本文介紹了當(dāng)前CRM系統(tǒng)的各種應(yīng)用模式，指出了Java平臺(tái)在實(shí)現(xiàn)CRM系統(tǒng)中具備的優(yōu)勢(shì)，并提出了“漸進(jìn)式”實(shí)現(xiàn)CRM項(xiàng)目的原則。
展示窗：CRM系統(tǒng)的多種應(yīng)用模式
無(wú)疑，作為一篇介紹“CRM系統(tǒng)”的文章的作者，我有責(zé)任展示這個(gè)縮略語(yǔ)所蘊(yùn)藏的全部?jī)?nèi)涵。但由于各廠商的界定頗有參差，給出完整而普適的CRM系統(tǒng)的定義確實(shí)相當(dāng)困難。我們不妨從列舉目前流行的多種CRM系統(tǒng)的應(yīng)用模式入手，權(quán)充一下好奇而謹(jǐn)慎的顧客，在這個(gè)領(lǐng)域作一次window shopping。
根據(jù)業(yè)務(wù)側(cè)重點(diǎn)，我們大致可以劃分出銷售型、市場(chǎng)營(yíng)銷型、客戶服務(wù)型及運(yùn)營(yíng)型四種常見的CRM系統(tǒng)應(yīng)用模式。
銷售型應(yīng)用模式又稱銷售自動(dòng)化（Sales Force Automation/SFA），主要關(guān)注售前客戶線索的捕捉和銷售機(jī)會(huì)的全程跟蹤。通過(guò)記錄銷售人員與客戶/聯(lián)系人間的活動(dòng)交往以及銷售機(jī)會(huì)各階段的進(jìn)展，達(dá)到規(guī)范、優(yōu)化銷售流程，提高銷售狀況的能見度并最終提高銷售收益的目的。
市場(chǎng)營(yíng)銷型應(yīng)用模式，主要是通過(guò)調(diào)查、咨詢手段，分析購(gòu)買意向，并同時(shí)發(fā)掘潛在客戶。常見的方式包括電話營(yíng)銷（telemarketing）、郵件營(yíng)銷以及市場(chǎng)問(wèn)卷等。
客戶服務(wù)型應(yīng)用模式又稱客戶服務(wù)中心（Customer Service Center），主要是通過(guò)售后客戶服務(wù)、咨詢、保修、投訴等流程的處理，從而達(dá)到提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度，減少客戶流失的目的。
運(yùn)營(yíng)型應(yīng)用模式往往用于服務(wù)開通、訂單處理等環(huán)節(jié)。對(duì)于在線交易或電子購(gòu)物等新興行業(yè)，這些內(nèi)容尤其重要。
根據(jù)系統(tǒng)功能，又可以在CRM系統(tǒng)中劃分出交互、存儲(chǔ)、業(yè)務(wù)流程處理和數(shù)據(jù)分析四個(gè)方面。
交互是指由CRM系統(tǒng)作為通訊平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶的多渠道交往。先進(jìn)的CRM系統(tǒng)能通過(guò)CTI（Computer-Telephony Integration）、Internet等現(xiàn)代通信技術(shù)，整合幾乎所有客戶交往方式，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的前端辦公室（front-Office）平臺(tái)。
存儲(chǔ)是指將客戶基本信息，與企業(yè)各部門的歷次交往、交易信息由統(tǒng)一的保存在統(tǒng)一的客戶庫(kù)（customer base）中，以便在下次交互發(fā)生時(shí)迅速定位客戶，并為分析提供依據(jù)。對(duì)于大型商業(yè)企業(yè)，維護(hù)完整的客戶歷史數(shù)據(jù)（total customer experience）往往意味著海量存儲(chǔ)技術(shù)的應(yīng)用。
業(yè)務(wù)流程處理是指根據(jù)特定的業(yè)務(wù)規(guī)則（business rules）和工作流程（workflows）完成特定任務(wù)的派發(fā)、審批、處理過(guò)程。這些一般通過(guò)工作流和消息中間件技術(shù)實(shí)現(xiàn)。
數(shù)據(jù)分析是指基于相對(duì)完善的客戶庫(kù)和一定時(shí)期的客戶歷史記錄，對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘、分析，實(shí)現(xiàn)客戶分層（segmentation）、交叉銷售（cross selling）等功能，并達(dá)到?jīng)Q策支持的目的。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)（data warehouse）和數(shù)據(jù)挖掘（data mining）技術(shù)在這里至關(guān)重要。
漸進(jìn)：CRM項(xiàng)目的實(shí)施原則
至此，我介紹了企業(yè)中應(yīng)用CRM系統(tǒng)的不同模式和功能層面。不同的廠商出于技術(shù)背景和產(chǎn)品定位，往往會(huì)強(qiáng)調(diào)其中的一個(gè)或多個(gè)方面，對(duì)“CRM系統(tǒng)”給出自身的定義。試想一個(gè)SFA產(chǎn)品廠家和一個(gè)呼叫中心廠商心目中CRM系統(tǒng)概念，幾乎要和道學(xué)家與革命家眼中的《紅樓夢(mèng)》一樣千差萬(wàn)別了。面對(duì)琳瑯滿目的新奇概念和前沿技術(shù)，如何針對(duì)自身企業(yè)需要實(shí)施CRM項(xiàng)目，就給企業(yè)決策者們提出了難題。
其實(shí)，“CRM系統(tǒng)”與“CRM”二者有很大區(qū)別?！癈RM系統(tǒng)”固然是軟硬件構(gòu)成的一種企業(yè)應(yīng)用，但“客戶關(guān)系管理/CRM”本身，卻未必有特定的技術(shù)內(nèi)涵，而首先是一項(xiàng)現(xiàn)代企業(yè)管理實(shí)踐。CRM的核心內(nèi)容，無(wú)非是“通過(guò)有效的手段，保持原有客戶、吸引新客戶，并達(dá)到客戶利潤(rùn)化”的原則。對(duì)于類似的宗旨，一個(gè)精明的雜貨鋪老板也許比一個(gè)剛剛上馬千萬(wàn)元規(guī)模CRM系統(tǒng)的企業(yè)要遵循得更好。
由此可見，CRM在一個(gè)企業(yè)中的貫徹，更多的與企業(yè)管理的規(guī)范化和團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)智慧有關(guān)，而遠(yuǎn)非單純的技術(shù)問(wèn)題，也不能指望僅靠引入一套軟件系統(tǒng)就能解決。目前CRM項(xiàng)目實(shí)施的風(fēng)險(xiǎn)也主要來(lái)自這里。我個(gè)人最近就見到不少實(shí)施案例，由于過(guò)于追求快速實(shí)施和“一步到位”，沒(méi)有實(shí)際分析業(yè)務(wù)需求，昂貴的軟硬件配置換來(lái)的只是復(fù)雜抽象的應(yīng)用和最終使用者的抱怨。
很多人把系統(tǒng)實(shí)施比作量體裁衣。但針對(duì)CRM項(xiàng)目而言，這個(gè)比喻恐怕仍失之倉(cāng)促，并可能給我們帶來(lái)危險(xiǎn)的技術(shù)幻覺。無(wú)論實(shí)施多么順利，實(shí)施者技巧的高明也無(wú)法替代企業(yè)自身學(xué)習(xí)、適應(yīng)的過(guò)程。而這一過(guò)程注定是緩慢的、包含大量反復(fù)的，隨著企業(yè)對(duì)CRM認(rèn)識(shí)的逐步深入，不少業(yè)務(wù)需求會(huì)逐漸萌生或是發(fā)生戲劇性的變化。這一切，都決定了CRM項(xiàng)目的實(shí)施難以一蹴而就。
因此一種漸進(jìn)式的態(tài)度在這里尤為重要。理想的CRM項(xiàng)目實(shí)施應(yīng)該是一個(gè)不斷嘗試—調(diào)整的自適應(yīng)過(guò)程。與“為CRM而CRM”的盲目不同，我更愿意倡導(dǎo)從解決特定問(wèn)題入手的方法論，即：將整個(gè)項(xiàng)目的實(shí)施分為多個(gè)步驟，每步以解決特定業(yè)務(wù)中（比如銷售、客戶服務(wù)）實(shí)際存在的緊迫問(wèn)題為里程碑。與一步到位地構(gòu)建大而全的系統(tǒng)相比，這樣的方法論顯然更穩(wěn)健、理智。
如上所言，CRM項(xiàng)目首先并非技術(shù)問(wèn)題。但這并不意味著，技術(shù)平臺(tái)的選取對(duì)項(xiàng)目沒(méi)有重要意義。下面我將就此做出論證。
擲骰子的藝術(shù)：Java平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)
眾所周知，在企業(yè)應(yīng)用領(lǐng)域，目前主要流行三種系統(tǒng)框架，即Microsoft的.net框架、LAMP（Linux-Apache-MySQL-PHP）框架以及Sun所倡導(dǎo)的Java平臺(tái)。其中的任意一種，都足以構(gòu)成完整、高效的企業(yè)應(yīng)用。因而，究竟哪一種框架更適合搭建系統(tǒng)，就成為一個(gè)非常困難的抉擇。我遇到的一位專家甚至戲稱，這里只能靠擲骰子才能做出決定。
也許在開發(fā)一個(gè)通用軟件產(chǎn)品時(shí)，類似的不可知論態(tài)度是有效、甚至必要的。但對(duì)于特定的行業(yè)應(yīng)用和特定的項(xiàng)目，這三種選擇中哪一種更可取，應(yīng)該能夠通過(guò)分析各自平臺(tái)的特性而得出。
這里先談?wù)凧ava平臺(tái)的一般特性，再分析為什么這些特性在構(gòu)建CRM系統(tǒng)時(shí)能夠構(gòu)成一個(gè)幾乎必勝的賭注。
* 操作系統(tǒng)無(wú)關(guān)性
可能是Java平臺(tái)最的特性和廣告語(yǔ)。相同的應(yīng)用，無(wú)需重新編譯，只要簡(jiǎn)單配置（幸運(yùn)時(shí)甚至不必配置），就能在多種不同的操作系統(tǒng)上運(yùn)行。
如果手邊有一套Java版CRM系統(tǒng)，無(wú)論是一個(gè)希望只用上辦公室里那臺(tái)空閑的PC的初次嘗試者，還是一位Linux專家，或是坐擁多臺(tái)高端Sun服務(wù)器的企業(yè)CIO，都可以方便地使用，并獲得各自的體驗(yàn)。
展示窗：CRM系統(tǒng)的多種應(yīng)用模式
無(wú)疑，作為一篇介紹“CRM系統(tǒng)”的文章的作者，我有責(zé)任展示這個(gè)縮略語(yǔ)所蘊(yùn)藏的全部?jī)?nèi)涵。但由于各廠商的界定頗有參差，給出完整而普適的CRM系統(tǒng)的定義確實(shí)相當(dāng)困難。我們不妨從列舉目前流行的多種CRM系統(tǒng)的應(yīng)用模式入手，權(quán)充一下好奇而謹(jǐn)慎的顧客，在這個(gè)領(lǐng)域作一次window shopping。
根據(jù)業(yè)務(wù)側(cè)重點(diǎn)，我們大致可以劃分出銷售型、市場(chǎng)營(yíng)銷型、客戶服務(wù)型及運(yùn)營(yíng)型四種常見的CRM系統(tǒng)應(yīng)用模式。
銷售型應(yīng)用模式又稱銷售自動(dòng)化（Sales Force Automation/SFA），主要關(guān)注售前客戶線索的捕捉和銷售機(jī)會(huì)的全程跟蹤。通過(guò)記錄銷售人員與客戶/聯(lián)系人間的活動(dòng)交往以及銷售機(jī)會(huì)各階段的進(jìn)展，達(dá)到規(guī)范、優(yōu)化銷售流程，提高銷售狀況的能見度并最終提高銷售收益的目的。
市場(chǎng)營(yíng)銷型應(yīng)用模式，主要是通過(guò)調(diào)查、咨詢手段，分析購(gòu)買意向，并同時(shí)發(fā)掘潛在客戶。常見的方式包括電話營(yíng)銷（telemarketing）、郵件營(yíng)銷以及市場(chǎng)問(wèn)卷等。
客戶服務(wù)型應(yīng)用模式又稱客戶服務(wù)中心（Customer Service Center），主要是通過(guò)售后客戶服務(wù)、咨詢、保修、投訴等流程的處理，從而達(dá)到提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度，減少客戶流失的目的。
運(yùn)營(yíng)型應(yīng)用模式往往用于服務(wù)開通、訂單處理等環(huán)節(jié)。對(duì)于在線交易或電子購(gòu)物等新興行業(yè)，這些內(nèi)容尤其重要。
根據(jù)系統(tǒng)功能，又可以在CRM系統(tǒng)中劃分出交互、存儲(chǔ)、業(yè)務(wù)流程處理和數(shù)據(jù)分析四個(gè)方面。
交互是指由CRM系統(tǒng)作為通訊平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶的多渠道交往。先進(jìn)的CRM系統(tǒng)能通過(guò)CTI（Computer-Telephony Integration）、Internet等現(xiàn)代通信技術(shù)，整合幾乎所有客戶交往方式，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的前端辦公室（front-Office）平臺(tái)。
存儲(chǔ)是指將客戶基本信息，與企業(yè)各部門的歷次交往、交易信息由統(tǒng)一的保存在統(tǒng)一的客戶庫(kù)（customer base）中，以便在下次交互發(fā)生時(shí)迅速定位客戶，并為分析提供依據(jù)。對(duì)于大型商業(yè)企業(yè)，維護(hù)完整的客戶歷史數(shù)據(jù)（total customer experience）往往意味著海量存儲(chǔ)技術(shù)的應(yīng)用。
業(yè)務(wù)流程處理是指根據(jù)特定的業(yè)務(wù)規(guī)則（business rules）和工作流程（workflows）完成特定任務(wù)的派發(fā)、審批、處理過(guò)程。這些一般通過(guò)工作流和消息中間件技術(shù)實(shí)現(xiàn)。
數(shù)據(jù)分析是指基于相對(duì)完善的客戶庫(kù)和一定時(shí)期的客戶歷史記錄，對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘、分析，實(shí)現(xiàn)客戶分層（segmentation）、交叉銷售（cross selling）等功能，并達(dá)到?jīng)Q策支持的目的。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)（data warehouse）和數(shù)據(jù)挖掘（data mining）技術(shù)在這里至關(guān)重要。
漸進(jìn)：CRM項(xiàng)目的實(shí)施原則
至此，我介紹了企業(yè)中應(yīng)用CRM系統(tǒng)的不同模式和功能層面。不同的廠商出于技術(shù)背景和產(chǎn)品定位，往往會(huì)強(qiáng)調(diào)其中的一個(gè)或多個(gè)方面，對(duì)“CRM系統(tǒng)”給出自身的定義。試想一個(gè)SFA產(chǎn)品廠家和一個(gè)呼叫中心廠商心目中CRM系統(tǒng)概念，幾乎要和道學(xué)家與革命家眼中的《紅樓夢(mèng)》一樣千差萬(wàn)別了。面對(duì)琳瑯滿目的新奇概念和前沿技術(shù)，如何針對(duì)自身企業(yè)需要實(shí)施CRM項(xiàng)目，就給企業(yè)決策者們提出了難題。
其實(shí)，“CRM系統(tǒng)”與“CRM”二者有很大區(qū)別?！癈RM系統(tǒng)”固然是軟硬件構(gòu)成的一種企業(yè)應(yīng)用，但“客戶關(guān)系管理/CRM”本身，卻未必有特定的技術(shù)內(nèi)涵，而首先是一項(xiàng)現(xiàn)代企業(yè)管理實(shí)踐。CRM的核心內(nèi)容，無(wú)非是“通過(guò)有效的手段，保持原有客戶、吸引新客戶，并達(dá)到客戶利潤(rùn)化”的原則。對(duì)于類似的宗旨，一個(gè)精明的雜貨鋪老板也許比一個(gè)剛剛上馬千萬(wàn)元規(guī)模CRM系統(tǒng)的企業(yè)要遵循得更好。
由此可見，CRM在一個(gè)企業(yè)中的貫徹，更多的與企業(yè)管理的規(guī)范化和團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)智慧有關(guān)，而遠(yuǎn)非單純的技術(shù)問(wèn)題，也不能指望僅靠引入一套軟件系統(tǒng)就能解決。目前CRM項(xiàng)目實(shí)施的風(fēng)險(xiǎn)也主要來(lái)自這里。我個(gè)人最近就見到不少實(shí)施案例，由于過(guò)于追求快速實(shí)施和“一步到位”，沒(méi)有實(shí)際分析業(yè)務(wù)需求，昂貴的軟硬件配置換來(lái)的只是復(fù)雜抽象的應(yīng)用和最終使用者的抱怨。
很多人把系統(tǒng)實(shí)施比作量體裁衣。但針對(duì)CRM項(xiàng)目而言，這個(gè)比喻恐怕仍失之倉(cāng)促，并可能給我們帶來(lái)危險(xiǎn)的技術(shù)幻覺。無(wú)論實(shí)施多么順利，實(shí)施者技巧的高明也無(wú)法替代企業(yè)自身學(xué)習(xí)、適應(yīng)的過(guò)程。而這一過(guò)程注定是緩慢的、包含大量反復(fù)的，隨著企業(yè)對(duì)CRM認(rèn)識(shí)的逐步深入，不少業(yè)務(wù)需求會(huì)逐漸萌生或是發(fā)生戲劇性的變化。這一切，都決定了CRM項(xiàng)目的實(shí)施難以一蹴而就。
因此一種漸進(jìn)式的態(tài)度在這里尤為重要。理想的CRM項(xiàng)目實(shí)施應(yīng)該是一個(gè)不斷嘗試—調(diào)整的自適應(yīng)過(guò)程。與“為CRM而CRM”的盲目不同，我更愿意倡導(dǎo)從解決特定問(wèn)題入手的方法論，即：將整個(gè)項(xiàng)目的實(shí)施分為多個(gè)步驟，每步以解決特定業(yè)務(wù)中（比如銷售、客戶服務(wù)）實(shí)際存在的緊迫問(wèn)題為里程碑。與一步到位地構(gòu)建大而全的系統(tǒng)相比，這樣的方法論顯然更穩(wěn)健、理智。
如上所言，CRM項(xiàng)目首先并非技術(shù)問(wèn)題。但這并不意味著，技術(shù)平臺(tái)的選取對(duì)項(xiàng)目沒(méi)有重要意義。下面我將就此做出論證。
擲骰子的藝術(shù)：Java平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)
眾所周知，在企業(yè)應(yīng)用領(lǐng)域，目前主要流行三種系統(tǒng)框架，即Microsoft的.net框架、LAMP（Linux-Apache-MySQL-PHP）框架以及Sun所倡導(dǎo)的Java平臺(tái)。其中的任意一種，都足以構(gòu)成完整、高效的企業(yè)應(yīng)用。因而，究竟哪一種框架更適合搭建系統(tǒng)，就成為一個(gè)非常困難的抉擇。我遇到的一位專家甚至戲稱，這里只能靠擲骰子才能做出決定。
也許在開發(fā)一個(gè)通用軟件產(chǎn)品時(shí)，類似的不可知論態(tài)度是有效、甚至必要的。但對(duì)于特定的行業(yè)應(yīng)用和特定的項(xiàng)目，這三種選擇中哪一種更可取，應(yīng)該能夠通過(guò)分析各自平臺(tái)的特性而得出。
這里先談?wù)凧ava平臺(tái)的一般特性，再分析為什么這些特性在構(gòu)建CRM系統(tǒng)時(shí)能夠構(gòu)成一個(gè)幾乎必勝的賭注。
* 操作系統(tǒng)無(wú)關(guān)性
可能是Java平臺(tái)最的特性和廣告語(yǔ)。相同的應(yīng)用，無(wú)需重新編譯，只要簡(jiǎn)單配置（幸運(yùn)時(shí)甚至不必配置），就能在多種不同的操作系統(tǒng)上運(yùn)行。
如果手邊有一套Java版CRM系統(tǒng)，無(wú)論是一個(gè)希望只用上辦公室里那臺(tái)空閑的PC的初次嘗試者，還是一位Linux專家，或是坐擁多臺(tái)高端Sun服務(wù)器的企業(yè)CIO，都可以方便地使用，并獲得各自的體驗(yàn)。