一、填空題（每空1 分，共10分）
1.廣告運(yùn)作的核心內(nèi)容是______.
2.策劃概念是1955年愛德華·伯內(nèi)斯在《______》一書中最先提出的。
3.海外廣告發(fā)展已經(jīng)經(jīng)過(guò)廣告分離期、廣告全面服務(wù)期、傳播分離期，進(jìn)入到______.
4.選擇性定律包括選擇性接觸、______、選擇性記憶。
5.企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的四種不同角色有：市場(chǎng)的______、市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)的追隨者、市場(chǎng)的拾遺補(bǔ)缺者。
6.企業(yè)市場(chǎng)觀念的演進(jìn)經(jīng)歷了大量營(yíng)銷階段、產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段、______營(yíng)銷階段。
7.廣告訴求兩種基本的策略是作用于認(rèn)知層面的______和作用于情感層面的感性訴求。
8.連接廣告策略和廣告實(shí)施的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是______. 9.按照受眾的數(shù)量，廣告媒介可以分為大眾媒介、中眾媒介和______.
10. 廣告預(yù)算的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法又稱為______.
二、單項(xiàng)選擇題（在每小題的四個(gè)備選答案中，選出一個(gè)正確答案，并將正確答案的序號(hào)填在題干的括號(hào)內(nèi)。每小題1.5 分，共15分）
1.下列人物中，最先提出策劃概念的是（）。
A.孫子 B. 艾維·萊特 貝特·李C.愛德華·伯內(nèi)斯 D. 斯坦利·波利坦
2.中國(guó)大陸廣告界第一次引入“策劃”概念是在（）。
A.1985年 B.1986 年C.1987年 D.1988 年
3.企業(yè)促銷組合由（）種主要手段組成。
A.3 B.4 C.5 D.6
4.產(chǎn)品成長(zhǎng)期一般實(shí)行的廣告策略是（）。
A.開拓性廣告策略 B. 勸服性廣告策略C.提醒性廣告策略 D. 將廣告重點(diǎn)轉(zhuǎn)向其他更有潛力的產(chǎn)品
5.提出的“獨(dú)特銷售建議”理論的是（）。
A.羅斯·里夫斯 B. 大衛(wèi)·奧格威C.艾·里斯 D. 杰克·特勞特
6.“定位”概念最早出現(xiàn)的時(shí)間是在（）。
A.1959年 B.1969 年C.1979年 D.1989 年
7.傳播活動(dòng)最基本的要素是（）。
A.信源 B. 編碼C.譯碼 D. 符號(hào)
8.AVIS出租車公司說(shuō)“我們是老二，所以我們更努力！”，這種產(chǎn)品定位策略是（）。
A.按照使用者定位 B. 按照使用形態(tài)和使用時(shí)機(jī)定位C.按照產(chǎn)品種類定位 D. 按照競(jìng)爭(zhēng)者定位
9.VOLVO 汽車一再表明自己是“安全”的汽車，這種產(chǎn)品定位策略是（）。
A.按照商品特性帶給顧客的利益定位B.相關(guān)定位C.按照文化象征定位D.按照使用形態(tài)
10. 廣告媒介分為單向媒介和互動(dòng)媒介的分類標(biāo)準(zhǔn)是（）。
A.按照費(fèi)用的高低 B. 按照出現(xiàn)時(shí)間的早晚C.從業(yè)人員多寡 D. 按照作用的方向
三、多項(xiàng)選擇題（在每小題的五個(gè)備選答案中，選出二至五個(gè)正確的答案，并將正確答案的序號(hào)分別填在題干的括號(hào)內(nèi)，多選、少選、錯(cuò)選均不得分。每小題1.5 分，共15分）
1.廣告調(diào)查的內(nèi)容包括（）。
A.營(yíng)銷環(huán)境分析 B. 消費(fèi)者分析C.產(chǎn)品分析 D. 企業(yè)分析E.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
2.廣告運(yùn)動(dòng)按照目的的區(qū)別分為（）。
A.促銷廣告運(yùn)動(dòng) B. 形象廣告運(yùn)動(dòng)C.觀念廣告運(yùn)動(dòng) D. 解決問(wèn)題廣告運(yùn)動(dòng)E.經(jīng)銷商廣告運(yùn)動(dòng)
3.IMC包括的傳播活動(dòng)有（）。
A.廣告 B. 促銷C.公共關(guān)系 D. 直銷E.CI
4. 以下人員中，屬于廣告策劃工作人員構(gòu)成的有（ ）。
A.文案撰寫人員 B. 客戶代表C.市場(chǎng)調(diào)查人員 D. 廣告創(chuàng)意E.廣告設(shè)計(jì)人員
5.現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為分析要點(diǎn)包括（）。
A.購(gòu)買的動(dòng)機(jī) B. 購(gòu)買的時(shí)間C.購(gòu)買的頻率 D. 購(gòu)買的數(shù)量E.購(gòu)買的地點(diǎn)
6.產(chǎn)品衰退期通常考慮實(shí)行的廣告策略是（）。
A.開拓性廣告策略B.勸服性廣告策略C.提醒性廣告策略
D.維持現(xiàn)有市場(chǎng)占有率E.將廣告重點(diǎn)轉(zhuǎn)
向其他更有潛力的產(chǎn)品
7.對(duì)手重新定位的策略具有的特點(diǎn)是（）。
A.強(qiáng)制性B.突然性C.對(duì)對(duì)手帶給消費(fèi)者利益的否定D.被動(dòng)性E.消極性
8.感性訴求廣告的內(nèi)容特性有哪些？（）
A.愛情 B. 親情C.鄉(xiāng)情 D. 同情E.恐懼
9.現(xiàn)代廣告的四大媒介有（）。
A.報(bào)紙 B. 廣播C.雜志 D. 電視E.戶外媒介
10. 產(chǎn)品特征分析包括的內(nèi)容有（）。
A.產(chǎn)品性能 B. 產(chǎn)品質(zhì)量C.生產(chǎn)工藝
D. 產(chǎn)品外觀和包裝E.產(chǎn)品價(jià)格分析
四、名詞解釋（每小
題5 分，共20分）
1. 廣告運(yùn)動(dòng)2.選擇性接觸3.定位4.感性訴求策略
五、簡(jiǎn)答題（每小題6 分，共30分）
1.引入廣告策劃觀念的現(xiàn)實(shí)意義是什么？
2.廣告策劃的作用是什么？
3.理性廣告訴求的內(nèi)容特性有哪些？
4.廣告媒介選擇的原則是什么？
5.簡(jiǎn)述廣告策劃書的作用。
六、論述題（共10分）
影響廣告費(fèi)用開支的因素包括哪些？
1.廣告運(yùn)作的核心內(nèi)容是______.
2.策劃概念是1955年愛德華·伯內(nèi)斯在《______》一書中最先提出的。
3.海外廣告發(fā)展已經(jīng)經(jīng)過(guò)廣告分離期、廣告全面服務(wù)期、傳播分離期，進(jìn)入到______.
4.選擇性定律包括選擇性接觸、______、選擇性記憶。
5.企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的四種不同角色有：市場(chǎng)的______、市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)的追隨者、市場(chǎng)的拾遺補(bǔ)缺者。
6.企業(yè)市場(chǎng)觀念的演進(jìn)經(jīng)歷了大量營(yíng)銷階段、產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段、______營(yíng)銷階段。
7.廣告訴求兩種基本的策略是作用于認(rèn)知層面的______和作用于情感層面的感性訴求。
8.連接廣告策略和廣告實(shí)施的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是______. 9.按照受眾的數(shù)量，廣告媒介可以分為大眾媒介、中眾媒介和______.
10. 廣告預(yù)算的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法又稱為______.
二、單項(xiàng)選擇題（在每小題的四個(gè)備選答案中，選出一個(gè)正確答案，并將正確答案的序號(hào)填在題干的括號(hào)內(nèi)。每小題1.5 分，共15分）
1.下列人物中，最先提出策劃概念的是（）。
A.孫子 B. 艾維·萊特 貝特·李C.愛德華·伯內(nèi)斯 D. 斯坦利·波利坦
2.中國(guó)大陸廣告界第一次引入“策劃”概念是在（）。
A.1985年 B.1986 年C.1987年 D.1988 年
3.企業(yè)促銷組合由（）種主要手段組成。
A.3 B.4 C.5 D.6
4.產(chǎn)品成長(zhǎng)期一般實(shí)行的廣告策略是（）。
A.開拓性廣告策略 B. 勸服性廣告策略C.提醒性廣告策略 D. 將廣告重點(diǎn)轉(zhuǎn)向其他更有潛力的產(chǎn)品
5.提出的“獨(dú)特銷售建議”理論的是（）。
A.羅斯·里夫斯 B. 大衛(wèi)·奧格威C.艾·里斯 D. 杰克·特勞特
6.“定位”概念最早出現(xiàn)的時(shí)間是在（）。
A.1959年 B.1969 年C.1979年 D.1989 年
7.傳播活動(dòng)最基本的要素是（）。
A.信源 B. 編碼C.譯碼 D. 符號(hào)
8.AVIS出租車公司說(shuō)“我們是老二，所以我們更努力！”，這種產(chǎn)品定位策略是（）。
A.按照使用者定位 B. 按照使用形態(tài)和使用時(shí)機(jī)定位C.按照產(chǎn)品種類定位 D. 按照競(jìng)爭(zhēng)者定位
9.VOLVO 汽車一再表明自己是“安全”的汽車，這種產(chǎn)品定位策略是（）。
A.按照商品特性帶給顧客的利益定位B.相關(guān)定位C.按照文化象征定位D.按照使用形態(tài)
10. 廣告媒介分為單向媒介和互動(dòng)媒介的分類標(biāo)準(zhǔn)是（）。
A.按照費(fèi)用的高低 B. 按照出現(xiàn)時(shí)間的早晚C.從業(yè)人員多寡 D. 按照作用的方向
三、多項(xiàng)選擇題（在每小題的五個(gè)備選答案中，選出二至五個(gè)正確的答案，并將正確答案的序號(hào)分別填在題干的括號(hào)內(nèi)，多選、少選、錯(cuò)選均不得分。每小題1.5 分，共15分）
1.廣告調(diào)查的內(nèi)容包括（）。
A.營(yíng)銷環(huán)境分析 B. 消費(fèi)者分析C.產(chǎn)品分析 D. 企業(yè)分析E.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
2.廣告運(yùn)動(dòng)按照目的的區(qū)別分為（）。
A.促銷廣告運(yùn)動(dòng) B. 形象廣告運(yùn)動(dòng)C.觀念廣告運(yùn)動(dòng) D. 解決問(wèn)題廣告運(yùn)動(dòng)E.經(jīng)銷商廣告運(yùn)動(dòng)
3.IMC包括的傳播活動(dòng)有（）。
A.廣告 B. 促銷C.公共關(guān)系 D. 直銷E.CI
4. 以下人員中，屬于廣告策劃工作人員構(gòu)成的有（ ）。
A.文案撰寫人員 B. 客戶代表C.市場(chǎng)調(diào)查人員 D. 廣告創(chuàng)意E.廣告設(shè)計(jì)人員
5.現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為分析要點(diǎn)包括（）。
A.購(gòu)買的動(dòng)機(jī) B. 購(gòu)買的時(shí)間C.購(gòu)買的頻率 D. 購(gòu)買的數(shù)量E.購(gòu)買的地點(diǎn)
6.產(chǎn)品衰退期通常考慮實(shí)行的廣告策略是（）。
A.開拓性廣告策略B.勸服性廣告策略C.提醒性廣告策略
D.維持現(xiàn)有市場(chǎng)占有率E.將廣告重點(diǎn)轉(zhuǎn)
向其他更有潛力的產(chǎn)品
7.對(duì)手重新定位的策略具有的特點(diǎn)是（）。
A.強(qiáng)制性B.突然性C.對(duì)對(duì)手帶給消費(fèi)者利益的否定D.被動(dòng)性E.消極性
8.感性訴求廣告的內(nèi)容特性有哪些？（）
A.愛情 B. 親情C.鄉(xiāng)情 D. 同情E.恐懼
9.現(xiàn)代廣告的四大媒介有（）。
A.報(bào)紙 B. 廣播C.雜志 D. 電視E.戶外媒介
10. 產(chǎn)品特征分析包括的內(nèi)容有（）。
A.產(chǎn)品性能 B. 產(chǎn)品質(zhì)量C.生產(chǎn)工藝
D. 產(chǎn)品外觀和包裝E.產(chǎn)品價(jià)格分析
四、名詞解釋（每小
題5 分，共20分）
1. 廣告運(yùn)動(dòng)2.選擇性接觸3.定位4.感性訴求策略
五、簡(jiǎn)答題（每小題6 分，共30分）
1.引入廣告策劃觀念的現(xiàn)實(shí)意義是什么？
2.廣告策劃的作用是什么？
3.理性廣告訴求的內(nèi)容特性有哪些？
4.廣告媒介選擇的原則是什么？
5.簡(jiǎn)述廣告策劃書的作用。
六、論述題（共10分）
影響廣告費(fèi)用開支的因素包括哪些？