第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)
提醒大家特別需要注意的重點(diǎn)復(fù)習(xí)內(nèi)容：
應(yīng)了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的構(gòu)成、功能、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的測(cè)定尺度和調(diào)研過(guò)程，以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)分析和市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的基本方法。
第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)
什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)？
一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的涵義。相關(guān)環(huán)境包括宏觀(guān)環(huán)境與微觀(guān)環(huán)境，企業(yè)主要應(yīng)收集與研究人口、價(jià)格水平、消費(fèi)方式等數(shù)據(jù)，以及競(jìng)爭(zhēng)者的過(guò)去、現(xiàn)狀與未來(lái)等有關(guān)信息。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的構(gòu)成
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)由四個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成：內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)。
（一）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)。該系統(tǒng)的主要工作任務(wù)是向管理人員提供有關(guān)銷(xiāo)售、成本、存貨、現(xiàn)金流量、應(yīng)收賬款等各種反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀的信息。
（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)。
（三）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)。其主要任務(wù)是收集、評(píng)估、傳遞管理人員制定決策所必需的各種信息。
（四）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)。
三、營(yíng)銷(xiāo)管理人員
管理人員在獲取信息方面所表現(xiàn)出的作風(fēng)是有明顯差異的。理想的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理人員應(yīng)具備的素質(zhì)。
（二）理想的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)。一個(gè)理想的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)一般應(yīng)具備如下素質(zhì)：
1.它能向各級(jí)管理人員提供從事工作所必需的一切信息。
2.它能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇，以便使各級(jí)管理人員獲得與他能夠且必須采取的行為有關(guān)的信息。
3.它提供信息的時(shí)間限于管理人員能夠且應(yīng)當(dāng)采取行動(dòng)的時(shí)間。
4.它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。
5.它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有關(guān)管理人員最容易了解和消化的。
第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研過(guò)程
一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研
（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的涵義與內(nèi)容。
所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研，是指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析并報(bào)告與企業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果。最主要的研究活動(dòng)有：市場(chǎng)特性的確定、潛在市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)占有率分析、銷(xiāo)售分析、競(jìng)爭(zhēng)。
（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研技術(shù)。定量研究一般是為了對(duì)特定研究對(duì)象的總體得出統(tǒng)計(jì)結(jié)果而進(jìn)行的。定性研究具有探索性、診斷性和預(yù)測(cè)性等特點(diǎn)。它并不追求精確的結(jié)論，而只是了解問(wèn)題之所在，摸清情況，得出感性認(rèn)識(shí)。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)的收集
經(jīng)過(guò)編排、加工處理的數(shù)據(jù)，稱(chēng)為二手?jǐn)?shù)據(jù)；企業(yè)首次親自收集的數(shù)據(jù)，稱(chēng)為一手?jǐn)?shù)據(jù)或原始數(shù)據(jù)。
（一）二手?jǐn)?shù)據(jù)的主要來(lái)源。
（二）評(píng)估二手?jǐn)?shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)。
1.公正性。所謂公正性，是指提供該項(xiàng)數(shù)據(jù)的人員或組織不懷有偏見(jiàn)或惡意。
2.有效性。
3.可靠性。
三、收集原始數(shù)據(jù)的主要方法
收集原始數(shù)據(jù)的方法有四種，即觀(guān)察法、實(shí)驗(yàn)法、調(diào)查法和專(zhuān)家估計(jì)法。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的主要類(lèi)型。調(diào)研過(guò)程的主要步驟：確定研究目的、制定研究戰(zhàn)略、收集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)。
（一）觀(guān)察法
（二）實(shí)驗(yàn)法
1.實(shí)驗(yàn)法與實(shí)驗(yàn)過(guò)程。所謂實(shí)驗(yàn)法，是指將選定的刺激措施引入被控制的環(huán)境中，進(jìn)而系統(tǒng)地改變刺激程度，以測(cè)定顧客的行為反應(yīng)。
（4）階乘設(shè)計(jì)含義。
（5）拉丁方格設(shè)計(jì)含義。
（三）調(diào)查法
2.制定研究戰(zhàn)略。
（1）調(diào)查方法。調(diào)查方法主要有三種，即電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)、郵寄問(wèn)卷以及人員訪(fǎng)問(wèn)。郵寄問(wèn)卷是的調(diào)查方法。人員訪(fǎng)問(wèn)在這三種方法中最富有靈活性，可以提出許多問(wèn)題，并且還可以察言觀(guān)色，及時(shí)補(bǔ)充、修正面談內(nèi)容。但是，采用這種方法需花費(fèi)很高的成本。電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)可獲得最迅速、最及時(shí)的信息。
（4）訪(fǎng)問(wèn)人員偏差。訪(fǎng)問(wèn)人員在面談過(guò)程中可能無(wú)意識(shí)地帶有偏差，這往往是由于性別、年齡、態(tài)度、語(yǔ)言等原因所致。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研人員在開(kāi)展研究調(diào)查的過(guò)程中，必須為能滿(mǎn)足可靠性和有效性?xún)煞N要求而努力。
（四）專(zhuān)家估計(jì)法
權(quán)數(shù)的確定有四種選擇：
1.對(duì)各個(gè)專(zhuān)家的估計(jì)值給予相同的權(quán)數(shù)。
2.對(duì)研究人員認(rèn)為比較高明的專(zhuān)家給予較高的權(quán)數(shù)。
3.根據(jù)專(zhuān)家自己認(rèn)為的高明程度給予相應(yīng)的權(quán)數(shù)。
4.對(duì)過(guò)去估計(jì)較準(zhǔn)的專(zhuān)家給予較高的權(quán)數(shù)。
第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)分析
一、多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)
（一）回歸分析。
（二）判別分析。將兩個(gè)或兩個(gè)以上的群體根據(jù)某特征予以明確分類(lèi)，使任何一個(gè)群體都?xì)w屬于某一類(lèi)，目的在于發(fā)現(xiàn)重要的判別變量，使之組合成為可預(yù)測(cè)的公式。這種解決問(wèn)題的方法，就是判別分析。
（三）因素分析。
二、測(cè)定尺度
測(cè)量尺度的四種類(lèi)型：名義尺度、順序尺度、間距尺度、比例尺度的涵義和用途。
提醒大家特別需要注意的重點(diǎn)復(fù)習(xí)內(nèi)容：
應(yīng)了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的構(gòu)成、功能、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的測(cè)定尺度和調(diào)研過(guò)程，以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)分析和市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的基本方法。
第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)
什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)？
一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的涵義。相關(guān)環(huán)境包括宏觀(guān)環(huán)境與微觀(guān)環(huán)境，企業(yè)主要應(yīng)收集與研究人口、價(jià)格水平、消費(fèi)方式等數(shù)據(jù)，以及競(jìng)爭(zhēng)者的過(guò)去、現(xiàn)狀與未來(lái)等有關(guān)信息。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的構(gòu)成
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)由四個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成：內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)。
（一）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)。該系統(tǒng)的主要工作任務(wù)是向管理人員提供有關(guān)銷(xiāo)售、成本、存貨、現(xiàn)金流量、應(yīng)收賬款等各種反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀的信息。
（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)。
（三）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)。其主要任務(wù)是收集、評(píng)估、傳遞管理人員制定決策所必需的各種信息。
（四）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)。
三、營(yíng)銷(xiāo)管理人員
管理人員在獲取信息方面所表現(xiàn)出的作風(fēng)是有明顯差異的。理想的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理人員應(yīng)具備的素質(zhì)。
（二）理想的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)。一個(gè)理想的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)一般應(yīng)具備如下素質(zhì)：
1.它能向各級(jí)管理人員提供從事工作所必需的一切信息。
2.它能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇，以便使各級(jí)管理人員獲得與他能夠且必須采取的行為有關(guān)的信息。
3.它提供信息的時(shí)間限于管理人員能夠且應(yīng)當(dāng)采取行動(dòng)的時(shí)間。
4.它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。
5.它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有關(guān)管理人員最容易了解和消化的。
第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研過(guò)程
一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研
（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的涵義與內(nèi)容。
所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研，是指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析并報(bào)告與企業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果。最主要的研究活動(dòng)有：市場(chǎng)特性的確定、潛在市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)占有率分析、銷(xiāo)售分析、競(jìng)爭(zhēng)。
（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研技術(shù)。定量研究一般是為了對(duì)特定研究對(duì)象的總體得出統(tǒng)計(jì)結(jié)果而進(jìn)行的。定性研究具有探索性、診斷性和預(yù)測(cè)性等特點(diǎn)。它并不追求精確的結(jié)論，而只是了解問(wèn)題之所在，摸清情況，得出感性認(rèn)識(shí)。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)的收集
經(jīng)過(guò)編排、加工處理的數(shù)據(jù)，稱(chēng)為二手?jǐn)?shù)據(jù)；企業(yè)首次親自收集的數(shù)據(jù)，稱(chēng)為一手?jǐn)?shù)據(jù)或原始數(shù)據(jù)。
（一）二手?jǐn)?shù)據(jù)的主要來(lái)源。
（二）評(píng)估二手?jǐn)?shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)。
1.公正性。所謂公正性，是指提供該項(xiàng)數(shù)據(jù)的人員或組織不懷有偏見(jiàn)或惡意。
2.有效性。
3.可靠性。
三、收集原始數(shù)據(jù)的主要方法
收集原始數(shù)據(jù)的方法有四種，即觀(guān)察法、實(shí)驗(yàn)法、調(diào)查法和專(zhuān)家估計(jì)法。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的主要類(lèi)型。調(diào)研過(guò)程的主要步驟：確定研究目的、制定研究戰(zhàn)略、收集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)。
（一）觀(guān)察法
（二）實(shí)驗(yàn)法
1.實(shí)驗(yàn)法與實(shí)驗(yàn)過(guò)程。所謂實(shí)驗(yàn)法，是指將選定的刺激措施引入被控制的環(huán)境中，進(jìn)而系統(tǒng)地改變刺激程度，以測(cè)定顧客的行為反應(yīng)。
（4）階乘設(shè)計(jì)含義。
（5）拉丁方格設(shè)計(jì)含義。
（三）調(diào)查法
2.制定研究戰(zhàn)略。
（1）調(diào)查方法。調(diào)查方法主要有三種，即電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)、郵寄問(wèn)卷以及人員訪(fǎng)問(wèn)。郵寄問(wèn)卷是的調(diào)查方法。人員訪(fǎng)問(wèn)在這三種方法中最富有靈活性，可以提出許多問(wèn)題，并且還可以察言觀(guān)色，及時(shí)補(bǔ)充、修正面談內(nèi)容。但是，采用這種方法需花費(fèi)很高的成本。電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)可獲得最迅速、最及時(shí)的信息。
（4）訪(fǎng)問(wèn)人員偏差。訪(fǎng)問(wèn)人員在面談過(guò)程中可能無(wú)意識(shí)地帶有偏差，這往往是由于性別、年齡、態(tài)度、語(yǔ)言等原因所致。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研人員在開(kāi)展研究調(diào)查的過(guò)程中，必須為能滿(mǎn)足可靠性和有效性?xún)煞N要求而努力。
（四）專(zhuān)家估計(jì)法
權(quán)數(shù)的確定有四種選擇：
1.對(duì)各個(gè)專(zhuān)家的估計(jì)值給予相同的權(quán)數(shù)。
2.對(duì)研究人員認(rèn)為比較高明的專(zhuān)家給予較高的權(quán)數(shù)。
3.根據(jù)專(zhuān)家自己認(rèn)為的高明程度給予相應(yīng)的權(quán)數(shù)。
4.對(duì)過(guò)去估計(jì)較準(zhǔn)的專(zhuān)家給予較高的權(quán)數(shù)。
第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)分析
一、多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)
（一）回歸分析。
（二）判別分析。將兩個(gè)或兩個(gè)以上的群體根據(jù)某特征予以明確分類(lèi)，使任何一個(gè)群體都?xì)w屬于某一類(lèi)，目的在于發(fā)現(xiàn)重要的判別變量，使之組合成為可預(yù)測(cè)的公式。這種解決問(wèn)題的方法，就是判別分析。
（三）因素分析。
二、測(cè)定尺度
測(cè)量尺度的四種類(lèi)型：名義尺度、順序尺度、間距尺度、比例尺度的涵義和用途。