第五章 競爭戰(zhàn)略的制定
內容較多（重點章節(jié)）
第一節(jié) 一般競爭戰(zhàn)略
1、 成本戰(zhàn)略（P141）：（名詞解釋）（必須掌握）（2005年）
也稱為低成本戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過有效途徑降低成本，使企業(yè)的全部成本低于競爭對手的成本，甚至是同行業(yè)中最低的成本，從而獲取競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。
2、成本戰(zhàn)略的類型（P141）：（熟悉）
（1）簡化成本型成本戰(zhàn)略（CT掃描儀）。
（2）改進設計型成本戰(zhàn)略（壓縮木料）。
（3）材料節(jié)約型成本戰(zhàn)略。
（4）人工費用降低型成本戰(zhàn)略。
（5）生產創(chuàng)新及自動化型成本戰(zhàn)略（美國內陸鋼鐵公司）。
3、實施成本戰(zhàn)略應具備哪些條件（P143）：（掌握）
（1）現(xiàn)有企業(yè)間的競爭非常激烈。
（2）所處行業(yè)的產品標準化或同質化。
（3）實現(xiàn)產品差異化的途徑少。
（4）多數(shù)顧客使用產品的方式相同。
（5）消費者的轉換成本低。
（6）消費者具有較強的降價談判能力。
4、成本戰(zhàn)略的收益與風險（P143）：（重點簡答）
收益：
（1）抵擋現(xiàn)有競爭對手的對抗。
（2）抵御購買商討價還價的能力。
（3）更靈活地處理供應商的提價行為。
（4）形成進入障礙。
（5）樹立與替代品的競爭優(yōu)勢。
風險：
（1）降價過渡引起利潤率降低。
（2）新加入者可能后來居上。
（3）喪失對市場變化的預見能力。
（4）技術變化降低企業(yè)資源的效用。
（5）容易受外部環(huán)境的影響。
5、差異化戰(zhàn)略（P145）：（名詞解釋）
是指為使企業(yè)產品與競爭對手產品有明顯的區(qū)別，形成與眾不同的特點而采取的一種戰(zhàn)略。
6、差異化戰(zhàn)略的收益與風險（P143）：（掌握）
收益：
（1）建立起顧客對企業(yè)的忠誠。
（2）形成強有力的行業(yè)進入障礙。
（3）增強了企業(yè)對供應商的討價還價的能力。
（4）削弱了購買商討價還價的能力。
（5）替代品無法在性能上與之競爭。
風險：
（1）可能喪失部分客戶。
（2）用戶所需的產品差異因素下降。
（3）大量的模仿縮小了感覺得到的差異。
（4）過度差異化，可能會適得其反。
7、重點集中戰(zhàn)略（P151）：（掌握）（名詞解釋）（2004年）
也稱為聚焦戰(zhàn)略，是指企業(yè)或事業(yè)部的經營活動集中于某一特定的購買集團、產品線的某一部分或某一地域市場的一種戰(zhàn)略。
8、重點集中戰(zhàn)略的收益與風險（P154）：（掌握）（論述）
收益：
（1）便于集中使用整個企業(yè)的力量和資源，更好地服務于某一特定的目標。
（2）將目標集中于特定的部分市場，企業(yè)可以更好地調查研究與產品有關技術、市場、顧客以及競爭對手等的方面的情況，做到“知彼”。
（3）戰(zhàn)略目標集中明確，經濟效果易于評價，戰(zhàn)略管理過程容易控制，帶來管理上的簡便。
風險：
（1）當顧客偏好發(fā)生變化，技術出現(xiàn)創(chuàng)新或有新的替代品出現(xiàn)時，企業(yè)受到很大沖擊。
（2）競爭者打入了企業(yè)選定的目標市場，并且采取了優(yōu)于企業(yè)的更重點集中的戰(zhàn)略。
（3）產品銷量變小，產品要求不斷更新，造成生產費用的增加， 成本優(yōu)勢得以削弱。
第二節(jié) 動態(tài)競爭戰(zhàn)略（進攻戰(zhàn)略、防御戰(zhàn)略）
1、進攻者的基本條件（P155）：（掌握）
（1）有一種持久的競爭優(yōu)勢。
（2）與者在其他方面接近。
（3）有某些阻擋者報復的方法。
2、者脆弱的信號（P155）：（熟悉）
（1）產業(yè)信號：
第一，突發(fā)的技術變革；
第二，買主變化；
第三，變化著的銷售渠道；
第四，變化著的投入成本或質量；
第五，競爭中的紳士風度。
（2）者信號：
第一，進退維谷；
第二，不滿的買主；
第三，先進行業(yè)技術的開拓者；
第四，非常高的利潤率；
第五，有規(guī)章制度問題的歷史；
第六，完成母公司業(yè)務指標不得力。
3、進攻者的途徑（P157）：（掌握三個概念，出現(xiàn)可能性不太大）
（1）重新組合：是指進攻者革新其價值鏈的某些環(huán)節(jié)或革新整個價值鏈的組合。
（2）重新確定：是指進攻者重新確定其對于者的競爭范圍。
（3）純投資：是指進攻者在其競爭優(yōu)勢發(fā)展的領域之外依靠更優(yōu)越的資源或更強烈的投資欲望來獲得市場地位。
4、阻止者對進攻者進行報復的因素（P159）：（掌握）
（1）混合動機。
（2）高反應成本。
（3）財務優(yōu)先目標不同。
（4）業(yè)務量限制。
（5）法律制度的限制。
（6）盲點。
（7）錯誤定價。
（8）競爭中的紳士風度因素。
5、進攻者的入侵周期（P161）：（熟悉）（選擇）
（1）準進入時期；（2）進入時期；（3）持續(xù)時期：（4）后進入時期。
6、防御戰(zhàn)略的兩種類型：阻擊、反擊（P166）。
7、阻擊的步驟（P166）：（掌握）
（1）全面了解現(xiàn)有障礙。
（2）預見可能的挑戰(zhàn)者。
（3）預測可能的進攻路線。
（4）選擇封鎖的可能進攻路線的防御戰(zhàn)略。
（5）塑造公司作為頑強防守者的形象。
（6）確立現(xiàn)實的利潤預期值。
8、反擊應遵循的指導原則（P167）：（簡答）
（1）盡可能早地以某種方式作出反應。
（2）為盡早發(fā)現(xiàn)實際步驟而投資。
（3）使反擊以進攻者進攻的理由為基礎。
（4）使進攻者轉向并努力制止他們。
（5）對每個進攻者作出足夠嚴厲的反擊。
（6）把反擊當作一種獲得地位的方法。
第三節(jié) 不同行業(yè)的競爭戰(zhàn)略
1、新興行業(yè)（P168）：（名詞解釋）
是指由于技術創(chuàng)新的結果，或新的消費需要的推動，或其他經濟、技術因素的變化使某種新產品或新的服務成為一種現(xiàn)實的發(fā)展機會，從而新形成或重新形成一個行業(yè)。
2、新興行業(yè)的基本特征（P168）：（熟悉）（選擇）
（1）不確定性；（2）風險性；（3）相對優(yōu)勢性；（4）一致性；（5）新企業(yè)的建立及分裂。
2、新興行業(yè)中企業(yè)經常面臨的問題（P171）：（掌握）
（1）原材料和零部件的供應能力較弱；
（2）基礎工作薄弱；
（3）產品銷售困難。
3、新興行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略選擇（P171）：（掌握）
（1）新興行業(yè)本身的選擇；
（2）目標市場的選擇；
（3）進入時機的選擇；
（4）策略性行動的選擇。
4、成熟行業(yè)的基本特征（P174）：（熟悉）
（1）行業(yè)增長率下降；（2）買方市場已經形成；（3）行業(yè)盈利能力下降；（4）企業(yè)各職能策略面臨著新的調整；（5）國際競爭激烈。
5、成熟行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略選擇（P175）：（掌握）（2004年論述）
（1）三種基本競爭戰(zhàn)略的選擇：小批量生產，采用差異化戰(zhàn)略或集中戰(zhàn)略；大批量生產，采用成本戰(zhàn)略。
（2）產品結構調整戰(zhàn)略。
（3）研究開發(fā)戰(zhàn)略。
（4）市場滲透戰(zhàn)略。
（5）國際市場開發(fā)戰(zhàn)略。
（6）退出或多元化戰(zhàn)略。
（7）低成本擴張戰(zhàn)略。
6、成熟行業(yè)中競爭戰(zhàn)略選擇應注意的問題（P177）：（掌握）（2004年論述）
（1）要有自知之明。
（2）要避免進入“夾在中間”狀態(tài)。
（3）要防止盲目投資。
（4）不要為了短期利益而輕易放棄市場份額。
（5）要重視工藝改革，不應過多強調新產品開發(fā)。
（6）要避免過多使用過剩勞動力。
（7）要重新教育和激勵員工。
7、衰退行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略選擇（P179）：（掌握）
（1）戰(zhàn)略。（2）觀望戰(zhàn)略。（3）抽資轉向戰(zhàn)略。（4）快速退出戰(zhàn)略。
8、衰退行業(yè)中競爭戰(zhàn)略選擇應注意的問題（P181）：（掌握）（簡答）（2005年衰退行業(yè)中競爭戰(zhàn)略選擇的基本思路）
（1）客觀分析衰退行業(yè)的形勢。
（2）避免打消耗戰(zhàn)。
（3）謹慎采用抽資轉向戰(zhàn)略。
內容較多（重點章節(jié)）
第一節(jié) 一般競爭戰(zhàn)略
1、 成本戰(zhàn)略（P141）：（名詞解釋）（必須掌握）（2005年）
也稱為低成本戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過有效途徑降低成本，使企業(yè)的全部成本低于競爭對手的成本，甚至是同行業(yè)中最低的成本，從而獲取競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。
2、成本戰(zhàn)略的類型（P141）：（熟悉）
（1）簡化成本型成本戰(zhàn)略（CT掃描儀）。
（2）改進設計型成本戰(zhàn)略（壓縮木料）。
（3）材料節(jié)約型成本戰(zhàn)略。
（4）人工費用降低型成本戰(zhàn)略。
（5）生產創(chuàng)新及自動化型成本戰(zhàn)略（美國內陸鋼鐵公司）。
3、實施成本戰(zhàn)略應具備哪些條件（P143）：（掌握）
（1）現(xiàn)有企業(yè)間的競爭非常激烈。
（2）所處行業(yè)的產品標準化或同質化。
（3）實現(xiàn)產品差異化的途徑少。
（4）多數(shù)顧客使用產品的方式相同。
（5）消費者的轉換成本低。
（6）消費者具有較強的降價談判能力。
4、成本戰(zhàn)略的收益與風險（P143）：（重點簡答）
收益：
（1）抵擋現(xiàn)有競爭對手的對抗。
（2）抵御購買商討價還價的能力。
（3）更靈活地處理供應商的提價行為。
（4）形成進入障礙。
（5）樹立與替代品的競爭優(yōu)勢。
風險：
（1）降價過渡引起利潤率降低。
（2）新加入者可能后來居上。
（3）喪失對市場變化的預見能力。
（4）技術變化降低企業(yè)資源的效用。
（5）容易受外部環(huán)境的影響。
5、差異化戰(zhàn)略（P145）：（名詞解釋）
是指為使企業(yè)產品與競爭對手產品有明顯的區(qū)別，形成與眾不同的特點而采取的一種戰(zhàn)略。
6、差異化戰(zhàn)略的收益與風險（P143）：（掌握）
收益：
（1）建立起顧客對企業(yè)的忠誠。
（2）形成強有力的行業(yè)進入障礙。
（3）增強了企業(yè)對供應商的討價還價的能力。
（4）削弱了購買商討價還價的能力。
（5）替代品無法在性能上與之競爭。
風險：
（1）可能喪失部分客戶。
（2）用戶所需的產品差異因素下降。
（3）大量的模仿縮小了感覺得到的差異。
（4）過度差異化，可能會適得其反。
7、重點集中戰(zhàn)略（P151）：（掌握）（名詞解釋）（2004年）
也稱為聚焦戰(zhàn)略，是指企業(yè)或事業(yè)部的經營活動集中于某一特定的購買集團、產品線的某一部分或某一地域市場的一種戰(zhàn)略。
8、重點集中戰(zhàn)略的收益與風險（P154）：（掌握）（論述）
收益：
（1）便于集中使用整個企業(yè)的力量和資源，更好地服務于某一特定的目標。
（2）將目標集中于特定的部分市場，企業(yè)可以更好地調查研究與產品有關技術、市場、顧客以及競爭對手等的方面的情況，做到“知彼”。
（3）戰(zhàn)略目標集中明確，經濟效果易于評價，戰(zhàn)略管理過程容易控制，帶來管理上的簡便。
風險：
（1）當顧客偏好發(fā)生變化，技術出現(xiàn)創(chuàng)新或有新的替代品出現(xiàn)時，企業(yè)受到很大沖擊。
（2）競爭者打入了企業(yè)選定的目標市場，并且采取了優(yōu)于企業(yè)的更重點集中的戰(zhàn)略。
（3）產品銷量變小，產品要求不斷更新，造成生產費用的增加， 成本優(yōu)勢得以削弱。
第二節(jié) 動態(tài)競爭戰(zhàn)略（進攻戰(zhàn)略、防御戰(zhàn)略）
1、進攻者的基本條件（P155）：（掌握）
（1）有一種持久的競爭優(yōu)勢。
（2）與者在其他方面接近。
（3）有某些阻擋者報復的方法。
2、者脆弱的信號（P155）：（熟悉）
（1）產業(yè)信號：
第一，突發(fā)的技術變革；
第二，買主變化；
第三，變化著的銷售渠道；
第四，變化著的投入成本或質量；
第五，競爭中的紳士風度。
（2）者信號：
第一，進退維谷；
第二，不滿的買主；
第三，先進行業(yè)技術的開拓者；
第四，非常高的利潤率；
第五，有規(guī)章制度問題的歷史；
第六，完成母公司業(yè)務指標不得力。
3、進攻者的途徑（P157）：（掌握三個概念，出現(xiàn)可能性不太大）
（1）重新組合：是指進攻者革新其價值鏈的某些環(huán)節(jié)或革新整個價值鏈的組合。
（2）重新確定：是指進攻者重新確定其對于者的競爭范圍。
（3）純投資：是指進攻者在其競爭優(yōu)勢發(fā)展的領域之外依靠更優(yōu)越的資源或更強烈的投資欲望來獲得市場地位。
4、阻止者對進攻者進行報復的因素（P159）：（掌握）
（1）混合動機。
（2）高反應成本。
（3）財務優(yōu)先目標不同。
（4）業(yè)務量限制。
（5）法律制度的限制。
（6）盲點。
（7）錯誤定價。
（8）競爭中的紳士風度因素。
5、進攻者的入侵周期（P161）：（熟悉）（選擇）
（1）準進入時期；（2）進入時期；（3）持續(xù)時期：（4）后進入時期。
6、防御戰(zhàn)略的兩種類型：阻擊、反擊（P166）。
7、阻擊的步驟（P166）：（掌握）
（1）全面了解現(xiàn)有障礙。
（2）預見可能的挑戰(zhàn)者。
（3）預測可能的進攻路線。
（4）選擇封鎖的可能進攻路線的防御戰(zhàn)略。
（5）塑造公司作為頑強防守者的形象。
（6）確立現(xiàn)實的利潤預期值。
8、反擊應遵循的指導原則（P167）：（簡答）
（1）盡可能早地以某種方式作出反應。
（2）為盡早發(fā)現(xiàn)實際步驟而投資。
（3）使反擊以進攻者進攻的理由為基礎。
（4）使進攻者轉向并努力制止他們。
（5）對每個進攻者作出足夠嚴厲的反擊。
（6）把反擊當作一種獲得地位的方法。
第三節(jié) 不同行業(yè)的競爭戰(zhàn)略
1、新興行業(yè)（P168）：（名詞解釋）
是指由于技術創(chuàng)新的結果，或新的消費需要的推動，或其他經濟、技術因素的變化使某種新產品或新的服務成為一種現(xiàn)實的發(fā)展機會，從而新形成或重新形成一個行業(yè)。
2、新興行業(yè)的基本特征（P168）：（熟悉）（選擇）
（1）不確定性；（2）風險性；（3）相對優(yōu)勢性；（4）一致性；（5）新企業(yè)的建立及分裂。
2、新興行業(yè)中企業(yè)經常面臨的問題（P171）：（掌握）
（1）原材料和零部件的供應能力較弱；
（2）基礎工作薄弱；
（3）產品銷售困難。
3、新興行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略選擇（P171）：（掌握）
（1）新興行業(yè)本身的選擇；
（2）目標市場的選擇；
（3）進入時機的選擇；
（4）策略性行動的選擇。
4、成熟行業(yè)的基本特征（P174）：（熟悉）
（1）行業(yè)增長率下降；（2）買方市場已經形成；（3）行業(yè)盈利能力下降；（4）企業(yè)各職能策略面臨著新的調整；（5）國際競爭激烈。
5、成熟行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略選擇（P175）：（掌握）（2004年論述）
（1）三種基本競爭戰(zhàn)略的選擇：小批量生產，采用差異化戰(zhàn)略或集中戰(zhàn)略；大批量生產，采用成本戰(zhàn)略。
（2）產品結構調整戰(zhàn)略。
（3）研究開發(fā)戰(zhàn)略。
（4）市場滲透戰(zhàn)略。
（5）國際市場開發(fā)戰(zhàn)略。
（6）退出或多元化戰(zhàn)略。
（7）低成本擴張戰(zhàn)略。
6、成熟行業(yè)中競爭戰(zhàn)略選擇應注意的問題（P177）：（掌握）（2004年論述）
（1）要有自知之明。
（2）要避免進入“夾在中間”狀態(tài)。
（3）要防止盲目投資。
（4）不要為了短期利益而輕易放棄市場份額。
（5）要重視工藝改革，不應過多強調新產品開發(fā)。
（6）要避免過多使用過剩勞動力。
（7）要重新教育和激勵員工。
7、衰退行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略選擇（P179）：（掌握）
（1）戰(zhàn)略。（2）觀望戰(zhàn)略。（3）抽資轉向戰(zhàn)略。（4）快速退出戰(zhàn)略。
8、衰退行業(yè)中競爭戰(zhàn)略選擇應注意的問題（P181）：（掌握）（簡答）（2005年衰退行業(yè)中競爭戰(zhàn)略選擇的基本思路）
（1）客觀分析衰退行業(yè)的形勢。
（2）避免打消耗戰(zhàn)。
（3）謹慎采用抽資轉向戰(zhàn)略。