第四章 公共關(guān)系的組織與人員
第一節(jié) 公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)
一、組織內(nèi)設(shè)的公共關(guān)系職能部門
（一）公關(guān)機(jī)構(gòu)在組織中的性質(zhì)和地位
1.公共關(guān)系的組織機(jī)關(guān)是專門執(zhí)行公關(guān)任務(wù)、公關(guān)功能的行為主體，是公共關(guān)系工作的專業(yè)機(jī)構(gòu)，包括組織內(nèi)設(shè)的公關(guān)職能部門、專業(yè)的公關(guān)公司和獨立的公關(guān)社團(tuán)組織。
2.公關(guān)機(jī)構(gòu)的性質(zhì)，從工作性質(zhì)上看，公共關(guān)系的職能是成本溝通性的，組織的傳播活動職能化是現(xiàn)代信息社會的一個特點：信息傳播機(jī)構(gòu)日益成為組織經(jīng)營管理的專業(yè)手段。
3.公關(guān)部門的地位，從管理作用上看，公共關(guān)系職能部門在組織總體中扮演一種“邊緣”、“中介”的角色。
4.公關(guān)部門在組內(nèi)部管理的地位，公關(guān)部門介于高層決策中心與各個執(zhí)行部門之間，介于各管理、執(zhí)行部門與基層人員之間。
5.公關(guān)部門在企業(yè)經(jīng)營中的地位，公關(guān)部介于組織與公眾之間，對外代表組織，對內(nèi)代表公眾，通過傳播活動保持組織與公眾環(huán)境之間的雙向溝通。
（二）組織內(nèi)設(shè)公關(guān)機(jī)構(gòu)的名稱和形式
1.公關(guān)機(jī)構(gòu)的名稱有：公共關(guān)系部、公共事務(wù)部、公共信息部、傳播溝通部、公關(guān)與廣告部等，政府更多使用“公共信息”，“傳播”、“公共事務(wù)”等名稱，我國政府中的“新聞辦”、“信訪局”、“聯(lián)絡(luò)處”、“交際處”、“對外宣傳處”也是公關(guān)性質(zhì)的職能機(jī)構(gòu)。
2.我國公關(guān)的形式：許多組織的公關(guān)職能分散在其他職能部門“各自為政”、“各自為戰(zhàn)”。
（三）組織內(nèi)設(shè)公關(guān)機(jī)構(gòu)的模式
1.部門隸屬型
<1>歸屬于銷售部門，將公共關(guān)系的職能局限于商品推銷，突出了市場關(guān)系和顧客關(guān)系，而容易忽視其他關(guān)系的公眾對象。
<2>歸屬于廣告或宣傳部門，歸屬于公共關(guān)系的宣傳職能，容易忽視公共關(guān)系在分析公眾、反饋信息、輔助決策和協(xié)調(diào)關(guān)系方面的職能。
<3>歸屬于聯(lián)絡(luò)接待部門，貶低了公共關(guān)系在組織中的地位
<4>歸屬于辦公室。
2.部門并列型，即公關(guān)機(jī)構(gòu)與組織的其他職能部門并行排列，反映了公關(guān)業(yè)務(wù)在組織中的對立性和重要性，其傳播業(yè)務(wù)也比較完整，但只有較大型的組織才需要這樣來設(shè)置公關(guān)機(jī)構(gòu)。
3.高層領(lǐng)導(dǎo)直屬型
公關(guān)部處于整個組織系統(tǒng)中的第三個層次，但作為一個第三級機(jī)構(gòu)，是直屬于組織的高層領(lǐng)導(dǎo)，直接由高決策層和管理層負(fù)責(zé)，具有相當(dāng)?shù)莫毩⑿院妥灾餍?，且機(jī)構(gòu)比較靈活。
4.公共關(guān)系委員會
（四）公共關(guān)系部門的內(nèi)部分工，一般分為：
1.對內(nèi)關(guān)系，主要是員工關(guān)系、部門關(guān)系、股東關(guān)系等。
2.對外關(guān)系，主要指政府關(guān)系、社區(qū)關(guān)系、媒介關(guān)系、顧客關(guān)系等。
3.專業(yè)技術(shù)制作。
（五）組織內(nèi)設(shè)公共關(guān)系部門的特點：
1.了解內(nèi)情，開展工作能夠有的放矢，切合實際，比較便利。
2.便于協(xié)調(diào)；
3.效率較高；
4.成本較低；
5.工作受到組織內(nèi)部因素的制約，難以作到客觀公正（缺點）。
（六）公共關(guān)系公司
1.公共關(guān)系公司由職業(yè)公共關(guān)系專家和各類專業(yè)人員組成，是專門為社會組織提供公共關(guān)系咨詢，或受理委托為客戶開展公共關(guān)系活動的信息型、智力型、傳播型的服務(wù)性機(jī)構(gòu)。
2.公共關(guān)系公司的類型：
<1>按業(yè)務(wù)內(nèi)部劃分有專項業(yè)務(wù)服務(wù)公司，專門業(yè)務(wù)服務(wù)公司、綜合服務(wù)公司。
<2>按經(jīng)營方式劃分有合作型和獨立型兩種。
3.公共關(guān)系公司的組織機(jī)構(gòu)
<1>從人員組成看可以分為：小型公司、中型公司、大型公司。
<2>中、大型公司的組成：
（1） 行政部門，主要工作是負(fù)責(zé)處理公共關(guān)系公司的行政事務(wù)。
（2） 規(guī)劃審計部門，工作是對公司所承辦的各項業(yè)務(wù)進(jìn)行規(guī)劃為各項目提供指導(dǎo)和咨詢，保證項目按時完成。
（3） 專業(yè)技術(shù)部門，主要有一定數(shù)量專業(yè)技術(shù)的公共關(guān)系職業(yè)專家組成。
（4） 國際和地區(qū)部門。
4.公共關(guān)系公司服務(wù)的特點
<1>較為客觀公正。
<2>技術(shù)全面，專業(yè)性強。
<3>較靈活，適應(yīng)性強。
<4>關(guān)系較疏遠(yuǎn)，公關(guān)公司難以參與客戶決策的全過程，而導(dǎo)致所提供的方案的可行性可能不理想。
<5>運作成本較高。
5.公共關(guān)系協(xié)會，公共關(guān)系協(xié)會的建立和發(fā)展是公共關(guān)系成熟程度的一個標(biāo)志。
第二節(jié) 公共關(guān)系工作人員
一、公共關(guān)系人員的日常工作
公共關(guān)系領(lǐng)導(dǎo)人員及其日常工作：
1.確定工作目標(biāo)，制定工作計劃。
2.對人力、經(jīng)費、設(shè)備、時間加以預(yù)算和分配。
3.領(lǐng)導(dǎo)全體公共關(guān)系人員開展工作。
4.內(nèi)調(diào)外聯(lián)，協(xié)調(diào)各方面關(guān)系。
二、公共關(guān)系人員的基本素質(zhì)
1.公共關(guān)系從業(yè)人員的素質(zhì)，是一種現(xiàn)代人的全面發(fā)展的素質(zhì)，結(jié)合公共關(guān)系職業(yè)的特性，它專指以公共關(guān)系意識為核心，以自信、熱情、開放的職業(yè)心理為基礎(chǔ)，配之以公共關(guān)系專業(yè)知識結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)的一種職業(yè)素質(zhì)。
2.公共關(guān)系人員的公關(guān)意識
公共意識是對公共關(guān)系的本質(zhì)屬性、特征、作用及活動規(guī)律、方法等，經(jīng)過思維得到理論認(rèn)識，并形成概括性的見解。
<1>塑造形象的意識，是公共關(guān)系意識的核心。
<2>服務(wù)公眾的意識，是公共關(guān)系的功利意識。
<3>真誠互惠的意識。
<4>溝通交流的意識。
<5>立足長遠(yuǎn)的意識。
<6>創(chuàng)新審美的意識。
3.公共關(guān)系人員的心理素質(zhì)
<1>自信的心理。
<2>熱情心理。
<3>開放心理，包括：（1）不斷接受新的事物、新的知識、新的觀念、在工作中敢于大膽創(chuàng)新，作出突出的貢獻(xiàn)；（2）能寬容、接受各種各樣與自己性格不同、風(fēng)格不同的人。（3）冷靜地對待和處理工作中所遇到的困難和挫折。
4.公共關(guān)系人員的知識結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)。
<1>公共關(guān)系人員的知識結(jié)構(gòu)，包括：（1）公共關(guān)系的基本理論知識。（2）公共關(guān)系的基本實務(wù)知識。
<2>公共關(guān)系從業(yè)人員的能力結(jié)構(gòu)：（1）較強的文字和口頭表達(dá)能力，是對公共關(guān)系人員的基本要求。（2）良好的組織能力。（3）健全的思維和謀劃能力。（4）敏銳的觀察能力。（5）很好的自制自控能力和靈活應(yīng)變能力。（6）善于與他人交往的能力。（7）掌握政策、理論的能力。
三、公共關(guān)系人員的培養(yǎng)
1.公共關(guān)系人員的培養(yǎng)目標(biāo)，一是培養(yǎng)通才式關(guān)系人才，其定位是：懂管理、會策劃、善傳播；二是培養(yǎng)專才式的公共關(guān)系人才。
2.公共關(guān)系人員的培養(yǎng)原則
<1>科學(xué)理論知識與思想品德教育相結(jié)合。
<2>理論與實踐相結(jié)合。
<3>因材施教、因人施教。
<4>專業(yè)知識和綜合知識相結(jié)合。
3.公共關(guān)系人員的培養(yǎng)途徑：<1>大學(xué)本科教育。<2>大專培訓(xùn)班。<3>函授教育。<4>公共關(guān)系培訓(xùn)班。<5>全員公共關(guān)系培訓(xùn)。
4.公共關(guān)系人員在工作中應(yīng)遵守公正、正派、對社會負(fù)責(zé)、真實、保密的道德規(guī)范。
四、全員PR管理
（一）含義：即通過全員的公關(guān)教育與培訓(xùn)，增強全員的公關(guān)意識，提高全員公關(guān)行為的自覺性，加速調(diào)整的關(guān)系配合與協(xié)調(diào)，發(fā)動全員的公關(guān)努力，形成濃厚的組織公關(guān)氛圍與公關(guān)文化。
（二）領(lǐng)導(dǎo)公關(guān)意識，要了解自己的公共關(guān)系責(zé)任：
1.弄清公共關(guān)系與自己的工作職責(zé)的關(guān)系
2.努力使所屬部門的業(yè)務(wù)支持整體公共關(guān)系目標(biāo)
（三）在工作中及時向公共關(guān)系人員尋求公告和協(xié)作。
1.讓公共關(guān)系部門了解本部門的計劃、作業(yè)、人員變動及新產(chǎn)品等新信息。
2.全員的公共關(guān)系配合
3.組織的公共關(guān)系氛圍
第一節(jié) 公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)
一、組織內(nèi)設(shè)的公共關(guān)系職能部門
（一）公關(guān)機(jī)構(gòu)在組織中的性質(zhì)和地位
1.公共關(guān)系的組織機(jī)關(guān)是專門執(zhí)行公關(guān)任務(wù)、公關(guān)功能的行為主體，是公共關(guān)系工作的專業(yè)機(jī)構(gòu)，包括組織內(nèi)設(shè)的公關(guān)職能部門、專業(yè)的公關(guān)公司和獨立的公關(guān)社團(tuán)組織。
2.公關(guān)機(jī)構(gòu)的性質(zhì)，從工作性質(zhì)上看，公共關(guān)系的職能是成本溝通性的，組織的傳播活動職能化是現(xiàn)代信息社會的一個特點：信息傳播機(jī)構(gòu)日益成為組織經(jīng)營管理的專業(yè)手段。
3.公關(guān)部門的地位，從管理作用上看，公共關(guān)系職能部門在組織總體中扮演一種“邊緣”、“中介”的角色。
4.公關(guān)部門在組內(nèi)部管理的地位，公關(guān)部門介于高層決策中心與各個執(zhí)行部門之間，介于各管理、執(zhí)行部門與基層人員之間。
5.公關(guān)部門在企業(yè)經(jīng)營中的地位，公關(guān)部介于組織與公眾之間，對外代表組織，對內(nèi)代表公眾，通過傳播活動保持組織與公眾環(huán)境之間的雙向溝通。
（二）組織內(nèi)設(shè)公關(guān)機(jī)構(gòu)的名稱和形式
1.公關(guān)機(jī)構(gòu)的名稱有：公共關(guān)系部、公共事務(wù)部、公共信息部、傳播溝通部、公關(guān)與廣告部等，政府更多使用“公共信息”，“傳播”、“公共事務(wù)”等名稱，我國政府中的“新聞辦”、“信訪局”、“聯(lián)絡(luò)處”、“交際處”、“對外宣傳處”也是公關(guān)性質(zhì)的職能機(jī)構(gòu)。
2.我國公關(guān)的形式：許多組織的公關(guān)職能分散在其他職能部門“各自為政”、“各自為戰(zhàn)”。
（三）組織內(nèi)設(shè)公關(guān)機(jī)構(gòu)的模式
1.部門隸屬型
<1>歸屬于銷售部門，將公共關(guān)系的職能局限于商品推銷，突出了市場關(guān)系和顧客關(guān)系，而容易忽視其他關(guān)系的公眾對象。
<2>歸屬于廣告或宣傳部門，歸屬于公共關(guān)系的宣傳職能，容易忽視公共關(guān)系在分析公眾、反饋信息、輔助決策和協(xié)調(diào)關(guān)系方面的職能。
<3>歸屬于聯(lián)絡(luò)接待部門，貶低了公共關(guān)系在組織中的地位
<4>歸屬于辦公室。
2.部門并列型，即公關(guān)機(jī)構(gòu)與組織的其他職能部門并行排列，反映了公關(guān)業(yè)務(wù)在組織中的對立性和重要性，其傳播業(yè)務(wù)也比較完整，但只有較大型的組織才需要這樣來設(shè)置公關(guān)機(jī)構(gòu)。
3.高層領(lǐng)導(dǎo)直屬型
公關(guān)部處于整個組織系統(tǒng)中的第三個層次，但作為一個第三級機(jī)構(gòu)，是直屬于組織的高層領(lǐng)導(dǎo)，直接由高決策層和管理層負(fù)責(zé)，具有相當(dāng)?shù)莫毩⑿院妥灾餍?，且機(jī)構(gòu)比較靈活。
4.公共關(guān)系委員會
（四）公共關(guān)系部門的內(nèi)部分工，一般分為：
1.對內(nèi)關(guān)系，主要是員工關(guān)系、部門關(guān)系、股東關(guān)系等。
2.對外關(guān)系，主要指政府關(guān)系、社區(qū)關(guān)系、媒介關(guān)系、顧客關(guān)系等。
3.專業(yè)技術(shù)制作。
（五）組織內(nèi)設(shè)公共關(guān)系部門的特點：
1.了解內(nèi)情，開展工作能夠有的放矢，切合實際，比較便利。
2.便于協(xié)調(diào)；
3.效率較高；
4.成本較低；
5.工作受到組織內(nèi)部因素的制約，難以作到客觀公正（缺點）。
（六）公共關(guān)系公司
1.公共關(guān)系公司由職業(yè)公共關(guān)系專家和各類專業(yè)人員組成，是專門為社會組織提供公共關(guān)系咨詢，或受理委托為客戶開展公共關(guān)系活動的信息型、智力型、傳播型的服務(wù)性機(jī)構(gòu)。
2.公共關(guān)系公司的類型：
<1>按業(yè)務(wù)內(nèi)部劃分有專項業(yè)務(wù)服務(wù)公司，專門業(yè)務(wù)服務(wù)公司、綜合服務(wù)公司。
<2>按經(jīng)營方式劃分有合作型和獨立型兩種。
3.公共關(guān)系公司的組織機(jī)構(gòu)
<1>從人員組成看可以分為：小型公司、中型公司、大型公司。
<2>中、大型公司的組成：
（1） 行政部門，主要工作是負(fù)責(zé)處理公共關(guān)系公司的行政事務(wù)。
（2） 規(guī)劃審計部門，工作是對公司所承辦的各項業(yè)務(wù)進(jìn)行規(guī)劃為各項目提供指導(dǎo)和咨詢，保證項目按時完成。
（3） 專業(yè)技術(shù)部門，主要有一定數(shù)量專業(yè)技術(shù)的公共關(guān)系職業(yè)專家組成。
（4） 國際和地區(qū)部門。
4.公共關(guān)系公司服務(wù)的特點
<1>較為客觀公正。
<2>技術(shù)全面，專業(yè)性強。
<3>較靈活，適應(yīng)性強。
<4>關(guān)系較疏遠(yuǎn)，公關(guān)公司難以參與客戶決策的全過程，而導(dǎo)致所提供的方案的可行性可能不理想。
<5>運作成本較高。
5.公共關(guān)系協(xié)會，公共關(guān)系協(xié)會的建立和發(fā)展是公共關(guān)系成熟程度的一個標(biāo)志。
第二節(jié) 公共關(guān)系工作人員
一、公共關(guān)系人員的日常工作
公共關(guān)系領(lǐng)導(dǎo)人員及其日常工作：
1.確定工作目標(biāo)，制定工作計劃。
2.對人力、經(jīng)費、設(shè)備、時間加以預(yù)算和分配。
3.領(lǐng)導(dǎo)全體公共關(guān)系人員開展工作。
4.內(nèi)調(diào)外聯(lián)，協(xié)調(diào)各方面關(guān)系。
二、公共關(guān)系人員的基本素質(zhì)
1.公共關(guān)系從業(yè)人員的素質(zhì)，是一種現(xiàn)代人的全面發(fā)展的素質(zhì)，結(jié)合公共關(guān)系職業(yè)的特性，它專指以公共關(guān)系意識為核心，以自信、熱情、開放的職業(yè)心理為基礎(chǔ)，配之以公共關(guān)系專業(yè)知識結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)的一種職業(yè)素質(zhì)。
2.公共關(guān)系人員的公關(guān)意識
公共意識是對公共關(guān)系的本質(zhì)屬性、特征、作用及活動規(guī)律、方法等，經(jīng)過思維得到理論認(rèn)識，并形成概括性的見解。
<1>塑造形象的意識，是公共關(guān)系意識的核心。
<2>服務(wù)公眾的意識，是公共關(guān)系的功利意識。
<3>真誠互惠的意識。
<4>溝通交流的意識。
<5>立足長遠(yuǎn)的意識。
<6>創(chuàng)新審美的意識。
3.公共關(guān)系人員的心理素質(zhì)
<1>自信的心理。
<2>熱情心理。
<3>開放心理，包括：（1）不斷接受新的事物、新的知識、新的觀念、在工作中敢于大膽創(chuàng)新，作出突出的貢獻(xiàn)；（2）能寬容、接受各種各樣與自己性格不同、風(fēng)格不同的人。（3）冷靜地對待和處理工作中所遇到的困難和挫折。
4.公共關(guān)系人員的知識結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)。
<1>公共關(guān)系人員的知識結(jié)構(gòu)，包括：（1）公共關(guān)系的基本理論知識。（2）公共關(guān)系的基本實務(wù)知識。
<2>公共關(guān)系從業(yè)人員的能力結(jié)構(gòu)：（1）較強的文字和口頭表達(dá)能力，是對公共關(guān)系人員的基本要求。（2）良好的組織能力。（3）健全的思維和謀劃能力。（4）敏銳的觀察能力。（5）很好的自制自控能力和靈活應(yīng)變能力。（6）善于與他人交往的能力。（7）掌握政策、理論的能力。
三、公共關(guān)系人員的培養(yǎng)
1.公共關(guān)系人員的培養(yǎng)目標(biāo)，一是培養(yǎng)通才式關(guān)系人才，其定位是：懂管理、會策劃、善傳播；二是培養(yǎng)專才式的公共關(guān)系人才。
2.公共關(guān)系人員的培養(yǎng)原則
<1>科學(xué)理論知識與思想品德教育相結(jié)合。
<2>理論與實踐相結(jié)合。
<3>因材施教、因人施教。
<4>專業(yè)知識和綜合知識相結(jié)合。
3.公共關(guān)系人員的培養(yǎng)途徑：<1>大學(xué)本科教育。<2>大專培訓(xùn)班。<3>函授教育。<4>公共關(guān)系培訓(xùn)班。<5>全員公共關(guān)系培訓(xùn)。
4.公共關(guān)系人員在工作中應(yīng)遵守公正、正派、對社會負(fù)責(zé)、真實、保密的道德規(guī)范。
四、全員PR管理
（一）含義：即通過全員的公關(guān)教育與培訓(xùn)，增強全員的公關(guān)意識，提高全員公關(guān)行為的自覺性，加速調(diào)整的關(guān)系配合與協(xié)調(diào)，發(fā)動全員的公關(guān)努力，形成濃厚的組織公關(guān)氛圍與公關(guān)文化。
（二）領(lǐng)導(dǎo)公關(guān)意識，要了解自己的公共關(guān)系責(zé)任：
1.弄清公共關(guān)系與自己的工作職責(zé)的關(guān)系
2.努力使所屬部門的業(yè)務(wù)支持整體公共關(guān)系目標(biāo)
（三）在工作中及時向公共關(guān)系人員尋求公告和協(xié)作。
1.讓公共關(guān)系部門了解本部門的計劃、作業(yè)、人員變動及新產(chǎn)品等新信息。
2.全員的公共關(guān)系配合
3.組織的公共關(guān)系氛圍