價(jià)格一直是中國(guó)企業(yè)有力的武器，長(zhǎng)期以來，利用在制造業(yè)上的成本優(yōu)勢(shì)，中國(guó)制造的價(jià)格往往比其他國(guó)家的同類商品低很多，而所謂低價(jià)格、低利潤(rùn)的薄利多銷模式也成為許多中國(guó)企業(yè)倍加推崇的一種經(jīng)營(yíng)策略。這種策略曾幫助中國(guó)企業(yè)橫掃世界各地的商品市場(chǎng)，然而，現(xiàn)在它的弊端也漸漸顯現(xiàn)出來。低定價(jià)策略讓中國(guó)企業(yè)在國(guó)外頻頻遭受傾銷的指責(zé)，并以此為借口，對(duì)中國(guó)商品設(shè)置了很多貿(mào)易壁壘。
利用經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來的契機(jī)，中國(guó)企業(yè)正試圖走出這一傳統(tǒng)發(fā)展模式，轉(zhuǎn)而向高附加值的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。這顯然是一個(gè)正確的方向。但必須說明的是，除了提高自身的技術(shù)能力和服務(wù)水平外，中國(guó)企業(yè)仍然必須保持對(duì)價(jià)格的高度敏感——這種敏感不是繼續(xù)沉溺在價(jià)格戰(zhàn)中不能自拔，而是要重新理解定價(jià)對(duì)于一個(gè)企業(yè)深刻的影響。
風(fēng)馳集團(tuán)董事局主席李踐在其新作《定價(jià)定天下》中闡釋了與眾不同的定價(jià)理念。李踐認(rèn)為，定價(jià)是能充分體現(xiàn)杠桿作用的一種管理工具。任何一個(gè)企業(yè)，只要有產(chǎn)品、有交易，就必須定價(jià)，定價(jià)這個(gè)動(dòng)作看似簡(jiǎn)單，產(chǎn)生的效果卻迥然不同。當(dāng)我們?cè)诓粩嗨伎荚趺慈プ非罄麧?rùn)的時(shí)候，更多的是挖空心思去追求銷量，但是，增加銷量給你創(chuàng)造的利潤(rùn)，根本無法與定價(jià)相提并論。
美國(guó)針對(duì)2483家企業(yè)做了調(diào)研分析：當(dāng)這些企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格上漲1%，利潤(rùn)會(huì)上漲11.1%。而銷量上漲1%，利潤(rùn)僅僅上漲3.3%。為什么小小的價(jià)格增幅，能有如此大的效果？這其中的秘密就是：與擴(kuò)大銷量不同，價(jià)格變化與成本無關(guān)，而是直接追加到利潤(rùn)上去。
成本推動(dòng)定價(jià)？
美國(guó)的一個(gè)攝制組，想拍一部中國(guó)農(nóng)民生活的紀(jì)錄片。于是，他們來到中國(guó)某地農(nóng)村，找到一位柿農(nóng)，說要買1000個(gè)柿子，請(qǐng)他把這些柿子從樹上摘下來，談好的價(jià)錢是160元。這位柿農(nóng)一聽價(jià)格給的還挺高，就高興地同意了。于是，他找來一個(gè)幫手，一人爬到樹上摘，一人在下面撿。美國(guó)人覺得很有趣，全都拍下來，接著又拍了他們貯存柿子的過程。之后，付了錢準(zhǔn)備離開。那位收了錢的柿農(nóng)卻一把拉住他們說：“怎么不把買的柿子帶走呢？”
美國(guó)人說不需要帶，他們買柿子的目的已經(jīng)達(dá)到了。“天底下哪有這樣便宜的事情呢？”柿農(nóng)心想。于是很生氣地說：“我的柿子很棒呢，你們沒理由瞧不起它們！”美國(guó)人讓翻譯耐心地解釋，說沒有瞧不起柿子的意思。柿農(nóng)似懂非懂地點(diǎn)點(diǎn)頭，感嘆說：“沒想到世界上還有這樣的傻瓜！”
柿農(nóng)不知道，美國(guó)人拍的他們采摘和貯存柿子的紀(jì)錄片，拿到美國(guó)可以賣更多錢。柿農(nóng)只覺得這160元是柿子的成本和利潤(rùn)的總和，他今天占了大便宜。
很多中國(guó)企業(yè)是否像那個(gè)柿農(nóng)一樣，不了解、不挖掘顧客心目中的價(jià)值取向，只從成本的角度考慮產(chǎn)品定價(jià)呢？
“現(xiàn)代管理之父”德魯克在其著作中，提出了五種致命的經(jīng)營(yíng)錯(cuò)誤，其中有一種,就是成本推動(dòng)定價(jià)。成本決定是個(gè)邏輯性的錯(cuò)誤，定價(jià)可能高于或低于顧客愿意支付的價(jià)格。成本定價(jià)，就先算出成本，加上預(yù)期的利潤(rùn)，10%、20%或30%，或者取這個(gè)行業(yè)的平均利潤(rùn)，確定一個(gè)價(jià)格。即，商品價(jià)格=（成本+利潤(rùn)）/銷量。
“其實(shí)，這里的成本，只是你的生產(chǎn)成本，并不包括銷售成本。你在定價(jià)的時(shí)候，還沒有進(jìn)行銷售，銷售成本還沒有出來，怎么能夠算出定價(jià)呢？當(dāng)你現(xiàn)在還不知道價(jià)格的時(shí)候，你的銷量怎么預(yù)測(cè)？所以，這樣的定價(jià)方法從邏輯上是不通的。”李踐認(rèn)為。
薄利換薄情
浙江一家做木門生意的公司，5年前，當(dāng)市場(chǎng)上別的對(duì)手還沒成長(zhǎng)起來的時(shí)候，就已經(jīng)在規(guī)模和質(zhì)量上處于水平了。因?yàn)閷?duì)手微不足道，所以他們一開始用成本定價(jià)，鎖定的目標(biāo)利潤(rùn)只有10%～30%，犯了定價(jià)太低的錯(cuò)誤，在大好形勢(shì)下卻沒賺到錢，因此也沒有更多資金擴(kuò)大規(guī)模，提升品質(zhì)，創(chuàng)造品牌。
后來，市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多了，他們開始關(guān)注對(duì)手的價(jià)格，從成本加成定價(jià)轉(zhuǎn)而實(shí)行競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在壓價(jià)，他們也壓價(jià)，價(jià)格戰(zhàn)開打，大家日子都不好過，本來在市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)蕩然無存，失去了大好機(jī)會(huì)，這時(shí)這家公司才意識(shí)到，自己陷入了很多企業(yè)都無法跳出的定價(jià)失誤泥沼。
競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)，就是以競(jìng)爭(zhēng)者定價(jià)為標(biāo)桿，比直接競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格低一點(diǎn)、高一點(diǎn)，或者保持一致。實(shí)際上是把對(duì)手的價(jià)格當(dāng)作市場(chǎng)接受度，而不是以顧客為導(dǎo)向。假設(shè)一家企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有做過定價(jià)策略分析，他的定價(jià)本身就不科學(xué)，你跟著他去定，新進(jìn)入的企業(yè)再跟著你定，那么，這些定價(jià)錯(cuò)誤的企業(yè)都會(huì)被更強(qiáng)的對(duì)手吃掉。
李踐認(rèn)為，很多人持有“便宜無好貨”的觀點(diǎn)，輕易得來的東西就覺得不好。明明是優(yōu)質(zhì)商品，如果你真的把價(jià)格定得很低，他可能懷疑你產(chǎn)品的質(zhì)量而不屑一顧。你的訴求和消費(fèi)者的訴求不一樣，薄利的落腳點(diǎn)是你企業(yè)的利潤(rùn)，多銷的落腳點(diǎn)在市場(chǎng)和消費(fèi)者?！跋M(fèi)者根本不關(guān)心你的利潤(rùn)！不是說索尼賺錢了，我不買；蘋果電腦有高利潤(rùn)，我不要；耐克運(yùn)動(dòng)鞋很貴，而成本只有幾十塊，我不要。落腳點(diǎn)不一樣，策略的運(yùn)用就會(huì)事與愿違?！?BR> 沒有一個(gè)消費(fèi)者購買商品的時(shí)候會(huì)算企業(yè)賺了多少錢，再精明的消費(fèi)者也無法算出來。消費(fèi)者更無法去判斷企業(yè)在這件商品上賺多少利潤(rùn)，算是薄利，算是合理，算是不黑心。
消費(fèi)者只買自己認(rèn)為值的東西。你企業(yè)哪怕虧本賣，顧客認(rèn)為不值，不喜歡，還是不會(huì)買。消費(fèi)者要買一件商品的時(shí)候，無外乎取決于自己的需求；在權(quán)衡是否值得買的時(shí)候，無外乎取決于商品的價(jià)值。這兩點(diǎn)認(rèn)同了，購買的決定就會(huì)馬上做出。
價(jià)值定價(jià)
“愛她，就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯?！边@句廣告語，讓多少囊中羞澀的小伙子，為了追求心儀的姑娘，鼓起勇氣，硬著頭皮帶她進(jìn)店里，被“狠宰一刀”。然而，也許很多人不知道，號(hào)稱“冰激凌之”的哈根達(dá)斯，在中國(guó)的價(jià)格，是在產(chǎn)地美國(guó)的2～4倍。而中國(guó)的人均收入，是美國(guó)的1/20。
如果僅從成本的角度，企業(yè)是不會(huì)定出如此高昂的價(jià)格的。成本定價(jià)一向被認(rèn)為“符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律”，實(shí)際是，像哈根達(dá)、耐克以及像LV之類的高端品牌，定價(jià)的第一參照物不是成本，而是產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值。
一個(gè)很有意味的例子是，金融危機(jī)來后，幾乎所有的商品都在降價(jià)，可是，有一種商品還在提價(jià)，而且是大幅提價(jià)，那就是MBA課程。
近，長(zhǎng)江商學(xué)院大幅提高了2009年EMBA課程學(xué)費(fèi)，中歐、復(fù)旦等商學(xué)院也跟進(jìn)調(diào)高價(jià)格。復(fù)旦MBA春季和秋季在職項(xiàng)目學(xué)費(fèi)達(dá)到12萬元，國(guó)際項(xiàng)目學(xué)費(fèi)達(dá)到13萬元，比2008年增長(zhǎng)2萬元。
如果只去計(jì)算教授薪酬、講座費(fèi)、案例費(fèi)、市場(chǎng)推廣費(fèi)、場(chǎng)地租金等這些MBA課程成本的話，金融危機(jī)的到來，應(yīng)該使成本降下來了，按照成本定價(jià)法，學(xué)費(fèi)應(yīng)該降價(jià)才對(duì)。而根據(jù)價(jià)值定價(jià)去計(jì)算，截然不同，似乎還有提價(jià)的空間。
當(dāng)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)衰退或公司陷入困境的時(shí)候，更多的職場(chǎng)人開始進(jìn)行自我投資。金融危機(jī)來了，白領(lǐng)的年收入降了，工作的“機(jī)會(huì)成本”降低了，投資自己比投資股票劃算和穩(wěn)妥得多。同時(shí)，那些報(bào)名MBA課程的學(xué)生，似乎更加認(rèn)同MBA管理學(xué)院價(jià)值計(jì)算的方法。那些MBA商學(xué)院，是不會(huì)用成本定價(jià)的，他們塑造的價(jià)值在于：思維方式的變化、人脈的積累、知識(shí)上的飛躍、管理學(xué)的知識(shí)架構(gòu)的培養(yǎng)、看問題的視野更寬闊、畢業(yè)后的薪酬會(huì)上漲……
如果是站在消費(fèi)者的角度為他們計(jì)算價(jià)值，那很顯然，不是10多萬的學(xué)費(fèi)所能包括的。價(jià)值定價(jià)，就是要放大產(chǎn)品的好處和利益，這其中的好處，有可能是商品的品牌，有可能是商品的獨(dú)特性、耐用性，也有可能是商品的服務(wù)，我們要將這些塑造成很好的價(jià)值，讓消費(fèi)者感到物有所值。
利用經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來的契機(jī)，中國(guó)企業(yè)正試圖走出這一傳統(tǒng)發(fā)展模式，轉(zhuǎn)而向高附加值的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。這顯然是一個(gè)正確的方向。但必須說明的是，除了提高自身的技術(shù)能力和服務(wù)水平外，中國(guó)企業(yè)仍然必須保持對(duì)價(jià)格的高度敏感——這種敏感不是繼續(xù)沉溺在價(jià)格戰(zhàn)中不能自拔，而是要重新理解定價(jià)對(duì)于一個(gè)企業(yè)深刻的影響。
風(fēng)馳集團(tuán)董事局主席李踐在其新作《定價(jià)定天下》中闡釋了與眾不同的定價(jià)理念。李踐認(rèn)為，定價(jià)是能充分體現(xiàn)杠桿作用的一種管理工具。任何一個(gè)企業(yè)，只要有產(chǎn)品、有交易，就必須定價(jià)，定價(jià)這個(gè)動(dòng)作看似簡(jiǎn)單，產(chǎn)生的效果卻迥然不同。當(dāng)我們?cè)诓粩嗨伎荚趺慈プ非罄麧?rùn)的時(shí)候，更多的是挖空心思去追求銷量，但是，增加銷量給你創(chuàng)造的利潤(rùn)，根本無法與定價(jià)相提并論。
美國(guó)針對(duì)2483家企業(yè)做了調(diào)研分析：當(dāng)這些企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格上漲1%，利潤(rùn)會(huì)上漲11.1%。而銷量上漲1%，利潤(rùn)僅僅上漲3.3%。為什么小小的價(jià)格增幅，能有如此大的效果？這其中的秘密就是：與擴(kuò)大銷量不同，價(jià)格變化與成本無關(guān)，而是直接追加到利潤(rùn)上去。
成本推動(dòng)定價(jià)？
美國(guó)的一個(gè)攝制組，想拍一部中國(guó)農(nóng)民生活的紀(jì)錄片。于是，他們來到中國(guó)某地農(nóng)村，找到一位柿農(nóng)，說要買1000個(gè)柿子，請(qǐng)他把這些柿子從樹上摘下來，談好的價(jià)錢是160元。這位柿農(nóng)一聽價(jià)格給的還挺高，就高興地同意了。于是，他找來一個(gè)幫手，一人爬到樹上摘，一人在下面撿。美國(guó)人覺得很有趣，全都拍下來，接著又拍了他們貯存柿子的過程。之后，付了錢準(zhǔn)備離開。那位收了錢的柿農(nóng)卻一把拉住他們說：“怎么不把買的柿子帶走呢？”
美國(guó)人說不需要帶，他們買柿子的目的已經(jīng)達(dá)到了。“天底下哪有這樣便宜的事情呢？”柿農(nóng)心想。于是很生氣地說：“我的柿子很棒呢，你們沒理由瞧不起它們！”美國(guó)人讓翻譯耐心地解釋，說沒有瞧不起柿子的意思。柿農(nóng)似懂非懂地點(diǎn)點(diǎn)頭，感嘆說：“沒想到世界上還有這樣的傻瓜！”
柿農(nóng)不知道，美國(guó)人拍的他們采摘和貯存柿子的紀(jì)錄片，拿到美國(guó)可以賣更多錢。柿農(nóng)只覺得這160元是柿子的成本和利潤(rùn)的總和，他今天占了大便宜。
很多中國(guó)企業(yè)是否像那個(gè)柿農(nóng)一樣，不了解、不挖掘顧客心目中的價(jià)值取向，只從成本的角度考慮產(chǎn)品定價(jià)呢？
“現(xiàn)代管理之父”德魯克在其著作中，提出了五種致命的經(jīng)營(yíng)錯(cuò)誤，其中有一種,就是成本推動(dòng)定價(jià)。成本決定是個(gè)邏輯性的錯(cuò)誤，定價(jià)可能高于或低于顧客愿意支付的價(jià)格。成本定價(jià)，就先算出成本，加上預(yù)期的利潤(rùn)，10%、20%或30%，或者取這個(gè)行業(yè)的平均利潤(rùn)，確定一個(gè)價(jià)格。即，商品價(jià)格=（成本+利潤(rùn)）/銷量。
“其實(shí)，這里的成本，只是你的生產(chǎn)成本，并不包括銷售成本。你在定價(jià)的時(shí)候，還沒有進(jìn)行銷售，銷售成本還沒有出來，怎么能夠算出定價(jià)呢？當(dāng)你現(xiàn)在還不知道價(jià)格的時(shí)候，你的銷量怎么預(yù)測(cè)？所以，這樣的定價(jià)方法從邏輯上是不通的。”李踐認(rèn)為。
薄利換薄情
浙江一家做木門生意的公司，5年前，當(dāng)市場(chǎng)上別的對(duì)手還沒成長(zhǎng)起來的時(shí)候，就已經(jīng)在規(guī)模和質(zhì)量上處于水平了。因?yàn)閷?duì)手微不足道，所以他們一開始用成本定價(jià)，鎖定的目標(biāo)利潤(rùn)只有10%～30%，犯了定價(jià)太低的錯(cuò)誤，在大好形勢(shì)下卻沒賺到錢，因此也沒有更多資金擴(kuò)大規(guī)模，提升品質(zhì)，創(chuàng)造品牌。
后來，市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多了，他們開始關(guān)注對(duì)手的價(jià)格，從成本加成定價(jià)轉(zhuǎn)而實(shí)行競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在壓價(jià)，他們也壓價(jià)，價(jià)格戰(zhàn)開打，大家日子都不好過，本來在市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)蕩然無存，失去了大好機(jī)會(huì)，這時(shí)這家公司才意識(shí)到，自己陷入了很多企業(yè)都無法跳出的定價(jià)失誤泥沼。
競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)，就是以競(jìng)爭(zhēng)者定價(jià)為標(biāo)桿，比直接競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格低一點(diǎn)、高一點(diǎn)，或者保持一致。實(shí)際上是把對(duì)手的價(jià)格當(dāng)作市場(chǎng)接受度，而不是以顧客為導(dǎo)向。假設(shè)一家企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有做過定價(jià)策略分析，他的定價(jià)本身就不科學(xué)，你跟著他去定，新進(jìn)入的企業(yè)再跟著你定，那么，這些定價(jià)錯(cuò)誤的企業(yè)都會(huì)被更強(qiáng)的對(duì)手吃掉。
李踐認(rèn)為，很多人持有“便宜無好貨”的觀點(diǎn)，輕易得來的東西就覺得不好。明明是優(yōu)質(zhì)商品，如果你真的把價(jià)格定得很低，他可能懷疑你產(chǎn)品的質(zhì)量而不屑一顧。你的訴求和消費(fèi)者的訴求不一樣，薄利的落腳點(diǎn)是你企業(yè)的利潤(rùn)，多銷的落腳點(diǎn)在市場(chǎng)和消費(fèi)者?！跋M(fèi)者根本不關(guān)心你的利潤(rùn)！不是說索尼賺錢了，我不買；蘋果電腦有高利潤(rùn)，我不要；耐克運(yùn)動(dòng)鞋很貴，而成本只有幾十塊，我不要。落腳點(diǎn)不一樣，策略的運(yùn)用就會(huì)事與愿違?！?BR> 沒有一個(gè)消費(fèi)者購買商品的時(shí)候會(huì)算企業(yè)賺了多少錢，再精明的消費(fèi)者也無法算出來。消費(fèi)者更無法去判斷企業(yè)在這件商品上賺多少利潤(rùn)，算是薄利，算是合理，算是不黑心。
消費(fèi)者只買自己認(rèn)為值的東西。你企業(yè)哪怕虧本賣，顧客認(rèn)為不值，不喜歡，還是不會(huì)買。消費(fèi)者要買一件商品的時(shí)候，無外乎取決于自己的需求；在權(quán)衡是否值得買的時(shí)候，無外乎取決于商品的價(jià)值。這兩點(diǎn)認(rèn)同了，購買的決定就會(huì)馬上做出。
價(jià)值定價(jià)
“愛她，就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯?！边@句廣告語，讓多少囊中羞澀的小伙子，為了追求心儀的姑娘，鼓起勇氣，硬著頭皮帶她進(jìn)店里，被“狠宰一刀”。然而，也許很多人不知道，號(hào)稱“冰激凌之”的哈根達(dá)斯，在中國(guó)的價(jià)格，是在產(chǎn)地美國(guó)的2～4倍。而中國(guó)的人均收入，是美國(guó)的1/20。
如果僅從成本的角度，企業(yè)是不會(huì)定出如此高昂的價(jià)格的。成本定價(jià)一向被認(rèn)為“符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律”，實(shí)際是，像哈根達(dá)、耐克以及像LV之類的高端品牌，定價(jià)的第一參照物不是成本，而是產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值。
一個(gè)很有意味的例子是，金融危機(jī)來后，幾乎所有的商品都在降價(jià)，可是，有一種商品還在提價(jià)，而且是大幅提價(jià)，那就是MBA課程。
近，長(zhǎng)江商學(xué)院大幅提高了2009年EMBA課程學(xué)費(fèi)，中歐、復(fù)旦等商學(xué)院也跟進(jìn)調(diào)高價(jià)格。復(fù)旦MBA春季和秋季在職項(xiàng)目學(xué)費(fèi)達(dá)到12萬元，國(guó)際項(xiàng)目學(xué)費(fèi)達(dá)到13萬元，比2008年增長(zhǎng)2萬元。
如果只去計(jì)算教授薪酬、講座費(fèi)、案例費(fèi)、市場(chǎng)推廣費(fèi)、場(chǎng)地租金等這些MBA課程成本的話，金融危機(jī)的到來，應(yīng)該使成本降下來了，按照成本定價(jià)法，學(xué)費(fèi)應(yīng)該降價(jià)才對(duì)。而根據(jù)價(jià)值定價(jià)去計(jì)算，截然不同，似乎還有提價(jià)的空間。
當(dāng)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)衰退或公司陷入困境的時(shí)候，更多的職場(chǎng)人開始進(jìn)行自我投資。金融危機(jī)來了，白領(lǐng)的年收入降了，工作的“機(jī)會(huì)成本”降低了，投資自己比投資股票劃算和穩(wěn)妥得多。同時(shí)，那些報(bào)名MBA課程的學(xué)生，似乎更加認(rèn)同MBA管理學(xué)院價(jià)值計(jì)算的方法。那些MBA商學(xué)院，是不會(huì)用成本定價(jià)的，他們塑造的價(jià)值在于：思維方式的變化、人脈的積累、知識(shí)上的飛躍、管理學(xué)的知識(shí)架構(gòu)的培養(yǎng)、看問題的視野更寬闊、畢業(yè)后的薪酬會(huì)上漲……
如果是站在消費(fèi)者的角度為他們計(jì)算價(jià)值，那很顯然，不是10多萬的學(xué)費(fèi)所能包括的。價(jià)值定價(jià)，就是要放大產(chǎn)品的好處和利益，這其中的好處，有可能是商品的品牌，有可能是商品的獨(dú)特性、耐用性，也有可能是商品的服務(wù)，我們要將這些塑造成很好的價(jià)值，讓消費(fèi)者感到物有所值。