第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷概述
一、營(yíng)銷的基本概念
消費(fèi)者需求：是市場(chǎng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)，也是市場(chǎng)營(yíng)銷的原動(dòng)力。
商品提供：提供給消費(fèi)者的具體物質(zhì)形態(tài)/由商品本身衍生出來的服務(wù)和價(jià)值
交換及交換媒介
顧客滿意度：顧客在購(gòu)買商品后，對(duì)從中能得到的效果和期望值之間進(jìn)行比較，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。
營(yíng)銷主體
二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理
營(yíng)銷管理：營(yíng)銷管理是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷和分銷，以創(chuàng)造能夠符合個(gè)人和組織目的的交換的一種過程。
1 分析營(yíng)銷機(jī)會(huì)
2 選擇目標(biāo)市場(chǎng)
3 擬定營(yíng)銷組合
4 營(yíng)銷組織與控制
營(yíng)銷管理哲學(xué)
生產(chǎn)觀念/產(chǎn)品觀念/推銷觀念/營(yíng)銷觀念/社會(huì)營(yíng)銷觀念
三、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)與營(yíng)銷調(diào)研
市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)：內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)/營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)/營(yíng)銷研究系統(tǒng)/營(yíng)銷分析系統(tǒng)
市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研：界定問題及確定調(diào)研目標(biāo)/制定調(diào)研計(jì)劃/實(shí)施調(diào)研計(jì)劃/陳述研究發(fā)現(xiàn)
四、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境
宏觀環(huán)境要素/微觀環(huán)境要素
第二節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇
市場(chǎng)細(xì)分：根據(jù)消費(fèi)者明顯不同的需求特征將整體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)消費(fèi)者群的過程。
市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)：地理因素/人口因素/心理因素/行為因素
產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分：用戶行業(yè)/用戶規(guī)模/用戶地點(diǎn)
目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略：無差異營(yíng)銷/差異性營(yíng)銷/集中性營(yíng)銷
取決于：公司資源/產(chǎn)品同質(zhì)性/產(chǎn)品的生命周期/市場(chǎng)需求的差異程度也是決定營(yíng)銷策略選擇的重要因素/同業(yè)對(duì)手的營(yíng)銷策略
第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略
一、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略
目標(biāo)市場(chǎng)：市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位
營(yíng)銷組合：產(chǎn)品、渠道、定價(jià)、促銷
二、市場(chǎng)營(yíng)銷策略
產(chǎn)品策略：產(chǎn)品整體策略/產(chǎn)品組合策略
渠道策略（銷售渠道、分銷渠道、流通渠道）：是產(chǎn)品在其所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程中從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域的途徑
不同長(zhǎng)度的渠道/不同寬度的渠道
覆蓋式/選擇式/壟斷式
定價(jià)策略：企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)中不同變化因素對(duì)商品價(jià)格的影響程度采用的不同的定價(jià)方法，制定出適合市場(chǎng)變化的商品價(jià)格，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)定價(jià)目標(biāo)的企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)。
1 新產(chǎn)品定價(jià)策略：取脂/滲透/滿意
2 差別定價(jià)策略
3 心理定價(jià)策略
4 折扣定價(jià)策略
5 地區(qū)定價(jià)策略
促銷策略
促銷的基本手段/促銷組合
第四節(jié) 保險(xiǎn)營(yíng)銷概述
一、保險(xiǎn)營(yíng)銷的基本概念
保險(xiǎn)營(yíng)銷的主體：保險(xiǎn)公司/保險(xiǎn)中介
保險(xiǎn)營(yíng)銷客體
性質(zhì)：商業(yè)保險(xiǎn)/社會(huì)保險(xiǎn)/政策保險(xiǎn)
保險(xiǎn)標(biāo)的：財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)/人身保險(xiǎn)
危險(xiǎn)轉(zhuǎn)移層次：原保險(xiǎn)/再保險(xiǎn)
實(shí)施方式：強(qiáng)制保險(xiǎn)/任意保險(xiǎn)
二、保險(xiǎn)產(chǎn)品定價(jià)與客戶管理
個(gè)人保險(xiǎn)市場(chǎng)的細(xì)分方法：地理/人口/心理/行為
團(tuán)體保險(xiǎn)是產(chǎn)的細(xì)分方法：團(tuán)體規(guī)模/團(tuán)體性質(zhì)/團(tuán)體利益需求/團(tuán)體投保方式
影響個(gè)人消費(fèi)者購(gòu)買保險(xiǎn)的因素
1 文化因素
2 社會(huì)因素：參照群體/家庭/角色與地位
3 個(gè)人因素：年齡和生命周期/職業(yè)/經(jīng)濟(jì)環(huán)境/個(gè)性和自我概念/生活方式
4 心理因素
保險(xiǎn)產(chǎn)品定價(jià)
純保費(fèi)+附加保費(fèi)
保險(xiǎn)產(chǎn)品的定價(jià)策略：
1 成本驅(qū)動(dòng)定價(jià)策略
2 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手驅(qū)動(dòng)定價(jià)策略
3 客戶驅(qū)動(dòng)定價(jià)策略（心理定價(jià)策略/早期獲利價(jià)格策略/促銷定價(jià)策略）
保險(xiǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略
1 保險(xiǎn)營(yíng)銷方案的制定
2 保險(xiǎn)營(yíng)銷組織的建立
3 保險(xiǎn)營(yíng)銷決策和薪酬制度的建立
4 人力資源系統(tǒng)的開發(fā)
5 企業(yè)文化的建設(shè)
保險(xiǎn)營(yíng)銷策略
產(chǎn)品戰(zhàn)略
保險(xiǎn)產(chǎn)品的構(gòu)成：核心產(chǎn)品/有形產(chǎn)品/延伸產(chǎn)品
產(chǎn)品組合策略
渠道策略
定價(jià)策略：定價(jià)目標(biāo)/成本/需求/市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況/消費(fèi)者狀況/國(guó)家監(jiān)管要求
促銷策略：潛在需求顯性化/無形產(chǎn)品有形化/復(fù)雜產(chǎn)品簡(jiǎn)單化/弱化保費(fèi)支付出客戶的心理壓力/努力消除促銷對(duì)象的抵制心理
保險(xiǎn)營(yíng)銷支援系統(tǒng)
展業(yè)支援系統(tǒng)/專業(yè)支援系統(tǒng)/管理支援系統(tǒng)/技術(shù)支援系統(tǒng)
保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道
1 直接銷售渠道
直銷人員/直接郵寄銷售/電話銷售/網(wǎng)絡(luò)銷售
2 間接銷售渠道
保險(xiǎn)代理人/保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人
一、營(yíng)銷的基本概念
消費(fèi)者需求：是市場(chǎng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)，也是市場(chǎng)營(yíng)銷的原動(dòng)力。
商品提供：提供給消費(fèi)者的具體物質(zhì)形態(tài)/由商品本身衍生出來的服務(wù)和價(jià)值
交換及交換媒介
顧客滿意度：顧客在購(gòu)買商品后，對(duì)從中能得到的效果和期望值之間進(jìn)行比較，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。
營(yíng)銷主體
二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理
營(yíng)銷管理：營(yíng)銷管理是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷和分銷，以創(chuàng)造能夠符合個(gè)人和組織目的的交換的一種過程。
1 分析營(yíng)銷機(jī)會(huì)
2 選擇目標(biāo)市場(chǎng)
3 擬定營(yíng)銷組合
4 營(yíng)銷組織與控制
營(yíng)銷管理哲學(xué)
生產(chǎn)觀念/產(chǎn)品觀念/推銷觀念/營(yíng)銷觀念/社會(huì)營(yíng)銷觀念
三、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)與營(yíng)銷調(diào)研
市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)：內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)/營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)/營(yíng)銷研究系統(tǒng)/營(yíng)銷分析系統(tǒng)
市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研：界定問題及確定調(diào)研目標(biāo)/制定調(diào)研計(jì)劃/實(shí)施調(diào)研計(jì)劃/陳述研究發(fā)現(xiàn)
四、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境
宏觀環(huán)境要素/微觀環(huán)境要素
第二節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇
市場(chǎng)細(xì)分：根據(jù)消費(fèi)者明顯不同的需求特征將整體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)消費(fèi)者群的過程。
市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)：地理因素/人口因素/心理因素/行為因素
產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分：用戶行業(yè)/用戶規(guī)模/用戶地點(diǎn)
目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略：無差異營(yíng)銷/差異性營(yíng)銷/集中性營(yíng)銷
取決于：公司資源/產(chǎn)品同質(zhì)性/產(chǎn)品的生命周期/市場(chǎng)需求的差異程度也是決定營(yíng)銷策略選擇的重要因素/同業(yè)對(duì)手的營(yíng)銷策略
第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略
一、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略
目標(biāo)市場(chǎng)：市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位
營(yíng)銷組合：產(chǎn)品、渠道、定價(jià)、促銷
二、市場(chǎng)營(yíng)銷策略
產(chǎn)品策略：產(chǎn)品整體策略/產(chǎn)品組合策略
渠道策略（銷售渠道、分銷渠道、流通渠道）：是產(chǎn)品在其所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程中從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域的途徑
不同長(zhǎng)度的渠道/不同寬度的渠道
覆蓋式/選擇式/壟斷式
定價(jià)策略：企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)中不同變化因素對(duì)商品價(jià)格的影響程度采用的不同的定價(jià)方法，制定出適合市場(chǎng)變化的商品價(jià)格，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)定價(jià)目標(biāo)的企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)。
1 新產(chǎn)品定價(jià)策略：取脂/滲透/滿意
2 差別定價(jià)策略
3 心理定價(jià)策略
4 折扣定價(jià)策略
5 地區(qū)定價(jià)策略
促銷策略
促銷的基本手段/促銷組合
第四節(jié) 保險(xiǎn)營(yíng)銷概述
一、保險(xiǎn)營(yíng)銷的基本概念
保險(xiǎn)營(yíng)銷的主體：保險(xiǎn)公司/保險(xiǎn)中介
保險(xiǎn)營(yíng)銷客體
性質(zhì)：商業(yè)保險(xiǎn)/社會(huì)保險(xiǎn)/政策保險(xiǎn)
保險(xiǎn)標(biāo)的：財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)/人身保險(xiǎn)
危險(xiǎn)轉(zhuǎn)移層次：原保險(xiǎn)/再保險(xiǎn)
實(shí)施方式：強(qiáng)制保險(xiǎn)/任意保險(xiǎn)
二、保險(xiǎn)產(chǎn)品定價(jià)與客戶管理
個(gè)人保險(xiǎn)市場(chǎng)的細(xì)分方法：地理/人口/心理/行為
團(tuán)體保險(xiǎn)是產(chǎn)的細(xì)分方法：團(tuán)體規(guī)模/團(tuán)體性質(zhì)/團(tuán)體利益需求/團(tuán)體投保方式
影響個(gè)人消費(fèi)者購(gòu)買保險(xiǎn)的因素
1 文化因素
2 社會(huì)因素：參照群體/家庭/角色與地位
3 個(gè)人因素：年齡和生命周期/職業(yè)/經(jīng)濟(jì)環(huán)境/個(gè)性和自我概念/生活方式
4 心理因素
保險(xiǎn)產(chǎn)品定價(jià)
純保費(fèi)+附加保費(fèi)
保險(xiǎn)產(chǎn)品的定價(jià)策略：
1 成本驅(qū)動(dòng)定價(jià)策略
2 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手驅(qū)動(dòng)定價(jià)策略
3 客戶驅(qū)動(dòng)定價(jià)策略（心理定價(jià)策略/早期獲利價(jià)格策略/促銷定價(jià)策略）
保險(xiǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略
1 保險(xiǎn)營(yíng)銷方案的制定
2 保險(xiǎn)營(yíng)銷組織的建立
3 保險(xiǎn)營(yíng)銷決策和薪酬制度的建立
4 人力資源系統(tǒng)的開發(fā)
5 企業(yè)文化的建設(shè)
保險(xiǎn)營(yíng)銷策略
產(chǎn)品戰(zhàn)略
保險(xiǎn)產(chǎn)品的構(gòu)成：核心產(chǎn)品/有形產(chǎn)品/延伸產(chǎn)品
產(chǎn)品組合策略
渠道策略
定價(jià)策略：定價(jià)目標(biāo)/成本/需求/市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況/消費(fèi)者狀況/國(guó)家監(jiān)管要求
促銷策略：潛在需求顯性化/無形產(chǎn)品有形化/復(fù)雜產(chǎn)品簡(jiǎn)單化/弱化保費(fèi)支付出客戶的心理壓力/努力消除促銷對(duì)象的抵制心理
保險(xiǎn)營(yíng)銷支援系統(tǒng)
展業(yè)支援系統(tǒng)/專業(yè)支援系統(tǒng)/管理支援系統(tǒng)/技術(shù)支援系統(tǒng)
保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道
1 直接銷售渠道
直銷人員/直接郵寄銷售/電話銷售/網(wǎng)絡(luò)銷售
2 間接銷售渠道
保險(xiǎn)代理人/保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人