第七章 目標(biāo)市場營銷
提醒大家特別需要注意的重點復(fù)習(xí)內(nèi)容：
了解市場營銷的發(fā)展過程及其主要步驟，掌握市場細(xì)分的主要變量和方法，目標(biāo)市場選擇的主要考慮因素及市場定位的依據(jù)和方法。
第一節(jié) 市場細(xì)分
一、目標(biāo)市場營銷的發(fā)展
掌握目標(biāo)市場營銷的三個步驟：市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場和市場定位。
二、市場細(xì)分的利益和方法
市場細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)的市場機(jī)會，提高市場占有率；可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營費用取得的經(jīng)營效益；有利于提高企業(yè)的競爭能力。
由于客觀上存在具有同質(zhì)偏好、分散偏好、集群偏好的消費群體，所以企業(yè)可以根據(jù)不同的變量細(xì)分市場。
三、消費者市場細(xì)分的依據(jù)
市場細(xì)分要依據(jù)一定的細(xì)分變量來進(jìn)行。消費者市場的細(xì)分變量主要有：地理變量、人口變量、心理變量和行為變量。
（二）人口細(xì)分
所謂人口細(xì)分，就是企業(yè)按照人口變量（包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國籍等）來細(xì)分消費者市場。
（三）心理細(xì)分
為了進(jìn)行生活方式細(xì)分，企業(yè)可以用下面三個尺度來測量消費者的生活方式，即：活動（Activities），如消費者的工作、業(yè)余消遣、休假、購物、體育、款待客人等活動；興趣（Interests），如消費者對家庭、服裝的流行式樣、食品、娛樂等的興趣；意見（Opinions），如消費者對社會、政治、經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品、文化教育、環(huán)境保護(hù)等問題的意見。這叫做“AIO”尺度。企業(yè)可派出調(diào)查人員去訪問一些消費者，詳細(xì)調(diào)查消費者的各種活動、興趣、意見，按照生活方式來細(xì)分消費者市場。
（四）行為細(xì)分
所謂行為細(xì)分，就是企業(yè)按照消費者購買或使用某種產(chǎn)品的時機(jī)、消費者所追求的利益、使用者情況、消費者對某種產(chǎn)品的使用率、消費者所追求的利益、使用者情況、消費者對某種產(chǎn)品的使用率、消費者對品牌（或商店）的忠誠程度、消費者待購階段和消費者對產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來細(xì)分消費者市場。
鐵桿品牌忠誠者。
幾種品牌忠誠者。
轉(zhuǎn)移的忠誠者。
非忠誠者。
四、產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù)
細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的變量，有一些與消費者市場細(xì)分變量相同，如追求利益、使用者情況、使用程度、對品牌的信賴程度、購買準(zhǔn)備階段、使用者對產(chǎn)品的態(tài)度等。此外，細(xì)分市場的常用變量還有最終用戶、顧客規(guī)模等。
五、市場細(xì)分的有效性與反市場細(xì)分
（一）市場細(xì)分的有效性
細(xì)分的市場必須具備可測量性、可進(jìn)入性、可盈利性和可區(qū)分性。
（二）反市場細(xì)分
實行市場細(xì)分是必要的，但不是分得越細(xì)越好?？茖W(xué)合理的市場細(xì)分應(yīng)以發(fā)掘市場機(jī)會為目的。
西方企業(yè)曾實行“超細(xì)分戰(zhàn)略”，許多市場被過分地細(xì)分，導(dǎo)致產(chǎn)品價格不斷增加，影響產(chǎn)銷數(shù)量和利潤。于是，一種被稱為“反細(xì)分戰(zhàn)略”應(yīng)運而生。
反細(xì)分戰(zhàn)略并不反對市場細(xì)分，而是“異中求同”地將許多過于狹小的子市場組合起來，以便能以較低的成本和價格去滿足這一市場的需求。
第二節(jié) 市場選擇
一、目標(biāo)市場戰(zhàn)略
企業(yè)決定為多少個子市場服務(wù)，即確定其目標(biāo)市場戰(zhàn)略時，包括：無差異市場營銷、差異市場營銷和集中市場營銷三種策略。
（一）無差異市場營銷
這種戰(zhàn)略的優(yōu)點是產(chǎn)品的品種、規(guī)?、库Q郊虻ィ欣詒曜薊氪蠊婺I?，有利诱V檔蛻?、存货、月栦、研究、磧嗿等硽d延謾F渲饕鋇閌悄持值ヒ徊芬醞姆絞焦惴合鄄⑹艿剿泄郝蛘叩幕隊?，震h負(fù)跏遣豢贍艿??？BR> ?。ǘ┎町愋允袌鰻I銷
（三）集中性市場營銷
實行集中性市場營銷的企業(yè)，一般是資源有限的中小企業(yè)，或者是初次進(jìn)入新市場的大企業(yè)。
二、選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略需考慮的因素
三種目標(biāo)市場戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時需考慮五個方面的主要因素，即企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場同質(zhì)性、產(chǎn)品所處的生命周期階段、競爭對手的目標(biāo)市場戰(zhàn)略等。
第三節(jié) 市場定位
一、市場定位的涵義
市場定位指企業(yè)針對潛在顧客的心理進(jìn)行設(shè)計，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或某種個性特征，保留深刻的獨特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。
市場定位的關(guān)鍵是企業(yè)要塑造自己的產(chǎn)品比競爭者更具有競爭優(yōu)勢的特性。競爭優(yōu)勢一般有兩種基本類型：一是價格競爭優(yōu)勢；二是偏好競爭優(yōu)勢。
二、市場定位的步驟
三、市場定位的依據(jù)和方法
在市場營銷實踐中，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品的屬性、利益、價格、質(zhì)量、用途、使用者、產(chǎn)品檔次、競爭局勢等多種因素或其組合進(jìn)行市場定位。市場定位的主要方法有初次定位、重新定位、對峙定位和避強定位等。
（一）市場定位的依據(jù)
1.產(chǎn)品特色定位。
2.顧客利益定位。
3.使用者定位。
4.使用場合定位。
5.競爭定位。
（二）市場定位的方法
1.初次定位。企業(yè)必須從零開始，運用所有的市場營銷組合，使產(chǎn)品特色確實符合所選擇的目標(biāo)市場。
2.重新定位。在出現(xiàn)下列情況時也需考慮重新定位：一是競爭者推出的市場定位在本企業(yè)產(chǎn)品的附近，侵占了本企業(yè)品牌的部分市場，使本企業(yè)品牌的市場占有率有所下降；二是消費者偏好發(fā)生變化，從喜愛本企業(yè)某個品牌轉(zhuǎn)移到喜愛競爭對手的某個品牌。企業(yè)在重新定位前，尚需考慮兩個主要因素：一是企業(yè)將自己的品牌定位從一個子市場轉(zhuǎn)移到另一個子市場時的全部費用；二是企業(yè)將自己的品牌定在新位置上的收入有多少，而收入多少又取決于該子市場上的購買者和競爭者情況，取決于在該子市場上銷售價格能定多高等。
3.對峙定位。對峙定位是指企業(yè)選擇靠近現(xiàn)有競爭者或與現(xiàn)有競爭者重合的市場位置，爭奪同一個顧客群體，彼此在產(chǎn)品、價格、分銷及促銷等各個方面差別不大。
4.避強定位。將其位置確定于市場“空白點”。
提醒大家特別需要注意的重點復(fù)習(xí)內(nèi)容：
了解市場營銷的發(fā)展過程及其主要步驟，掌握市場細(xì)分的主要變量和方法，目標(biāo)市場選擇的主要考慮因素及市場定位的依據(jù)和方法。
第一節(jié) 市場細(xì)分
一、目標(biāo)市場營銷的發(fā)展
掌握目標(biāo)市場營銷的三個步驟：市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場和市場定位。
二、市場細(xì)分的利益和方法
市場細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)的市場機(jī)會，提高市場占有率；可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營費用取得的經(jīng)營效益；有利于提高企業(yè)的競爭能力。
由于客觀上存在具有同質(zhì)偏好、分散偏好、集群偏好的消費群體，所以企業(yè)可以根據(jù)不同的變量細(xì)分市場。
三、消費者市場細(xì)分的依據(jù)
市場細(xì)分要依據(jù)一定的細(xì)分變量來進(jìn)行。消費者市場的細(xì)分變量主要有：地理變量、人口變量、心理變量和行為變量。
（二）人口細(xì)分
所謂人口細(xì)分，就是企業(yè)按照人口變量（包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國籍等）來細(xì)分消費者市場。
（三）心理細(xì)分
為了進(jìn)行生活方式細(xì)分，企業(yè)可以用下面三個尺度來測量消費者的生活方式，即：活動（Activities），如消費者的工作、業(yè)余消遣、休假、購物、體育、款待客人等活動；興趣（Interests），如消費者對家庭、服裝的流行式樣、食品、娛樂等的興趣；意見（Opinions），如消費者對社會、政治、經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品、文化教育、環(huán)境保護(hù)等問題的意見。這叫做“AIO”尺度。企業(yè)可派出調(diào)查人員去訪問一些消費者，詳細(xì)調(diào)查消費者的各種活動、興趣、意見，按照生活方式來細(xì)分消費者市場。
（四）行為細(xì)分
所謂行為細(xì)分，就是企業(yè)按照消費者購買或使用某種產(chǎn)品的時機(jī)、消費者所追求的利益、使用者情況、消費者對某種產(chǎn)品的使用率、消費者所追求的利益、使用者情況、消費者對某種產(chǎn)品的使用率、消費者對品牌（或商店）的忠誠程度、消費者待購階段和消費者對產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來細(xì)分消費者市場。
鐵桿品牌忠誠者。
幾種品牌忠誠者。
轉(zhuǎn)移的忠誠者。
非忠誠者。
四、產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù)
細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的變量，有一些與消費者市場細(xì)分變量相同，如追求利益、使用者情況、使用程度、對品牌的信賴程度、購買準(zhǔn)備階段、使用者對產(chǎn)品的態(tài)度等。此外，細(xì)分市場的常用變量還有最終用戶、顧客規(guī)模等。
五、市場細(xì)分的有效性與反市場細(xì)分
（一）市場細(xì)分的有效性
細(xì)分的市場必須具備可測量性、可進(jìn)入性、可盈利性和可區(qū)分性。
（二）反市場細(xì)分
實行市場細(xì)分是必要的，但不是分得越細(xì)越好?？茖W(xué)合理的市場細(xì)分應(yīng)以發(fā)掘市場機(jī)會為目的。
西方企業(yè)曾實行“超細(xì)分戰(zhàn)略”，許多市場被過分地細(xì)分，導(dǎo)致產(chǎn)品價格不斷增加，影響產(chǎn)銷數(shù)量和利潤。于是，一種被稱為“反細(xì)分戰(zhàn)略”應(yīng)運而生。
反細(xì)分戰(zhàn)略并不反對市場細(xì)分，而是“異中求同”地將許多過于狹小的子市場組合起來，以便能以較低的成本和價格去滿足這一市場的需求。
第二節(jié) 市場選擇
一、目標(biāo)市場戰(zhàn)略
企業(yè)決定為多少個子市場服務(wù)，即確定其目標(biāo)市場戰(zhàn)略時，包括：無差異市場營銷、差異市場營銷和集中市場營銷三種策略。
（一）無差異市場營銷
這種戰(zhàn)略的優(yōu)點是產(chǎn)品的品種、規(guī)?、库Q郊虻ィ欣詒曜薊氪蠊婺I?，有利诱V檔蛻?、存货、月栦、研究、磧嗿等硽d延謾F渲饕鋇閌悄持值ヒ徊芬醞姆絞焦惴合鄄⑹艿剿泄郝蛘叩幕隊?，震h負(fù)跏遣豢贍艿??？BR> ?。ǘ┎町愋允袌鰻I銷
（三）集中性市場營銷
實行集中性市場營銷的企業(yè)，一般是資源有限的中小企業(yè)，或者是初次進(jìn)入新市場的大企業(yè)。
二、選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略需考慮的因素
三種目標(biāo)市場戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時需考慮五個方面的主要因素，即企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場同質(zhì)性、產(chǎn)品所處的生命周期階段、競爭對手的目標(biāo)市場戰(zhàn)略等。
第三節(jié) 市場定位
一、市場定位的涵義
市場定位指企業(yè)針對潛在顧客的心理進(jìn)行設(shè)計，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或某種個性特征，保留深刻的獨特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。
市場定位的關(guān)鍵是企業(yè)要塑造自己的產(chǎn)品比競爭者更具有競爭優(yōu)勢的特性。競爭優(yōu)勢一般有兩種基本類型：一是價格競爭優(yōu)勢；二是偏好競爭優(yōu)勢。
二、市場定位的步驟
三、市場定位的依據(jù)和方法
在市場營銷實踐中，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品的屬性、利益、價格、質(zhì)量、用途、使用者、產(chǎn)品檔次、競爭局勢等多種因素或其組合進(jìn)行市場定位。市場定位的主要方法有初次定位、重新定位、對峙定位和避強定位等。
（一）市場定位的依據(jù)
1.產(chǎn)品特色定位。
2.顧客利益定位。
3.使用者定位。
4.使用場合定位。
5.競爭定位。
（二）市場定位的方法
1.初次定位。企業(yè)必須從零開始，運用所有的市場營銷組合，使產(chǎn)品特色確實符合所選擇的目標(biāo)市場。
2.重新定位。在出現(xiàn)下列情況時也需考慮重新定位：一是競爭者推出的市場定位在本企業(yè)產(chǎn)品的附近，侵占了本企業(yè)品牌的部分市場，使本企業(yè)品牌的市場占有率有所下降；二是消費者偏好發(fā)生變化，從喜愛本企業(yè)某個品牌轉(zhuǎn)移到喜愛競爭對手的某個品牌。企業(yè)在重新定位前，尚需考慮兩個主要因素：一是企業(yè)將自己的品牌定位從一個子市場轉(zhuǎn)移到另一個子市場時的全部費用；二是企業(yè)將自己的品牌定在新位置上的收入有多少，而收入多少又取決于該子市場上的購買者和競爭者情況，取決于在該子市場上銷售價格能定多高等。
3.對峙定位。對峙定位是指企業(yè)選擇靠近現(xiàn)有競爭者或與現(xiàn)有競爭者重合的市場位置，爭奪同一個顧客群體，彼此在產(chǎn)品、價格、分銷及促銷等各個方面差別不大。
4.避強定位。將其位置確定于市場“空白點”。