三、心理聯(lián)想層面的創(chuàng)造性信息增值
品牌商標不論以什么表現形式面向消費者，目的都是要讓消費者注意、認同、接受并購買產品。因此從心理上打動消費者，喚起消費者的情感共鳴，實現品牌商標的“情感訴求”目標，是品牌商標的設計者和翻譯者所共同迫求的目標。但是不同社會背景、不同文化層次甚至不同性別的消費者的心理是有差別的，英語文化背景的消費者與漢語文化背景的消費者的心理差異有時是微妙而又巨大的。中文商標詞的英譯如果仍以我們漢語文化心理為指向，有時必然難以喚起英語民族消費者的情感共鳴，不能實現品牌商標的市場宣傳效果，反之亦然。所以，理論上的忠實性要求在商標詞的具體翻譯實踐中不得不讓步于譯文的實際接受效果，如何以有效的方式和策略贏得譯語文化語境中消費者的心理認同，滿足他們的心理期待和情感訴求，就是譯者要認真思考的一個重要間題。
Coca-Cola的譯名可引為例證。Coca-Cola在剛進入中國市場時出師不利，頗遭冷遇，據說問題就出在其品牌名稱的翻譯上。據考證它最初的譯名先后有多個：“蝌蝌啃蠟”、“可坷可垃”、“蝌蚪嚼蠟”和“口渴口蠟”等。雖然這些譯名都與原文的發(fā)音十分接近，從音譯的角度看可指摘之處不多，但由于語言符號大多具有心理暗示和誘導功能，漢字又多是音、形、義三者的結合體，漢字“蠟”、“渴”、“坷”、“垃”的暗示功能，使?jié)h語文化語境中的中國受眾自然而然地聯(lián)想到“味同嚼蠟”、“口渴”、“坎坷”、“垃圾”等意義，而這些意義與其所指對象“飲料”聯(lián)系在一起，必然會產生負面效應，使這些譯名負載有“負面增值”信息。1935年，英籍華人蔣彝先生接受可口可樂公司的約請，將原譯的商標名中押頭韻的音節(jié)換作漢語的“可”并分別與“口”、“樂”相匹配構成“可口可樂”時，這一絕妙的譯名既為我國潛在消費者提供了商品的理性信息，又迎合了漢民族求吉利、盼安樂的心理需求，使我們的國人產生了喝這種飲料會“既爽口又爽心”的正面聯(lián)想，因而創(chuàng)造了該譯名積極意義上的良性附加值，才挽救了它無人問津的命運并使之逐漸暢銷。
四、美學層面的創(chuàng)造性信息增值
美感是品牌商標成功的重要因素，是打動和感染消費者、贏得受眾心理認同的有效手段之一。所以其設計創(chuàng)立者總是不遺余力地追求音、形、義、色彩、圖案、造型等各種因素的合理、新穎、完美的組合，努力創(chuàng)造品牌商標的“綜合語符美”。由于美感在民族文化和個體心理上的差異，原語品牌商標的美感要素常常難以直接轉換到譯語中；即使能夠轉換，也往往不符合譯語民族的美感心理和審美習慣。所以商標詞的譯者總是在無法保持原語美感信息的時候，以譯語接受者的審美取向為目標，以譯語語言為操作工具，進行美感“再造”。這種“再造”可能是音、形、義某一個層面的，也可能是多層面的。
“康佳”（彩電)譯為Konka，“椰風”(椰汁飲料)譯為Cocowind在語音上創(chuàng)造的類似英語的“頭韻”和漢語“雙聲”的音韻美；“美加凈”（護膚化妝品)譯為MAXAM，“雅嘉”(美容化妝品)譯為AIKAI所創(chuàng)造的視覺形象美；“生命核能”(保健飲品)譯為Ener-G，“海鷗”(銷售公司)譯為Hai-O使人感受到的變異美；“創(chuàng)維”(彩電) 譯為Skyworth, “遠大”(中央空調)譯為Broad所蘊涵的豪放美；“新飛”(電冰箱)譯為Freshtec，“心相印”(衛(wèi)生巾)譯為Hearttex所展示的簡潔美；“彩虹”(彩色顯像管)譯為Irico，“雄山”(絲綢內衣)譯為Hillo所暗示的意象美；“芙一”(美容化妝品)譯為For you、“紅豆”譯為Love Seeds所喚起的情感美等等，都是中文品牌商標英譯在美學層面創(chuàng)造增值信息的典型例證。
總之，商標名雖為“方寸之物”， 但對于企業(yè)而言，卻是是投資的凝聚、心血的結晶，是產品質量、信譽和知名度的載體，是企業(yè)走向市場的簽證?！懊徽齽t言不順，言不順則事不成”（《論語·子路》)。美國學者艾?里斯也曾言，一個譯名的好壞“……在銷售成績上能有千百萬美元的差異?！笨梢姡芯可虡嗽~翻譯意義重大。翻譯實踐中，商標名的譯者身兼雙職，既是原語符號的解讀者，又是譯語符號的創(chuàng)造者。譯者不能單純強調其符號指稱意義的對應轉換，要充分考察譯語的語境因素，對商標符號進行必要的語際和語用調整，不囿于原語商標名的形式和意義，選擇最適切、最自然、最能體現原語商標符號效力的譯語語言形式來替換，以實現限度的語用等值
品牌商標不論以什么表現形式面向消費者，目的都是要讓消費者注意、認同、接受并購買產品。因此從心理上打動消費者，喚起消費者的情感共鳴，實現品牌商標的“情感訴求”目標，是品牌商標的設計者和翻譯者所共同迫求的目標。但是不同社會背景、不同文化層次甚至不同性別的消費者的心理是有差別的，英語文化背景的消費者與漢語文化背景的消費者的心理差異有時是微妙而又巨大的。中文商標詞的英譯如果仍以我們漢語文化心理為指向，有時必然難以喚起英語民族消費者的情感共鳴，不能實現品牌商標的市場宣傳效果，反之亦然。所以，理論上的忠實性要求在商標詞的具體翻譯實踐中不得不讓步于譯文的實際接受效果，如何以有效的方式和策略贏得譯語文化語境中消費者的心理認同，滿足他們的心理期待和情感訴求，就是譯者要認真思考的一個重要間題。
Coca-Cola的譯名可引為例證。Coca-Cola在剛進入中國市場時出師不利，頗遭冷遇，據說問題就出在其品牌名稱的翻譯上。據考證它最初的譯名先后有多個：“蝌蝌啃蠟”、“可坷可垃”、“蝌蚪嚼蠟”和“口渴口蠟”等。雖然這些譯名都與原文的發(fā)音十分接近，從音譯的角度看可指摘之處不多，但由于語言符號大多具有心理暗示和誘導功能，漢字又多是音、形、義三者的結合體，漢字“蠟”、“渴”、“坷”、“垃”的暗示功能，使?jié)h語文化語境中的中國受眾自然而然地聯(lián)想到“味同嚼蠟”、“口渴”、“坎坷”、“垃圾”等意義，而這些意義與其所指對象“飲料”聯(lián)系在一起，必然會產生負面效應，使這些譯名負載有“負面增值”信息。1935年，英籍華人蔣彝先生接受可口可樂公司的約請，將原譯的商標名中押頭韻的音節(jié)換作漢語的“可”并分別與“口”、“樂”相匹配構成“可口可樂”時，這一絕妙的譯名既為我國潛在消費者提供了商品的理性信息，又迎合了漢民族求吉利、盼安樂的心理需求，使我們的國人產生了喝這種飲料會“既爽口又爽心”的正面聯(lián)想，因而創(chuàng)造了該譯名積極意義上的良性附加值，才挽救了它無人問津的命運并使之逐漸暢銷。
四、美學層面的創(chuàng)造性信息增值
美感是品牌商標成功的重要因素，是打動和感染消費者、贏得受眾心理認同的有效手段之一。所以其設計創(chuàng)立者總是不遺余力地追求音、形、義、色彩、圖案、造型等各種因素的合理、新穎、完美的組合，努力創(chuàng)造品牌商標的“綜合語符美”。由于美感在民族文化和個體心理上的差異，原語品牌商標的美感要素常常難以直接轉換到譯語中；即使能夠轉換，也往往不符合譯語民族的美感心理和審美習慣。所以商標詞的譯者總是在無法保持原語美感信息的時候，以譯語接受者的審美取向為目標，以譯語語言為操作工具，進行美感“再造”。這種“再造”可能是音、形、義某一個層面的，也可能是多層面的。
“康佳”（彩電)譯為Konka，“椰風”(椰汁飲料)譯為Cocowind在語音上創(chuàng)造的類似英語的“頭韻”和漢語“雙聲”的音韻美；“美加凈”（護膚化妝品)譯為MAXAM，“雅嘉”(美容化妝品)譯為AIKAI所創(chuàng)造的視覺形象美；“生命核能”(保健飲品)譯為Ener-G，“海鷗”(銷售公司)譯為Hai-O使人感受到的變異美；“創(chuàng)維”(彩電) 譯為Skyworth, “遠大”(中央空調)譯為Broad所蘊涵的豪放美；“新飛”(電冰箱)譯為Freshtec，“心相印”(衛(wèi)生巾)譯為Hearttex所展示的簡潔美；“彩虹”(彩色顯像管)譯為Irico，“雄山”(絲綢內衣)譯為Hillo所暗示的意象美；“芙一”(美容化妝品)譯為For you、“紅豆”譯為Love Seeds所喚起的情感美等等，都是中文品牌商標英譯在美學層面創(chuàng)造增值信息的典型例證。
總之，商標名雖為“方寸之物”， 但對于企業(yè)而言，卻是是投資的凝聚、心血的結晶，是產品質量、信譽和知名度的載體，是企業(yè)走向市場的簽證?！懊徽齽t言不順，言不順則事不成”（《論語·子路》)。美國學者艾?里斯也曾言，一個譯名的好壞“……在銷售成績上能有千百萬美元的差異?！笨梢姡芯可虡嗽~翻譯意義重大。翻譯實踐中，商標名的譯者身兼雙職，既是原語符號的解讀者，又是譯語符號的創(chuàng)造者。譯者不能單純強調其符號指稱意義的對應轉換，要充分考察譯語的語境因素，對商標符號進行必要的語際和語用調整，不囿于原語商標名的形式和意義，選擇最適切、最自然、最能體現原語商標符號效力的譯語語言形式來替換，以實現限度的語用等值