1引言
我國企業(yè)業(yè)已進入品牌競爭的時代。在這樣一個世界經濟一體化進程日益加快的國際大背景下，國外產品紛紛涌入我國市場，致使國內民族品牌在國內市場上也面臨殘酷的國際競爭，亦即“國內競爭國際化”?？梢哉f，以品牌為核心已成為國內許多企業(yè)重組和資源優(yōu)化配置機制的一大特點。那么，品牌（）的價值究竟如何，又該怎樣去評估顯得格外重要。本文擬就此問題作一分析。
2價值構成
是一種比較特殊的無形資源，它的價值由兩部分構成：即的外在價值OV和的內在價值IV.的外在價值OV：是指在開發(fā)、生產過程中所花費的全部活勞動（ΣV）和全部物化勞動（ΣC）在上的共同凝結。其中，活勞動（ΣV）：是在開發(fā)、生產活動中，人們運用知識、技術、 經驗等較為密集的腦力勞動。構成ΣV的主要部分是品牌的策劃和創(chuàng)意， 包括商標的設計與制作、廣告宣傳等方面的策劃和創(chuàng)立。我們應當特別注意將商標設計制作、廣告宣傳等方面策劃創(chuàng)意人員的基礎教育費用、專業(yè)培訓費用、策劃創(chuàng)意費用等納入活勞動成本；物化勞動（ΣC ）：主要是指與開發(fā)、生產相關的諸項費用，包括直接費用和間接費用兩大方面。直接費用有設計制作、注冊登記、公證中介、訴訟打假、廣告宣傳等項費用，間接費用有社會贊助、促銷活動等費用。在這里，所有直接費用均納入成本，而間接費用只是部分地納入成本。由此可知，的外在價值OV＝ΣC＋ΣV＝Σ（C＋V）的內在價值IV：區(qū)別于一般品牌顯著的地方不是其外在價值高低，而是其內在價值的高低。的內在價值要遠高于一般普通品牌，否則不成其為。的內在價值是指企業(yè)在商品品質和服務質量方面的投入。某種商品的品質和服務質量的好壞，決定內在價值的高低，決定了效應能力的強弱。內在價值（IV）主要的表現形式是的社會地位和社會信譽價值，它是在消費者心目中長期形成的、擁有普遍品牌所無法比擬的社會信譽?？疾炷撤N的內在價值（IV）主要看以下八個方面：一是品牌是否具有較大的市場份額；二是品牌是否具有超凡的創(chuàng)利能力；三是品牌是否具有廣泛的法律效力；四是品牌是否有不斷投資的支持；五是品牌是否有較強的超越地理邊界的能力；六是品牌是否有較強的超越文化邊界的能力；七是品牌是否有周到的售前服務項目和服務網絡；八是品牌是否有完善的售后服務項目和服務網絡。
綜上所述的價值構成＝OV＋IV
＝ΣC＋ΣV＋IV
?。溅玻–＋V）＋IV
3價值評估方法
根據價值構成OV和IV的特點，筆者認為對兩者應當采取不同的評價方法?？晒﹨⒖嫉姆椒ㄓ幸韵氯N：
3.1收益現值法收益現值法注重的未來收益，即把當作能夠獲得收益的特殊商品來處理，并不是去簡單地考察ΣC和ΣV的每項構成。這種方法是將在剩余有效期內預期創(chuàng)造的總收益折算成價值評估時的現值。即：
的 n P[，i]
＝ Σ ──────
評估價值 i＝1?。?＋r）
[i]式中：P[，i]——使用該第i年的收益額
n——預計使用年限
r——貼現率
收益現值法既能反映內在價值IV， 又能反映出外在價值OV，是一種比較理想的價值評估方法。但是，它也有其缺陷。 因為該計算方法的準確性取決于P[，i]、r、n三個參數，特別是參數n，即的有效使用年限是很難事先確定的，尤其是那些“老字號”，如美國Coca－Cola、中國的“同仁堂”等。
3.2重置成本法
重置成本法基本思路是實際投入在被估的歷史成本按現行市價重置。顯然，重置成本法評估的是的外在價值。因為它是按現有的市場、技術條件，重新開發(fā)、生產一個同樣品牌需要的成本作為價值的評估方法。在價值評估的實際操作中，重置成本法較多地采用投入成本累加法。即：
的 n＝ Σ C[，m]（1＋i）[m]（1＋j）[m]
評估價值 m＝1式中：C[，m]——第m年投入開發(fā)、生產的本金
i——本金化率
j——通貨膨脹率
m——資本投入年限
重置成本法評估的是的整體價值。盡管這種評估方法評估的結果往往偏低，但是在品牌交易市場上易被買賣雙方所接受。因為，品牌轉讓交易過程中，轉讓更多的是外在價值OV部分，而IV部分是很難全部隨之轉讓的。如內在價值形成過程中的企業(yè)經營理念、經營作風、經營態(tài)度就很難隨之轉移。
重置成本法是在假定商品會越來越值錢、的價值不會隨時間的推移而受到自然磨損的前提條件下，即成本不存在折舊攤銷問題。
3.3市場結構法
市場結構法評估價值的邏輯是任何品牌的價值必須通過市場競爭來得以體現，不同品牌的價值與該品牌的市場占有能力、市場創(chuàng)利能力、市場發(fā)展?jié)摿Τ烧嚓P關系。市場結構法就是在綜合了上述相關因素的基礎上，對價值進行評估的一種方法。
（1）的市場占有能力。 主要通過各自市場集中度大小來作比較。某的市場集中度計算公式為：
CR[，a]
S[，a]＝───────
n
Σ S[，i] i＝1
其中：S[，a]——a在特定時期、特定地區(qū)內的市場銷售總額
S[，i]——第i個生產同類商品的企業(yè)在特定時期、特定地區(qū)內的市場銷售總額
n——生產同類商品的企業(yè)數
（2）的市場創(chuàng)利能力。 主要通過銷售利潤率來衡量企業(yè)超過同行業(yè)平均水平的能力。
（3）的發(fā)展?jié)摿?。這部分指標比較復雜， 旨在說明某種在消費者心目中超過一般普通商品的特殊地位，以及該在同類商品市場上可能繼續(xù)占據或擴大優(yōu)勢地位的能力。代表指標可以設計為：“受喜愛品牌提及率”、“未來購買品牌意向率”等。相關資料可以通過專家意見法、系統調查法、抽樣調查法取得。
以上三項指標，針對不同行業(yè)的具有不同的調整系數。我們可以根據具體計算結果，按照一定的區(qū)段劃分標準，換算成為某一得分值。然后，將被評估與另一已知評估價值的作一對比，確定被評估的價值。
某一可比照
的價值 被評估的
?。僵ぉぉぉぉぉぉぁ痢?評估價值 某一可比照 三項總得分
的的三項總得分
假定“萬寶路（Marlboro）”的價值為446.14億美元，該市場占有能力、市場創(chuàng)利能力、發(fā)展?jié)摿θ椫笜丝偟梅譃?.50分。另據市場調查分析，國產“紅塔山”的三項指標的綜合分值為0.91分，則：
“紅塔山”評估價值＝446.14／9.50×0.91＝42.74億美元
4價值評估的若干啟示
（1）是在市場競爭中自然形成的，不是靠政府強行推薦出來的。傳統的計劃經濟體制下，既沒有創(chuàng)的必要，也沒有創(chuàng)的可能。因為，那時候所有產品的生產、流通、分配都是嚴格依賴高度集權的行政式命令進行的，所有生產企業(yè)、流通企業(yè)乃至消費者都不具備或很少具備商品經濟、市場競爭意識，根本不具備得以萌芽、生根、開花、結果的宏觀經濟背景。市場經濟發(fā)育的不斷成熟是成長的基本條件，現階段個別地方政府或有關職能部門“拔苗助長”式地強行推薦目錄是不足取的；用弘揚“創(chuàng)中國”的愛國精神來激發(fā)企業(yè)家和勞動者積極性的做法是值得倡導的。但是，那種刻意用鼓勵國內消費者“認中國、用中國”的“愛國主義精神”來保護落后的民族品牌的做法更是一種錯誤的。的興盛和衰落只能是市場競爭的結果，傳統的民族品牌接受市場經濟的充分洗禮，在市場競爭的強大壓力下才能不斷得以創(chuàng)新，價值也只有在此時才可能得到增值。
（2）國外長驅直入中國市場， 與其說是國外對我國市場的瓜分，不如說是對國產成長的一種壓力。我們沒有必要去驚呼“狼來了”，而要變壓力為動力，通過樹立意識，培養(yǎng)創(chuàng)、保的自覺性，進一步加快成長的步伐。部分日漸衰落的企業(yè)企圖通過給政府施加某種威脅，以達到借助政府力量保護地方劣質產品的舉措，其實質是地方保護主義的反彈。地方政府遇此情況，若遷就了企業(yè)并給它以“保護傘”，根本不利于開放市場環(huán)境下其他產品的健康成長。
（3）科學評價我國民族品牌的國際競爭力。不要因為洗衣粉、 洗發(fā)香波、飲料等產品的民族品牌在國內市場份額的急劇縮小，就一概否定國內民族品牌的優(yōu)勢和地位，也不要因此以為國外洋品牌就是優(yōu)質產品的代名詞。我們還要看到不少國產在國內市場上面對國際競爭時，仍具有強大的實力。如1996年的調查顯示*，彩電、 微波爐民族品牌市場份額分別為69.3%和63.9%，且未來三年購買意向中民族品牌的市場份額又高于1996年的實際購買份額。為了避免國內幼稚的民族工業(yè)被具有強大勢力的國外擠垮，政府采取適度限制外國進入國內市場是必要的，但不應當是長期的。較為明智的做法還應從構成價值的IV和OV角度去突破、去創(chuàng)新。
（4）優(yōu)化產業(yè)結構，注重規(guī)模經營。 世界規(guī)模一般都比較大，1995年評價的282個有價值的世界**，平均銷售規(guī)模為20.47億美元，折合人民幣168億元；而同期我國評價的國內有價值的80個品牌中，平均銷售規(guī)模僅為23.25億元，是世界的13.84%.1996年評價的世界有價值品牌364個，平均規(guī)模為23.59億美元，折合人民幣約為196億元；而我國1996年評價的60個品牌，平均規(guī)模為25.58億元，即使是前20位，平均也只有50.06億元，僅僅是世界平均規(guī)模的1/4.一般而言，的創(chuàng)造和維護，要依賴于規(guī)模龐大、實力雄厚的現代企業(yè)集團。產業(yè)組織規(guī)?；旧洗砹艘粋€企業(yè)國際競爭力的強弱?？偸桥c規(guī)模、市場占有份額分不開的。產品規(guī)模（以市場銷售額為評價依據）越大，品牌的市場競爭力越大；市場占有率越大，品牌的市場競爭力越強。以啤酒業(yè)為例，日本生產的“麒麟”、“朝日”等4 個品牌占國內市場的99%，而我國影響頗大的青島啤酒僅占國內市場的2.2%，所以，國產品牌很難產生效應。當務之急的是，我們要以企業(yè)為龍頭，通過股份、兼并、租賃、聯合等形式組建企業(yè)集團，生產大批產品以提高市場占有份額和社會知名度，進而達到與世界相抗衡。
（5）努力推行品牌營銷，參與品牌交易活動。 仔細分析我國成長的特點，不難發(fā)現：一是我國仍停留在靠產品推出牌子，還遠不能達到靠牌子推出產品的地步；二是我國仍停留在靠商業(yè)廣告推出一種新產品，還遠不能達到通過品牌廣告推出整體形象、系列產品的地步；三是雖然多數企業(yè)逐漸認識到品牌的價值，但對于自身品牌價值構成的分析和價值評估的重要性、科學性尚普遍認識不足，更不可能進入一個品牌交易的階段。一個杰出的企業(yè)家不僅應具有超凡的經營意識、決策能力和管理水平，而且要懂得怎樣選擇品牌交易戰(zhàn)略、制訂品牌交易方案、確定品牌交易價格以及做出融資安排，懂得如何確保價值不斷增值的策略，懂得如何運用自己的去實現資本擴張。
我國企業(yè)業(yè)已進入品牌競爭的時代。在這樣一個世界經濟一體化進程日益加快的國際大背景下，國外產品紛紛涌入我國市場，致使國內民族品牌在國內市場上也面臨殘酷的國際競爭，亦即“國內競爭國際化”?？梢哉f，以品牌為核心已成為國內許多企業(yè)重組和資源優(yōu)化配置機制的一大特點。那么，品牌（）的價值究竟如何，又該怎樣去評估顯得格外重要。本文擬就此問題作一分析。
2價值構成
是一種比較特殊的無形資源，它的價值由兩部分構成：即的外在價值OV和的內在價值IV.的外在價值OV：是指在開發(fā)、生產過程中所花費的全部活勞動（ΣV）和全部物化勞動（ΣC）在上的共同凝結。其中，活勞動（ΣV）：是在開發(fā)、生產活動中，人們運用知識、技術、 經驗等較為密集的腦力勞動。構成ΣV的主要部分是品牌的策劃和創(chuàng)意， 包括商標的設計與制作、廣告宣傳等方面的策劃和創(chuàng)立。我們應當特別注意將商標設計制作、廣告宣傳等方面策劃創(chuàng)意人員的基礎教育費用、專業(yè)培訓費用、策劃創(chuàng)意費用等納入活勞動成本；物化勞動（ΣC ）：主要是指與開發(fā)、生產相關的諸項費用，包括直接費用和間接費用兩大方面。直接費用有設計制作、注冊登記、公證中介、訴訟打假、廣告宣傳等項費用，間接費用有社會贊助、促銷活動等費用。在這里，所有直接費用均納入成本，而間接費用只是部分地納入成本。由此可知，的外在價值OV＝ΣC＋ΣV＝Σ（C＋V）的內在價值IV：區(qū)別于一般品牌顯著的地方不是其外在價值高低，而是其內在價值的高低。的內在價值要遠高于一般普通品牌，否則不成其為。的內在價值是指企業(yè)在商品品質和服務質量方面的投入。某種商品的品質和服務質量的好壞，決定內在價值的高低，決定了效應能力的強弱。內在價值（IV）主要的表現形式是的社會地位和社會信譽價值，它是在消費者心目中長期形成的、擁有普遍品牌所無法比擬的社會信譽?？疾炷撤N的內在價值（IV）主要看以下八個方面：一是品牌是否具有較大的市場份額；二是品牌是否具有超凡的創(chuàng)利能力；三是品牌是否具有廣泛的法律效力；四是品牌是否有不斷投資的支持；五是品牌是否有較強的超越地理邊界的能力；六是品牌是否有較強的超越文化邊界的能力；七是品牌是否有周到的售前服務項目和服務網絡；八是品牌是否有完善的售后服務項目和服務網絡。
綜上所述的價值構成＝OV＋IV
＝ΣC＋ΣV＋IV
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3價值評估方法
根據價值構成OV和IV的特點，筆者認為對兩者應當采取不同的評價方法?？晒﹨⒖嫉姆椒ㄓ幸韵氯N：
3.1收益現值法收益現值法注重的未來收益，即把當作能夠獲得收益的特殊商品來處理，并不是去簡單地考察ΣC和ΣV的每項構成。這種方法是將在剩余有效期內預期創(chuàng)造的總收益折算成價值評估時的現值。即：
的 n P[，i]
＝ Σ ──────
評估價值 i＝1?。?＋r）
[i]式中：P[，i]——使用該第i年的收益額
n——預計使用年限
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收益現值法既能反映內在價值IV， 又能反映出外在價值OV，是一種比較理想的價值評估方法。但是，它也有其缺陷。 因為該計算方法的準確性取決于P[，i]、r、n三個參數，特別是參數n，即的有效使用年限是很難事先確定的，尤其是那些“老字號”，如美國Coca－Cola、中國的“同仁堂”等。
3.2重置成本法
重置成本法基本思路是實際投入在被估的歷史成本按現行市價重置。顯然，重置成本法評估的是的外在價值。因為它是按現有的市場、技術條件，重新開發(fā)、生產一個同樣品牌需要的成本作為價值的評估方法。在價值評估的實際操作中，重置成本法較多地采用投入成本累加法。即：
的 n＝ Σ C[，m]（1＋i）[m]（1＋j）[m]
評估價值 m＝1式中：C[，m]——第m年投入開發(fā)、生產的本金
i——本金化率
j——通貨膨脹率
m——資本投入年限
重置成本法評估的是的整體價值。盡管這種評估方法評估的結果往往偏低，但是在品牌交易市場上易被買賣雙方所接受。因為，品牌轉讓交易過程中，轉讓更多的是外在價值OV部分，而IV部分是很難全部隨之轉讓的。如內在價值形成過程中的企業(yè)經營理念、經營作風、經營態(tài)度就很難隨之轉移。
重置成本法是在假定商品會越來越值錢、的價值不會隨時間的推移而受到自然磨損的前提條件下，即成本不存在折舊攤銷問題。
3.3市場結構法
市場結構法評估價值的邏輯是任何品牌的價值必須通過市場競爭來得以體現，不同品牌的價值與該品牌的市場占有能力、市場創(chuàng)利能力、市場發(fā)展?jié)摿Τ烧嚓P關系。市場結構法就是在綜合了上述相關因素的基礎上，對價值進行評估的一種方法。
（1）的市場占有能力。 主要通過各自市場集中度大小來作比較。某的市場集中度計算公式為：
CR[，a]
S[，a]＝───────
n
Σ S[，i] i＝1
其中：S[，a]——a在特定時期、特定地區(qū)內的市場銷售總額
S[，i]——第i個生產同類商品的企業(yè)在特定時期、特定地區(qū)內的市場銷售總額
n——生產同類商品的企業(yè)數
（2）的市場創(chuàng)利能力。 主要通過銷售利潤率來衡量企業(yè)超過同行業(yè)平均水平的能力。
（3）的發(fā)展?jié)摿?。這部分指標比較復雜， 旨在說明某種在消費者心目中超過一般普通商品的特殊地位，以及該在同類商品市場上可能繼續(xù)占據或擴大優(yōu)勢地位的能力。代表指標可以設計為：“受喜愛品牌提及率”、“未來購買品牌意向率”等。相關資料可以通過專家意見法、系統調查法、抽樣調查法取得。
以上三項指標，針對不同行業(yè)的具有不同的調整系數。我們可以根據具體計算結果，按照一定的區(qū)段劃分標準，換算成為某一得分值。然后，將被評估與另一已知評估價值的作一對比，確定被評估的價值。
某一可比照
的價值 被評估的
?。僵ぉぉぉぉぉぉぁ痢?評估價值 某一可比照 三項總得分
的的三項總得分
假定“萬寶路（Marlboro）”的價值為446.14億美元，該市場占有能力、市場創(chuàng)利能力、發(fā)展?jié)摿θ椫笜丝偟梅譃?.50分。另據市場調查分析，國產“紅塔山”的三項指標的綜合分值為0.91分，則：
“紅塔山”評估價值＝446.14／9.50×0.91＝42.74億美元
4價值評估的若干啟示
（1）是在市場競爭中自然形成的，不是靠政府強行推薦出來的。傳統的計劃經濟體制下，既沒有創(chuàng)的必要，也沒有創(chuàng)的可能。因為，那時候所有產品的生產、流通、分配都是嚴格依賴高度集權的行政式命令進行的，所有生產企業(yè)、流通企業(yè)乃至消費者都不具備或很少具備商品經濟、市場競爭意識，根本不具備得以萌芽、生根、開花、結果的宏觀經濟背景。市場經濟發(fā)育的不斷成熟是成長的基本條件，現階段個別地方政府或有關職能部門“拔苗助長”式地強行推薦目錄是不足取的；用弘揚“創(chuàng)中國”的愛國精神來激發(fā)企業(yè)家和勞動者積極性的做法是值得倡導的。但是，那種刻意用鼓勵國內消費者“認中國、用中國”的“愛國主義精神”來保護落后的民族品牌的做法更是一種錯誤的。的興盛和衰落只能是市場競爭的結果，傳統的民族品牌接受市場經濟的充分洗禮，在市場競爭的強大壓力下才能不斷得以創(chuàng)新，價值也只有在此時才可能得到增值。
（2）國外長驅直入中國市場， 與其說是國外對我國市場的瓜分，不如說是對國產成長的一種壓力。我們沒有必要去驚呼“狼來了”，而要變壓力為動力，通過樹立意識，培養(yǎng)創(chuàng)、保的自覺性，進一步加快成長的步伐。部分日漸衰落的企業(yè)企圖通過給政府施加某種威脅，以達到借助政府力量保護地方劣質產品的舉措，其實質是地方保護主義的反彈。地方政府遇此情況，若遷就了企業(yè)并給它以“保護傘”，根本不利于開放市場環(huán)境下其他產品的健康成長。
（3）科學評價我國民族品牌的國際競爭力。不要因為洗衣粉、 洗發(fā)香波、飲料等產品的民族品牌在國內市場份額的急劇縮小，就一概否定國內民族品牌的優(yōu)勢和地位，也不要因此以為國外洋品牌就是優(yōu)質產品的代名詞。我們還要看到不少國產在國內市場上面對國際競爭時，仍具有強大的實力。如1996年的調查顯示*，彩電、 微波爐民族品牌市場份額分別為69.3%和63.9%，且未來三年購買意向中民族品牌的市場份額又高于1996年的實際購買份額。為了避免國內幼稚的民族工業(yè)被具有強大勢力的國外擠垮，政府采取適度限制外國進入國內市場是必要的，但不應當是長期的。較為明智的做法還應從構成價值的IV和OV角度去突破、去創(chuàng)新。
（4）優(yōu)化產業(yè)結構，注重規(guī)模經營。 世界規(guī)模一般都比較大，1995年評價的282個有價值的世界**，平均銷售規(guī)模為20.47億美元，折合人民幣168億元；而同期我國評價的國內有價值的80個品牌中，平均銷售規(guī)模僅為23.25億元，是世界的13.84%.1996年評價的世界有價值品牌364個，平均規(guī)模為23.59億美元，折合人民幣約為196億元；而我國1996年評價的60個品牌，平均規(guī)模為25.58億元，即使是前20位，平均也只有50.06億元，僅僅是世界平均規(guī)模的1/4.一般而言，的創(chuàng)造和維護，要依賴于規(guī)模龐大、實力雄厚的現代企業(yè)集團。產業(yè)組織規(guī)?；旧洗砹艘粋€企業(yè)國際競爭力的強弱?？偸桥c規(guī)模、市場占有份額分不開的。產品規(guī)模（以市場銷售額為評價依據）越大，品牌的市場競爭力越大；市場占有率越大，品牌的市場競爭力越強。以啤酒業(yè)為例，日本生產的“麒麟”、“朝日”等4 個品牌占國內市場的99%，而我國影響頗大的青島啤酒僅占國內市場的2.2%，所以，國產品牌很難產生效應。當務之急的是，我們要以企業(yè)為龍頭，通過股份、兼并、租賃、聯合等形式組建企業(yè)集團，生產大批產品以提高市場占有份額和社會知名度，進而達到與世界相抗衡。
（5）努力推行品牌營銷，參與品牌交易活動。 仔細分析我國成長的特點，不難發(fā)現：一是我國仍停留在靠產品推出牌子，還遠不能達到靠牌子推出產品的地步；二是我國仍停留在靠商業(yè)廣告推出一種新產品，還遠不能達到通過品牌廣告推出整體形象、系列產品的地步；三是雖然多數企業(yè)逐漸認識到品牌的價值，但對于自身品牌價值構成的分析和價值評估的重要性、科學性尚普遍認識不足，更不可能進入一個品牌交易的階段。一個杰出的企業(yè)家不僅應具有超凡的經營意識、決策能力和管理水平，而且要懂得怎樣選擇品牌交易戰(zhàn)略、制訂品牌交易方案、確定品牌交易價格以及做出融資安排，懂得如何確保價值不斷增值的策略，懂得如何運用自己的去實現資本擴張。