▲二、戰(zhàn)略的構(gòu)想（P107，參考案例P54）
戰(zhàn)略診斷報(bào)告提出后，客戶、咨詢項(xiàng)目組對客戶存在的一些戰(zhàn)略問題，如愿景、使命、業(yè)務(wù)范圍、成長方式等都會有不同的假設(shè)和解決思路，這些假設(shè)和解決思路就是戰(zhàn)略構(gòu)想。下面將逐一闡述戰(zhàn)略構(gòu)想的內(nèi)容和步驟。
(一)愿景分析
1.愿景的含義
2.愿景的意義 管理咨詢師寶典！
(1)愿景能夠指導(dǎo)戰(zhàn)略和組織的發(fā)展
(2)愿景描述一個鼓舞人心的事實(shí)
(3)為內(nèi)部人員提供指導(dǎo)
3.愿景分解
愿景分解是銜接文化與戰(zhàn)略的過渡性步驟，是將文化戰(zhàn)略實(shí)施以及將戰(zhàn)略植根于企業(yè)文化的思維模式的體現(xiàn)。愿景草案的提出，咨詢?nèi)藛T必須進(jìn)行定性分析和定量分析，必須充分認(rèn)識到前期溝通工作的重要性。
(1)愿景的定性分解
(2)愿景的定量分解
應(yīng)堅(jiān)持這樣的一種觀點(diǎn)：不變的是愿景以及朝著愿景方向堅(jiān)定不移推進(jìn)的信念；而愿景導(dǎo)引的真諦并不在于生硬的、不切實(shí)際的、過于完美的、完全建立于數(shù)字預(yù)測的戰(zhàn)略規(guī)劃，而在于基于企業(yè)哲學(xué)的經(jīng)營之道的辨證思考，在于可收可放的靈活應(yīng)變市場的核心競爭力組合。
(二)確定使命采集者退散
1.企業(yè)使命的含義
企業(yè)使命包含四個主要要素：企業(yè)哲學(xué)、企業(yè)宗旨、企業(yè)形象、企業(yè)社會責(zé)任。
2.確定使命的作用
3.企業(yè)使命的內(nèi)容
(1)企業(yè)哲學(xué)
(2)企業(yè)宗旨
(3)企業(yè)形象考
(4)企業(yè)社會責(zé)任
企業(yè)社會責(zé)任涉及員工、股東、供應(yīng)商、社區(qū)、政府等。其中：所有者(股東)要求有好的投資報(bào)酬；用戶要求提供滿意的產(chǎn)品(服務(wù))；員工要求有良好的物質(zhì)待遇和發(fā)展機(jī)會；供應(yīng)商要求可靠的信用；政府要求納稅并遵紀(jì)守法；競爭對手要求公平和寬容；社會公眾要求周圍環(huán)境條件的改善以及支持當(dāng)?shù)厣鐣墓婊顒印?BR> 4.決定企業(yè)使命的因素及其對企業(yè)使命的影響
決定企業(yè)使命的因素包括外部因素和內(nèi)部因素。其中外部因素有政府、社區(qū)、社會公眾、供應(yīng)商、顧客、競爭者和其他利益相關(guān)機(jī)構(gòu)(如金融機(jī)構(gòu))等；內(nèi)部因素有股東、董事會、管理層和員工等。
咨詢?nèi)藛T幫助客戶分析確定其使命，要將上述影響企業(yè)使命的所有外部因素和內(nèi)部因素綜合起來考慮，并通過利益相關(guān)者矩陣(見圖2—17所示)等分析方法找出關(guān)鍵影響因素，作為確定客戶使命的依據(jù)。
(三)確定業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍
1.業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍的含義
2.確定企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍的主要考慮因素
在實(shí)踐中，企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍一般是由以下因素決定的。
(1)公司的初始戰(zhàn)略
(2)產(chǎn)品多元化的發(fā)展方向
(3)產(chǎn)品市場的變化
(4)政治、經(jīng)濟(jì)形勢變化
3.確定企業(yè)業(yè)務(wù)范圍的原則
經(jīng)營范圍是否合理，經(jīng)營方向是否穩(wěn)定，都會直接影響企業(yè)戰(zhàn)略選擇的正確性和實(shí)施的效果。因此，為了正確地確定企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍，應(yīng)遵循以下原則。
(1)集中優(yōu)勢的原則
(2)相對穩(wěn)定的原則
(3)合理性的原則
(四)選擇成長方式
在企業(yè)層面的戰(zhàn)略構(gòu)想階段，咨詢?nèi)藛T幫助客戶進(jìn)行了愿景分析、明確了使命和業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍后，還要為客戶選擇一定的成長方式實(shí)現(xiàn)公司的成長。一般有四種成長方式可供企業(yè)選擇，一是集中型或密集型成長方式；二是一體化成長方式；三是多元化成長方式，四是聯(lián)盟方式。
1.集中型或密集型成長方式
集中型或密集型成長方式即在企業(yè)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)ふ野l(fā)展機(jī)會。有三種途徑可以實(shí)現(xiàn)密集型成長，即市場滲透戰(zhàn)略(設(shè)法在現(xiàn)有市場上增加現(xiàn)有產(chǎn)品的市場份額)，市場開發(fā)戰(zhàn)略(為企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品尋找新市場)，以及產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略(開發(fā)新產(chǎn)品)。
2.一體化成長方式
一體化成長方式即建立或并購與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的業(yè)務(wù)，包括縱向一體化戰(zhàn)略(又可以區(qū)分為前向一體化和后向一體化)和橫向一體化戰(zhàn)略。其中，前向一體化就是通過兼并和收購若干個處于生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)下游的企業(yè)實(shí)現(xiàn)的擴(kuò)張和成長，如制造企業(yè)收購批發(fā)商和零售商；后向一體化則是通過收購一個或若干供應(yīng)商以增加贏利或加強(qiáng)控制，如汽車公司對零部件制造商的兼并與收購。橫向一體化就是對競爭對手的兼并與收購。
3.多元化成長方式
多元化成長方式，即在尋找與企業(yè)目前業(yè)務(wù)范圍無關(guān)的富有吸引力的新業(yè)務(wù)。多元化成長戰(zhàn)略包括同心多元化(開發(fā)與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品線的技術(shù)或營銷有協(xié)同關(guān)系的新產(chǎn)品)，水平多元化(研究開發(fā)能滿足現(xiàn)有顧客需要的新產(chǎn)品)，以及集團(tuán)多元化(開發(fā)與企業(yè)現(xiàn)有技術(shù)、產(chǎn)品和市場都毫無關(guān)系的新業(yè)務(wù))。
4.聯(lián)盟成長方式
戰(zhàn)略聯(lián)盟方式，即與其他獨(dú)立組織在研究和*發(fā)、生產(chǎn)、市場營銷和服務(wù)等多方面展開合作，通過優(yōu)勢互補(bǔ)尋求范圍經(jīng)濟(jì)和協(xié)同效咸的成長方式。戰(zhàn)略聯(lián)盟可以采取股權(quán)聯(lián)盟、非股權(quán)聯(lián)盟和合資企業(yè)等三種方式。企業(yè)通過聯(lián)盟可以獲得諸如開發(fā)范圍經(jīng)濟(jì)，向競爭者學(xué)習(xí)，與合作者分擔(dān)管理風(fēng)險和成本，低成本進(jìn)入新市場，低成本進(jìn)入新行業(yè)和新行業(yè)環(huán)節(jié)，從行業(yè)或行業(yè)環(huán)節(jié)中退出和管理不確定性等好處。
選擇成長方式要結(jié)合客戶企業(yè)內(nèi)部資源和能力及外部環(huán)境因素，在上述成長方式和成長戰(zhàn)略中進(jìn)行。
(五)戰(zhàn)略規(guī)劃方案
1.企業(yè)層總體戰(zhàn)略
(1)企業(yè)總體發(fā)展態(tài)勢
企業(yè)的總體戰(zhàn)略必須與動態(tài)的外部環(huán)境(包括宏觀總體環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境和競爭環(huán)境)保持協(xié)調(diào)，要把握發(fā)展速度、時機(jī)的選擇，體現(xiàn)在總體發(fā)展態(tài)勢上就是進(jìn)、退，還是守的問題。咨詢?nèi)藛T要對企業(yè)應(yīng)加快發(fā)展，實(shí)施擴(kuò)張性戰(zhàn)略，還是穩(wěn)固現(xiàn)有業(yè)務(wù)，消化企業(yè)發(fā)展過程中的一些潛在問題和風(fēng)險，還是進(jìn)行業(yè)務(wù)收縮，規(guī)避風(fēng)險，度過難關(guān)等未來總體發(fā)展態(tài)勢做出分析和判斷，并提出建議。根據(jù)客戶總體發(fā)展態(tài)勢，企業(yè)層面有四類戰(zhàn)略可供選擇：穩(wěn)定性戰(zhàn)略、增長戰(zhàn)略、收縮戰(zhàn)略和組合戰(zhàn)略。
①穩(wěn)定性戰(zhàn)略
穩(wěn)定性戰(zhàn)略是指在企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境約束下，在戰(zhàn)略規(guī)劃期，資源分配和經(jīng)營狀況基本保持在目前狀態(tài)和水平上的戰(zhàn)略。
穩(wěn)定性戰(zhàn)略的特征是對過去的經(jīng)營業(yè)績表示滿意，決定追求既定的或與過去相似的戰(zhàn)略目標(biāo)；在戰(zhàn)略規(guī)劃期內(nèi)所追求的績效按大體相同的比例遞增；準(zhǔn)備以過去相同的或基本相同的產(chǎn)品和勞務(wù)服務(wù)于社會。
②增長戰(zhàn)略
增長戰(zhàn)略是指使企業(yè)在現(xiàn)有的戰(zhàn)略基礎(chǔ)上向更高一級的目標(biāo)發(fā)展的戰(zhàn)略。
增長戰(zhàn)略的特征是市場占有率增長，不僅表現(xiàn)在絕對市場份額的增加，更應(yīng)有相對市場份額的增加，利潤率超過社會平均水平，傾向于采用非價格的手段同競爭者抗衡，鼓勵企業(yè)立足于創(chuàng)新，傾向于主動引導(dǎo)或創(chuàng)造適合自身發(fā)展的環(huán)境。
③收縮戰(zhàn)略
收縮戰(zhàn)略是指企業(yè)從目前的戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)域和基礎(chǔ)水平收縮和撤退，且偏離戰(zhàn)略起點(diǎn)較大的戰(zhàn)略。它是一種消極的發(fā)展戰(zhàn)略，一般只是短期實(shí)行。
收縮戰(zhàn)略的特征是對企業(yè)現(xiàn)行的產(chǎn)品與市場領(lǐng)域?qū)嵭惺湛s、調(diào)整和撤退策略，對企業(yè)資源的運(yùn)用采取較為嚴(yán)格的控制和盡量削減各項(xiàng)費(fèi)用支出，具有明顯的過渡性。其根本目的不在于長期節(jié)約開支、停止發(fā)展，而是為了今后的發(fā)展積聚力量。
④組合戰(zhàn)略
組合戰(zhàn)略是同時實(shí)行兩種或兩種以上的戰(zhàn)略。
較大型的企業(yè)比較多地采用組合戰(zhàn)略。這是因?yàn)榇笮推髽I(yè)擁有較多的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，而且，可能分布在完全不同的行業(yè)中，面臨的外界環(huán)境與所需要的資源條件不完全相同。
在市場占有率等效益指標(biāo)上，混合型戰(zhàn)略并不具備確定的變化方向，因?yàn)椋捎貌煌瑧?zhàn)略的各個業(yè)務(wù)單位有關(guān)指標(biāo)的變化方向與大小并不一致，某些時候，混合型戰(zhàn)略是不得不采用的方案。例如，當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)了發(fā)展機(jī)會，打算要在這一領(lǐng)域采取增長型戰(zhàn)略，但企業(yè)資源有限，便要對其他業(yè)務(wù)單位實(shí)行緊縮型戰(zhàn)略。
(2)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)層面的劃分（參考案例P17）
在確定了企業(yè)發(fā)展的總體態(tài)勢后，應(yīng)對客戶所涉及的業(yè)務(wù)按照核心業(yè)務(wù)、新業(yè)務(wù)和未來業(yè)務(wù)等三個層面進(jìn)行劃分，以確定業(yè)務(wù)發(fā)展重點(diǎn)和選擇不同的發(fā)展模式。企業(yè)必須不斷地開展業(yè)務(wù)增長的各種活動，以對現(xiàn)有業(yè)務(wù)的同等專注來關(guān)心企業(yè)未來的發(fā)展方向。這就需要借助某種方法，保持當(dāng)前業(yè)務(wù)、新建業(yè)務(wù)和未來可選業(yè)務(wù)之間協(xié)調(diào)平衡。由麥肯錫公司開發(fā)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)三層面理論(如圖2—18所示)就是劃分業(yè)務(wù)層面的比較好的一種方法。三個不同層面的業(yè)務(wù)有不同的關(guān)鍵成功因素、評估標(biāo)準(zhǔn)、人才需求和能力要求。
(3)業(yè)務(wù)組合和資源分配
2.業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略
確定了幾組公司層總體戰(zhàn)略方案后，要進(jìn)一步確定每種方案涉及的業(yè)務(wù)層面的戰(zhàn)略。業(yè)務(wù)層面的戰(zhàn)略主要是指多元化企業(yè)中各業(yè)務(wù)單元的競爭戰(zhàn)略規(guī)劃或單一業(yè)務(wù)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。通常咨詢?nèi)藛T可以通過企業(yè)業(yè)務(wù)的價值鏈分析、競爭者分析、標(biāo)桿分析、競爭博弈分析等分析工具和方法選擇各業(yè)務(wù)單位的可行的競爭戰(zhàn)略。
各種競爭戰(zhàn)略之間最重要的區(qū)別可以簡單歸結(jié)為：企業(yè)的市場目標(biāo)是寬還是窄，企業(yè)所追求的競爭優(yōu)勢是與低成本相關(guān)還是與產(chǎn)品差別化相關(guān)。區(qū)別最明顯的競爭戰(zhàn)略有四種：差別化戰(zhàn)略、成本供應(yīng)商戰(zhàn)略、基于低成本的聚焦戰(zhàn)略、基于差別化的聚焦戰(zhàn)略等。
3.構(gòu)建戰(zhàn)略目標(biāo)體系
企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)是多元化的，既包括經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，又包括非經(jīng)濟(jì)目標(biāo)；既包括財(cái)務(wù)目標(biāo)，又包括非財(cái)務(wù)目標(biāo)；既包括定性目標(biāo)，又包括定量目標(biāo)。咨詢?nèi)藛T主要應(yīng)關(guān)注企業(yè)的財(cái)務(wù)和非財(cái)務(wù)目標(biāo)。
(1)財(cái)務(wù)目標(biāo)包括：
·收入增長
·收益增長
·提高股東的紅利
·擴(kuò)大利潤率
·提高既有投資資本的回報(bào)率
·獲得有吸引力的經(jīng)濟(jì)附加價值(EVA)
·強(qiáng)大的證券和信用評價
·提高現(xiàn)金流
·股票價格上升
·獲得有吸引力和持久的市場附加值(MVA)
·被公眾認(rèn)為“藍(lán)籌公司”
，提高公司收入的多元化程度
·在經(jīng)濟(jì)蕭條期間穩(wěn)定公司的收益
(2)非財(cái)務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)包括：
·提高公司的市場份額
·擁有比競爭對手更短的從設(shè)計(jì)到市場的周期
·公司產(chǎn)品的質(zhì)量水平比競爭對手更高
·和關(guān)鍵的競爭對手相比，公司的總成本更低
·產(chǎn)品線比競爭對手更寬或者更有吸引力
·在顧客心目中擁有比競爭對手更強(qiáng)大的形象
·卓越的顧客服務(wù)
·地理覆蓋面比競爭對手更廣
·被公眾認(rèn)為是技術(shù)和產(chǎn)品革新方面的
·顧客滿意度水平比競爭對手更高
4.戰(zhàn)略預(yù)算
5.擬定備選戰(zhàn)略方案
戰(zhàn)略診斷報(bào)告提出后，客戶、咨詢項(xiàng)目組對客戶存在的一些戰(zhàn)略問題，如愿景、使命、業(yè)務(wù)范圍、成長方式等都會有不同的假設(shè)和解決思路，這些假設(shè)和解決思路就是戰(zhàn)略構(gòu)想。下面將逐一闡述戰(zhàn)略構(gòu)想的內(nèi)容和步驟。
(一)愿景分析
1.愿景的含義
2.愿景的意義 管理咨詢師寶典！
(1)愿景能夠指導(dǎo)戰(zhàn)略和組織的發(fā)展
(2)愿景描述一個鼓舞人心的事實(shí)
(3)為內(nèi)部人員提供指導(dǎo)
3.愿景分解
愿景分解是銜接文化與戰(zhàn)略的過渡性步驟，是將文化戰(zhàn)略實(shí)施以及將戰(zhàn)略植根于企業(yè)文化的思維模式的體現(xiàn)。愿景草案的提出，咨詢?nèi)藛T必須進(jìn)行定性分析和定量分析，必須充分認(rèn)識到前期溝通工作的重要性。
(1)愿景的定性分解
(2)愿景的定量分解
應(yīng)堅(jiān)持這樣的一種觀點(diǎn)：不變的是愿景以及朝著愿景方向堅(jiān)定不移推進(jìn)的信念；而愿景導(dǎo)引的真諦并不在于生硬的、不切實(shí)際的、過于完美的、完全建立于數(shù)字預(yù)測的戰(zhàn)略規(guī)劃，而在于基于企業(yè)哲學(xué)的經(jīng)營之道的辨證思考，在于可收可放的靈活應(yīng)變市場的核心競爭力組合。
(二)確定使命采集者退散
1.企業(yè)使命的含義
企業(yè)使命包含四個主要要素：企業(yè)哲學(xué)、企業(yè)宗旨、企業(yè)形象、企業(yè)社會責(zé)任。
2.確定使命的作用
3.企業(yè)使命的內(nèi)容
(1)企業(yè)哲學(xué)
(2)企業(yè)宗旨
(3)企業(yè)形象考
(4)企業(yè)社會責(zé)任
企業(yè)社會責(zé)任涉及員工、股東、供應(yīng)商、社區(qū)、政府等。其中：所有者(股東)要求有好的投資報(bào)酬；用戶要求提供滿意的產(chǎn)品(服務(wù))；員工要求有良好的物質(zhì)待遇和發(fā)展機(jī)會；供應(yīng)商要求可靠的信用；政府要求納稅并遵紀(jì)守法；競爭對手要求公平和寬容；社會公眾要求周圍環(huán)境條件的改善以及支持當(dāng)?shù)厣鐣墓婊顒印?BR> 4.決定企業(yè)使命的因素及其對企業(yè)使命的影響
決定企業(yè)使命的因素包括外部因素和內(nèi)部因素。其中外部因素有政府、社區(qū)、社會公眾、供應(yīng)商、顧客、競爭者和其他利益相關(guān)機(jī)構(gòu)(如金融機(jī)構(gòu))等；內(nèi)部因素有股東、董事會、管理層和員工等。
咨詢?nèi)藛T幫助客戶分析確定其使命，要將上述影響企業(yè)使命的所有外部因素和內(nèi)部因素綜合起來考慮，并通過利益相關(guān)者矩陣(見圖2—17所示)等分析方法找出關(guān)鍵影響因素，作為確定客戶使命的依據(jù)。
(三)確定業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍
1.業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍的含義
2.確定企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍的主要考慮因素
在實(shí)踐中，企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍一般是由以下因素決定的。
(1)公司的初始戰(zhàn)略
(2)產(chǎn)品多元化的發(fā)展方向
(3)產(chǎn)品市場的變化
(4)政治、經(jīng)濟(jì)形勢變化
3.確定企業(yè)業(yè)務(wù)范圍的原則
經(jīng)營范圍是否合理，經(jīng)營方向是否穩(wěn)定，都會直接影響企業(yè)戰(zhàn)略選擇的正確性和實(shí)施的效果。因此，為了正確地確定企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍，應(yīng)遵循以下原則。
(1)集中優(yōu)勢的原則
(2)相對穩(wěn)定的原則
(3)合理性的原則
(四)選擇成長方式
在企業(yè)層面的戰(zhàn)略構(gòu)想階段，咨詢?nèi)藛T幫助客戶進(jìn)行了愿景分析、明確了使命和業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍后，還要為客戶選擇一定的成長方式實(shí)現(xiàn)公司的成長。一般有四種成長方式可供企業(yè)選擇，一是集中型或密集型成長方式；二是一體化成長方式；三是多元化成長方式，四是聯(lián)盟方式。
1.集中型或密集型成長方式
集中型或密集型成長方式即在企業(yè)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)ふ野l(fā)展機(jī)會。有三種途徑可以實(shí)現(xiàn)密集型成長，即市場滲透戰(zhàn)略(設(shè)法在現(xiàn)有市場上增加現(xiàn)有產(chǎn)品的市場份額)，市場開發(fā)戰(zhàn)略(為企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品尋找新市場)，以及產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略(開發(fā)新產(chǎn)品)。
2.一體化成長方式
一體化成長方式即建立或并購與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的業(yè)務(wù)，包括縱向一體化戰(zhàn)略(又可以區(qū)分為前向一體化和后向一體化)和橫向一體化戰(zhàn)略。其中，前向一體化就是通過兼并和收購若干個處于生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)下游的企業(yè)實(shí)現(xiàn)的擴(kuò)張和成長，如制造企業(yè)收購批發(fā)商和零售商；后向一體化則是通過收購一個或若干供應(yīng)商以增加贏利或加強(qiáng)控制，如汽車公司對零部件制造商的兼并與收購。橫向一體化就是對競爭對手的兼并與收購。
3.多元化成長方式
多元化成長方式，即在尋找與企業(yè)目前業(yè)務(wù)范圍無關(guān)的富有吸引力的新業(yè)務(wù)。多元化成長戰(zhàn)略包括同心多元化(開發(fā)與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品線的技術(shù)或營銷有協(xié)同關(guān)系的新產(chǎn)品)，水平多元化(研究開發(fā)能滿足現(xiàn)有顧客需要的新產(chǎn)品)，以及集團(tuán)多元化(開發(fā)與企業(yè)現(xiàn)有技術(shù)、產(chǎn)品和市場都毫無關(guān)系的新業(yè)務(wù))。
4.聯(lián)盟成長方式
戰(zhàn)略聯(lián)盟方式，即與其他獨(dú)立組織在研究和*發(fā)、生產(chǎn)、市場營銷和服務(wù)等多方面展開合作，通過優(yōu)勢互補(bǔ)尋求范圍經(jīng)濟(jì)和協(xié)同效咸的成長方式。戰(zhàn)略聯(lián)盟可以采取股權(quán)聯(lián)盟、非股權(quán)聯(lián)盟和合資企業(yè)等三種方式。企業(yè)通過聯(lián)盟可以獲得諸如開發(fā)范圍經(jīng)濟(jì)，向競爭者學(xué)習(xí)，與合作者分擔(dān)管理風(fēng)險和成本，低成本進(jìn)入新市場，低成本進(jìn)入新行業(yè)和新行業(yè)環(huán)節(jié)，從行業(yè)或行業(yè)環(huán)節(jié)中退出和管理不確定性等好處。
選擇成長方式要結(jié)合客戶企業(yè)內(nèi)部資源和能力及外部環(huán)境因素，在上述成長方式和成長戰(zhàn)略中進(jìn)行。
(五)戰(zhàn)略規(guī)劃方案
1.企業(yè)層總體戰(zhàn)略
(1)企業(yè)總體發(fā)展態(tài)勢
企業(yè)的總體戰(zhàn)略必須與動態(tài)的外部環(huán)境(包括宏觀總體環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境和競爭環(huán)境)保持協(xié)調(diào)，要把握發(fā)展速度、時機(jī)的選擇，體現(xiàn)在總體發(fā)展態(tài)勢上就是進(jìn)、退，還是守的問題。咨詢?nèi)藛T要對企業(yè)應(yīng)加快發(fā)展，實(shí)施擴(kuò)張性戰(zhàn)略，還是穩(wěn)固現(xiàn)有業(yè)務(wù)，消化企業(yè)發(fā)展過程中的一些潛在問題和風(fēng)險，還是進(jìn)行業(yè)務(wù)收縮，規(guī)避風(fēng)險，度過難關(guān)等未來總體發(fā)展態(tài)勢做出分析和判斷，并提出建議。根據(jù)客戶總體發(fā)展態(tài)勢，企業(yè)層面有四類戰(zhàn)略可供選擇：穩(wěn)定性戰(zhàn)略、增長戰(zhàn)略、收縮戰(zhàn)略和組合戰(zhàn)略。
①穩(wěn)定性戰(zhàn)略
穩(wěn)定性戰(zhàn)略是指在企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境約束下，在戰(zhàn)略規(guī)劃期，資源分配和經(jīng)營狀況基本保持在目前狀態(tài)和水平上的戰(zhàn)略。
穩(wěn)定性戰(zhàn)略的特征是對過去的經(jīng)營業(yè)績表示滿意，決定追求既定的或與過去相似的戰(zhàn)略目標(biāo)；在戰(zhàn)略規(guī)劃期內(nèi)所追求的績效按大體相同的比例遞增；準(zhǔn)備以過去相同的或基本相同的產(chǎn)品和勞務(wù)服務(wù)于社會。
②增長戰(zhàn)略
增長戰(zhàn)略是指使企業(yè)在現(xiàn)有的戰(zhàn)略基礎(chǔ)上向更高一級的目標(biāo)發(fā)展的戰(zhàn)略。
增長戰(zhàn)略的特征是市場占有率增長，不僅表現(xiàn)在絕對市場份額的增加，更應(yīng)有相對市場份額的增加，利潤率超過社會平均水平，傾向于采用非價格的手段同競爭者抗衡，鼓勵企業(yè)立足于創(chuàng)新，傾向于主動引導(dǎo)或創(chuàng)造適合自身發(fā)展的環(huán)境。
③收縮戰(zhàn)略
收縮戰(zhàn)略是指企業(yè)從目前的戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)域和基礎(chǔ)水平收縮和撤退，且偏離戰(zhàn)略起點(diǎn)較大的戰(zhàn)略。它是一種消極的發(fā)展戰(zhàn)略，一般只是短期實(shí)行。
收縮戰(zhàn)略的特征是對企業(yè)現(xiàn)行的產(chǎn)品與市場領(lǐng)域?qū)嵭惺湛s、調(diào)整和撤退策略，對企業(yè)資源的運(yùn)用采取較為嚴(yán)格的控制和盡量削減各項(xiàng)費(fèi)用支出，具有明顯的過渡性。其根本目的不在于長期節(jié)約開支、停止發(fā)展，而是為了今后的發(fā)展積聚力量。
④組合戰(zhàn)略
組合戰(zhàn)略是同時實(shí)行兩種或兩種以上的戰(zhàn)略。
較大型的企業(yè)比較多地采用組合戰(zhàn)略。這是因?yàn)榇笮推髽I(yè)擁有較多的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，而且，可能分布在完全不同的行業(yè)中，面臨的外界環(huán)境與所需要的資源條件不完全相同。
在市場占有率等效益指標(biāo)上，混合型戰(zhàn)略并不具備確定的變化方向，因?yàn)椋捎貌煌瑧?zhàn)略的各個業(yè)務(wù)單位有關(guān)指標(biāo)的變化方向與大小并不一致，某些時候，混合型戰(zhàn)略是不得不采用的方案。例如，當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)了發(fā)展機(jī)會，打算要在這一領(lǐng)域采取增長型戰(zhàn)略，但企業(yè)資源有限，便要對其他業(yè)務(wù)單位實(shí)行緊縮型戰(zhàn)略。
(2)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)層面的劃分（參考案例P17）
在確定了企業(yè)發(fā)展的總體態(tài)勢后，應(yīng)對客戶所涉及的業(yè)務(wù)按照核心業(yè)務(wù)、新業(yè)務(wù)和未來業(yè)務(wù)等三個層面進(jìn)行劃分，以確定業(yè)務(wù)發(fā)展重點(diǎn)和選擇不同的發(fā)展模式。企業(yè)必須不斷地開展業(yè)務(wù)增長的各種活動，以對現(xiàn)有業(yè)務(wù)的同等專注來關(guān)心企業(yè)未來的發(fā)展方向。這就需要借助某種方法，保持當(dāng)前業(yè)務(wù)、新建業(yè)務(wù)和未來可選業(yè)務(wù)之間協(xié)調(diào)平衡。由麥肯錫公司開發(fā)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)三層面理論(如圖2—18所示)就是劃分業(yè)務(wù)層面的比較好的一種方法。三個不同層面的業(yè)務(wù)有不同的關(guān)鍵成功因素、評估標(biāo)準(zhǔn)、人才需求和能力要求。
(3)業(yè)務(wù)組合和資源分配
2.業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略
確定了幾組公司層總體戰(zhàn)略方案后，要進(jìn)一步確定每種方案涉及的業(yè)務(wù)層面的戰(zhàn)略。業(yè)務(wù)層面的戰(zhàn)略主要是指多元化企業(yè)中各業(yè)務(wù)單元的競爭戰(zhàn)略規(guī)劃或單一業(yè)務(wù)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。通常咨詢?nèi)藛T可以通過企業(yè)業(yè)務(wù)的價值鏈分析、競爭者分析、標(biāo)桿分析、競爭博弈分析等分析工具和方法選擇各業(yè)務(wù)單位的可行的競爭戰(zhàn)略。
各種競爭戰(zhàn)略之間最重要的區(qū)別可以簡單歸結(jié)為：企業(yè)的市場目標(biāo)是寬還是窄，企業(yè)所追求的競爭優(yōu)勢是與低成本相關(guān)還是與產(chǎn)品差別化相關(guān)。區(qū)別最明顯的競爭戰(zhàn)略有四種：差別化戰(zhàn)略、成本供應(yīng)商戰(zhàn)略、基于低成本的聚焦戰(zhàn)略、基于差別化的聚焦戰(zhàn)略等。
3.構(gòu)建戰(zhàn)略目標(biāo)體系
企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)是多元化的，既包括經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，又包括非經(jīng)濟(jì)目標(biāo)；既包括財(cái)務(wù)目標(biāo)，又包括非財(cái)務(wù)目標(biāo)；既包括定性目標(biāo)，又包括定量目標(biāo)。咨詢?nèi)藛T主要應(yīng)關(guān)注企業(yè)的財(cái)務(wù)和非財(cái)務(wù)目標(biāo)。
(1)財(cái)務(wù)目標(biāo)包括：
·收入增長
·收益增長
·提高股東的紅利
·擴(kuò)大利潤率
·提高既有投資資本的回報(bào)率
·獲得有吸引力的經(jīng)濟(jì)附加價值(EVA)
·強(qiáng)大的證券和信用評價
·提高現(xiàn)金流
·股票價格上升
·獲得有吸引力和持久的市場附加值(MVA)
·被公眾認(rèn)為“藍(lán)籌公司”
，提高公司收入的多元化程度
·在經(jīng)濟(jì)蕭條期間穩(wěn)定公司的收益
(2)非財(cái)務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)包括：
·提高公司的市場份額
·擁有比競爭對手更短的從設(shè)計(jì)到市場的周期
·公司產(chǎn)品的質(zhì)量水平比競爭對手更高
·和關(guān)鍵的競爭對手相比，公司的總成本更低
·產(chǎn)品線比競爭對手更寬或者更有吸引力
·在顧客心目中擁有比競爭對手更強(qiáng)大的形象
·卓越的顧客服務(wù)
·地理覆蓋面比競爭對手更廣
·被公眾認(rèn)為是技術(shù)和產(chǎn)品革新方面的
·顧客滿意度水平比競爭對手更高
4.戰(zhàn)略預(yù)算
5.擬定備選戰(zhàn)略方案