法國(guó)歐萊雅集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱歐萊雅），是世界財(cái)富500強(qiáng)之一。歐萊雅從染發(fā)起步，歷經(jīng)近一個(gè)世紀(jì)的努力，從一個(gè)小型家庭企業(yè)躍居為世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊。今天的歐萊雅，事業(yè)遍及150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在全球擁有283家分公司及100多個(gè)代理商，2002年銷售額高達(dá)143億歐元；歐萊雅在全球擁有5萬(wàn)多名員工、42家工廠和500多個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌，產(chǎn)品包括護(hù)膚防曬、護(hù)發(fā)染發(fā)、彩妝、香水、衛(wèi)浴、藥房專銷化妝品和皮膚科疾病輔療護(hù)膚品等。 2002年11月13日，歐萊雅集團(tuán)榮獲《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》（The Economist）評(píng)選的“2002年歐洲佳跨國(guó)企業(yè)成就獎(jiǎng)”。2003年初，歐萊雅榮登《財(cái)富》評(píng)選的2002年度全球受贊賞公司排行榜第23名，在入選的法國(guó)公司中名列榜首。
面對(duì)歐萊雅的成功，人們發(fā)現(xiàn)在其經(jīng)營(yíng)管理中積極有效的營(yíng)銷組合策略中無(wú)一不體現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造的理念，正是這些策略和理念的運(yùn)用，使人們真正感受到了歐萊雅的價(jià)值。
一、產(chǎn)品創(chuàng)造價(jià)值
在價(jià)值創(chuàng)造中，歐萊雅堅(jiān)持以顧客為導(dǎo)向，積極滿足人們對(duì)產(chǎn)品的基本需求，使產(chǎn)品不斷創(chuàng)造價(jià)值?；谌藗儗?duì)美的感知不一樣，對(duì)美的產(chǎn)品需求也不一樣，歐萊雅從來(lái)不試圖在全球推廣一種美的模式。作為一個(gè)專業(yè)的化妝品公司，歐萊雅對(duì)各個(gè)地方不同層次消費(fèi)者的需求及需求的變化非常敏感，并始終站在消費(fèi)者需求的角度研發(fā)產(chǎn)品。 以歐萊雅的美寶蓮“水晶璀璨唇膏”(Water Shine Diamonds)為例，兩年前，美寶蓮在日本試銷潤(rùn)唇膏時(shí)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)反應(yīng)冷淡，經(jīng)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，日本婦女認(rèn)為這種唇膏的濕度還不夠。歐萊雅立刻為它增加了滋潤(rùn)成分，并改名為“水晶璀璨唇膏”，結(jié)果不僅在日本市場(chǎng)大受歡迎，很快還銷售到了亞洲以及世界其他地區(qū)。如今，在莫斯科街頭，涂著閃亮的水晶璀璨唇膏的模特在一塊塊巨型廣告牌上向你微笑。美寶蓮在莫斯科的品牌經(jīng)理謝爾蓋?沃爾金說(shuō)：“市場(chǎng)反應(yīng)非常熱烈，有幾種顏色的水晶璀璨唇膏已經(jīng)脫銷了。”針對(duì)中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，歐萊雅就曾進(jìn)行過(guò)長(zhǎng)達(dá)6年、非常細(xì)致的針對(duì)中國(guó)女性皮膚的研究。比如，歐萊雅曾立項(xiàng)研究了解四川女性皮膚與哈爾濱女性的皮膚是否不同，因?yàn)樗齻兊娘嬍沉?xí)慣和所處的地區(qū)氣候條件不一樣。歐萊雅還發(fā)現(xiàn)，中國(guó)女性油性皮膚的比例比其他地區(qū)的人略高一些；同時(shí)，中國(guó)女性對(duì)彩裝大色彩下面的小色調(diào)的追求也不一樣。于是，歐萊雅根據(jù)這些研究結(jié)果對(duì)投放中國(guó)的產(chǎn)品配方進(jìn)行了調(diào)整。
歐萊雅在發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求后，就能很快研發(fā)出滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。這完全得益于其擁有的技術(shù)實(shí)力。歐萊雅用在研發(fā)上的費(fèi)用超過(guò)其銷售額的3%，而行業(yè)的平均數(shù)是1.5%至2%。表面上，3%的數(shù)字不大，但2003年歐萊雅用于研發(fā)的投資達(dá)到4.8億歐元。與此相對(duì)應(yīng)的是，從1993年到2003年，歐萊雅每年的銷售增長(zhǎng)率高出市場(chǎng)平均水平近70%。每年更新的產(chǎn)品達(dá)20%，每年公司至少有500件專利。歐萊雅把自己定位于高科技化妝品公司，其旗下共有2800多名研究專家，專門研究各地消費(fèi)者的皮膚、發(fā)質(zhì)以及她們的需求。
價(jià)值
歐萊雅的渠道也是經(jīng)過(guò)精耕細(xì)作的，針對(duì)不同檔次的化妝品，不同的目標(biāo)顧客心理需求，歐萊雅設(shè)計(jì)了不同的渠道?？梢哉f(shuō)，歐萊雅是以目標(biāo)顧客為導(dǎo)向選擇銷售渠道策略的，并以此作為價(jià)值創(chuàng)造的一種方式。例如，針對(duì)高端客戶生產(chǎn)的蘭蔻等產(chǎn)品，只有在高檔的商店才可以買到。這樣，在提升產(chǎn)品高檔形象的同時(shí)，也滿足了高消費(fèi)人群的心理需求：到高檔的地方消費(fèi)高檔次的商品，追求個(gè)人品位，作為社會(huì)地位和身份的象征等。而走大眾路線的美寶蓮產(chǎn)品，則在普通商場(chǎng)及超市就可以買到。這主要是著眼方便顧客購(gòu)買，減少顧客在購(gòu)買中的時(shí)間成本、金錢成本、體力成本等，從而增加了產(chǎn)品的價(jià)值。歐萊雅中國(guó)區(qū)總裁蓋保羅的理想還不止于此，他希望有一天，大家買美寶蓮就像買可樂一樣方便。因?yàn)闅W萊雅給美寶蓮的定位是“國(guó)際化的品牌，平民化的價(jià)格，要讓中國(guó)的消費(fèi)者買得起，且便于購(gòu)買”。
由于歐萊雅的大部分產(chǎn)品是通過(guò)超市和百貨商店出售的，因此銷售員與銷售顧問能夠頻繁接觸。從這個(gè)意義上說(shuō)，美容顧問或者銷售員對(duì)歐萊雅的銷售非常重要。因此，歐萊雅投入了非常大的精力培訓(xùn)他們。蓋保羅說(shuō)：“我們保證所有的銷售員都得到同樣的、好的培訓(xùn)，一個(gè)在哈爾濱的美容顧問與上海的美容顧問得到的培訓(xùn)是一樣的。目前，我們有2000余名美容顧問散布全國(guó)各地，對(duì)她們不僅有入職培訓(xùn)，還有入職后的再培訓(xùn)。”
價(jià)值
促銷能創(chuàng)造價(jià)值是因?yàn)橄M(fèi)者可以通過(guò)促銷得到關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的信息，從而逐步由嘗試到愛不釋手。
歐萊雅的促銷渠道主要有：
第一，高檔的時(shí)尚類雜志。翻開《瑞麗時(shí)尚美容》、《時(shí)尚》等以中青年白領(lǐng)為主要對(duì)象的雜志，版面好的位置往往是被精美的蘭蔻、薇姿、歐萊雅的廣告所占據(jù)。魅力非凡的模特用她們晶瑩剔透的肌膚，向高消費(fèi)的時(shí)尚群體展示著歐萊雅產(chǎn)品的卓越品質(zhì)。
第二，街上的廣告招牌。走在中國(guó)各大城市繁華的街頭，稍加留意，你會(huì)看到醒目的歐萊雅的巨幅廣告招牌。優(yōu)雅大方的模特在一塊塊巨型廣告牌上向你微笑。
面對(duì)歐萊雅的成功，人們發(fā)現(xiàn)在其經(jīng)營(yíng)管理中積極有效的營(yíng)銷組合策略中無(wú)一不體現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造的理念，正是這些策略和理念的運(yùn)用，使人們真正感受到了歐萊雅的價(jià)值。
一、產(chǎn)品創(chuàng)造價(jià)值
在價(jià)值創(chuàng)造中，歐萊雅堅(jiān)持以顧客為導(dǎo)向，積極滿足人們對(duì)產(chǎn)品的基本需求，使產(chǎn)品不斷創(chuàng)造價(jià)值?；谌藗儗?duì)美的感知不一樣，對(duì)美的產(chǎn)品需求也不一樣，歐萊雅從來(lái)不試圖在全球推廣一種美的模式。作為一個(gè)專業(yè)的化妝品公司，歐萊雅對(duì)各個(gè)地方不同層次消費(fèi)者的需求及需求的變化非常敏感，并始終站在消費(fèi)者需求的角度研發(fā)產(chǎn)品。 以歐萊雅的美寶蓮“水晶璀璨唇膏”(Water Shine Diamonds)為例，兩年前，美寶蓮在日本試銷潤(rùn)唇膏時(shí)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)反應(yīng)冷淡，經(jīng)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，日本婦女認(rèn)為這種唇膏的濕度還不夠。歐萊雅立刻為它增加了滋潤(rùn)成分，并改名為“水晶璀璨唇膏”，結(jié)果不僅在日本市場(chǎng)大受歡迎，很快還銷售到了亞洲以及世界其他地區(qū)。如今，在莫斯科街頭，涂著閃亮的水晶璀璨唇膏的模特在一塊塊巨型廣告牌上向你微笑。美寶蓮在莫斯科的品牌經(jīng)理謝爾蓋?沃爾金說(shuō)：“市場(chǎng)反應(yīng)非常熱烈，有幾種顏色的水晶璀璨唇膏已經(jīng)脫銷了。”針對(duì)中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，歐萊雅就曾進(jìn)行過(guò)長(zhǎng)達(dá)6年、非常細(xì)致的針對(duì)中國(guó)女性皮膚的研究。比如，歐萊雅曾立項(xiàng)研究了解四川女性皮膚與哈爾濱女性的皮膚是否不同，因?yàn)樗齻兊娘嬍沉?xí)慣和所處的地區(qū)氣候條件不一樣。歐萊雅還發(fā)現(xiàn)，中國(guó)女性油性皮膚的比例比其他地區(qū)的人略高一些；同時(shí)，中國(guó)女性對(duì)彩裝大色彩下面的小色調(diào)的追求也不一樣。于是，歐萊雅根據(jù)這些研究結(jié)果對(duì)投放中國(guó)的產(chǎn)品配方進(jìn)行了調(diào)整。
歐萊雅在發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求后，就能很快研發(fā)出滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。這完全得益于其擁有的技術(shù)實(shí)力。歐萊雅用在研發(fā)上的費(fèi)用超過(guò)其銷售額的3%，而行業(yè)的平均數(shù)是1.5%至2%。表面上，3%的數(shù)字不大，但2003年歐萊雅用于研發(fā)的投資達(dá)到4.8億歐元。與此相對(duì)應(yīng)的是，從1993年到2003年，歐萊雅每年的銷售增長(zhǎng)率高出市場(chǎng)平均水平近70%。每年更新的產(chǎn)品達(dá)20%，每年公司至少有500件專利。歐萊雅把自己定位于高科技化妝品公司，其旗下共有2800多名研究專家，專門研究各地消費(fèi)者的皮膚、發(fā)質(zhì)以及她們的需求。
價(jià)值
歐萊雅的渠道也是經(jīng)過(guò)精耕細(xì)作的，針對(duì)不同檔次的化妝品，不同的目標(biāo)顧客心理需求，歐萊雅設(shè)計(jì)了不同的渠道?？梢哉f(shuō)，歐萊雅是以目標(biāo)顧客為導(dǎo)向選擇銷售渠道策略的，并以此作為價(jià)值創(chuàng)造的一種方式。例如，針對(duì)高端客戶生產(chǎn)的蘭蔻等產(chǎn)品，只有在高檔的商店才可以買到。這樣，在提升產(chǎn)品高檔形象的同時(shí)，也滿足了高消費(fèi)人群的心理需求：到高檔的地方消費(fèi)高檔次的商品，追求個(gè)人品位，作為社會(huì)地位和身份的象征等。而走大眾路線的美寶蓮產(chǎn)品，則在普通商場(chǎng)及超市就可以買到。這主要是著眼方便顧客購(gòu)買，減少顧客在購(gòu)買中的時(shí)間成本、金錢成本、體力成本等，從而增加了產(chǎn)品的價(jià)值。歐萊雅中國(guó)區(qū)總裁蓋保羅的理想還不止于此，他希望有一天，大家買美寶蓮就像買可樂一樣方便。因?yàn)闅W萊雅給美寶蓮的定位是“國(guó)際化的品牌，平民化的價(jià)格，要讓中國(guó)的消費(fèi)者買得起，且便于購(gòu)買”。
由于歐萊雅的大部分產(chǎn)品是通過(guò)超市和百貨商店出售的，因此銷售員與銷售顧問能夠頻繁接觸。從這個(gè)意義上說(shuō)，美容顧問或者銷售員對(duì)歐萊雅的銷售非常重要。因此，歐萊雅投入了非常大的精力培訓(xùn)他們。蓋保羅說(shuō)：“我們保證所有的銷售員都得到同樣的、好的培訓(xùn)，一個(gè)在哈爾濱的美容顧問與上海的美容顧問得到的培訓(xùn)是一樣的。目前，我們有2000余名美容顧問散布全國(guó)各地，對(duì)她們不僅有入職培訓(xùn)，還有入職后的再培訓(xùn)。”
價(jià)值
促銷能創(chuàng)造價(jià)值是因?yàn)橄M(fèi)者可以通過(guò)促銷得到關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的信息，從而逐步由嘗試到愛不釋手。
歐萊雅的促銷渠道主要有：
第一，高檔的時(shí)尚類雜志。翻開《瑞麗時(shí)尚美容》、《時(shí)尚》等以中青年白領(lǐng)為主要對(duì)象的雜志，版面好的位置往往是被精美的蘭蔻、薇姿、歐萊雅的廣告所占據(jù)。魅力非凡的模特用她們晶瑩剔透的肌膚，向高消費(fèi)的時(shí)尚群體展示著歐萊雅產(chǎn)品的卓越品質(zhì)。
第二，街上的廣告招牌。走在中國(guó)各大城市繁華的街頭，稍加留意，你會(huì)看到醒目的歐萊雅的巨幅廣告招牌。優(yōu)雅大方的模特在一塊塊巨型廣告牌上向你微笑。