第一章 概論
第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷
一、 市場(chǎng)
1. 市場(chǎng)概念的演變
（1） 市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所
（2） 市場(chǎng)是商品交換和流通的領(lǐng)域
（3） 市場(chǎng)是商品供求關(guān)系的總和
（4） 市場(chǎng)是指對(duì)某種產(chǎn)品有需要和購(gòu)買能力的人們
2. 正確理解市場(chǎng)的概念
（1） 對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)應(yīng)隨社會(huì)生產(chǎn)力和商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展而變化。
（2） 市場(chǎng)的實(shí)質(zhì)是商品供求關(guān)系的總和
（3） 從現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)出發(fā)理解市場(chǎng)，市場(chǎng)是指對(duì)某種產(chǎn)品有需要和購(gòu)買能力的人們。
（4） 產(chǎn)銷市場(chǎng)的出現(xiàn)是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果
二、 市場(chǎng)營(yíng)銷
1.市場(chǎng)營(yíng)銷的概念：市場(chǎng)營(yíng)銷視為創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和機(jī)構(gòu)目標(biāo)的交換，而規(guī)劃和實(shí)施理念、產(chǎn)品和服務(wù)構(gòu)思、定價(jià)、促銷和配銷的過程。
市場(chǎng)營(yíng)銷職能的內(nèi)容
（1） 人類的各種需要和欲望是市場(chǎng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)
（2） 市場(chǎng)交換是市場(chǎng)營(yíng)銷職能的核心
（3） 市場(chǎng)營(yíng)銷交換職能不斷發(fā)展變化，商品交換職能在社會(huì)再生產(chǎn)過程中居核心地位。
三、 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷
國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展過程
1. 各個(gè)階段的基本特點(diǎn)
（1） 出口營(yíng)銷階段：一般至20世紀(jì)60年代前。企業(yè)經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)導(dǎo)向以國(guó)內(nèi)為主，在國(guó)際 市場(chǎng)主要銷售在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品。
（2） 跨國(guó)國(guó)際營(yíng)銷階段。一般指20世紀(jì)70年代。出口導(dǎo)向的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)向國(guó)際市場(chǎng)導(dǎo)向階段。把世界市場(chǎng)作為活動(dòng)的場(chǎng)所，側(cè)重于發(fā)現(xiàn)國(guó)際市場(chǎng)機(jī)會(huì)，更重視在第三國(guó)市場(chǎng)當(dāng)?shù)厣a(chǎn)、銷售，并將產(chǎn)品返銷國(guó)內(nèi)。
（3） 全球營(yíng)銷階段：一般指20世紀(jì)80年代后期。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)在全球范圍內(nèi)，通過對(duì)技術(shù)、資源、資金、人才的比較，按照資源配置化的原則，采取投資、生產(chǎn)合作的方式，生產(chǎn)出滿足世界市場(chǎng)各國(guó)消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。
第二節(jié) 世界市場(chǎng)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)
國(guó)際貿(mào)易結(jié)構(gòu)：指國(guó)際貿(mào)易中有形商品和無形商品的構(gòu)成及其比重和相互關(guān)系。
四。我國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)關(guān)系的發(fā)展
1.我國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)關(guān)系的基本國(guó)策：按照平等互利原則，擴(kuò)大對(duì)外經(jīng)濟(jì)技術(shù)文化與合作，促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
2.擴(kuò)大對(duì)外經(jīng)濟(jì)關(guān)系的方向及途徑：積極參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)和國(guó)際經(jīng)濟(jì)各座，發(fā)揮我國(guó)經(jīng)濟(jì)比較優(yōu)勢(shì)，發(fā)展開放型經(jīng)濟(jì)，是國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)與國(guó)際經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)互相互補(bǔ)，充分利用國(guó)際國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)，兩種資源、優(yōu)化資源配置。
第三節(jié) 企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)：以商品國(guó)際化為核心，全方位的從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。
1.商品國(guó)際化的含義及具體表現(xiàn)
商品國(guó)際化有兩面的含義：一是商品生產(chǎn)與市場(chǎng)國(guó)際化；二是商品國(guó)際化在經(jīng)濟(jì)國(guó)際化中的地位。
商品國(guó)際化在世界經(jīng)濟(jì)中的地位表現(xiàn)：
（1） 出口商品與同類商品和產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)中的比重。
（2） 出口貿(mào)易依存度
（3） 世界出口貿(mào)易量與國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)率的情況。
2. 技術(shù)國(guó)際化
含義：指技術(shù)從一個(gè)國(guó)家或地區(qū)到世界其他國(guó)家或地區(qū)的有償轉(zhuǎn)移。
形成原因：是當(dāng)代生產(chǎn)力發(fā)展的客觀要求
（1） 當(dāng)代科技涉及廣泛領(lǐng)域，積極參與科技領(lǐng)域的廣泛分工，發(fā)展技術(shù)貿(mào)易，及時(shí)吸收國(guó)外先進(jìn)技術(shù)，已成為各國(guó)共識(shí)。
（2） 當(dāng)代科技研制費(fèi)用劇增，國(guó)際科技合作與交流成為客觀需要。
（3） 國(guó)際豐富的科技與專利資源為國(guó)際技術(shù)貿(mào)易打下物質(zhì)基礎(chǔ)。
表現(xiàn)：
（1） 從技術(shù)成果最終環(huán)節(jié)的國(guó)際化轉(zhuǎn)移到到研究與開發(fā)初始環(huán)節(jié)的國(guó)際化
（2） 技術(shù)引進(jìn)與技術(shù)輸出迅速增長(zhǎng)
3. 服務(wù)國(guó)際化
服務(wù)輸出包括對(duì)外工程承包、對(duì)外勞務(wù)合作、國(guó)際旅游。
按輸出性質(zhì)分為（1）要素性服務(wù)即勞動(dòng)力的輸出 （2）非要素性服務(wù)
特點(diǎn)：生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程同時(shí)進(jìn)行。
4. 資本國(guó)際化
含義：指國(guó)際直接投資在世界經(jīng)濟(jì)中的地位和作用加強(qiáng)的趨勢(shì)。
形成原因：
（1） 爭(zhēng)奪經(jīng)濟(jì)集團(tuán)內(nèi)部的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與發(fā)展空間
（2） 開發(fā)資源的區(qū)位優(yōu)勢(shì)
（3） 突破貿(mào)易壁壘
（4） 拓展高新技術(shù)的地位
（5） 加強(qiáng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與壟斷地位
第四節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的內(nèi)容
第二章 國(guó)際市場(chǎng)分析
國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)：在國(guó)際環(huán)境中，運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理和規(guī)律去調(diào)動(dòng)企業(yè)可控要素去適應(yīng)國(guó)際環(huán)境不可控因素的變化。國(guó)際營(yíng)銷外部環(huán)境分為經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境、政治與法律環(huán)境
對(duì)政治環(huán)境評(píng)估的重要性與評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)
國(guó)際市場(chǎng)政治環(huán)境包含三方面：該國(guó)政府在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用；政治環(huán)境的穩(wěn)定性、與他國(guó)的經(jīng)濟(jì)合作關(guān)系。
1. 政府在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用
（1） 參與者：政府以消費(fèi)者或買者的身份出現(xiàn)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中。涉及政府的所有權(quán)可能阻礙企業(yè)在該特定市場(chǎng)運(yùn)作；政府的所有權(quán)可能造成對(duì)某一類產(chǎn)品獨(dú)買權(quán)。
（2） 管理者：政府以經(jīng)濟(jì)法令、規(guī)章、和政策的制定者的身份出現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中
第三章 國(guó)際市場(chǎng)信息
一、 信息工作的重要性
1. 信息工作和企業(yè)經(jīng)營(yíng)的關(guān)系
（1） 信息是企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的基礎(chǔ)
（2） 信息是控制企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的主要工具
（3） 信息搜集、處理分析研究的復(fù)雜性，企業(yè)需要有專職人員處理
（4） 企業(yè)都有本身所特有的問題，必須組織專人進(jìn)行調(diào)查才能獲得所需信息
2. 信息的特征：知識(shí)性、擴(kuò)延性、繼承性、反饋功能、創(chuàng)新性、時(shí)效性。
二、 國(guó)際市場(chǎng)信息系統(tǒng)
1. 二手資料的作用
（1） 為現(xiàn)場(chǎng)研究提供準(zhǔn)備
（2） 代替現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研
（3） 彌補(bǔ)現(xiàn)場(chǎng)研究不足
2. 二手資料的來源
（1） 國(guó)際組織發(fā)行資料
（2） 地區(qū)性的組織發(fā)行的資料
（3） 各國(guó)政府發(fā)行的資料
（4） 其他國(guó)外機(jī)構(gòu)
（5） 中國(guó)資料
3. 二手資料利用中的問題
（1） 許多市場(chǎng)缺乏詳細(xì)信息
（2） 有些資料的可靠性差
（3） 資料的可比性、及時(shí)性差
（4） 資料的匯總與發(fā)表也存在問題
4. 資料收集的方法
（1） 非概率抽樣：也稱非隨機(jī)抽樣，樣本的選擇或多或少依靠抽樣人員的控制與判斷。，總體中的個(gè)體被選中的機(jī)會(huì)并不同等。適合于初步探索信息以及對(duì)某項(xiàng)事物征詢預(yù)測(cè)、估計(jì)與評(píng)議。準(zhǔn)確性較差
（2） 概率抽樣：隨機(jī)抽樣，整體中每一個(gè)體都有選中為樣本的可能
5. 克服國(guó)際市場(chǎng)調(diào)查中的障礙
（1） 調(diào)研人員熟悉當(dāng)?shù)氐奈幕尘?BR> （2） 注意所使用的調(diào)查方法適合于當(dāng)?shù)氐奈幕潭?BR> （3） 調(diào)研人員必須熟練的掌握調(diào)查方法
（4） 調(diào)研人員應(yīng)具有適應(yīng)各方面情況的創(chuàng)造性能力。
（5） 采用一些非常規(guī)方法
（6） 邀請(qǐng)當(dāng)?shù)厝藛T擔(dān)任調(diào)研工作或顧問
6.信息、資料與通訊的關(guān)系
國(guó)際市場(chǎng)信息系統(tǒng)的意義
1. 市場(chǎng)信息系統(tǒng)的最根本要求是有計(jì)劃有規(guī)則連續(xù)的處理正確信息的問題
2. 主要協(xié)助主管人員作出各項(xiàng)決策，是決策人員用以評(píng)價(jià)各種方案的經(jīng)驗(yàn)與判斷的補(bǔ)充
3. 可以完成常規(guī)性的報(bào)告與計(jì)算工作，提高效率，節(jié)約人力成本
國(guó)際市場(chǎng)研究的幾種主要決策所需信息
1. 決策： 是否進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)
信息：世界市場(chǎng)的需要、企業(yè)的潛力，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)機(jī)遇的比較等。
2. 決策：進(jìn)入哪種市場(chǎng)
信息：市場(chǎng)潛力；當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，政治現(xiàn)狀
3. 決策：如何進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)
信息：市場(chǎng)規(guī)模、國(guó)際貿(mào)易壁壘、運(yùn)輸費(fèi)用、政治穩(wěn)定性
4. 決策：在目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)如何營(yíng)銷
信息：目標(biāo)市場(chǎng)的購(gòu)買者行為；競(jìng)爭(zhēng)實(shí)踐；分銷渠道，促銷媒介與應(yīng)用狀況；本公司在該市場(chǎng)與其他市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)
7. 查閱二手資料時(shí)注意問題：
（1） 資料的來源以及真實(shí)性
（2） 收集資料的人員的目的性
（3） 資料的收集方法
（4） 資料的時(shí)效性與邏輯性
各種市場(chǎng)研究類型的區(qū)別
1. 探索性研究、為了明確市場(chǎng)機(jī)會(huì)，或?yàn)榱嗣鞔_某一問題的性質(zhì)、情況和原因而進(jìn)行的一 種研究
2. 描述性研究：如實(shí)反映市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)狀況的一種市場(chǎng)研究，比探索性更為深入
3. 因果性研究：對(duì)企業(yè)營(yíng)銷市場(chǎng)活動(dòng)中因變量和自變量的因果關(guān)系的研究。
4. 預(yù)測(cè)性研究：在取得歷史的現(xiàn)狀的各種情報(bào)資料的基礎(chǔ)上，通過科學(xué)分析研究估計(jì)未來 時(shí)間內(nèi)市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的需求量及其變化趨勢(shì)的研究
四、 國(guó)際市場(chǎng)調(diào)查
1. 國(guó)際市場(chǎng)調(diào)查方法在方式和作用上的不同
（1） 詢問法的方式分為訪問法、電話調(diào)查法、郵寄調(diào)查法三種方式
訪問法：能獲得準(zhǔn)確具體的情報(bào)，且靈活，問題深入，費(fèi)用高，費(fèi)時(shí)間。僅在其他情況不用是采用
電話調(diào)查法：費(fèi)用低，迅速及時(shí)。不能詳細(xì)說明提問，對(duì)方無法準(zhǔn)確了解產(chǎn)品，不形象
郵寄調(diào)查法：對(duì)調(diào)查對(duì)象分散的時(shí)候適用。但缺乏代表性，不易得到回復(fù)。
（2） 觀察法：調(diào)查人通過親自觀看或用儀器紀(jì)錄的方法，是用于探索問題，并可提供初步性答案或趨勢(shì)性建議。不能獲得行為的動(dòng)機(jī)。
（3） 實(shí)驗(yàn)法 觀察事物的內(nèi)在聯(lián)系的方法，將自變因素給與控制，用以測(cè)量因變數(shù)的變化與影響，可采取實(shí)驗(yàn)室試驗(yàn)與現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)室試驗(yàn)不能模擬市場(chǎng)的真實(shí)情況，但能控制在現(xiàn)實(shí)情況下所不能控制的自變因數(shù)，可有效的制定市場(chǎng)策略?，F(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)可獲得真實(shí)數(shù)據(jù)，但有些意外因素?zé)o法控制
2. 結(jié)構(gòu)性提問與非結(jié)構(gòu)性提問的區(qū)別
（1） 結(jié)構(gòu)性提問：事先設(shè)計(jì)問題及多項(xiàng)答案，由被測(cè)試者選擇。對(duì)提問人員要求不高，所得資料便于列表比較，適宜于了解消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌等的看法與意見。
（2） 非結(jié)構(gòu)性提問：不限定具體答案，回答自由，探索回答人的心理狀態(tài)。常用方法：字句聯(lián)想、完成小故事、圖畫測(cè)驗(yàn)。
3. 分層隨機(jī)抽樣與分群抽樣使用
（1） 分層隨機(jī)抽樣：將調(diào)查總體分成若干組層，每組進(jìn)行簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣。分析用于總體內(nèi)包括若干類型的調(diào)查對(duì)象（人或物）且差別較大。使用分層抽樣要盡量使各層之間有明顯差異性，層內(nèi)部要有相同的特性，即要有相同得標(biāo)準(zhǔn)
（2） 分群抽樣，也成分區(qū)抽樣，適于調(diào)查對(duì)象比較分散，總數(shù)較多。分群抽樣使每一群體分區(qū)之間保持相同特性，每一群體內(nèi)部包括不同的個(gè)體。
4. 國(guó)際市場(chǎng)需求估測(cè)
（1） 多因素指標(biāo)法：進(jìn)行國(guó)外市場(chǎng)研究，不能直接計(jì)算產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力，采用與該產(chǎn)品密切相關(guān)的代表變數(shù)間接估測(cè)市場(chǎng)潛力
（2） 類推法：
橫切面類推法：兩個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)運(yùn)行環(huán)境及經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)相似，可在同一時(shí)間階段，以他國(guó)的生產(chǎn)情況參照類比，推測(cè)出該國(guó)市場(chǎng)。
類推法的適用性：兩國(guó)影響市場(chǎng)需求各種因素相似，消費(fèi)模式相同，很難找到這樣的國(guó)家，只有資料不足時(shí)才使用此種方法
時(shí)間序列法。兩個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)運(yùn)行環(huán)境及經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)相似，一國(guó)的產(chǎn)品需求，借助他國(guó)在同一經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段是對(duì)產(chǎn)品的需求情況，類比，前提兩國(guó)之間消費(fèi)模式要相同
（3） 比較分析法：進(jìn)入多個(gè)國(guó)家市場(chǎng)時(shí)，將多個(gè)國(guó)家按照經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平分類，對(duì)于同一 類型國(guó)家，可借助一國(guó)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)入另一國(guó)市場(chǎng)。此種方法可以克服資料不足，是用于估測(cè)對(duì)象國(guó)家不同，可以克服時(shí)間及費(fèi)用上的困難
（4） 回歸分析法：交叉刨面采用回歸分析后，將現(xiàn)有可預(yù)測(cè)的需求模式用于處于不同發(fā)展階段的許多國(guó)家產(chǎn)品。影響回歸分析的適用性因素：產(chǎn)品周期：產(chǎn)品處于不同生命周期，消費(fèi)需求不同，故回歸分析模型要更新；同時(shí)有些產(chǎn)品也不宜用回歸分析；經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)以外的各種因素也影響不同產(chǎn)品的消費(fèi)模式
（5） 時(shí)間序列分析法：把同一經(jīng)濟(jì)變量的實(shí)際數(shù)據(jù)按時(shí)間順序排列，應(yīng)用數(shù)學(xué)方法進(jìn)行分析，找出其中變化趨勢(shì)和規(guī)律性的一種定量測(cè)量技術(shù)。含簡(jiǎn)單移動(dòng)平均法、加權(quán)移動(dòng)平均法、指數(shù)平滑法、線性趨勢(shì)法。
簡(jiǎn)單移動(dòng)平均法：將接近被預(yù)測(cè)期的若干期時(shí)間序列實(shí)際值求和，除以所取實(shí)際值的期數(shù)，得到的算術(shù)平均值，即為所預(yù)測(cè)值
加權(quán)移動(dòng)平均法：對(duì)所取移動(dòng)期內(nèi)的實(shí)際值分別按其與被預(yù)測(cè)期的時(shí)間遠(yuǎn)近，給與加權(quán)系數(shù)，在平均求出預(yù)測(cè)值
指數(shù)平滑法：是特殊的加權(quán)移動(dòng)平均法，由稱為平滑系數(shù)a來調(diào)節(jié)實(shí)際值使長(zhǎng)期趨勢(shì)的變動(dòng)趨于平滑。
線性趨勢(shì)法：一元回歸分析的特列，即自變量是時(shí)間的特列。
第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷
一、 市場(chǎng)
1. 市場(chǎng)概念的演變
（1） 市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所
（2） 市場(chǎng)是商品交換和流通的領(lǐng)域
（3） 市場(chǎng)是商品供求關(guān)系的總和
（4） 市場(chǎng)是指對(duì)某種產(chǎn)品有需要和購(gòu)買能力的人們
2. 正確理解市場(chǎng)的概念
（1） 對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)應(yīng)隨社會(huì)生產(chǎn)力和商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展而變化。
（2） 市場(chǎng)的實(shí)質(zhì)是商品供求關(guān)系的總和
（3） 從現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)出發(fā)理解市場(chǎng)，市場(chǎng)是指對(duì)某種產(chǎn)品有需要和購(gòu)買能力的人們。
（4） 產(chǎn)銷市場(chǎng)的出現(xiàn)是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果
二、 市場(chǎng)營(yíng)銷
1.市場(chǎng)營(yíng)銷的概念：市場(chǎng)營(yíng)銷視為創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和機(jī)構(gòu)目標(biāo)的交換，而規(guī)劃和實(shí)施理念、產(chǎn)品和服務(wù)構(gòu)思、定價(jià)、促銷和配銷的過程。
市場(chǎng)營(yíng)銷職能的內(nèi)容
（1） 人類的各種需要和欲望是市場(chǎng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)
（2） 市場(chǎng)交換是市場(chǎng)營(yíng)銷職能的核心
（3） 市場(chǎng)營(yíng)銷交換職能不斷發(fā)展變化，商品交換職能在社會(huì)再生產(chǎn)過程中居核心地位。
三、 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷
國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展過程
1. 各個(gè)階段的基本特點(diǎn)
（1） 出口營(yíng)銷階段：一般至20世紀(jì)60年代前。企業(yè)經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)導(dǎo)向以國(guó)內(nèi)為主，在國(guó)際 市場(chǎng)主要銷售在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品。
（2） 跨國(guó)國(guó)際營(yíng)銷階段。一般指20世紀(jì)70年代。出口導(dǎo)向的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)向國(guó)際市場(chǎng)導(dǎo)向階段。把世界市場(chǎng)作為活動(dòng)的場(chǎng)所，側(cè)重于發(fā)現(xiàn)國(guó)際市場(chǎng)機(jī)會(huì)，更重視在第三國(guó)市場(chǎng)當(dāng)?shù)厣a(chǎn)、銷售，并將產(chǎn)品返銷國(guó)內(nèi)。
（3） 全球營(yíng)銷階段：一般指20世紀(jì)80年代后期。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)在全球范圍內(nèi)，通過對(duì)技術(shù)、資源、資金、人才的比較，按照資源配置化的原則，采取投資、生產(chǎn)合作的方式，生產(chǎn)出滿足世界市場(chǎng)各國(guó)消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。
第二節(jié) 世界市場(chǎng)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)
國(guó)際貿(mào)易結(jié)構(gòu)：指國(guó)際貿(mào)易中有形商品和無形商品的構(gòu)成及其比重和相互關(guān)系。
四。我國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)關(guān)系的發(fā)展
1.我國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)關(guān)系的基本國(guó)策：按照平等互利原則，擴(kuò)大對(duì)外經(jīng)濟(jì)技術(shù)文化與合作，促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
2.擴(kuò)大對(duì)外經(jīng)濟(jì)關(guān)系的方向及途徑：積極參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)和國(guó)際經(jīng)濟(jì)各座，發(fā)揮我國(guó)經(jīng)濟(jì)比較優(yōu)勢(shì)，發(fā)展開放型經(jīng)濟(jì)，是國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)與國(guó)際經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)互相互補(bǔ)，充分利用國(guó)際國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)，兩種資源、優(yōu)化資源配置。
第三節(jié) 企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)：以商品國(guó)際化為核心，全方位的從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。
1.商品國(guó)際化的含義及具體表現(xiàn)
商品國(guó)際化有兩面的含義：一是商品生產(chǎn)與市場(chǎng)國(guó)際化；二是商品國(guó)際化在經(jīng)濟(jì)國(guó)際化中的地位。
商品國(guó)際化在世界經(jīng)濟(jì)中的地位表現(xiàn)：
（1） 出口商品與同類商品和產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)中的比重。
（2） 出口貿(mào)易依存度
（3） 世界出口貿(mào)易量與國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)率的情況。
2. 技術(shù)國(guó)際化
含義：指技術(shù)從一個(gè)國(guó)家或地區(qū)到世界其他國(guó)家或地區(qū)的有償轉(zhuǎn)移。
形成原因：是當(dāng)代生產(chǎn)力發(fā)展的客觀要求
（1） 當(dāng)代科技涉及廣泛領(lǐng)域，積極參與科技領(lǐng)域的廣泛分工，發(fā)展技術(shù)貿(mào)易，及時(shí)吸收國(guó)外先進(jìn)技術(shù)，已成為各國(guó)共識(shí)。
（2） 當(dāng)代科技研制費(fèi)用劇增，國(guó)際科技合作與交流成為客觀需要。
（3） 國(guó)際豐富的科技與專利資源為國(guó)際技術(shù)貿(mào)易打下物質(zhì)基礎(chǔ)。
表現(xiàn)：
（1） 從技術(shù)成果最終環(huán)節(jié)的國(guó)際化轉(zhuǎn)移到到研究與開發(fā)初始環(huán)節(jié)的國(guó)際化
（2） 技術(shù)引進(jìn)與技術(shù)輸出迅速增長(zhǎng)
3. 服務(wù)國(guó)際化
服務(wù)輸出包括對(duì)外工程承包、對(duì)外勞務(wù)合作、國(guó)際旅游。
按輸出性質(zhì)分為（1）要素性服務(wù)即勞動(dòng)力的輸出 （2）非要素性服務(wù)
特點(diǎn)：生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程同時(shí)進(jìn)行。
4. 資本國(guó)際化
含義：指國(guó)際直接投資在世界經(jīng)濟(jì)中的地位和作用加強(qiáng)的趨勢(shì)。
形成原因：
（1） 爭(zhēng)奪經(jīng)濟(jì)集團(tuán)內(nèi)部的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與發(fā)展空間
（2） 開發(fā)資源的區(qū)位優(yōu)勢(shì)
（3） 突破貿(mào)易壁壘
（4） 拓展高新技術(shù)的地位
（5） 加強(qiáng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與壟斷地位
第四節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的內(nèi)容
第二章 國(guó)際市場(chǎng)分析
國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)：在國(guó)際環(huán)境中，運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理和規(guī)律去調(diào)動(dòng)企業(yè)可控要素去適應(yīng)國(guó)際環(huán)境不可控因素的變化。國(guó)際營(yíng)銷外部環(huán)境分為經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境、政治與法律環(huán)境
對(duì)政治環(huán)境評(píng)估的重要性與評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)
國(guó)際市場(chǎng)政治環(huán)境包含三方面：該國(guó)政府在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用；政治環(huán)境的穩(wěn)定性、與他國(guó)的經(jīng)濟(jì)合作關(guān)系。
1. 政府在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用
（1） 參與者：政府以消費(fèi)者或買者的身份出現(xiàn)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中。涉及政府的所有權(quán)可能阻礙企業(yè)在該特定市場(chǎng)運(yùn)作；政府的所有權(quán)可能造成對(duì)某一類產(chǎn)品獨(dú)買權(quán)。
（2） 管理者：政府以經(jīng)濟(jì)法令、規(guī)章、和政策的制定者的身份出現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中
第三章 國(guó)際市場(chǎng)信息
一、 信息工作的重要性
1. 信息工作和企業(yè)經(jīng)營(yíng)的關(guān)系
（1） 信息是企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的基礎(chǔ)
（2） 信息是控制企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的主要工具
（3） 信息搜集、處理分析研究的復(fù)雜性，企業(yè)需要有專職人員處理
（4） 企業(yè)都有本身所特有的問題，必須組織專人進(jìn)行調(diào)查才能獲得所需信息
2. 信息的特征：知識(shí)性、擴(kuò)延性、繼承性、反饋功能、創(chuàng)新性、時(shí)效性。
二、 國(guó)際市場(chǎng)信息系統(tǒng)
1. 二手資料的作用
（1） 為現(xiàn)場(chǎng)研究提供準(zhǔn)備
（2） 代替現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研
（3） 彌補(bǔ)現(xiàn)場(chǎng)研究不足
2. 二手資料的來源
（1） 國(guó)際組織發(fā)行資料
（2） 地區(qū)性的組織發(fā)行的資料
（3） 各國(guó)政府發(fā)行的資料
（4） 其他國(guó)外機(jī)構(gòu)
（5） 中國(guó)資料
3. 二手資料利用中的問題
（1） 許多市場(chǎng)缺乏詳細(xì)信息
（2） 有些資料的可靠性差
（3） 資料的可比性、及時(shí)性差
（4） 資料的匯總與發(fā)表也存在問題
4. 資料收集的方法
（1） 非概率抽樣：也稱非隨機(jī)抽樣，樣本的選擇或多或少依靠抽樣人員的控制與判斷。，總體中的個(gè)體被選中的機(jī)會(huì)并不同等。適合于初步探索信息以及對(duì)某項(xiàng)事物征詢預(yù)測(cè)、估計(jì)與評(píng)議。準(zhǔn)確性較差
（2） 概率抽樣：隨機(jī)抽樣，整體中每一個(gè)體都有選中為樣本的可能
5. 克服國(guó)際市場(chǎng)調(diào)查中的障礙
（1） 調(diào)研人員熟悉當(dāng)?shù)氐奈幕尘?BR> （2） 注意所使用的調(diào)查方法適合于當(dāng)?shù)氐奈幕潭?BR> （3） 調(diào)研人員必須熟練的掌握調(diào)查方法
（4） 調(diào)研人員應(yīng)具有適應(yīng)各方面情況的創(chuàng)造性能力。
（5） 采用一些非常規(guī)方法
（6） 邀請(qǐng)當(dāng)?shù)厝藛T擔(dān)任調(diào)研工作或顧問
6.信息、資料與通訊的關(guān)系
國(guó)際市場(chǎng)信息系統(tǒng)的意義
1. 市場(chǎng)信息系統(tǒng)的最根本要求是有計(jì)劃有規(guī)則連續(xù)的處理正確信息的問題
2. 主要協(xié)助主管人員作出各項(xiàng)決策，是決策人員用以評(píng)價(jià)各種方案的經(jīng)驗(yàn)與判斷的補(bǔ)充
3. 可以完成常規(guī)性的報(bào)告與計(jì)算工作，提高效率，節(jié)約人力成本
國(guó)際市場(chǎng)研究的幾種主要決策所需信息
1. 決策： 是否進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)
信息：世界市場(chǎng)的需要、企業(yè)的潛力，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)機(jī)遇的比較等。
2. 決策：進(jìn)入哪種市場(chǎng)
信息：市場(chǎng)潛力；當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，政治現(xiàn)狀
3. 決策：如何進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)
信息：市場(chǎng)規(guī)模、國(guó)際貿(mào)易壁壘、運(yùn)輸費(fèi)用、政治穩(wěn)定性
4. 決策：在目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)如何營(yíng)銷
信息：目標(biāo)市場(chǎng)的購(gòu)買者行為；競(jìng)爭(zhēng)實(shí)踐；分銷渠道，促銷媒介與應(yīng)用狀況；本公司在該市場(chǎng)與其他市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)
7. 查閱二手資料時(shí)注意問題：
（1） 資料的來源以及真實(shí)性
（2） 收集資料的人員的目的性
（3） 資料的收集方法
（4） 資料的時(shí)效性與邏輯性
各種市場(chǎng)研究類型的區(qū)別
1. 探索性研究、為了明確市場(chǎng)機(jī)會(huì)，或?yàn)榱嗣鞔_某一問題的性質(zhì)、情況和原因而進(jìn)行的一 種研究
2. 描述性研究：如實(shí)反映市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)狀況的一種市場(chǎng)研究，比探索性更為深入
3. 因果性研究：對(duì)企業(yè)營(yíng)銷市場(chǎng)活動(dòng)中因變量和自變量的因果關(guān)系的研究。
4. 預(yù)測(cè)性研究：在取得歷史的現(xiàn)狀的各種情報(bào)資料的基礎(chǔ)上，通過科學(xué)分析研究估計(jì)未來 時(shí)間內(nèi)市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的需求量及其變化趨勢(shì)的研究
四、 國(guó)際市場(chǎng)調(diào)查
1. 國(guó)際市場(chǎng)調(diào)查方法在方式和作用上的不同
（1） 詢問法的方式分為訪問法、電話調(diào)查法、郵寄調(diào)查法三種方式
訪問法：能獲得準(zhǔn)確具體的情報(bào)，且靈活，問題深入，費(fèi)用高，費(fèi)時(shí)間。僅在其他情況不用是采用
電話調(diào)查法：費(fèi)用低，迅速及時(shí)。不能詳細(xì)說明提問，對(duì)方無法準(zhǔn)確了解產(chǎn)品，不形象
郵寄調(diào)查法：對(duì)調(diào)查對(duì)象分散的時(shí)候適用。但缺乏代表性，不易得到回復(fù)。
（2） 觀察法：調(diào)查人通過親自觀看或用儀器紀(jì)錄的方法，是用于探索問題，并可提供初步性答案或趨勢(shì)性建議。不能獲得行為的動(dòng)機(jī)。
（3） 實(shí)驗(yàn)法 觀察事物的內(nèi)在聯(lián)系的方法，將自變因素給與控制，用以測(cè)量因變數(shù)的變化與影響，可采取實(shí)驗(yàn)室試驗(yàn)與現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)室試驗(yàn)不能模擬市場(chǎng)的真實(shí)情況，但能控制在現(xiàn)實(shí)情況下所不能控制的自變因數(shù)，可有效的制定市場(chǎng)策略?，F(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)可獲得真實(shí)數(shù)據(jù)，但有些意外因素?zé)o法控制
2. 結(jié)構(gòu)性提問與非結(jié)構(gòu)性提問的區(qū)別
（1） 結(jié)構(gòu)性提問：事先設(shè)計(jì)問題及多項(xiàng)答案，由被測(cè)試者選擇。對(duì)提問人員要求不高，所得資料便于列表比較，適宜于了解消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌等的看法與意見。
（2） 非結(jié)構(gòu)性提問：不限定具體答案，回答自由，探索回答人的心理狀態(tài)。常用方法：字句聯(lián)想、完成小故事、圖畫測(cè)驗(yàn)。
3. 分層隨機(jī)抽樣與分群抽樣使用
（1） 分層隨機(jī)抽樣：將調(diào)查總體分成若干組層，每組進(jìn)行簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣。分析用于總體內(nèi)包括若干類型的調(diào)查對(duì)象（人或物）且差別較大。使用分層抽樣要盡量使各層之間有明顯差異性，層內(nèi)部要有相同的特性，即要有相同得標(biāo)準(zhǔn)
（2） 分群抽樣，也成分區(qū)抽樣，適于調(diào)查對(duì)象比較分散，總數(shù)較多。分群抽樣使每一群體分區(qū)之間保持相同特性，每一群體內(nèi)部包括不同的個(gè)體。
4. 國(guó)際市場(chǎng)需求估測(cè)
（1） 多因素指標(biāo)法：進(jìn)行國(guó)外市場(chǎng)研究，不能直接計(jì)算產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力，采用與該產(chǎn)品密切相關(guān)的代表變數(shù)間接估測(cè)市場(chǎng)潛力
（2） 類推法：
橫切面類推法：兩個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)運(yùn)行環(huán)境及經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)相似，可在同一時(shí)間階段，以他國(guó)的生產(chǎn)情況參照類比，推測(cè)出該國(guó)市場(chǎng)。
類推法的適用性：兩國(guó)影響市場(chǎng)需求各種因素相似，消費(fèi)模式相同，很難找到這樣的國(guó)家，只有資料不足時(shí)才使用此種方法
時(shí)間序列法。兩個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)運(yùn)行環(huán)境及經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)相似，一國(guó)的產(chǎn)品需求，借助他國(guó)在同一經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段是對(duì)產(chǎn)品的需求情況，類比，前提兩國(guó)之間消費(fèi)模式要相同
（3） 比較分析法：進(jìn)入多個(gè)國(guó)家市場(chǎng)時(shí)，將多個(gè)國(guó)家按照經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平分類，對(duì)于同一 類型國(guó)家，可借助一國(guó)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)入另一國(guó)市場(chǎng)。此種方法可以克服資料不足，是用于估測(cè)對(duì)象國(guó)家不同，可以克服時(shí)間及費(fèi)用上的困難
（4） 回歸分析法：交叉刨面采用回歸分析后，將現(xiàn)有可預(yù)測(cè)的需求模式用于處于不同發(fā)展階段的許多國(guó)家產(chǎn)品。影響回歸分析的適用性因素：產(chǎn)品周期：產(chǎn)品處于不同生命周期，消費(fèi)需求不同，故回歸分析模型要更新；同時(shí)有些產(chǎn)品也不宜用回歸分析；經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)以外的各種因素也影響不同產(chǎn)品的消費(fèi)模式
（5） 時(shí)間序列分析法：把同一經(jīng)濟(jì)變量的實(shí)際數(shù)據(jù)按時(shí)間順序排列，應(yīng)用數(shù)學(xué)方法進(jìn)行分析，找出其中變化趨勢(shì)和規(guī)律性的一種定量測(cè)量技術(shù)。含簡(jiǎn)單移動(dòng)平均法、加權(quán)移動(dòng)平均法、指數(shù)平滑法、線性趨勢(shì)法。
簡(jiǎn)單移動(dòng)平均法：將接近被預(yù)測(cè)期的若干期時(shí)間序列實(shí)際值求和，除以所取實(shí)際值的期數(shù)，得到的算術(shù)平均值，即為所預(yù)測(cè)值
加權(quán)移動(dòng)平均法：對(duì)所取移動(dòng)期內(nèi)的實(shí)際值分別按其與被預(yù)測(cè)期的時(shí)間遠(yuǎn)近，給與加權(quán)系數(shù)，在平均求出預(yù)測(cè)值
指數(shù)平滑法：是特殊的加權(quán)移動(dòng)平均法，由稱為平滑系數(shù)a來調(diào)節(jié)實(shí)際值使長(zhǎng)期趨勢(shì)的變動(dòng)趨于平滑。
線性趨勢(shì)法：一元回歸分析的特列，即自變量是時(shí)間的特列。