(一)證券投資基金的產(chǎn)品管理的內(nèi)容
證券投資基金的產(chǎn)品管理包括產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)、基金品牌管理和基金產(chǎn)品線的延伸三方面的內(nèi)容。
1．產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)。投資者需求的變化、國家政策法規(guī)以及證券市場的變動都會給基金產(chǎn)品的創(chuàng)新提供機會?；甬a(chǎn)品的構(gòu)思來源可以分為兩類：理念導(dǎo)向型 (Concept Oriented)和營銷導(dǎo)向型(MarketingOriented)，理念導(dǎo)向型構(gòu)思來自于投資決策成員、基金經(jīng)理等專業(yè)人士，他們通過前瞻性地分析，判斷市場走勢并從中尋找可以形成投資品種的機會。營銷導(dǎo)向型構(gòu)思來自于市場拓展人員、分銷機構(gòu)和客戶服務(wù)人員，他們在與基金持有人的長期交往中深入了解投資者需求，從而針對客戶需求特點提出產(chǎn)品構(gòu)思。就我國目前的情況而言，客觀上由于市場投資品種的局限性，主觀上由于對投資者的分類和投資需求的界定還沒有具體展開，因此，理念導(dǎo)向型的基金產(chǎn)品構(gòu)思還占據(jù)主導(dǎo)地位。但隨著開放式基金的推廣和投資者長期投資理念的建立和逐步成熟，從投資者需求角度出發(fā)形成產(chǎn)品構(gòu)思將在基金產(chǎn)品開發(fā)中起到越來越重要的作用。為此，基金管理公司可以在兩方面著手準(zhǔn)備：對內(nèi)是組建有市場銷售人員等組成的產(chǎn)品開發(fā)小組，健全市場部門、投資部門和研究部門之間的信息溝通機制，擴大公司內(nèi)部新產(chǎn)品開發(fā)的構(gòu)思來源；對外是廣開思路，與保險公司、信托投資公司以及商業(yè)銀行結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，共享產(chǎn)品開發(fā)研究平臺，通過學(xué)習(xí)金融同業(yè)的經(jīng)驗，從中獲取基金行業(yè)新產(chǎn)品的構(gòu)思源泉和新的目標(biāo)市場。
2．基金品牌管理。基金產(chǎn)品的特性是易模仿性，因此，當(dāng)基金產(chǎn)品進入相對成熟期，在市場中占有了一定的市場份額，產(chǎn)品的差異性也就不那么突出了，此時就要通過基金的品牌管理以達到穩(wěn)固和擴大市場占有率的目的?；鸬钠放浦饕扇糠謽?gòu)成：業(yè)績、個性和能見度。業(yè)績是建立品牌的最重要的因素，為此，基金管理公司必須“做好本職工作”，給投資者較高的投資回報，同時，還要引導(dǎo)投資者在評價基金業(yè)績時與基金的類型、投資策略和投資目標(biāo)結(jié)合起來。比如，教育投資者限定在同類型基金之間進行業(yè)績比較，而不是在不同類型基金之間進行比較(套用流行在西方基金界的比喻：桔子與蘋果是不好比的)。個性也是基金品牌的重要組成部分。在建立基金晶牌時，基金管理公司必須根據(jù)基金產(chǎn)品類別和價值定位定義創(chuàng)新性的品牌個性，并在促銷活動的各個環(huán)節(jié)彰顯這一個性?；鸸芾砉具€可以充分利用專業(yè)財經(jīng)公關(guān)公司把握市場的“脈搏”，與投資者保持良好溝通，建立并維護自己特有的品牌形象。保持基金產(chǎn)品和服務(wù)的能見度是建立品牌的第三個要素。這并不僅僅意味著廣告，而是包括了基金管理公司與客戶交流的一切方式，通過宣傳和分銷(確立實際購買時的能見度)，形成基金產(chǎn)品在市場上的整體可見度。
3．產(chǎn)品線的延伸。在不斷積累產(chǎn)品構(gòu)思庫(IdeaCenter)的同時，基金管理公司必須考慮設(shè)計自身的產(chǎn)品線框架，作為指導(dǎo)某個類型基金和單個基金具體設(shè)計的綱要。新產(chǎn)品的設(shè)計應(yīng)當(dāng)服從公司整體基金產(chǎn)品線的構(gòu)造要求，必須能夠?qū)灸壳耙延挟a(chǎn)品進行有效的擴張，或者彌補產(chǎn)品線的空白，或者對已有的市場客戶提供更多的投資選擇。比如，在基金管理公司搭建了開放式基金平臺之后，就可以面向大眾投資者開發(fā)債券基金、保本基金等新的基金品種，向同一目標(biāo)市場營銷新的產(chǎn)品。
(二)證券投資基金的產(chǎn)品管理的重要性
產(chǎn)品是公司存在的理由，所有公司滿足客戶的需求是通過產(chǎn)品來實現(xiàn)的，公司不能提供滿足客戶需求的產(chǎn)品就無法生存下去，營銷組合中其他要素以產(chǎn)品為核心，其他要素的作用主要是促使市場接受產(chǎn)品。
證券投資基金的產(chǎn)品管理包括產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)、基金品牌管理和基金產(chǎn)品線的延伸三方面的內(nèi)容。
1．產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)。投資者需求的變化、國家政策法規(guī)以及證券市場的變動都會給基金產(chǎn)品的創(chuàng)新提供機會?；甬a(chǎn)品的構(gòu)思來源可以分為兩類：理念導(dǎo)向型 (Concept Oriented)和營銷導(dǎo)向型(MarketingOriented)，理念導(dǎo)向型構(gòu)思來自于投資決策成員、基金經(jīng)理等專業(yè)人士，他們通過前瞻性地分析，判斷市場走勢并從中尋找可以形成投資品種的機會。營銷導(dǎo)向型構(gòu)思來自于市場拓展人員、分銷機構(gòu)和客戶服務(wù)人員，他們在與基金持有人的長期交往中深入了解投資者需求，從而針對客戶需求特點提出產(chǎn)品構(gòu)思。就我國目前的情況而言，客觀上由于市場投資品種的局限性，主觀上由于對投資者的分類和投資需求的界定還沒有具體展開，因此，理念導(dǎo)向型的基金產(chǎn)品構(gòu)思還占據(jù)主導(dǎo)地位。但隨著開放式基金的推廣和投資者長期投資理念的建立和逐步成熟，從投資者需求角度出發(fā)形成產(chǎn)品構(gòu)思將在基金產(chǎn)品開發(fā)中起到越來越重要的作用。為此，基金管理公司可以在兩方面著手準(zhǔn)備：對內(nèi)是組建有市場銷售人員等組成的產(chǎn)品開發(fā)小組，健全市場部門、投資部門和研究部門之間的信息溝通機制，擴大公司內(nèi)部新產(chǎn)品開發(fā)的構(gòu)思來源；對外是廣開思路，與保險公司、信托投資公司以及商業(yè)銀行結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，共享產(chǎn)品開發(fā)研究平臺，通過學(xué)習(xí)金融同業(yè)的經(jīng)驗，從中獲取基金行業(yè)新產(chǎn)品的構(gòu)思源泉和新的目標(biāo)市場。
2．基金品牌管理。基金產(chǎn)品的特性是易模仿性，因此，當(dāng)基金產(chǎn)品進入相對成熟期，在市場中占有了一定的市場份額，產(chǎn)品的差異性也就不那么突出了，此時就要通過基金的品牌管理以達到穩(wěn)固和擴大市場占有率的目的?；鸬钠放浦饕扇糠謽?gòu)成：業(yè)績、個性和能見度。業(yè)績是建立品牌的最重要的因素，為此，基金管理公司必須“做好本職工作”，給投資者較高的投資回報，同時，還要引導(dǎo)投資者在評價基金業(yè)績時與基金的類型、投資策略和投資目標(biāo)結(jié)合起來。比如，教育投資者限定在同類型基金之間進行業(yè)績比較，而不是在不同類型基金之間進行比較(套用流行在西方基金界的比喻：桔子與蘋果是不好比的)。個性也是基金品牌的重要組成部分。在建立基金晶牌時，基金管理公司必須根據(jù)基金產(chǎn)品類別和價值定位定義創(chuàng)新性的品牌個性，并在促銷活動的各個環(huán)節(jié)彰顯這一個性?；鸸芾砉具€可以充分利用專業(yè)財經(jīng)公關(guān)公司把握市場的“脈搏”，與投資者保持良好溝通，建立并維護自己特有的品牌形象。保持基金產(chǎn)品和服務(wù)的能見度是建立品牌的第三個要素。這并不僅僅意味著廣告，而是包括了基金管理公司與客戶交流的一切方式，通過宣傳和分銷(確立實際購買時的能見度)，形成基金產(chǎn)品在市場上的整體可見度。
3．產(chǎn)品線的延伸。在不斷積累產(chǎn)品構(gòu)思庫(IdeaCenter)的同時，基金管理公司必須考慮設(shè)計自身的產(chǎn)品線框架，作為指導(dǎo)某個類型基金和單個基金具體設(shè)計的綱要。新產(chǎn)品的設(shè)計應(yīng)當(dāng)服從公司整體基金產(chǎn)品線的構(gòu)造要求，必須能夠?qū)灸壳耙延挟a(chǎn)品進行有效的擴張，或者彌補產(chǎn)品線的空白，或者對已有的市場客戶提供更多的投資選擇。比如，在基金管理公司搭建了開放式基金平臺之后，就可以面向大眾投資者開發(fā)債券基金、保本基金等新的基金品種，向同一目標(biāo)市場營銷新的產(chǎn)品。
(二)證券投資基金的產(chǎn)品管理的重要性
產(chǎn)品是公司存在的理由，所有公司滿足客戶的需求是通過產(chǎn)品來實現(xiàn)的，公司不能提供滿足客戶需求的產(chǎn)品就無法生存下去，營銷組合中其他要素以產(chǎn)品為核心，其他要素的作用主要是促使市場接受產(chǎn)品。