)銷支持等生動(dòng)、詳實(shí)的內(nèi)容吸引經(jīng)銷商關(guān)注。
b、文字傳播策略
⑴、報(bào)章雜志上發(fā)表軟文，投放時(shí)間集中在各類節(jié)慶日等送禮高峰期，以問候祝賀的形式進(jìn)行推廣告，軟文版面安排要表現(xiàn)出唯一性，文章體現(xiàn)溫情與關(guān)懷。
⑵、專業(yè)媒體的專業(yè)報(bào)道與炒作，進(jìn)行a品牌的品牌文化、產(chǎn)品宣傳。
⑶、招商手冊(cè)、形象畫冊(cè)的文案，以精美、誠(chéng)懇可信的文字包裝定位a品牌品牌和產(chǎn)品，以強(qiáng)大獨(dú)特的品牌特質(zhì)打動(dòng)經(jīng)銷商，以生動(dòng)、優(yōu)厚的經(jīng)銷條件吸引經(jīng)銷商，促使其成為a品牌營(yíng)銷體系中的關(guān)鍵一環(huán)。此外，對(duì)招商、形象手冊(cè)的定位應(yīng)根據(jù)a品牌所處的發(fā)展階段進(jìn)行包裝文字的重新整合，與時(shí)俱進(jìn)、靈活地洞察市場(chǎng)反應(yīng)，以確立不同階段的品牌訴求點(diǎn)。
⑷、展會(huì)形象文案，展會(huì)策劃方案：配合產(chǎn)品平面形象進(jìn)行品牌文化的文字傳達(dá)，以達(dá)到形象與意義相結(jié)合的宣傳效果;年度交易盛會(huì)的方案策劃，以帶有鮮明品牌風(fēng)格的展覽方式、流程、炒作點(diǎn)進(jìn)行展會(huì)的策劃工作，并規(guī)劃展會(huì)期間公關(guān)活動(dòng)的方式方法，以期通過展會(huì)，達(dá)到品牌的一次全方位展示，為下一步的招商奠定基礎(chǔ)。
c、電視媒體宣傳策略
⑴、發(fā)布電視廣告片，創(chuàng)意表現(xiàn)品牌內(nèi)涵和品牌消費(fèi)訴求，契合目標(biāo)消費(fèi)群的心理需求，以情動(dòng)人。
⑵、拍攝專題短片，結(jié)合a酒業(yè)——a品牌——生產(chǎn)基地三方面信息與特點(diǎn)進(jìn)行構(gòu)思拍攝。
⑶、以贊助、冠名形式等出現(xiàn)在電視臺(tái)某熱點(diǎn)欄目或者劇集的黃金播出時(shí)段，加深影響力度。
d、網(wǎng)絡(luò)推廣策略
⑴、選擇影響最廣泛的大型網(wǎng)站：新浪、搜狐、網(wǎng)易等網(wǎng)站發(fā)布flash廣告;
⑵、進(jìn)行“a品牌”冠名的網(wǎng)絡(luò)情感問卷調(diào)查;
⑶、設(shè)置a品牌的網(wǎng)站，內(nèi)容詳盡豐富，便于消費(fèi)者查詢，也便于經(jīng)銷商了解。
e、終端宣傳品
⑴、大中型商場(chǎng)、超市、酒店：在商店外墻采用相對(duì)大型的噴繪、掛畫，直觀醒目，消費(fèi)者遠(yuǎn)遠(yuǎn)就可以看到;在店內(nèi)或店門口醒目處，設(shè)置專賣柜臺(tái)，配置pop廣告、展架等，促銷小姐身著體現(xiàn)專門設(shè)計(jì)的促銷服，傳播a品牌的品牌文化與訴求。柜臺(tái)整體設(shè)計(jì)別致，與a品牌產(chǎn)品形象、色調(diào)和諧，與其他商品具有差異化?；蛘咴诳土髁看蟮牡胤皆O(shè)置醒目專柜，配置展架，臺(tái)卡。設(shè)置展臺(tái)，色調(diào)相對(duì)純粹、干凈、溫暖。
⑵、小型超市、飯店：制作店招、設(shè)置x展架、臺(tái)卡、小掛畫，占據(jù)有利的地勢(shì)，選擇醒目的貨架展示產(chǎn)品形象。
f、促銷禮品
硯臺(tái)、鎮(zhèn)紙、棋類益智游戲、家庭用保健箱、高檔毛筆、簽字筆等等。
五、品牌整合傳播策略
“以情動(dòng)人，用情傳播”是整個(gè)品牌傳播的核心思想。
1、傳播內(nèi)容方面：
目前，市場(chǎng)上大量的白酒品牌傳播其悠久的歷史，獨(dú)特的地理環(huán)境，豐富的文化……在同質(zhì)化傳播中，傳播“a品牌”的品牌文化，品牌形象很難。我們必須a品牌獨(dú)特鮮明的傳播內(nèi)容?！扒椤笔俏覀儌鞑サ暮诵膬?nèi)容。“情”可分為很多種，親情、友情、愛情、深情、恩情……a品牌“情”融于酒，以酒傳情，在內(nèi)容上深度的挖掘現(xiàn)代人經(jīng)常忽視的“情感”。
2、傳播方式方面：
現(xiàn)代的傳播手段非常豐富，企業(yè)和廣告公司、傳媒介見縫插針，現(xiàn)代廣告信息無所不在。主流四大媒體“電視、報(bào)媒、雜志、廣播”已經(jīng)不在是唯一的選擇?！熬W(wǎng)絡(luò)、dm單、車體廣告、墻體廣告、終端廣告、促銷活動(dòng)……”都有自己的用武之地。面對(duì)激烈的廣告信息大戰(zhàn)，“a品牌”如何應(yīng)戰(zhàn)?
“招招會(huì)，不如一招精”，任何方式都會(huì)用不是一件好事。還不如精通一招，這一招反而最具有殺傷力。“a品牌”傳播方式以小型促銷、公關(guān)活動(dòng)為中心，展開普遍宣傳?？蛇x擇電視廣告、廣播、dm單(小畫冊(cè))、雜志輔助活動(dòng)內(nèi)容。
以“情感營(yíng)銷”實(shí)施a品牌的情感訴求傳播。通過3年的傳播真正的樹立“a品牌”中國(guó)第一“情感白酒”的形象。