三、基于市場概念的品牌評價的指標(biāo)選取和方法
市場概念主要是體現(xiàn)了品牌對市場的影響力和品牌的延伸能力。市場要素主要包括市場表現(xiàn)、市場業(yè)績、競爭力等要素，可用來反映的指標(biāo)有：銷售額、利潤、市場占有率等指標(biāo)。國際上兩種最的品牌評價方法Interbrand法與Financial world法都注重反映品牌的市場業(yè)績和市場競爭力。其基本原理如下：
1、Interbrand法。
依據(jù)Interbrand法：
品牌價值＝品牌收益×品牌強度
品牌收益反映品牌近幾年的獲利能力。品牌收益的計算可以從品牌銷售額中減去品牌的生產(chǎn)成本、營銷成本、固定費用和工資、資本報酬以及稅收等。品牌強度決定品牌未來的現(xiàn)金流入的能力，值為20。Interbrand先后提出了兩套計算品牌強度的模式：即七因子加權(quán)綜合法和四因子加權(quán)綜合法。品牌強度七因子加權(quán)綜合法的七個因子是：市場度、穩(wěn)定性、市場特征（行業(yè)增長能力、進(jìn)入障礙等）、國際化能力、發(fā)展趨勢（與消費者的相關(guān)性）、品牌支持、法律保障。四因子加權(quán)綜合法（1996）的四個因子是：比重（同類產(chǎn)品中的市場占有率）、廣度（市場分布）、深度（顧客忠誠度）、長度（產(chǎn)品延伸程度）。
2．Financial world法。Financial world 雜志每年度公布世界領(lǐng)導(dǎo)的品牌評價報告，其所使用的方法與Interbrand法相近，主要不同之處是Finan-cial world法更多地以專家意見來確定品牌的財務(wù)收益等數(shù)據(jù)。（1）該方法強調(diào)品牌的市場業(yè)績。首先從公司銷售額開始，根據(jù)專家對行業(yè)平均利潤率的估計，計算出公司的營業(yè)利潤。然后再從營業(yè)利潤中剔除與品牌無關(guān)的利潤額，例如資本凈收益（根據(jù)專家意見估計出資本報酬率）和稅收，從而最終得出與品牌相關(guān)的收益。（2）根據(jù)Interbrand法品牌強度的七因子模型估計品牌強度系數(shù)，品牌強度系數(shù)的范圍大致在６到20之間。（3）計算出Financial world品牌價值＝純利潤×品牌強度系數(shù)。
Interbrand和Financial world這兩種方法發(fā)表了多年的品牌評價結(jié)果，在這一領(lǐng)域已經(jīng)形成了一定的國際地位，具有較強的權(quán)威性和通用性。甚至在品牌收購、使用等市場交易中也被用來作為參照。但這兩種方法還只是以因子或系數(shù)提供品牌總體績效評價，并沒有揭示品牌價值產(chǎn)生的內(nèi)部因果關(guān)聯(lián)。
四、基于消費者概念的品牌評價的指標(biāo)選取和方法
以消費者概念進(jìn)行的評價體現(xiàn)的是消費者對品牌的認(rèn)知態(tài)度以及對品牌的忠誠度。消費者要素包括消費者對品牌的態(tài)度、行為、認(rèn)知、認(rèn)同、購買意愿等。基于消費者概念的這種評價模式，主張品牌價值主要體現(xiàn)于品牌與消費者關(guān)系的程度，把消費者看作是品牌形成和品牌評價的焦點。1996年，美國的品牌專家David Aaker教授提出了從消費者概念出發(fā)的衡量品牌價值的五個方面，即：忠誠度、認(rèn)知質(zhì)量或領(lǐng)導(dǎo)性、品牌聯(lián)想或差異化、品牌認(rèn)知與市場行為。并提出了這五個方面的十項具體評價指標(biāo)，
其中：
品牌忠誠度評價：（1）價格優(yōu)惠程度，（2）滿意度或忠誠度；
感覺中的品質(zhì)或品牌對產(chǎn)品潮流的領(lǐng)導(dǎo)性：（3）感覺中的品質(zhì)，（4）品牌對產(chǎn)品潮流的領(lǐng)導(dǎo)性或普及度；
品牌聯(lián)想或差異化評價：（5）感覺中的價值，（6）品牌個性，（7）公司組織聯(lián)想；
認(rèn)知度評價：（8）品牌認(rèn)知；市場行為評價：（9）市場分額，（10）市場價格和分銷區(qū)域。根據(jù)這十個品牌指標(biāo)進(jìn)行的評價，稱為品牌十要素評價模型。該模型為品牌評價提供了一個以消費者為主的全面、詳細(xì)的思路，同時也考慮市場業(yè)績這一要素。
基于消費者概念品牌評價的另一種實用方法是溢價法。溢價法的基本思路是：品牌價值的大小可以通過消費者選擇這一品牌時愿意額外支付多少貨幣來加以衡量。在其他條件相同的情況下，如果消費者為選擇某一品牌而愿意支付的額外費用越多，則表明該品牌越有價值。用溢價法評價品牌，要解決的問題是溢出價格的確定。即確定消費者所使用此品牌與其不使用品牌相比，愿意額外支付的貨幣金額。
這一方法一般是通過對消費者進(jìn)行調(diào)查，比較同一種產(chǎn)品消費者對兩種品牌愿意支付的價格。此方法可以在可控制的較小市場范圍內(nèi)進(jìn)行比較實驗，計算出差價。差價乘以該品牌的銷量即為品牌的超額利潤，再用超額利潤除以品牌所在行業(yè)的平均利潤率即得到該品牌價值。例如，如果某一品牌產(chǎn)品的市場售價為100元，銷量為10，000件，消費者不使用品牌其可接受的價格為50元，行業(yè)平均投資利潤率為20％，則該品牌價值為：
品牌價值＝（100－50）×10，000／20％＝2，500，000元溢價法的不足之處是沒有考慮到品牌未來的獲利能力。但該方法的優(yōu)點是：能對由品牌所造成的價格差異進(jìn)行較準(zhǔn)確的衡量。
綜上所述，可見準(zhǔn)確把握所評價品牌的內(nèi)涵及外延，選擇合理的評價指標(biāo)，運用科學(xué)的評價方法，是準(zhǔn)確評價品牌價值的關(guān)鍵。
市場概念主要是體現(xiàn)了品牌對市場的影響力和品牌的延伸能力。市場要素主要包括市場表現(xiàn)、市場業(yè)績、競爭力等要素，可用來反映的指標(biāo)有：銷售額、利潤、市場占有率等指標(biāo)。國際上兩種最的品牌評價方法Interbrand法與Financial world法都注重反映品牌的市場業(yè)績和市場競爭力。其基本原理如下：
1、Interbrand法。
依據(jù)Interbrand法：
品牌價值＝品牌收益×品牌強度
品牌收益反映品牌近幾年的獲利能力。品牌收益的計算可以從品牌銷售額中減去品牌的生產(chǎn)成本、營銷成本、固定費用和工資、資本報酬以及稅收等。品牌強度決定品牌未來的現(xiàn)金流入的能力，值為20。Interbrand先后提出了兩套計算品牌強度的模式：即七因子加權(quán)綜合法和四因子加權(quán)綜合法。品牌強度七因子加權(quán)綜合法的七個因子是：市場度、穩(wěn)定性、市場特征（行業(yè)增長能力、進(jìn)入障礙等）、國際化能力、發(fā)展趨勢（與消費者的相關(guān)性）、品牌支持、法律保障。四因子加權(quán)綜合法（1996）的四個因子是：比重（同類產(chǎn)品中的市場占有率）、廣度（市場分布）、深度（顧客忠誠度）、長度（產(chǎn)品延伸程度）。
2．Financial world法。Financial world 雜志每年度公布世界領(lǐng)導(dǎo)的品牌評價報告，其所使用的方法與Interbrand法相近，主要不同之處是Finan-cial world法更多地以專家意見來確定品牌的財務(wù)收益等數(shù)據(jù)。（1）該方法強調(diào)品牌的市場業(yè)績。首先從公司銷售額開始，根據(jù)專家對行業(yè)平均利潤率的估計，計算出公司的營業(yè)利潤。然后再從營業(yè)利潤中剔除與品牌無關(guān)的利潤額，例如資本凈收益（根據(jù)專家意見估計出資本報酬率）和稅收，從而最終得出與品牌相關(guān)的收益。（2）根據(jù)Interbrand法品牌強度的七因子模型估計品牌強度系數(shù)，品牌強度系數(shù)的范圍大致在６到20之間。（3）計算出Financial world品牌價值＝純利潤×品牌強度系數(shù)。
Interbrand和Financial world這兩種方法發(fā)表了多年的品牌評價結(jié)果，在這一領(lǐng)域已經(jīng)形成了一定的國際地位，具有較強的權(quán)威性和通用性。甚至在品牌收購、使用等市場交易中也被用來作為參照。但這兩種方法還只是以因子或系數(shù)提供品牌總體績效評價，并沒有揭示品牌價值產(chǎn)生的內(nèi)部因果關(guān)聯(lián)。
四、基于消費者概念的品牌評價的指標(biāo)選取和方法
以消費者概念進(jìn)行的評價體現(xiàn)的是消費者對品牌的認(rèn)知態(tài)度以及對品牌的忠誠度。消費者要素包括消費者對品牌的態(tài)度、行為、認(rèn)知、認(rèn)同、購買意愿等。基于消費者概念的這種評價模式，主張品牌價值主要體現(xiàn)于品牌與消費者關(guān)系的程度，把消費者看作是品牌形成和品牌評價的焦點。1996年，美國的品牌專家David Aaker教授提出了從消費者概念出發(fā)的衡量品牌價值的五個方面，即：忠誠度、認(rèn)知質(zhì)量或領(lǐng)導(dǎo)性、品牌聯(lián)想或差異化、品牌認(rèn)知與市場行為。并提出了這五個方面的十項具體評價指標(biāo)，
其中：
品牌忠誠度評價：（1）價格優(yōu)惠程度，（2）滿意度或忠誠度；
感覺中的品質(zhì)或品牌對產(chǎn)品潮流的領(lǐng)導(dǎo)性：（3）感覺中的品質(zhì)，（4）品牌對產(chǎn)品潮流的領(lǐng)導(dǎo)性或普及度；
品牌聯(lián)想或差異化評價：（5）感覺中的價值，（6）品牌個性，（7）公司組織聯(lián)想；
認(rèn)知度評價：（8）品牌認(rèn)知；市場行為評價：（9）市場分額，（10）市場價格和分銷區(qū)域。根據(jù)這十個品牌指標(biāo)進(jìn)行的評價，稱為品牌十要素評價模型。該模型為品牌評價提供了一個以消費者為主的全面、詳細(xì)的思路，同時也考慮市場業(yè)績這一要素。
基于消費者概念品牌評價的另一種實用方法是溢價法。溢價法的基本思路是：品牌價值的大小可以通過消費者選擇這一品牌時愿意額外支付多少貨幣來加以衡量。在其他條件相同的情況下，如果消費者為選擇某一品牌而愿意支付的額外費用越多，則表明該品牌越有價值。用溢價法評價品牌，要解決的問題是溢出價格的確定。即確定消費者所使用此品牌與其不使用品牌相比，愿意額外支付的貨幣金額。
這一方法一般是通過對消費者進(jìn)行調(diào)查，比較同一種產(chǎn)品消費者對兩種品牌愿意支付的價格。此方法可以在可控制的較小市場范圍內(nèi)進(jìn)行比較實驗，計算出差價。差價乘以該品牌的銷量即為品牌的超額利潤，再用超額利潤除以品牌所在行業(yè)的平均利潤率即得到該品牌價值。例如，如果某一品牌產(chǎn)品的市場售價為100元，銷量為10，000件，消費者不使用品牌其可接受的價格為50元，行業(yè)平均投資利潤率為20％，則該品牌價值為：
品牌價值＝（100－50）×10，000／20％＝2，500，000元溢價法的不足之處是沒有考慮到品牌未來的獲利能力。但該方法的優(yōu)點是：能對由品牌所造成的價格差異進(jìn)行較準(zhǔn)確的衡量。
綜上所述，可見準(zhǔn)確把握所評價品牌的內(nèi)涵及外延，選擇合理的評價指標(biāo)，運用科學(xué)的評價方法，是準(zhǔn)確評價品牌價值的關(guān)鍵。