中等規(guī)模的企業(yè)，雖已具備了一定的資金實力和市場知名度，但為避免與一線品牌的正面競爭，一般都會主動或被動地采用差異化、局地戰(zhàn)或局部戰(zhàn)的策略，以創(chuàng)造局部優(yōu)勢的方式，來獲取企業(yè)的滾動發(fā)展。
某中型快速消費品企業(yè)，遵循此原則，將今年的營銷工作重點定為大力推行“個案企劃”。老板由此表態(tài)，今年的企劃工作相應(yīng)會較靈活，并額外預(yù)算了一塊市場備用基金，鼓勵各企劃專員通過提案比賽的方式去爭取，另外又對銷售團(tuán)隊作了要支持企劃、配合企劃的嚴(yán)格要求。為充實企劃隊伍，也在較短的時間內(nèi)，從銷售部、人才市場甚至在校大學(xué)生中（實習(xí)期）調(diào)配和新聘到編制所需人數(shù)，并經(jīng)約一周的培訓(xùn)，迅速派往各區(qū)域市場。
在關(guān)注他們工作的開展?fàn)顩r之前，想先同大家一起來看一看“個案企劃”到底是什么。
從快速消費品行業(yè)的市場實際操作來看，所謂的“個案企劃”，亦即“區(qū)域行銷”的概念。從專業(yè)的角度講，就是企業(yè)根據(jù)所掌握到的市場資訊，確立其目標(biāo)區(qū)域和目標(biāo)客戶，以適宜的產(chǎn)品，集中實施有效的行銷活動，并達(dá)成成果。因為整個行銷活動所針對的是特定的目標(biāo)區(qū)域和目標(biāo)客戶，所以重點化、集中化和差異化也就成了做個案的基本和重要的原則。能做到這“三化”，就要求擬案人，對所轄市場的經(jīng)濟(jì)、人文、流通、競爭等特性，及公司在該區(qū)域的經(jīng)營資源都應(yīng)先進(jìn)行較細(xì)致和深入的分析，然后再選擇相應(yīng)的策略及戰(zhàn)術(shù)。就策略面而言，經(jīng)典的“強(qiáng)者策略”和“弱者策略”具指導(dǎo)意義，若能對其理解得透，所做案子就大致不會走偏路。
“強(qiáng)者策略”是市場的專利，也是打擊和打壓挑戰(zhàn)者和跟隨者的利矛、維護(hù)自己地位的堅盾，一般包含以下策略要點：
1、不給競爭對手制造任何弱點和間隙，以避免被乘虛而入或遭受蠶食。
2、引發(fā)、運用整體戰(zhàn)或全面戰(zhàn)，使競爭對手受因于資源劣勢。
3、發(fā)揮現(xiàn)有市場占有率和消費者心智占有率的大效用。
4、故意引導(dǎo)至同質(zhì)化競爭。這常是企業(yè)的絕殺武器，而中小企業(yè)也是常被此招搞得暈頭轉(zhuǎn)向，直至后是怎么死的都弄不明白。
5、時刻保持警惕，對挑戰(zhàn)者和跟隨者的無論是從品類、包裝還是概念諸方面的差異化動向，以見招拆招的創(chuàng)意去應(yīng)對。
而“弱者策略”，既是“弱者”不得已的做法，也是現(xiàn)實和明智的做法，多是以“橫向營銷”的思維模式，避開強(qiáng)者鋒芒，去蠶食或者去另辟自己的一片王土。有以下策略要點供參考：
1、蠶食策略。我國大部分的二線品牌在這點上做得是可圈可點。
2、局部戰(zhàn)、局地戰(zhàn)。不少在局部區(qū)域，銷售和市場呈強(qiáng)勢的品牌是本策略的成功典范。
3、集中資源，針對對手的弱點進(jìn)行集中攻擊。
4、采取不刺激對手的手法，避免被對手故意導(dǎo)入同質(zhì)化競爭戰(zhàn)。
5、運用橫向營銷思維，從品類、包裝、概念等方向入手，開辟屬于自己的新市場。在此方面，葉茂中策劃機(jī)構(gòu)近兩年做了幾個較典型的成功案例。比如，他將雅客V9定位為維生素類糖果，將其從多年同質(zhì)化的糖果混戰(zhàn)中拉出來，以開創(chuàng)新品類的方式而獲得成功。新近給廈門銀鷺集團(tuán)所做的銀鷺花生牛奶飲料推廣策劃中，將該品從營養(yǎng)、美味等走產(chǎn)品細(xì)分路子的思維中解脫出來，賦予其“新植物蛋白飲料的領(lǐng)航者”的概念，旨在從椰樹、露露等傳統(tǒng)植物蛋白飲料中分立出新的品類，招商和前期市場推廣活動也已初戰(zhàn)告捷。
前面提及的企劃團(tuán)隊，相信對以上概念應(yīng)該也都會知道，并且也都是滿懷著信心奔赴各自市場的。但要告訴大家的是，他們的工作甫一展開，便就碰到了諸多障礙，而現(xiàn)實的局面也已是銷售團(tuán)隊報怨、老板生氣，而企劃團(tuán)隊也陷入了唉聲嘆氣中。
某中型快速消費品企業(yè)，遵循此原則，將今年的營銷工作重點定為大力推行“個案企劃”。老板由此表態(tài)，今年的企劃工作相應(yīng)會較靈活，并額外預(yù)算了一塊市場備用基金，鼓勵各企劃專員通過提案比賽的方式去爭取，另外又對銷售團(tuán)隊作了要支持企劃、配合企劃的嚴(yán)格要求。為充實企劃隊伍，也在較短的時間內(nèi)，從銷售部、人才市場甚至在校大學(xué)生中（實習(xí)期）調(diào)配和新聘到編制所需人數(shù)，并經(jīng)約一周的培訓(xùn)，迅速派往各區(qū)域市場。
在關(guān)注他們工作的開展?fàn)顩r之前，想先同大家一起來看一看“個案企劃”到底是什么。
從快速消費品行業(yè)的市場實際操作來看，所謂的“個案企劃”，亦即“區(qū)域行銷”的概念。從專業(yè)的角度講，就是企業(yè)根據(jù)所掌握到的市場資訊，確立其目標(biāo)區(qū)域和目標(biāo)客戶，以適宜的產(chǎn)品，集中實施有效的行銷活動，并達(dá)成成果。因為整個行銷活動所針對的是特定的目標(biāo)區(qū)域和目標(biāo)客戶，所以重點化、集中化和差異化也就成了做個案的基本和重要的原則。能做到這“三化”，就要求擬案人，對所轄市場的經(jīng)濟(jì)、人文、流通、競爭等特性，及公司在該區(qū)域的經(jīng)營資源都應(yīng)先進(jìn)行較細(xì)致和深入的分析，然后再選擇相應(yīng)的策略及戰(zhàn)術(shù)。就策略面而言，經(jīng)典的“強(qiáng)者策略”和“弱者策略”具指導(dǎo)意義，若能對其理解得透，所做案子就大致不會走偏路。
“強(qiáng)者策略”是市場的專利，也是打擊和打壓挑戰(zhàn)者和跟隨者的利矛、維護(hù)自己地位的堅盾，一般包含以下策略要點：
1、不給競爭對手制造任何弱點和間隙，以避免被乘虛而入或遭受蠶食。
2、引發(fā)、運用整體戰(zhàn)或全面戰(zhàn)，使競爭對手受因于資源劣勢。
3、發(fā)揮現(xiàn)有市場占有率和消費者心智占有率的大效用。
4、故意引導(dǎo)至同質(zhì)化競爭。這常是企業(yè)的絕殺武器，而中小企業(yè)也是常被此招搞得暈頭轉(zhuǎn)向，直至后是怎么死的都弄不明白。
5、時刻保持警惕，對挑戰(zhàn)者和跟隨者的無論是從品類、包裝還是概念諸方面的差異化動向，以見招拆招的創(chuàng)意去應(yīng)對。
而“弱者策略”，既是“弱者”不得已的做法，也是現(xiàn)實和明智的做法，多是以“橫向營銷”的思維模式，避開強(qiáng)者鋒芒，去蠶食或者去另辟自己的一片王土。有以下策略要點供參考：
1、蠶食策略。我國大部分的二線品牌在這點上做得是可圈可點。
2、局部戰(zhàn)、局地戰(zhàn)。不少在局部區(qū)域，銷售和市場呈強(qiáng)勢的品牌是本策略的成功典范。
3、集中資源，針對對手的弱點進(jìn)行集中攻擊。
4、采取不刺激對手的手法，避免被對手故意導(dǎo)入同質(zhì)化競爭戰(zhàn)。
5、運用橫向營銷思維，從品類、包裝、概念等方向入手，開辟屬于自己的新市場。在此方面，葉茂中策劃機(jī)構(gòu)近兩年做了幾個較典型的成功案例。比如，他將雅客V9定位為維生素類糖果，將其從多年同質(zhì)化的糖果混戰(zhàn)中拉出來，以開創(chuàng)新品類的方式而獲得成功。新近給廈門銀鷺集團(tuán)所做的銀鷺花生牛奶飲料推廣策劃中，將該品從營養(yǎng)、美味等走產(chǎn)品細(xì)分路子的思維中解脫出來，賦予其“新植物蛋白飲料的領(lǐng)航者”的概念，旨在從椰樹、露露等傳統(tǒng)植物蛋白飲料中分立出新的品類，招商和前期市場推廣活動也已初戰(zhàn)告捷。
前面提及的企劃團(tuán)隊，相信對以上概念應(yīng)該也都會知道，并且也都是滿懷著信心奔赴各自市場的。但要告訴大家的是，他們的工作甫一展開，便就碰到了諸多障礙，而現(xiàn)實的局面也已是銷售團(tuán)隊報怨、老板生氣，而企劃團(tuán)隊也陷入了唉聲嘆氣中。