1992年，當(dāng)美國(guó)強(qiáng)生公司(Johnson & Johnson)的明星產(chǎn)品——邦迪創(chuàng)可貼(Band-Aid)——全面進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，云南白藥“散劑”逐漸淡出了城市消費(fèi)者的視野。從原理上講，“邦迪”并不是一種藥品。因此，作為在快速止血產(chǎn)品領(lǐng)域的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，“邦迪”對(duì)傳統(tǒng)白藥的“取代”，更像是市場(chǎng)理念的勝利——它抓住了都市消費(fèi)者方便、易用的消費(fèi)心態(tài)。
此后數(shù)年，“邦迪”在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展迅猛，似乎也為小面積開放性外科創(chuàng)傷的快速治療建立了一套“標(biāo)準(zhǔn)”方法，這讓眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛黯然離去。在2004年《中國(guó)醫(yī)藥報(bào)》的一份市場(chǎng)調(diào)查中，“邦迪創(chuàng)可貼”的購買率高達(dá)44.5%，是排名第二的“云南白藥氣霧劑”的2.29倍，是“云南白藥外用散劑”的20.19倍，顯示了其無與倫比的領(lǐng)導(dǎo)地位。在中國(guó)創(chuàng)可貼市場(chǎng)，“邦迪”的市場(chǎng)占有率一度高達(dá)70%左右。
大約8年后，“白藥”找到了挑戰(zhàn)“邦迪”的競(jìng)爭(zhēng)策略。說起來，云南白藥的這些策略有點(diǎn)意思。簡(jiǎn)單講就是往“邦迪”里加點(diǎn)“白藥”。公司董事長(zhǎng)、總裁王明輝對(duì)此競(jìng)爭(zhēng)策略不無自信。到2006年，云南白藥創(chuàng)可貼與“邦迪”的市場(chǎng)份額比由2000年的1:10升至為1:2.5，成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第二大品牌。在含藥領(lǐng)域，云南白藥創(chuàng)可貼市場(chǎng)份額高居首位。
在創(chuàng)可貼市場(chǎng)突破，對(duì)于云南白藥公司而言意義非凡。在過去的一個(gè)世紀(jì)內(nèi)，這家傳統(tǒng)中藥“貴族”企業(yè)致力于白藥生產(chǎn)。在經(jīng)歷20世紀(jì)90年代末期單一白藥產(chǎn)品結(jié)構(gòu)下的放緩發(fā)展后，云南白藥從1999年開始努力變革創(chuàng)新。在新任總經(jīng)理王明輝的帶領(lǐng)下，公司建立起以市場(chǎng)為導(dǎo)向的運(yùn)營(yíng)架構(gòu)。通過對(duì)管理、產(chǎn)品與技術(shù)、品牌等創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)，“百年老藥”煥發(fā)了“青春”。王明輝對(duì)此不以為然，他指出：“產(chǎn)品創(chuàng)新不僅僅是創(chuàng)造新產(chǎn)品，還應(yīng)創(chuàng)造出新市場(chǎng)。因此，產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)與商業(yè)模式創(chuàng)新相結(jié)合。商業(yè)模式創(chuàng)新搞好了，產(chǎn)品創(chuàng)新才會(huì)有好的載體，新產(chǎn)品才具有生命力?！?BR> 做好商業(yè)模式創(chuàng)新，王明輝強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)變思維方式至關(guān)重要。白藥創(chuàng)可貼是王明輝思維方式超越下商業(yè)模式創(chuàng)新的典型例證。本案例旨在說明，云南白藥如何用強(qiáng)生的“方法”，結(jié)合白藥更明顯的療效，實(shí)現(xiàn)了“以強(qiáng)制強(qiáng)”的競(jìng)爭(zhēng)手段，并*了創(chuàng)可貼市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。
邦迪催生的新市場(chǎng)
20世紀(jì)初，美國(guó)強(qiáng)生公司的埃爾?迪克森(Dickson)將粗硬紗和繃帶粘合，發(fā)明了一種外科輕微創(chuàng)傷用快速止血產(chǎn)品。公司工廠主管凱農(nóng)將它命名為Band-Aid(邦迪)。在英文中，Band是繃帶的意思，Aid指的是幫助急救。
“邦迪”的誕生催生了一個(gè)新市場(chǎng)——?jiǎng)?chuàng)可貼(Flexible Fabric Bandage)，又名殺菌彈性創(chuàng)可貼，其醫(yī)藥學(xué)名為“苯扎氯銨貼”(Benzal konium Chloride Patches)。目前，大多數(shù)創(chuàng)可貼產(chǎn)品是由具有彈性的紡織物與橡皮膏膠粘劑組成的長(zhǎng)形的膠布，內(nèi)層中間附以苯扎氯銨的白色吸收性強(qiáng)的吸收墊和一層黃色隔離滲透膜組成的保護(hù)性復(fù)合墊。
由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)限制，創(chuàng)可貼只能用于小面積創(chuàng)傷應(yīng)急治療，從而起到暫時(shí)止血、保護(hù)創(chuàng)面的作用。如果使用時(shí)間過長(zhǎng)，創(chuàng)可貼外層膠布透氣不佳，就會(huì)使傷口和傷口周圍的皮膚發(fā)白，變軟導(dǎo)致細(xì)菌的繼發(fā)感染，使傷口更加的惡化。因此從嚴(yán)格意義上講，創(chuàng)可貼并不是一種外科創(chuàng)傷治療的藥品。其主要功效很大程度上取決于紡織物與橡皮膏膠粘劑的性能方面，對(duì)生產(chǎn)商的材料創(chuàng)新能力提出了很高要求。
強(qiáng)生公司于1920年將“邦迪”推廣到市場(chǎng)，當(dāng)年銷售收入僅為3000美元。此后80多年，強(qiáng)生公司正是憑借較強(qiáng)的紡織物與橡皮膏膠粘劑等方面的材料創(chuàng)新能力，不斷完善“邦迪”的止血功效，使“邦迪”逐步成為全球范圍內(nèi)家喻戶曉的治療外科創(chuàng)傷的產(chǎn)品品牌。到2001年，“邦迪”累計(jì)銷售量超過1000億片。
云南白藥的獨(dú)特功效
1902年，云南名醫(yī)曲煥章根據(jù)明、清流傳于云南民間的中草藥物，創(chuàng)制出具有止血止痛、活血化瘀、解毒消腫、防腐生肌獨(dú)特功效的傷科圣藥“曲煥章百寶丹”，即“云南白藥”。
比較中藥產(chǎn)品相對(duì)西藥普遍存在的成分不明確、起效時(shí)間長(zhǎng)、劑型不方便等功效短板，云南白藥的藥理則恰恰相反，它的獨(dú)特產(chǎn)品功效在某些方面要比同類西藥產(chǎn)品見效還要快。具體而言，云南白藥的獨(dú)特功效體現(xiàn)在三個(gè)方面。
第一，療效神奇。在中國(guó)權(quán)威醫(yī)學(xué)書籍《實(shí)用內(nèi)科學(xué)》中，將云南白藥作為治療上消化道出血和咯血的常用中草藥。作為一種譽(yù)滿中外的傷科中成藥，經(jīng)過超過百年的臨床驗(yàn)證，云南白藥確有獨(dú)特、卓著的療效。特別是在止血功效方面，優(yōu)于絕大多數(shù)西藥。第二，應(yīng)用范圍廣。根據(jù)《云南白藥治百病》資料的記載，云南白藥含有多種活性成分，藥理作用廣泛，可應(yīng)用于內(nèi)科、外科、婦產(chǎn)科、兒科、五官科、皮膚科以及腫瘤、護(hù)理等113 種疾病的治療。第三，中西結(jié)合。云南白藥不但可以單獨(dú)應(yīng)用，也可和其他中、西藥配合應(yīng)用。既能內(nèi)服和外敷，又能灌腸和噴藥，還可擦浴。
1955年，曲煥章夫人繆蘭英將秘方獻(xiàn)給政府，百寶丹改由昆明制藥廠生產(chǎn)。1971年，云南白藥前身，云南白藥廠從昆明制藥廠第五車間分離成立。1993年，云南白藥廠改制為云南白藥實(shí)業(yè)股份有限公司，在深圳證券交易所上市。1995年云南白藥散劑、膠囊與福建漳州片仔癀一起被評(píng)為國(guó)家中藥一級(jí)保護(hù)品種，配方屬于國(guó)家機(jī)密，為中國(guó)僅有的三個(gè)中藥品種。
1998年1月1日，云南白藥膠囊和白藥散劑(精)出廠價(jià)分別上浮35%、178%，零售價(jià)隨出廠價(jià)而漲。當(dāng)年，云南白藥膠囊增長(zhǎng)11%，云南白藥(散劑、精裝)下降50%。市場(chǎng)對(duì)于漲價(jià)的異常應(yīng)出乎預(yù)料。公司董事會(huì)在1998年年度報(bào)告中闡述了銷量下降的原因：
本公司生產(chǎn)的藥品均療效顯著，深得用戶的好評(píng)。但由于市場(chǎng)疲軟，需求不旺，銷售的終端工作剛起步，對(duì)市場(chǎng)開發(fā)能力不足，調(diào)過價(jià)的產(chǎn)品對(duì)銷售有影響;假藥泛濫情況有增無減，也對(duì)個(gè)別產(chǎn)品影響嚴(yán)重。
此后數(shù)年，“邦迪”在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展迅猛，似乎也為小面積開放性外科創(chuàng)傷的快速治療建立了一套“標(biāo)準(zhǔn)”方法，這讓眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛黯然離去。在2004年《中國(guó)醫(yī)藥報(bào)》的一份市場(chǎng)調(diào)查中，“邦迪創(chuàng)可貼”的購買率高達(dá)44.5%，是排名第二的“云南白藥氣霧劑”的2.29倍，是“云南白藥外用散劑”的20.19倍，顯示了其無與倫比的領(lǐng)導(dǎo)地位。在中國(guó)創(chuàng)可貼市場(chǎng)，“邦迪”的市場(chǎng)占有率一度高達(dá)70%左右。
大約8年后，“白藥”找到了挑戰(zhàn)“邦迪”的競(jìng)爭(zhēng)策略。說起來，云南白藥的這些策略有點(diǎn)意思。簡(jiǎn)單講就是往“邦迪”里加點(diǎn)“白藥”。公司董事長(zhǎng)、總裁王明輝對(duì)此競(jìng)爭(zhēng)策略不無自信。到2006年，云南白藥創(chuàng)可貼與“邦迪”的市場(chǎng)份額比由2000年的1:10升至為1:2.5，成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第二大品牌。在含藥領(lǐng)域，云南白藥創(chuàng)可貼市場(chǎng)份額高居首位。
在創(chuàng)可貼市場(chǎng)突破，對(duì)于云南白藥公司而言意義非凡。在過去的一個(gè)世紀(jì)內(nèi)，這家傳統(tǒng)中藥“貴族”企業(yè)致力于白藥生產(chǎn)。在經(jīng)歷20世紀(jì)90年代末期單一白藥產(chǎn)品結(jié)構(gòu)下的放緩發(fā)展后，云南白藥從1999年開始努力變革創(chuàng)新。在新任總經(jīng)理王明輝的帶領(lǐng)下，公司建立起以市場(chǎng)為導(dǎo)向的運(yùn)營(yíng)架構(gòu)。通過對(duì)管理、產(chǎn)品與技術(shù)、品牌等創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)，“百年老藥”煥發(fā)了“青春”。王明輝對(duì)此不以為然，他指出：“產(chǎn)品創(chuàng)新不僅僅是創(chuàng)造新產(chǎn)品，還應(yīng)創(chuàng)造出新市場(chǎng)。因此，產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)與商業(yè)模式創(chuàng)新相結(jié)合。商業(yè)模式創(chuàng)新搞好了，產(chǎn)品創(chuàng)新才會(huì)有好的載體，新產(chǎn)品才具有生命力?！?BR> 做好商業(yè)模式創(chuàng)新，王明輝強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)變思維方式至關(guān)重要。白藥創(chuàng)可貼是王明輝思維方式超越下商業(yè)模式創(chuàng)新的典型例證。本案例旨在說明，云南白藥如何用強(qiáng)生的“方法”，結(jié)合白藥更明顯的療效，實(shí)現(xiàn)了“以強(qiáng)制強(qiáng)”的競(jìng)爭(zhēng)手段，并*了創(chuàng)可貼市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。
邦迪催生的新市場(chǎng)
20世紀(jì)初，美國(guó)強(qiáng)生公司的埃爾?迪克森(Dickson)將粗硬紗和繃帶粘合，發(fā)明了一種外科輕微創(chuàng)傷用快速止血產(chǎn)品。公司工廠主管凱農(nóng)將它命名為Band-Aid(邦迪)。在英文中，Band是繃帶的意思，Aid指的是幫助急救。
“邦迪”的誕生催生了一個(gè)新市場(chǎng)——?jiǎng)?chuàng)可貼(Flexible Fabric Bandage)，又名殺菌彈性創(chuàng)可貼，其醫(yī)藥學(xué)名為“苯扎氯銨貼”(Benzal konium Chloride Patches)。目前，大多數(shù)創(chuàng)可貼產(chǎn)品是由具有彈性的紡織物與橡皮膏膠粘劑組成的長(zhǎng)形的膠布，內(nèi)層中間附以苯扎氯銨的白色吸收性強(qiáng)的吸收墊和一層黃色隔離滲透膜組成的保護(hù)性復(fù)合墊。
由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)限制，創(chuàng)可貼只能用于小面積創(chuàng)傷應(yīng)急治療，從而起到暫時(shí)止血、保護(hù)創(chuàng)面的作用。如果使用時(shí)間過長(zhǎng)，創(chuàng)可貼外層膠布透氣不佳，就會(huì)使傷口和傷口周圍的皮膚發(fā)白，變軟導(dǎo)致細(xì)菌的繼發(fā)感染，使傷口更加的惡化。因此從嚴(yán)格意義上講，創(chuàng)可貼并不是一種外科創(chuàng)傷治療的藥品。其主要功效很大程度上取決于紡織物與橡皮膏膠粘劑的性能方面，對(duì)生產(chǎn)商的材料創(chuàng)新能力提出了很高要求。
強(qiáng)生公司于1920年將“邦迪”推廣到市場(chǎng)，當(dāng)年銷售收入僅為3000美元。此后80多年，強(qiáng)生公司正是憑借較強(qiáng)的紡織物與橡皮膏膠粘劑等方面的材料創(chuàng)新能力，不斷完善“邦迪”的止血功效，使“邦迪”逐步成為全球范圍內(nèi)家喻戶曉的治療外科創(chuàng)傷的產(chǎn)品品牌。到2001年，“邦迪”累計(jì)銷售量超過1000億片。
云南白藥的獨(dú)特功效
1902年，云南名醫(yī)曲煥章根據(jù)明、清流傳于云南民間的中草藥物，創(chuàng)制出具有止血止痛、活血化瘀、解毒消腫、防腐生肌獨(dú)特功效的傷科圣藥“曲煥章百寶丹”，即“云南白藥”。
比較中藥產(chǎn)品相對(duì)西藥普遍存在的成分不明確、起效時(shí)間長(zhǎng)、劑型不方便等功效短板，云南白藥的藥理則恰恰相反，它的獨(dú)特產(chǎn)品功效在某些方面要比同類西藥產(chǎn)品見效還要快。具體而言，云南白藥的獨(dú)特功效體現(xiàn)在三個(gè)方面。
第一，療效神奇。在中國(guó)權(quán)威醫(yī)學(xué)書籍《實(shí)用內(nèi)科學(xué)》中，將云南白藥作為治療上消化道出血和咯血的常用中草藥。作為一種譽(yù)滿中外的傷科中成藥，經(jīng)過超過百年的臨床驗(yàn)證，云南白藥確有獨(dú)特、卓著的療效。特別是在止血功效方面，優(yōu)于絕大多數(shù)西藥。第二，應(yīng)用范圍廣。根據(jù)《云南白藥治百病》資料的記載，云南白藥含有多種活性成分，藥理作用廣泛，可應(yīng)用于內(nèi)科、外科、婦產(chǎn)科、兒科、五官科、皮膚科以及腫瘤、護(hù)理等113 種疾病的治療。第三，中西結(jié)合。云南白藥不但可以單獨(dú)應(yīng)用，也可和其他中、西藥配合應(yīng)用。既能內(nèi)服和外敷，又能灌腸和噴藥，還可擦浴。
1955年，曲煥章夫人繆蘭英將秘方獻(xiàn)給政府，百寶丹改由昆明制藥廠生產(chǎn)。1971年，云南白藥前身，云南白藥廠從昆明制藥廠第五車間分離成立。1993年，云南白藥廠改制為云南白藥實(shí)業(yè)股份有限公司，在深圳證券交易所上市。1995年云南白藥散劑、膠囊與福建漳州片仔癀一起被評(píng)為國(guó)家中藥一級(jí)保護(hù)品種，配方屬于國(guó)家機(jī)密，為中國(guó)僅有的三個(gè)中藥品種。
1998年1月1日，云南白藥膠囊和白藥散劑(精)出廠價(jià)分別上浮35%、178%，零售價(jià)隨出廠價(jià)而漲。當(dāng)年，云南白藥膠囊增長(zhǎng)11%，云南白藥(散劑、精裝)下降50%。市場(chǎng)對(duì)于漲價(jià)的異常應(yīng)出乎預(yù)料。公司董事會(huì)在1998年年度報(bào)告中闡述了銷量下降的原因：
本公司生產(chǎn)的藥品均療效顯著，深得用戶的好評(píng)。但由于市場(chǎng)疲軟，需求不旺，銷售的終端工作剛起步，對(duì)市場(chǎng)開發(fā)能力不足，調(diào)過價(jià)的產(chǎn)品對(duì)銷售有影響;假藥泛濫情況有增無減，也對(duì)個(gè)別產(chǎn)品影響嚴(yán)重。