第六節(jié)戰(zhàn)略的制定
▲一、戰(zhàn)略綜合分析（P100）
戰(zhàn)略綜合分析是將企業(yè)外部環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部條件的各種因素結(jié)合起來(lái)所進(jìn)行的分析。分析企業(yè)外部環(huán)境，反映可利用的發(fā)展機(jī)會(huì)和存在的威脅；分析內(nèi)部條件，為利用機(jī)會(huì)、避開(kāi)威脅提供依據(jù)。
(一)綜合分析的作用
(二)綜合分析的內(nèi)容
1.機(jī)會(huì)和威脅分析
環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)分為兩大類(lèi)：一類(lèi)為環(huán)境威脅，一類(lèi)為環(huán)境機(jī)會(huì)。環(huán)境威脅是環(huán)境中不利的發(fā)展趨勢(shì)對(duì)企業(yè)所形成的挑戰(zhàn)，對(duì)其必須采取果斷的戰(zhàn)略行為，否則將導(dǎo)致企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位受到削弱。環(huán)境機(jī)會(huì)是對(duì)公司行為富有吸引力的領(lǐng)域，在這一領(lǐng)域中，企業(yè)擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
(1)機(jī)會(huì)
機(jī)會(huì)是企業(yè)提高其競(jìng)爭(zhēng)地位和績(jī)效的契機(jī)。機(jī)會(huì)以多種形式出現(xiàn)，有時(shí)機(jī)會(huì)可以預(yù)期，而有時(shí)機(jī)會(huì)意想不到地出現(xiàn)。通過(guò)外部環(huán)境分析并得到影響企業(yè)戰(zhàn)略制定的外部關(guān)鍵因素后，咨詢(xún)?nèi)藛T應(yīng)進(jìn)一步分析其中哪些因素能夠提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位和績(jī)效。
(2)威脅
威脅是指在企業(yè)外部迫使企業(yè)降低績(jī)效水平的個(gè)體、群體或組織的影響。在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，每個(gè)企業(yè)都面臨著威脅。越是成功的企業(yè)面臨的威脅越大，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)刻都在尋找和復(fù)制成功企業(yè)的成功路徑。通過(guò)外部環(huán)境分析，明確影響企業(yè)戰(zhàn)略制定的外部關(guān)鍵因素，咨詢(xún)?nèi)藛T應(yīng)進(jìn)一步分析其中哪些因素會(huì)對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略制定和實(shí)施產(chǎn)生負(fù)面影響。
2.優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)分析
優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)分析著眼于企業(yè)自身的實(shí)力與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，而機(jī)會(huì)和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對(duì)企業(yè)的可能影響上。分析優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)要把所有的內(nèi)部因素集中在一起，然后用外部的力量來(lái)對(duì)這些因素進(jìn)行評(píng)估。
(1)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)
企業(yè)的優(yōu)勢(shì)是指企業(yè)擁有的、能產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值的、有時(shí)是產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源和能力。咨詢(xún)?nèi)藛T通過(guò)企業(yè)內(nèi)部資源和能力分析，明確了影響企業(yè)戰(zhàn)略制定和實(shí)施的內(nèi)部關(guān)鍵因素，通過(guò)綜合分析對(duì)這些資源和能力能否產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)做出評(píng)價(jià)和判斷；其中能夠產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源和能力就是企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。
(2)企業(yè)的劣勢(shì)
企業(yè)的劣勢(shì)是指導(dǎo)致企業(yè)難以實(shí)現(xiàn)企業(yè)優(yōu)勢(shì)的障礙和不利因素，或者在實(shí)施戰(zhàn)略過(guò)程中會(huì)降低企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)資源和能力。通過(guò)對(duì)企業(yè)內(nèi)部資源和能力分析，明確了影響企業(yè)戰(zhàn)略制定和實(shí)施的內(nèi)部關(guān)鍵因素，要進(jìn)行綜合分析，找到這些資源和能力中會(huì)降低企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值的資源和能力，從而找到企業(yè)的劣勢(shì)。
3.戰(zhàn)略匹配分析
戰(zhàn)略匹配分析是根據(jù)機(jī)會(huì)、威脅分析和優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)分析的結(jié)論，利用戰(zhàn)略匹配工具制定可行戰(zhàn)略備選方案的過(guò)程。
(三)綜合分析方法
進(jìn)行綜合分析和戰(zhàn)略匹配分析要運(yùn)用一些定性或定量的工具和方法，經(jīng)常用到的有SWOT分析矩陣、波士頓(BCG)矩陣、GE矩陣、內(nèi)外部矩陣(IEM)、戰(zhàn)略地位與行動(dòng)評(píng)價(jià)矩陣(SPACE)、大戰(zhàn)略矩陣、市場(chǎng)成熟度／協(xié)同度矩陣、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣(CPM)等。
1.SWOT分析矩陣法（參考案例P11、P46、P128、P243）
(1)工具簡(jiǎn)介
SWOT分析矩陣是基本的綜合分析工具。SWOT分別代表企業(yè)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅。SWOT分析矩陣實(shí)際上是對(duì)企業(yè)內(nèi)外部條件進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)和威脅的一種方法。
(2)工具使用說(shuō)明
SWOT分析可以通過(guò)SWOT分析矩陣圖反映企業(yè)的戰(zhàn)略全景。建立SWOT分析矩陣的步驟：
①列出企業(yè)的關(guān)鍵外部機(jī)會(huì)、關(guān)鍵外部威脅、關(guān)鍵內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、關(guān)鍵內(nèi)部劣勢(shì)；
②將內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與外部機(jī)會(huì)進(jìn)行匹配，得出SO戰(zhàn)略并填人SO的格子中；
③將內(nèi)部劣勢(shì)與外部機(jī)會(huì)進(jìn)行匹配，得出WO戰(zhàn)略并填人WO的格子中；
④將內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與外部威脅進(jìn)行匹配，得出ST戰(zhàn)略并填人ST的格子中；
⑤將內(nèi)部劣勢(shì)與外部威脅進(jìn)行匹配，得出WT戰(zhàn)略并填人WT的格子中。
上述步驟的后四步是信息輸入工作，即將外部環(huán)境分析和內(nèi)部資源和能力分析的分析結(jié)論輸入相應(yīng)的分析框架內(nèi)。SWOT分析的核心是將內(nèi)部因素與外部因素進(jìn)行綜合考慮，匹配出合適的戰(zhàn)略方案。通過(guò)企業(yè)內(nèi)部資源和能力分析及外部環(huán)境分析，已經(jīng)明確了內(nèi)外部關(guān)鍵因素。要對(duì)這些關(guān)鍵因素進(jìn)行匹配，但關(guān)鍵因素很多，憑直覺(jué)匹配往往難以保證分析的質(zhì)量，一些重要的因素可能在直覺(jué)匹配分析中被遺漏。因此，咨詢(xún)?nèi)藛T應(yīng)按照內(nèi)外部關(guān)鍵因素分析矩陣中的定量數(shù)據(jù)分析權(quán)重確定分析重點(diǎn)，引導(dǎo)戰(zhàn)略匹配，抓住重要的機(jī)會(huì)、關(guān)注重要的威脅。SWOT分析框架和SWOT分析矩陣圖如圖2-12所示（圖略）。
2.波士頓(BCG)矩陣法
(1)方法簡(jiǎn)介
業(yè)務(wù)增長(zhǎng)／市場(chǎng)份額矩陣是由波士頓咨詢(xún)集團(tuán)于20世紀(jì)70年代初開(kāi)發(fā)的戰(zhàn)略分析和匹配方法，故稱(chēng)BCG矩陣。BCG矩陣主要關(guān)注多元化企業(yè)的業(yè)務(wù)組合問(wèn)題，它的特殊結(jié)構(gòu)使多個(gè)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略置于一個(gè)平面上進(jìn)行分析成為可能。BCG矩陣的實(shí)質(zhì)是通過(guò)業(yè)務(wù)優(yōu)化組合實(shí)現(xiàn)企業(yè)現(xiàn)金流量平衡。
(2)方法使用說(shuō)明
BCG矩陣采用兩個(gè)簡(jiǎn)單的指標(biāo)作為分析坐標(biāo)：相對(duì)市場(chǎng)份額作為橫坐標(biāo)，反映企業(yè)在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)地位；產(chǎn)業(yè)／行業(yè)的增長(zhǎng)率作為縱坐標(biāo)，反映產(chǎn)業(yè)／行業(yè)的吸引力。將組織的每一個(gè)戰(zhàn)略事業(yè)單位(SBU)標(biāo)在上述兩維坐標(biāo)的矩陣圖上，顯示出哪些SBU提供高額的潛在收益，哪些SBU是組織資源的漏斗。BCG矩陣區(qū)分出4種業(yè)務(wù)組合，如圖2-13所示。
①問(wèn)題型業(yè)務(wù)(高增長(zhǎng)、低市場(chǎng)份額)
處在這個(gè)領(lǐng)域中的是一些投機(jī)性產(chǎn)品，帶有較大的風(fēng)險(xiǎn)。這些產(chǎn)品可能利潤(rùn)率很高，但占有的市場(chǎng)份額很小?！皢?wèn)題”非常貼切地描述了企業(yè)對(duì)待這類(lèi)業(yè)務(wù)的態(tài)度，因?yàn)?，這時(shí)企業(yè)必須慎重回答“是否繼續(xù)投資，發(fā)展該業(yè)務(wù)?”這個(gè)問(wèn)題。只有那些符合企業(yè)發(fā)展長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)、企業(yè)具有資源優(yōu)勢(shì)、能夠增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的業(yè)務(wù)才得到肯定的回答。得到肯定回答的問(wèn)題型業(yè)務(wù)適合于采用增長(zhǎng)戰(zhàn)略，目的是擴(kuò)大SBU的市場(chǎng)份額，甚至不惜放棄近期收入來(lái)達(dá)到這一目標(biāo)，因?yàn)?，?wèn)題型業(yè)務(wù)要發(fā)展成為明星型業(yè)務(wù)，其市場(chǎng)份額必須有較大地增長(zhǎng)。得到否定回答的問(wèn)題型業(yè)務(wù)適合采用收縮戰(zhàn)略。
②明星型業(yè)務(wù)(高增長(zhǎng)、高市場(chǎng)份額)
這個(gè)領(lǐng)域中的產(chǎn)品處于快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)中，并且占有支配地位的市場(chǎng)份額，但也許會(huì)或也許不會(huì)產(chǎn)生正現(xiàn)金流量，這取決于新工廠(chǎng)、設(shè)備和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)對(duì)投資的需要量。明星型業(yè)務(wù)是由問(wèn)題型業(yè)務(wù)繼續(xù)投資發(fā)展起來(lái)的，可以視為高速成長(zhǎng)市場(chǎng)中的，它將成為企業(yè)未來(lái)的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)。明星型業(yè)務(wù)要發(fā)展成為現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，適合于采用增長(zhǎng)戰(zhàn)略。
③現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)(低增長(zhǎng)、高市場(chǎng)份額)
處在這個(gè)領(lǐng)域中的產(chǎn)品產(chǎn)生大量的現(xiàn)金，但未來(lái)的增長(zhǎng)前景是有限的。這是成熟市場(chǎng)中的，是企業(yè)現(xiàn)金的來(lái)源。由于市場(chǎng)已經(jīng)成熟，企業(yè)不必大量投資來(lái)擴(kuò)展市場(chǎng)規(guī)模，同時(shí)，作為市場(chǎng)中的，該業(yè)務(wù)享有規(guī)模經(jīng)濟(jì)和高邊際利潤(rùn)的優(yōu)勢(shì)，因而給企業(yè)帶來(lái)大量現(xiàn)金流。企業(yè)往往用現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)來(lái)支付賬款并支持其他三種需大量現(xiàn)金的業(yè)務(wù)?，F(xiàn)金牛業(yè)務(wù)適合采用穩(wěn)定戰(zhàn)略，目的是保持SBU的市場(chǎng)份額。
④瘦狗型業(yè)務(wù)(低增長(zhǎng)、低市場(chǎng)份額)
該領(lǐng)域中的產(chǎn)品既不能產(chǎn)生大量的現(xiàn)金，也不需要投入大量現(xiàn)金，這些產(chǎn)品沒(méi)有希望改進(jìn)其績(jī)效。一般情況下，這類(lèi)業(yè)務(wù)常常是微利甚至是虧損的。瘦狗型業(yè)務(wù)存在的原因更多的是由于感情上的因素，雖然一直微利經(jīng)營(yíng)，但像人養(yǎng)了多年的狗一樣戀戀不舍而不忍放棄。其實(shí)，瘦狗型業(yè)務(wù)通常要占用很多資源，如資金、管理部門(mén)的時(shí)間等，多數(shù)時(shí)候是得不償失的。瘦狗型業(yè)務(wù)適合采用收縮戰(zhàn)略，目的在于出售或清算業(yè)務(wù)，以便把資源轉(zhuǎn)移到更有利的領(lǐng)域。
(3)分析步驟：
①評(píng)價(jià)各項(xiàng)業(yè)務(wù)的前景。
②評(píng)價(jià)各項(xiàng)業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)地位。
③標(biāo)明各項(xiàng)業(yè)務(wù)在BCG矩陣圖上的位置。
④確定縱坐標(biāo)“市場(chǎng)增長(zhǎng)率”的標(biāo)準(zhǔn)線(xiàn)，將“市場(chǎng)增長(zhǎng)率”劃分為高、低兩個(gè)區(qū)域。
⑤確定橫坐標(biāo)“相對(duì)市場(chǎng)份額”的標(biāo)準(zhǔn)線(xiàn)，將“相對(duì)市場(chǎng)份額”劃分為高、低兩個(gè)區(qū)域。
3.GE矩陣法(又稱(chēng)九盒矩陣法、行業(yè)吸引力矩陣)（參考案例P49、P52）
(1)方法簡(jiǎn)介
GE矩陣是為了克服BCG矩陣缺點(diǎn)而開(kāi)發(fā)出來(lái)的。其基本假設(shè)和很多局限性都和BCG相同，的改善就在于用了更多的指標(biāo)衡量?jī)蓚€(gè)維度。
與BCG矩陣法相比，GE矩陣也提供了產(chǎn)業(yè)吸引力和業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力之間的類(lèi)似比較，但GE矩陣使用數(shù)量更多的因素衡量這兩個(gè)變量，縱軸用多個(gè)指標(biāo)反映產(chǎn)業(yè)吸引力，橫軸用多個(gè)指標(biāo)反映企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位，同時(shí)增加了中間等級(jí)。
(2)方法使用說(shuō)明
GE矩陣可以用來(lái)根據(jù)業(yè)務(wù)(或事業(yè)單位)在市場(chǎng)上的實(shí)力和所在市場(chǎng)的吸引力對(duì)這些業(yè)務(wù)(或事業(yè)單位)進(jìn)行評(píng)估，也可以表述一個(gè)企業(yè)的業(yè)務(wù)(或事業(yè)單位)，組合判斷其強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)。在需要對(duì)產(chǎn)業(yè)吸引力和業(yè)務(wù)實(shí)力作廣義而靈活的定義時(shí)，可以以GE矩陣為基礎(chǔ)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃。按市場(chǎng)吸引力和業(yè)務(wù)自身實(shí)力兩個(gè)維度評(píng)估現(xiàn)有業(yè)務(wù)(或事業(yè)單位)。每個(gè)維度分三級(jí)，分成九個(gè)格以表示兩個(gè)維度上不同級(jí)別的組合。兩個(gè)維度上可以根據(jù)不同情況確定評(píng)價(jià)指標(biāo)。
繪制GE矩陣圖，需要找出外部(行業(yè)吸引力)和內(nèi)部(企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力)因素，然后對(duì)各因素加權(quán)，得出衡量?jī)?nèi)部因素和市場(chǎng)吸引力外部因素的標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)然，在開(kāi)始搜集資料前，仔細(xì)選擇那些有意義的戰(zhàn)略事業(yè)單位是十分重要的。圖2—14為GE矩陣示意圖。
產(chǎn)業(yè)吸引力 高 盡量擴(kuò)大投資，謀求主導(dǎo)地位 市場(chǎng)細(xì)分以追求主導(dǎo)地位 專(zhuān)門(mén)化，采取并購(gòu)策略
中 選擇細(xì)分市場(chǎng)大力投人 選擇細(xì)分市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化 專(zhuān)門(mén)化，謀求小塊市場(chǎng)份額
低 維持低位 減少投資 集中于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手贏(yíng)利業(yè)務(wù)，或放棄
高 中 低
競(jìng)爭(zhēng)力
(3)分析步驟：
①定義各因素。
②估測(cè)內(nèi)部因素和外部因素的影響。
③對(duì)外部因素和內(nèi)部因素的重要性進(jìn)行估測(cè)入得出衡量實(shí)力和吸引力的簡(jiǎn)易標(biāo)準(zhǔn)。
④將該戰(zhàn)略事業(yè)單位標(biāo)在GE矩陣上。矩陣坐標(biāo)縱軸為產(chǎn)業(yè)吸引力，橫軸為業(yè)務(wù)實(shí)力。每條軸上用兩條線(xiàn)將數(shù)軸劃為三部分，這樣坐標(biāo)就成為網(wǎng)格圖。兩坐標(biāo)軸刻度可以為高中低或1至5。根據(jù)客戶(hù)高層的戰(zhàn)略利益關(guān)注，對(duì)其他戰(zhàn)略事業(yè)單位或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也可作同樣分析。另外，在圖上標(biāo)出一組業(yè)務(wù)組合中位于不同市場(chǎng)或產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略事業(yè)單位時(shí)，可以用圓來(lái)表示各業(yè)務(wù)單位，圖中圓面積大小與相應(yīng)單位的銷(xiāo)售規(guī)模成正比，而陰影扇形的面積代表其市場(chǎng)份額。這樣GE矩陣就可以提供更多的信息。
⑤對(duì)矩陣進(jìn)行解釋。
4.內(nèi)外部矩陣(1EM)法
內(nèi)外部矩陣用9個(gè)方格表示企業(yè)各業(yè)務(wù)部門(mén)的競(jìng)爭(zhēng)地位，用于多部門(mén)企業(yè)業(yè)務(wù)組合分析及競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究。
IEM基于兩個(gè)量值，即IFE(內(nèi)部因素評(píng)價(jià)矩陣)加權(quán)總分作為X軸以及EFE(外部因素評(píng)價(jià)矩陣)加權(quán)總分作為Y軸，分?jǐn)?shù)分為三個(gè)等級(jí)：3.0—4.0代表強(qiáng)勢(shì)地位、2.0-3.0代表中勢(shì)地位、1.0—2.0代表弱勢(shì)地位，在兩個(gè)數(shù)軸上的3個(gè)等級(jí)形成了9個(gè)方框，根據(jù)各業(yè)務(wù)部門(mén)的加權(quán)總分可以確定其在矩陣上屆于哪個(gè)方框。圖2—15為內(nèi)外部矩陣示意圖(圖略)。
內(nèi)外部矩陣的九個(gè)格子被分成三個(gè)區(qū)間，分別代表了不同的戰(zhàn)略含義。
(1)1.2.4格稱(chēng)作增長(zhǎng)和建立區(qū)間，落入該區(qū)間的業(yè)務(wù)單元應(yīng)采取加強(qiáng)型和一體化戰(zhàn)略。企業(yè)應(yīng)盡可能將其業(yè)務(wù)落在第1格及其附近。
(2)3.5.7格稱(chēng)作保持區(qū)間，應(yīng)采取深入穩(wěn)步發(fā)展戰(zhàn)略。
(3)6.8.9格稱(chēng)作收獲或剝離區(qū)間，該區(qū)間中的業(yè)務(wù)應(yīng)該被清算和剝離。
5.戰(zhàn)略地位與行動(dòng)評(píng)價(jià)矩陣(SPACE)法
戰(zhàn)略地位與行動(dòng)評(píng)價(jià)矩陣(SPACE)是一種較為復(fù)雜的戰(zhàn)略匹配方法。該矩陣采用兩個(gè)內(nèi)部維度——財(cái)務(wù)優(yōu)勢(shì)(FS)與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(CA)，和兩個(gè)外部維度——環(huán)境穩(wěn)定性(ES)與產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)(IS)進(jìn)行戰(zhàn)略匹配分析。其中財(cái)務(wù)優(yōu)勢(shì)(FS)和環(huán)境穩(wěn)定性(ES)構(gòu)成縱坐標(biāo)；競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(CA)和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)(1S)構(gòu)成橫坐標(biāo)，將企業(yè)的戰(zhàn)略地位劃分為進(jìn)取、保守、防御和競(jìng)爭(zhēng)等四個(gè)象限
建立戰(zhàn)略地位與行動(dòng)評(píng)價(jià)矩陣(SPACE)的步驟：
(1)分別選擇構(gòu)成財(cái)務(wù)優(yōu)勢(shì)(FS)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(CA)、環(huán)境穩(wěn)定性(ES)、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)(1S)的一組變量，根據(jù)企業(yè)的不同，其軸線(xiàn)可代表不同的變量組合，并確定組內(nèi)變量的權(quán)重；
(2)給選定變量一定的評(píng)分；
(3)求出各數(shù)軸所有變量的加權(quán)平均分值；
(4)將X軸和Y軸上的分值分別相加，得到X和Y的值，其交點(diǎn)和原點(diǎn)連接形成一個(gè)向量；
(5)根據(jù)向量所在的象限確定企業(yè)可采取的戰(zhàn)略類(lèi)型。
▲一、戰(zhàn)略綜合分析（P100）
戰(zhàn)略綜合分析是將企業(yè)外部環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部條件的各種因素結(jié)合起來(lái)所進(jìn)行的分析。分析企業(yè)外部環(huán)境，反映可利用的發(fā)展機(jī)會(huì)和存在的威脅；分析內(nèi)部條件，為利用機(jī)會(huì)、避開(kāi)威脅提供依據(jù)。
(一)綜合分析的作用
(二)綜合分析的內(nèi)容
1.機(jī)會(huì)和威脅分析
環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)分為兩大類(lèi)：一類(lèi)為環(huán)境威脅，一類(lèi)為環(huán)境機(jī)會(huì)。環(huán)境威脅是環(huán)境中不利的發(fā)展趨勢(shì)對(duì)企業(yè)所形成的挑戰(zhàn)，對(duì)其必須采取果斷的戰(zhàn)略行為，否則將導(dǎo)致企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位受到削弱。環(huán)境機(jī)會(huì)是對(duì)公司行為富有吸引力的領(lǐng)域，在這一領(lǐng)域中，企業(yè)擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
(1)機(jī)會(huì)
機(jī)會(huì)是企業(yè)提高其競(jìng)爭(zhēng)地位和績(jī)效的契機(jī)。機(jī)會(huì)以多種形式出現(xiàn)，有時(shí)機(jī)會(huì)可以預(yù)期，而有時(shí)機(jī)會(huì)意想不到地出現(xiàn)。通過(guò)外部環(huán)境分析并得到影響企業(yè)戰(zhàn)略制定的外部關(guān)鍵因素后，咨詢(xún)?nèi)藛T應(yīng)進(jìn)一步分析其中哪些因素能夠提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位和績(jī)效。
(2)威脅
威脅是指在企業(yè)外部迫使企業(yè)降低績(jī)效水平的個(gè)體、群體或組織的影響。在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，每個(gè)企業(yè)都面臨著威脅。越是成功的企業(yè)面臨的威脅越大，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)刻都在尋找和復(fù)制成功企業(yè)的成功路徑。通過(guò)外部環(huán)境分析，明確影響企業(yè)戰(zhàn)略制定的外部關(guān)鍵因素，咨詢(xún)?nèi)藛T應(yīng)進(jìn)一步分析其中哪些因素會(huì)對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略制定和實(shí)施產(chǎn)生負(fù)面影響。
2.優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)分析
優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)分析著眼于企業(yè)自身的實(shí)力與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，而機(jī)會(huì)和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對(duì)企業(yè)的可能影響上。分析優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)要把所有的內(nèi)部因素集中在一起，然后用外部的力量來(lái)對(duì)這些因素進(jìn)行評(píng)估。
(1)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)
企業(yè)的優(yōu)勢(shì)是指企業(yè)擁有的、能產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值的、有時(shí)是產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源和能力。咨詢(xún)?nèi)藛T通過(guò)企業(yè)內(nèi)部資源和能力分析，明確了影響企業(yè)戰(zhàn)略制定和實(shí)施的內(nèi)部關(guān)鍵因素，通過(guò)綜合分析對(duì)這些資源和能力能否產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)做出評(píng)價(jià)和判斷；其中能夠產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源和能力就是企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。
(2)企業(yè)的劣勢(shì)
企業(yè)的劣勢(shì)是指導(dǎo)致企業(yè)難以實(shí)現(xiàn)企業(yè)優(yōu)勢(shì)的障礙和不利因素，或者在實(shí)施戰(zhàn)略過(guò)程中會(huì)降低企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)資源和能力。通過(guò)對(duì)企業(yè)內(nèi)部資源和能力分析，明確了影響企業(yè)戰(zhàn)略制定和實(shí)施的內(nèi)部關(guān)鍵因素，要進(jìn)行綜合分析，找到這些資源和能力中會(huì)降低企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值的資源和能力，從而找到企業(yè)的劣勢(shì)。
3.戰(zhàn)略匹配分析
戰(zhàn)略匹配分析是根據(jù)機(jī)會(huì)、威脅分析和優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)分析的結(jié)論，利用戰(zhàn)略匹配工具制定可行戰(zhàn)略備選方案的過(guò)程。
(三)綜合分析方法
進(jìn)行綜合分析和戰(zhàn)略匹配分析要運(yùn)用一些定性或定量的工具和方法，經(jīng)常用到的有SWOT分析矩陣、波士頓(BCG)矩陣、GE矩陣、內(nèi)外部矩陣(IEM)、戰(zhàn)略地位與行動(dòng)評(píng)價(jià)矩陣(SPACE)、大戰(zhàn)略矩陣、市場(chǎng)成熟度／協(xié)同度矩陣、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣(CPM)等。
1.SWOT分析矩陣法（參考案例P11、P46、P128、P243）
(1)工具簡(jiǎn)介
SWOT分析矩陣是基本的綜合分析工具。SWOT分別代表企業(yè)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅。SWOT分析矩陣實(shí)際上是對(duì)企業(yè)內(nèi)外部條件進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)和威脅的一種方法。
(2)工具使用說(shuō)明
SWOT分析可以通過(guò)SWOT分析矩陣圖反映企業(yè)的戰(zhàn)略全景。建立SWOT分析矩陣的步驟：
①列出企業(yè)的關(guān)鍵外部機(jī)會(huì)、關(guān)鍵外部威脅、關(guān)鍵內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、關(guān)鍵內(nèi)部劣勢(shì)；
②將內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與外部機(jī)會(huì)進(jìn)行匹配，得出SO戰(zhàn)略并填人SO的格子中；
③將內(nèi)部劣勢(shì)與外部機(jī)會(huì)進(jìn)行匹配，得出WO戰(zhàn)略并填人WO的格子中；
④將內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與外部威脅進(jìn)行匹配，得出ST戰(zhàn)略并填人ST的格子中；
⑤將內(nèi)部劣勢(shì)與外部威脅進(jìn)行匹配，得出WT戰(zhàn)略并填人WT的格子中。
上述步驟的后四步是信息輸入工作，即將外部環(huán)境分析和內(nèi)部資源和能力分析的分析結(jié)論輸入相應(yīng)的分析框架內(nèi)。SWOT分析的核心是將內(nèi)部因素與外部因素進(jìn)行綜合考慮，匹配出合適的戰(zhàn)略方案。通過(guò)企業(yè)內(nèi)部資源和能力分析及外部環(huán)境分析，已經(jīng)明確了內(nèi)外部關(guān)鍵因素。要對(duì)這些關(guān)鍵因素進(jìn)行匹配，但關(guān)鍵因素很多，憑直覺(jué)匹配往往難以保證分析的質(zhì)量，一些重要的因素可能在直覺(jué)匹配分析中被遺漏。因此，咨詢(xún)?nèi)藛T應(yīng)按照內(nèi)外部關(guān)鍵因素分析矩陣中的定量數(shù)據(jù)分析權(quán)重確定分析重點(diǎn)，引導(dǎo)戰(zhàn)略匹配，抓住重要的機(jī)會(huì)、關(guān)注重要的威脅。SWOT分析框架和SWOT分析矩陣圖如圖2-12所示（圖略）。
2.波士頓(BCG)矩陣法
(1)方法簡(jiǎn)介
業(yè)務(wù)增長(zhǎng)／市場(chǎng)份額矩陣是由波士頓咨詢(xún)集團(tuán)于20世紀(jì)70年代初開(kāi)發(fā)的戰(zhàn)略分析和匹配方法，故稱(chēng)BCG矩陣。BCG矩陣主要關(guān)注多元化企業(yè)的業(yè)務(wù)組合問(wèn)題，它的特殊結(jié)構(gòu)使多個(gè)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略置于一個(gè)平面上進(jìn)行分析成為可能。BCG矩陣的實(shí)質(zhì)是通過(guò)業(yè)務(wù)優(yōu)化組合實(shí)現(xiàn)企業(yè)現(xiàn)金流量平衡。
(2)方法使用說(shuō)明
BCG矩陣采用兩個(gè)簡(jiǎn)單的指標(biāo)作為分析坐標(biāo)：相對(duì)市場(chǎng)份額作為橫坐標(biāo)，反映企業(yè)在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)地位；產(chǎn)業(yè)／行業(yè)的增長(zhǎng)率作為縱坐標(biāo)，反映產(chǎn)業(yè)／行業(yè)的吸引力。將組織的每一個(gè)戰(zhàn)略事業(yè)單位(SBU)標(biāo)在上述兩維坐標(biāo)的矩陣圖上，顯示出哪些SBU提供高額的潛在收益，哪些SBU是組織資源的漏斗。BCG矩陣區(qū)分出4種業(yè)務(wù)組合，如圖2-13所示。
①問(wèn)題型業(yè)務(wù)(高增長(zhǎng)、低市場(chǎng)份額)
處在這個(gè)領(lǐng)域中的是一些投機(jī)性產(chǎn)品，帶有較大的風(fēng)險(xiǎn)。這些產(chǎn)品可能利潤(rùn)率很高，但占有的市場(chǎng)份額很小?！皢?wèn)題”非常貼切地描述了企業(yè)對(duì)待這類(lèi)業(yè)務(wù)的態(tài)度，因?yàn)?，這時(shí)企業(yè)必須慎重回答“是否繼續(xù)投資，發(fā)展該業(yè)務(wù)?”這個(gè)問(wèn)題。只有那些符合企業(yè)發(fā)展長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)、企業(yè)具有資源優(yōu)勢(shì)、能夠增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的業(yè)務(wù)才得到肯定的回答。得到肯定回答的問(wèn)題型業(yè)務(wù)適合于采用增長(zhǎng)戰(zhàn)略，目的是擴(kuò)大SBU的市場(chǎng)份額，甚至不惜放棄近期收入來(lái)達(dá)到這一目標(biāo)，因?yàn)?，?wèn)題型業(yè)務(wù)要發(fā)展成為明星型業(yè)務(wù)，其市場(chǎng)份額必須有較大地增長(zhǎng)。得到否定回答的問(wèn)題型業(yè)務(wù)適合采用收縮戰(zhàn)略。
②明星型業(yè)務(wù)(高增長(zhǎng)、高市場(chǎng)份額)
這個(gè)領(lǐng)域中的產(chǎn)品處于快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)中，并且占有支配地位的市場(chǎng)份額，但也許會(huì)或也許不會(huì)產(chǎn)生正現(xiàn)金流量，這取決于新工廠(chǎng)、設(shè)備和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)對(duì)投資的需要量。明星型業(yè)務(wù)是由問(wèn)題型業(yè)務(wù)繼續(xù)投資發(fā)展起來(lái)的，可以視為高速成長(zhǎng)市場(chǎng)中的，它將成為企業(yè)未來(lái)的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)。明星型業(yè)務(wù)要發(fā)展成為現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，適合于采用增長(zhǎng)戰(zhàn)略。
③現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)(低增長(zhǎng)、高市場(chǎng)份額)
處在這個(gè)領(lǐng)域中的產(chǎn)品產(chǎn)生大量的現(xiàn)金，但未來(lái)的增長(zhǎng)前景是有限的。這是成熟市場(chǎng)中的，是企業(yè)現(xiàn)金的來(lái)源。由于市場(chǎng)已經(jīng)成熟，企業(yè)不必大量投資來(lái)擴(kuò)展市場(chǎng)規(guī)模，同時(shí)，作為市場(chǎng)中的，該業(yè)務(wù)享有規(guī)模經(jīng)濟(jì)和高邊際利潤(rùn)的優(yōu)勢(shì)，因而給企業(yè)帶來(lái)大量現(xiàn)金流。企業(yè)往往用現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)來(lái)支付賬款并支持其他三種需大量現(xiàn)金的業(yè)務(wù)?，F(xiàn)金牛業(yè)務(wù)適合采用穩(wěn)定戰(zhàn)略，目的是保持SBU的市場(chǎng)份額。
④瘦狗型業(yè)務(wù)(低增長(zhǎng)、低市場(chǎng)份額)
該領(lǐng)域中的產(chǎn)品既不能產(chǎn)生大量的現(xiàn)金，也不需要投入大量現(xiàn)金，這些產(chǎn)品沒(méi)有希望改進(jìn)其績(jī)效。一般情況下，這類(lèi)業(yè)務(wù)常常是微利甚至是虧損的。瘦狗型業(yè)務(wù)存在的原因更多的是由于感情上的因素，雖然一直微利經(jīng)營(yíng)，但像人養(yǎng)了多年的狗一樣戀戀不舍而不忍放棄。其實(shí)，瘦狗型業(yè)務(wù)通常要占用很多資源，如資金、管理部門(mén)的時(shí)間等，多數(shù)時(shí)候是得不償失的。瘦狗型業(yè)務(wù)適合采用收縮戰(zhàn)略，目的在于出售或清算業(yè)務(wù)，以便把資源轉(zhuǎn)移到更有利的領(lǐng)域。
(3)分析步驟：
①評(píng)價(jià)各項(xiàng)業(yè)務(wù)的前景。
②評(píng)價(jià)各項(xiàng)業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)地位。
③標(biāo)明各項(xiàng)業(yè)務(wù)在BCG矩陣圖上的位置。
④確定縱坐標(biāo)“市場(chǎng)增長(zhǎng)率”的標(biāo)準(zhǔn)線(xiàn)，將“市場(chǎng)增長(zhǎng)率”劃分為高、低兩個(gè)區(qū)域。
⑤確定橫坐標(biāo)“相對(duì)市場(chǎng)份額”的標(biāo)準(zhǔn)線(xiàn)，將“相對(duì)市場(chǎng)份額”劃分為高、低兩個(gè)區(qū)域。
3.GE矩陣法(又稱(chēng)九盒矩陣法、行業(yè)吸引力矩陣)（參考案例P49、P52）
(1)方法簡(jiǎn)介
GE矩陣是為了克服BCG矩陣缺點(diǎn)而開(kāi)發(fā)出來(lái)的。其基本假設(shè)和很多局限性都和BCG相同，的改善就在于用了更多的指標(biāo)衡量?jī)蓚€(gè)維度。
與BCG矩陣法相比，GE矩陣也提供了產(chǎn)業(yè)吸引力和業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力之間的類(lèi)似比較，但GE矩陣使用數(shù)量更多的因素衡量這兩個(gè)變量，縱軸用多個(gè)指標(biāo)反映產(chǎn)業(yè)吸引力，橫軸用多個(gè)指標(biāo)反映企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位，同時(shí)增加了中間等級(jí)。
(2)方法使用說(shuō)明
GE矩陣可以用來(lái)根據(jù)業(yè)務(wù)(或事業(yè)單位)在市場(chǎng)上的實(shí)力和所在市場(chǎng)的吸引力對(duì)這些業(yè)務(wù)(或事業(yè)單位)進(jìn)行評(píng)估，也可以表述一個(gè)企業(yè)的業(yè)務(wù)(或事業(yè)單位)，組合判斷其強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)。在需要對(duì)產(chǎn)業(yè)吸引力和業(yè)務(wù)實(shí)力作廣義而靈活的定義時(shí)，可以以GE矩陣為基礎(chǔ)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃。按市場(chǎng)吸引力和業(yè)務(wù)自身實(shí)力兩個(gè)維度評(píng)估現(xiàn)有業(yè)務(wù)(或事業(yè)單位)。每個(gè)維度分三級(jí)，分成九個(gè)格以表示兩個(gè)維度上不同級(jí)別的組合。兩個(gè)維度上可以根據(jù)不同情況確定評(píng)價(jià)指標(biāo)。
繪制GE矩陣圖，需要找出外部(行業(yè)吸引力)和內(nèi)部(企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力)因素，然后對(duì)各因素加權(quán)，得出衡量?jī)?nèi)部因素和市場(chǎng)吸引力外部因素的標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)然，在開(kāi)始搜集資料前，仔細(xì)選擇那些有意義的戰(zhàn)略事業(yè)單位是十分重要的。圖2—14為GE矩陣示意圖。
產(chǎn)業(yè)吸引力 高 盡量擴(kuò)大投資，謀求主導(dǎo)地位 市場(chǎng)細(xì)分以追求主導(dǎo)地位 專(zhuān)門(mén)化，采取并購(gòu)策略
中 選擇細(xì)分市場(chǎng)大力投人 選擇細(xì)分市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化 專(zhuān)門(mén)化，謀求小塊市場(chǎng)份額
低 維持低位 減少投資 集中于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手贏(yíng)利業(yè)務(wù)，或放棄
高 中 低
競(jìng)爭(zhēng)力
(3)分析步驟：
①定義各因素。
②估測(cè)內(nèi)部因素和外部因素的影響。
③對(duì)外部因素和內(nèi)部因素的重要性進(jìn)行估測(cè)入得出衡量實(shí)力和吸引力的簡(jiǎn)易標(biāo)準(zhǔn)。
④將該戰(zhàn)略事業(yè)單位標(biāo)在GE矩陣上。矩陣坐標(biāo)縱軸為產(chǎn)業(yè)吸引力，橫軸為業(yè)務(wù)實(shí)力。每條軸上用兩條線(xiàn)將數(shù)軸劃為三部分，這樣坐標(biāo)就成為網(wǎng)格圖。兩坐標(biāo)軸刻度可以為高中低或1至5。根據(jù)客戶(hù)高層的戰(zhàn)略利益關(guān)注，對(duì)其他戰(zhàn)略事業(yè)單位或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也可作同樣分析。另外，在圖上標(biāo)出一組業(yè)務(wù)組合中位于不同市場(chǎng)或產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略事業(yè)單位時(shí)，可以用圓來(lái)表示各業(yè)務(wù)單位，圖中圓面積大小與相應(yīng)單位的銷(xiāo)售規(guī)模成正比，而陰影扇形的面積代表其市場(chǎng)份額。這樣GE矩陣就可以提供更多的信息。
⑤對(duì)矩陣進(jìn)行解釋。
4.內(nèi)外部矩陣(1EM)法
內(nèi)外部矩陣用9個(gè)方格表示企業(yè)各業(yè)務(wù)部門(mén)的競(jìng)爭(zhēng)地位，用于多部門(mén)企業(yè)業(yè)務(wù)組合分析及競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究。
IEM基于兩個(gè)量值，即IFE(內(nèi)部因素評(píng)價(jià)矩陣)加權(quán)總分作為X軸以及EFE(外部因素評(píng)價(jià)矩陣)加權(quán)總分作為Y軸，分?jǐn)?shù)分為三個(gè)等級(jí)：3.0—4.0代表強(qiáng)勢(shì)地位、2.0-3.0代表中勢(shì)地位、1.0—2.0代表弱勢(shì)地位，在兩個(gè)數(shù)軸上的3個(gè)等級(jí)形成了9個(gè)方框，根據(jù)各業(yè)務(wù)部門(mén)的加權(quán)總分可以確定其在矩陣上屆于哪個(gè)方框。圖2—15為內(nèi)外部矩陣示意圖(圖略)。
內(nèi)外部矩陣的九個(gè)格子被分成三個(gè)區(qū)間，分別代表了不同的戰(zhàn)略含義。
(1)1.2.4格稱(chēng)作增長(zhǎng)和建立區(qū)間，落入該區(qū)間的業(yè)務(wù)單元應(yīng)采取加強(qiáng)型和一體化戰(zhàn)略。企業(yè)應(yīng)盡可能將其業(yè)務(wù)落在第1格及其附近。
(2)3.5.7格稱(chēng)作保持區(qū)間，應(yīng)采取深入穩(wěn)步發(fā)展戰(zhàn)略。
(3)6.8.9格稱(chēng)作收獲或剝離區(qū)間，該區(qū)間中的業(yè)務(wù)應(yīng)該被清算和剝離。
5.戰(zhàn)略地位與行動(dòng)評(píng)價(jià)矩陣(SPACE)法
戰(zhàn)略地位與行動(dòng)評(píng)價(jià)矩陣(SPACE)是一種較為復(fù)雜的戰(zhàn)略匹配方法。該矩陣采用兩個(gè)內(nèi)部維度——財(cái)務(wù)優(yōu)勢(shì)(FS)與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(CA)，和兩個(gè)外部維度——環(huán)境穩(wěn)定性(ES)與產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)(IS)進(jìn)行戰(zhàn)略匹配分析。其中財(cái)務(wù)優(yōu)勢(shì)(FS)和環(huán)境穩(wěn)定性(ES)構(gòu)成縱坐標(biāo)；競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(CA)和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)(1S)構(gòu)成橫坐標(biāo)，將企業(yè)的戰(zhàn)略地位劃分為進(jìn)取、保守、防御和競(jìng)爭(zhēng)等四個(gè)象限
建立戰(zhàn)略地位與行動(dòng)評(píng)價(jià)矩陣(SPACE)的步驟：
(1)分別選擇構(gòu)成財(cái)務(wù)優(yōu)勢(shì)(FS)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(CA)、環(huán)境穩(wěn)定性(ES)、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)(1S)的一組變量，根據(jù)企業(yè)的不同，其軸線(xiàn)可代表不同的變量組合，并確定組內(nèi)變量的權(quán)重；
(2)給選定變量一定的評(píng)分；
(3)求出各數(shù)軸所有變量的加權(quán)平均分值；
(4)將X軸和Y軸上的分值分別相加，得到X和Y的值，其交點(diǎn)和原點(diǎn)連接形成一個(gè)向量；
(5)根據(jù)向量所在的象限確定企業(yè)可采取的戰(zhàn)略類(lèi)型。