4.5 市場購買行為分析
4．5．1 消費者市場的購買對象
消費者在購買不同商品時，并不遵循同一個購買模式，如買一套住宅和買部彩電，購買行為方面肯定有相當(dāng)大的差異。根據(jù)消費者購買行為的差異，市場營銷學(xué)將他們所購商品(包括服務(wù))分為三類，即便利品、選購品和特殊品。
(1)便利品。如我們稱之為日用品的肥皂、牙膏、火柴及報刊、糖果、冷飲等。
(2)選購品。如服裝、鞋帽、家具、及多數(shù)耐用家電產(chǎn)品。
(3)特殊品。如立體音響、鋼琴、高級相機、服裝等。
對經(jīng)營這些商品的企業(yè)來說，了解消費者購買行為的上述區(qū)別，顯然十分重要。它提醒企業(yè)：針對消費者購買行為的不同，企業(yè)應(yīng)采取不同的營銷戰(zhàn)略并有所側(cè)重。如經(jīng)營便利品，最重要的是分銷渠道要寬，貨源供應(yīng)要充足，以保證消費者能隨時隨地方便地買到。經(jīng)營選購品，最重要的是備齊花色品種，讓消費者有充分的選擇余地，并幫助他們了解各種商品的質(zhì)量、性能和特色，他們才會放心地做出決策。
4．5．2 影響消費者購買的因素
消費者市場上不同購買者的需求和購買行為存在著很大的差異。經(jīng)濟學(xué)家曾把在市場上進行購買的消費者都看作是“經(jīng)濟人”，在購買過程中總能進行理智而聰明的判斷，作出最經(jīng)濟的選擇。但經(jīng)濟學(xué)家們的理論很難解釋現(xiàn)實中人們的購買選擇為什么會那么千差萬別。顯然，除了經(jīng)濟因素以外，還有其他因素：除了理性的思考以外，還有其他非理性的情緒在影響人們的購買決策。
為研究這些影響因素，市場營銷專家建立了一個“刺激——反應(yīng)模式”來說明外界刺激與消費者反應(yīng)之間的關(guān)系。模式說明，同樣的外界刺激，作用于具有不同特征的消費看，加上購買決策過程中所遇情況的影響，將得出不同的選擇。我們需要了解的是，當(dāng)外界刺激被接受時，購買者黑箱內(nèi)到底發(fā)生了什么?購買者在各方面的特征怎樣影響他們的購買行為?也就是說，消費者購買行為取決于他們的需求和欲望，而人們的要求、欲望、消費習(xí)慣、以至購買行為又是在社會文化因素、個人因素、心理因素等許多因素的影響下形成的。
4．5．2．1 社會文化因素
(1)文化因素
文化、亞文化和社會階層等文化因素，對消費者的行為具有最廣泛和最深遠的影響。文化是人類欲望和行為最基本的決定因素，低級動物的行為主要受其本能的控制，而人類行為大部分是學(xué)習(xí)而來的，在社會中成長的兒童是通過其家庭和其他機構(gòu)的社會化過程學(xué)到了一系列基本的價值、知覺、偏好和行為的整體觀念，這也影響了他們的購買行為。
每一文化都包含著能為其成員提供更為具體的認同感和社會化．的較小的亞文化群體，如民族群體、宗教群體、種族群體、地理區(qū)域群體等。如地區(qū)亞文化群，由于地理位置、氣候、歷史、經(jīng)濟、文化發(fā)展的影響，我國可明顯分出南方、北方、或東部沿海、中部、西部內(nèi)陸區(qū)等亞文化群。不同地區(qū)的人們，由于生活習(xí)慣、經(jīng)濟、文化的差異，導(dǎo)致消費固有差別。
每個社會客觀上都會存在社會階層的差異，即某些人在社會中的地位較高，受到社會更多的尊敬，另一些人在社會中的地位較低，他們及他們的子女總想改變自己的地位，進入較高的階層。
(2)社會因素
消費者購買行為也會受到諸如相關(guān)群體、家庭、社會角色與地位等一系列社會因素的影響。
相關(guān)群體是指對個人的態(tài)度、偏好和行為有直接或間接影響的群體。每個人周圍都有許多親戚、朋友、同學(xué)、同事、鄰居，這些人都可能對他的購買活動產(chǎn)生這樣那樣的影響，他們就是他的相關(guān)群體。尤其在中國，順從群體意識是中國文化的深層結(jié)構(gòu)之一，因此人們往往有意無意地按照或跟隨周圍人的意向決定自己購買什么、購買多少。
家庭是最重要的相關(guān)群體。一個人從出生就生活在家庭中，家庭在個人消費習(xí)慣方面給人以種種傾向性的影響，這種影響可能終其一生。而且，家庭還是一個消費和購買決策單位，家庭各成員的態(tài)度和參與決策的程度，都會影響到以家庭為消費、購買單位的商品的購買。
4．5．1 消費者市場的購買對象
消費者在購買不同商品時，并不遵循同一個購買模式，如買一套住宅和買部彩電，購買行為方面肯定有相當(dāng)大的差異。根據(jù)消費者購買行為的差異，市場營銷學(xué)將他們所購商品(包括服務(wù))分為三類，即便利品、選購品和特殊品。
(1)便利品。如我們稱之為日用品的肥皂、牙膏、火柴及報刊、糖果、冷飲等。
(2)選購品。如服裝、鞋帽、家具、及多數(shù)耐用家電產(chǎn)品。
(3)特殊品。如立體音響、鋼琴、高級相機、服裝等。
對經(jīng)營這些商品的企業(yè)來說，了解消費者購買行為的上述區(qū)別，顯然十分重要。它提醒企業(yè)：針對消費者購買行為的不同，企業(yè)應(yīng)采取不同的營銷戰(zhàn)略并有所側(cè)重。如經(jīng)營便利品，最重要的是分銷渠道要寬，貨源供應(yīng)要充足，以保證消費者能隨時隨地方便地買到。經(jīng)營選購品，最重要的是備齊花色品種，讓消費者有充分的選擇余地，并幫助他們了解各種商品的質(zhì)量、性能和特色，他們才會放心地做出決策。
4．5．2 影響消費者購買的因素
消費者市場上不同購買者的需求和購買行為存在著很大的差異。經(jīng)濟學(xué)家曾把在市場上進行購買的消費者都看作是“經(jīng)濟人”，在購買過程中總能進行理智而聰明的判斷，作出最經(jīng)濟的選擇。但經(jīng)濟學(xué)家們的理論很難解釋現(xiàn)實中人們的購買選擇為什么會那么千差萬別。顯然，除了經(jīng)濟因素以外，還有其他因素：除了理性的思考以外，還有其他非理性的情緒在影響人們的購買決策。
為研究這些影響因素，市場營銷專家建立了一個“刺激——反應(yīng)模式”來說明外界刺激與消費者反應(yīng)之間的關(guān)系。模式說明，同樣的外界刺激，作用于具有不同特征的消費看，加上購買決策過程中所遇情況的影響，將得出不同的選擇。我們需要了解的是，當(dāng)外界刺激被接受時，購買者黑箱內(nèi)到底發(fā)生了什么?購買者在各方面的特征怎樣影響他們的購買行為?也就是說，消費者購買行為取決于他們的需求和欲望，而人們的要求、欲望、消費習(xí)慣、以至購買行為又是在社會文化因素、個人因素、心理因素等許多因素的影響下形成的。
4．5．2．1 社會文化因素
(1)文化因素
文化、亞文化和社會階層等文化因素，對消費者的行為具有最廣泛和最深遠的影響。文化是人類欲望和行為最基本的決定因素，低級動物的行為主要受其本能的控制，而人類行為大部分是學(xué)習(xí)而來的，在社會中成長的兒童是通過其家庭和其他機構(gòu)的社會化過程學(xué)到了一系列基本的價值、知覺、偏好和行為的整體觀念，這也影響了他們的購買行為。
每一文化都包含著能為其成員提供更為具體的認同感和社會化．的較小的亞文化群體，如民族群體、宗教群體、種族群體、地理區(qū)域群體等。如地區(qū)亞文化群，由于地理位置、氣候、歷史、經(jīng)濟、文化發(fā)展的影響，我國可明顯分出南方、北方、或東部沿海、中部、西部內(nèi)陸區(qū)等亞文化群。不同地區(qū)的人們，由于生活習(xí)慣、經(jīng)濟、文化的差異，導(dǎo)致消費固有差別。
每個社會客觀上都會存在社會階層的差異，即某些人在社會中的地位較高，受到社會更多的尊敬，另一些人在社會中的地位較低，他們及他們的子女總想改變自己的地位，進入較高的階層。
(2)社會因素
消費者購買行為也會受到諸如相關(guān)群體、家庭、社會角色與地位等一系列社會因素的影響。
相關(guān)群體是指對個人的態(tài)度、偏好和行為有直接或間接影響的群體。每個人周圍都有許多親戚、朋友、同學(xué)、同事、鄰居，這些人都可能對他的購買活動產(chǎn)生這樣那樣的影響，他們就是他的相關(guān)群體。尤其在中國，順從群體意識是中國文化的深層結(jié)構(gòu)之一，因此人們往往有意無意地按照或跟隨周圍人的意向決定自己購買什么、購買多少。
家庭是最重要的相關(guān)群體。一個人從出生就生活在家庭中，家庭在個人消費習(xí)慣方面給人以種種傾向性的影響，這種影響可能終其一生。而且，家庭還是一個消費和購買決策單位，家庭各成員的態(tài)度和參與決策的程度，都會影響到以家庭為消費、購買單位的商品的購買。