自考“管理學原理”復習資料(四)

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市場營銷名詞及簡答
    一、名詞解釋
    1、市場營銷管理:為了實現(xiàn)企業(yè)目標,創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的互利交換和關(guān)系,而對設計方案的分析、計劃、執(zhí)行和控制。實質(zhì)是需求管理。
    2、市場營銷管理過程:企業(yè)為實現(xiàn)其任務和目標而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機會的管理過程。步驟:分析市場機會、選擇目標市場、設計市場營銷組合、管理市場營銷活動。
    3、市場營銷管理哲學:企業(yè)在開展市場營銷管理的過程中,在處理企業(yè)、顧客、社會及其他利益相關(guān)者所持的態(tài)度、思想和觀念。
    4、市場營銷戰(zhàn)略:企業(yè)根據(jù)可能的機會,選擇一個目標市場,并試圖為目標市場提供一個有吸引力的市場營銷組合。
    5、不同需求下的市場營銷管理的任務:負需求-改變市場營銷;無需求-刺激市場營銷;潛伏需求-開發(fā)市場營銷;下降需求-重振市場營銷;不規(guī)則需求-協(xié)調(diào)市場營銷;充分需求-維持市場營銷;過量需求-降低市場營銷;有害需求-反市場營銷
    6、逆向營銷:戰(zhàn)略應當自下而上的制定,即先找到一個行之有效的戰(zhàn)術(shù),再把該戰(zhàn)術(shù)發(fā)展成為戰(zhàn)略。
    7.定點超越:指企業(yè)將其產(chǎn)品、服務和其他業(yè)務活動與自己的競爭對手或某一方面的者進行連續(xù)對比衡量的過程。四個要點:對比、分析和改進、提高效率、成為的。四種類型:產(chǎn)品、過程、組織、戰(zhàn)略定點超越。
    8、戰(zhàn)略計劃過程:企業(yè)及其各業(yè)務單位為生存和發(fā)展而制定長期總戰(zhàn)略所采取的一系列重大步驟,包括規(guī)定企業(yè)的任務、確定企業(yè)目標、安排業(yè)務組合和制定新業(yè)務計劃。
    9、戰(zhàn)略計劃具體步驟:(1)規(guī)定企業(yè)任務:任務報告書應具備條件:市場導向、切實可行、富鼓動性、具體明確。(2)確定企業(yè)目標:符合的要求:層次化、數(shù)量化、現(xiàn)實性、一致性。(3)安排業(yè)務組合:(4)制定新業(yè)務計劃:密集增長;一體化增長;多元化增長
    10、市場營銷信息系統(tǒng):是指一個由人員、機器和程序所構(gòu)成的相互作用的復合體。借助信息的收集、挑選、分析、評估和分配適當、及時和準確的信息,為改進計劃、執(zhí)行和控制工作提供依據(jù)。
    11、市場營銷調(diào)研:系統(tǒng)設計、收集、分析并報告與企業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果。
    12、市場需求:一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時間、一定的營銷環(huán)境和一定的營銷方案下購買該產(chǎn)品的總量。
    13、市場預測:一定的營銷環(huán)境和營銷費用下估計的市場需求。
    14、市場潛量:在一定的營銷環(huán)境條件下,當行業(yè)營銷費用逐漸增高時,市場需求所能達到的極限值。
    15、市場營銷環(huán)境:影響企業(yè)與目標顧客建立并保持互利關(guān)系等營銷管理能力的各種角色和力量。
    16、市場營銷微觀環(huán)境:對企業(yè)服務其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量,包括企業(yè)本身、市場營銷中介、市場、競爭者和各種公眾。
    17、市場營銷宏觀環(huán)境:給企業(yè)造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量:人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政策和法律環(huán)境以及社會和文化環(huán)境。
    18、可支配個人收入:扣除消費者個人繳納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開支后可用于個人消費和儲蓄的那部分個人收入。
    19、可隨意支配個人收入:可支配個人收入減去消費者用于購買生活必需品的固定支出所剩下的那部分個人收入。
    20、恩格爾定律:隨著家庭收入的增加,用于購買食品的支出占家庭收入的比重就會下降;用于住宅和家務經(jīng)營的支出比重大體不變;用于其他方面的支出和儲蓄比重會增加。
    21、消費者市場:為了個人消費而購買物品或服務的個人和家庭所構(gòu)成的市場。
    22、參照群體:直接或間接影響人的看法和行為的群體。
    直接群體:首要和次要群體。間接群體:向往群體和厭惡群體。
    23、組織市場:由各種組織機構(gòu)形成的企業(yè)產(chǎn)品和服務需求的總和。
    1)產(chǎn)業(yè)市場:生產(chǎn)者市場或企業(yè)市場。指一切購買產(chǎn)品和服務并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或服務,供銷售、出租或供應給他人的個人或組織。2)中間商市場:購買商品和服務并轉(zhuǎn)售或出租給他人獲取利潤的個人或組織。3)政府市場:為執(zhí)行政府職能而采購或租用商品的各級政府單位。
    24、目標市場營銷:企業(yè)識別各個不同的購買者群體,選擇其中一個或幾個作為目標市場,運用適當?shù)氖袌鰻I銷組合,集中力量為目標市場服務,滿足目標市場的需要。
    25、超細分戰(zhàn)略:市場被過分的細分,導致產(chǎn)品價格不斷增加,影響產(chǎn)銷數(shù)量和利潤。
    26、反細分戰(zhàn)略:將許多過于狹小的子市場組合起來,能以較低的成本和價格去滿足這一市場的需要。
    27、產(chǎn)品:能提供給市場,用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物。
    28、產(chǎn)品組合:某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項目的組合。
    29、品牌:銷售者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱,通常以文字、標記、符號、圖案和顔色等要素或組合構(gòu)成,用做銷售者或銷售集團的標識,同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別。
    30、企業(yè)形象識別系統(tǒng)(CIS):將企業(yè)經(jīng)營理念與精神文化,運用整體傳播系統(tǒng),傳播給企業(yè)周圍的關(guān)系或團體,使其對企業(yè)產(chǎn)生一致的認同與價值觀。有經(jīng)營理念識別(MI)、經(jīng)營活動識別(BI)、整體視覺識別(VI)。
    31、產(chǎn)品生命周期:從進入市場到退出市場所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。
    32、產(chǎn)品創(chuàng)意:企業(yè)從自己的角度考慮能夠向市場提供的可能產(chǎn)品的創(chuàng)想。
    33、產(chǎn)品概念:企業(yè)從消費者角度對這種創(chuàng)意所作的詳盡的描述。
    34、產(chǎn)品形象:消費者對某種現(xiàn)實產(chǎn)品或潛在產(chǎn)品所形成的特定形象。
    35、產(chǎn)品概念實驗:用文字、圖畫描述或用實物將產(chǎn)品概念展示于目標顧客面前,觀察他們的反應。
    36、新產(chǎn)品采用過程:消費者個人由接受創(chuàng)新產(chǎn)品到成為重復購買者的各個心理階段。
    37、新產(chǎn)品擴散:新產(chǎn)品上市后隨著時間推移不斷地被越來越多的消費者所采用的過程。
    38、邊際成本:增加一個單位產(chǎn)量相應增加的單位成本。
    39、需求彈性:因價格與收入等因素而引起需求的相應的變動率。
    40、壟斷競爭:一種介于完全競爭和純粹壟斷之間的市場形勢,一種不完全競爭。
    41、純粹壟斷:生產(chǎn)和銷售完全圸一個賣主經(jīng)營和控制。
    42、功能折扣:又叫貿(mào)易折扣,制造商給某些批發(fā)商和零售商的一種額外折扣。
    43、基點定價:企業(yè)選定某些城市作為基點,按一定的廠價加上從基點城市到顧客所在地的運費來定價。
    44、聲望定價:企業(yè)利用消費者仰幕商品或名店的心理來確定商品價格。
    45、分銷渠道寬度:渠道的每個層次使用同種類型的中間商數(shù)目。
    46、密集分銷:許多負責任的、適當?shù)呐l(fā)商、零售商推銷產(chǎn)品。
    47、選擇分銷:僅僅通過少數(shù)幾個精心挑選的、最合適的中間商來推銷其產(chǎn)品。
    48、分銷:制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品,簽訂經(jīng)銷合同。
    49、分銷規(guī)劃:建立一個有計劃的,實行專業(yè)化管理的垂直營銷系統(tǒng),把制造商的需要與經(jīng)銷商的需要結(jié)合起來。
    50、物流:通過有效地安排商品的倉儲、管理和轉(zhuǎn)移,使商品在需要的時間到達需要的地點的經(jīng)營活動。
    51、供應鏈管理(SCM):加強從直接戰(zhàn)略供應商通過生產(chǎn)制造商與分銷商到最終客戶物流流動過程管理的體系。
    52、促銷組合:企業(yè)根據(jù)促銷的需要,對廣告、銷售促進、宣傳與人員推銷等各種促銷方式進行的適當選擇和配合。
    53、市場營銷組織:企業(yè)內(nèi)部涉及市場營銷活動的各個職位及其結(jié)構(gòu)。
    54、市場營銷控制:管理者經(jīng)常檢查市場營銷計劃的執(zhí)行情況,看看計劃與實際是否一致,找出原因所在,采取適當措施和正確行動,保證計劃完成。
    55、市場營銷審計:對一個企業(yè)市場營銷環(huán)境、目標、戰(zhàn)略、組織、方法、程序和業(yè)務等進行綜合的、系統(tǒng)的、獨立的和定期的核查,以便確定困難所在和各項機會,提出行動計劃的建議,改進市場營銷管理效果。
    56、營銷道德:調(diào)整企業(yè)與所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系的行為規(guī)范的總和,是客觀經(jīng)濟規(guī)律及法制以外制約企業(yè)行為的另一要素。
    57、客戶關(guān)系管理(CRM):既是市場導向的企業(yè)營銷觀念,也是而向顧客優(yōu)化市場、服務、銷售業(yè)務流程,增強企業(yè)部門間集成協(xié)同能力,加快顧客服務響應速度,提高顧客滿意度和忠誠度的一整套解決方案。
    58、交*銷售:借助CRM,發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有顧客的多種需求,并通過滿足其需求而銷售多種相關(guān)服務或產(chǎn)品的一種新興營銷方式。
    59、綠色營銷:以促進可持續(xù)發(fā)展為目標,為實現(xiàn)經(jīng)濟利益、消費者需要和環(huán)境利益的統(tǒng)一而開展的市場營銷活動。
    60、整合營銷:一種通過對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合,根據(jù)環(huán)境進行即時性的動態(tài)修正,以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增值的營銷理念與方法。
    61、整合營銷傳播:以由外而內(nèi)的戰(zhàn)略觀點為基礎,為了與利害關(guān)系者進行有效的溝通,以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略。
    62、關(guān)系營銷:以系統(tǒng)論為基本思想,將企業(yè)置身社會經(jīng)濟的大環(huán)境中考察企業(yè)的市場營銷活動,認為營銷是與消費者、競爭者、供應者、分銷商、政府機構(gòu)和社會組織發(fā)生互動作用的過程,營銷的核心是建立并發(fā)展這些公眾的良好關(guān)系。
    63、網(wǎng)絡營銷:利用Internet技術(shù)程度滿足客戶需求,達到開拓市場,增加盈利的目的營銷過程。
    二、簡答
    1、市場營銷組合的特點:可控制因素、復合結(jié)構(gòu)、動態(tài)組合、受市場定位戰(zhàn)略的制約。
    2、理想的市場營銷信息系統(tǒng)具備的素質(zhì):
    (1)向各級管理人員提供從事工作所必需的一切信息。
    (2)對信息進行選擇,使管理人員獲得與他能夠且必須采取行為有關(guān)的信息。
    (3)信息的時間限于管理人員能夠且應當采取行動的時間。
    (4)提供所要求任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。
    (5)一定是最新的信息,使有關(guān)人員最容易了解和消化。
    3、市場需求預測的方法:購買者意向調(diào)查法、銷售人員綜合意見法、專家意見法、市場試驗法、時間序列分析法、直線趨勢法。
    4、銷售人員綜合意見法的優(yōu)缺點:
    優(yōu):1)對購買者意向有較全面深刻的了解,有更充分的知識和洞察力。
    2)對上級下達的銷售配額有較大信心完成。
    3)可獲得按產(chǎn)品、區(qū)域、顧客或銷售人員劃分的各種預測。
    缺:1)判斷有偏差。
    2)對經(jīng)濟發(fā)展形勢和企業(yè)營銷總體規(guī)劃不了解。
    3)會故意壓低預測數(shù)字。
    4)沒有足夠的知識、能力和興趣。
    5、影響消費者購買行為的主要因素:
    1)文化因素:文化、亞文化和社會階層。
    2)社會因素:參照群體、家庭、社會角色。
    3)個人因素:職業(yè)、經(jīng)濟、生活方式、個性等。
    4)心理因素:動機、知覺、學習、理念和態(tài)度。
    6、消費者購買決策過程:
    1)引起需要;2)收集信息:個人來源、商業(yè)來源、經(jīng)驗來源;3)評價方案:產(chǎn)品屬性、屬性權(quán)重、品牌信念、效用函數(shù)、評價模型;4)決定購買;5)購后行為
    7、產(chǎn)業(yè)市場與消費者市場的區(qū)別
    1)購買者數(shù)量較少,規(guī)模較大。2)集中在少數(shù)地區(qū)。3)是引申需求。4)是缺乏彈性的需求。5)是波動的需求。6)專業(yè)人員購買。7)直接購買。8)互惠。9)通過租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品。
    8、企業(yè)采購中心包括五種成員:使用者、影響者、采購者、決定者、信息控制者。
    9、影響產(chǎn)業(yè)購買者決策的主要因素:
    環(huán)境因素、組織因素(企業(yè)本自的因素,目標、政策)、人際因素(地位、職權(quán)、說服力等)、個人因素。
    10、產(chǎn)業(yè)購買者決策過程:
    認識需要、確定需要、說明需要、物色供應商、征求建議書、選擇供應商、選擇訂貨程序、評價合同履行。
    11、消費者市場劃分的依據(jù):地理細分、人口細分、心理細分、行為細分。
    ★12、目標市場戰(zhàn)略的含義、特點及優(yōu)缺點:
    1)無差異市場營銷:不考慮各子市場的特性,而只注重共性,只推出某種單一產(chǎn)品,運用單一營銷組合,適合盡可能多的顧客需求。優(yōu):有利于大規(guī)模生產(chǎn),降低成本費用。缺:不會受到所有購買的歡迎。又叫多數(shù)謬誤。
    2)差異市場營銷:同時為幾個子市場服務,設計不同產(chǎn)品,并在渠道、促銷和定價方面加以改變,適應各個子市場的需要。優(yōu):提高消費者對企業(yè)信任感,提高重復購買率,使總銷售額增加。缺:生產(chǎn)成本和營銷費用增加。
    3)集中市場營銷:以一個或少數(shù)幾個性質(zhì)相似的子市場作為目標市場,取得較大的市場占有率。優(yōu):比較容易取得有利地位,獲得較高投資收益率。缺:在較大的風險性。
    13、企業(yè)調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合的策略:
    1)擴大產(chǎn)品組合:拓展產(chǎn)品組合的寬度和深度。2)縮減產(chǎn)品組合:3)產(chǎn)品延伸;4)產(chǎn)品大類現(xiàn)代化
    14、使用中間商品牌的利弊:利:可以更好的控制價格,進貨成本較低,競爭力強,得到較高利潤。弊:花錢多、必須大量訂貨,將大量資金壓在商品庫存中,承擔風險。
    15、品牌統(tǒng)分策略:個別品牌、統(tǒng)一品牌、分類品牌、企業(yè)名稱加個別品牌。
    16、多品牌策略的原因:企業(yè)同時經(jīng)營兩種以上互相競爭的品牌。1)只要被零售店接受,就占用更大的貨架面積,競爭者面積相應減少。2)吸引更多的顧客,提高市場占有率。3)有助于企業(yè)內(nèi)部各個產(chǎn)品部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間展開競爭,提高效率。4)使企業(yè)深入到各個不同的市場部分,占領(lǐng)更大的市場。
    ★17、產(chǎn)品生命周期策略:
    1)介紹期:快速撇脂、緩慢撇脂、快速滲透、緩慢滲透。2)成長期:改善產(chǎn)品品質(zhì),如增加新的功能、改變產(chǎn)品款式;尋找新的子市場;改變廣告宣傳的重點,建立產(chǎn)品形象;適當機會降價策略。3)成熟期:調(diào)整市場。發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新用途或改變推銷方式;調(diào)整產(chǎn)品;調(diào)整營銷組合。4)衰退期:繼續(xù)策略;集中策略:能力和資源集中最有利的子市場和分銷渠道上;收縮策略:降低促銷費用,增加利潤;放棄策略。
    18、新產(chǎn)品開發(fā)過程:尋求創(chuàng)意、甄別創(chuàng)意、形成產(chǎn)品概念、制定營銷戰(zhàn)略、營業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場試銷、批量上市。
    19、新產(chǎn)品擴散過程采取的措施和策略:
    1)迅速起飛:加強推銷、開展廣告攻勢、開展促銷活動;2)快速增長:促進口頭溝通、加強廣告攻勢、向中間商提供支持、運用促銷手段使消費者重復購買;3)實現(xiàn)滲透化:繼續(xù)采用快速增長策略、更新產(chǎn)品設計和廣告策略;4)維持一定水平銷售額:使衰退期產(chǎn)品繼續(xù)滿足市場需要、擴展分銷渠道、加強廣告攻勢。
    20、定價方法:
    1)成本導向定價法:成本加成定價法、目標定價法
    2)需求導向定價法:認知價值定價法、反向定價法
    3)競爭導向定價法:隨行就市定價法、投標定價法
    20、定價策略:
    1)折扣與折讓定價策略:現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、讓價策略。2)地區(qū)定價策略:FOB原產(chǎn)地定價、統(tǒng)一交貨定價、分區(qū)定價、基點定價、運費免收定價。3)心理定價:聲望定價、尾數(shù)定價、招俫定價?!?)差別定價策略:也叫價格歧視,是企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或勞務。顧客差別定價、產(chǎn)品形式差別定價、產(chǎn)品部位差別定價、銷售時間差別定價。條件:市場必須是可細分的有不同的需求程度;較低價格購買者不會以較高價格倒賣;競爭者不可能以低價競銷;不能得不償失;不會引起顧客反感;不違法。5)新產(chǎn)品定價策略:撇脂定價、滲透定價。6)產(chǎn)品組合定價策略:產(chǎn)品線定價、選擇產(chǎn)品定價、補充產(chǎn)品定價、分部定價、副產(chǎn)品定價、產(chǎn)品系列定價
    21、分銷渠道的主要職能:調(diào)研、促銷、接洽、配合、談判、物流、融資、風險承擔。
    22、渠道沖突的類型和原因
    1)垂直渠道沖突、水平渠道沖突、多渠道沖突。
    2)目標差異、歸屬差異、認知差異、過渡依賴。
    23、預防、化解渠道沖突的策略:信息加強型策略、信息保護型策略(調(diào)解、仲裁、訴訟)、渠道勢力策略(減少、預防、化解)。
    24、企業(yè)確定廣告預算的方法:1)量力而行法。2)銷售百分比法。按照銷售額的一定百分比計算廣告開支。優(yōu):使管理認識到所有類型的費用支隕都與總收入的變動有密切關(guān)系;根據(jù)單位廣告成本、產(chǎn)品售價和利潤之間的關(guān)系考慮企業(yè)經(jīng)營管理問題;保持競爭的相對穩(wěn)定。缺:因果倒置、容易失去有利的營銷機會;隨每年銷售波動而變化,與廣告長期方案相抵觸;隨意確定一個比率;平均主義。3)競爭對等法。(4)目標任務法。
    25、銷售人員的工作任務:
    1)積極尋找和發(fā)現(xiàn)顧客或潛在顧客;2)把企業(yè)產(chǎn)品和服務信息傳遞給顧客;3)運用推銷技術(shù)千方百計推銷產(chǎn)品;4)向顧客提供各種服務;5)經(jīng)常向企業(yè)報告訪問推銷活動情況,并進行市場調(diào)查和收集市場情報。
    26、人員推銷的特點:1)注重人際關(guān)系,同顧客建立友誼;2)具有靈活性;3)針對性強,無效勞動少;4)能實現(xiàn)潛在交換,造成實際銷售;5)有利于企業(yè)了解市場,提高決策水平;6)用于競爭激烈的情況,也適于價格昂貴和性能復雜的商品。
    27、市場營銷計劃的內(nèi)容:1)經(jīng)理摘要;2)當前市場營銷狀況;3)機會和問題分析;4)目標;5)市場營銷戰(zhàn)略;6)行動方案;7)預計的損益表;8)控制。
    28、市場營銷組織類型:
    1)專業(yè)化組織:職能型組織、產(chǎn)品型組織、市場型組織、地理型組織。
    2)結(jié)構(gòu)性組織:金字塔型、矩陣型。
    29、產(chǎn)品型組織的優(yōu)、缺點:優(yōu):能夠有效協(xié)調(diào)各種市場營銷職能,并對市場變化積極反應;較小品牌也不會忽視。缺:缺乏整體觀念、部門沖突、多頭領(lǐng)導。
    30、產(chǎn)品市場營銷經(jīng)理的職責:
    1)發(fā)展產(chǎn)品的長期經(jīng)營和競爭戰(zhàn)略;2)編制年度營銷計劃和銷售預測;3)與廣告代理商和經(jīng)銷代理商研究廣告設計、節(jié)目方案和宣傳活動;4)激勵推銷人員和經(jīng)銷商經(jīng)營產(chǎn)品的興趣;5)收集產(chǎn)品信息、市場情報,進行統(tǒng)計分析。
    31、市場營銷控制類型:年度計劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制。
    32、年度計劃控制方法:1)銷售分析、2)市場占有率分析:全部市場占有率、可達市場占有率、相對市場占有率(三個競爭者)、相對市場占有率(市場領(lǐng)導競爭者)。3)市場營銷費用對銷售額比率分析。4)財務分析。5)顧客態(tài)度追蹤:抱怨和建議系統(tǒng)、固定顧客樣本、顧客調(diào)查。
    33、提升企業(yè)道德水準和社會責任感的對策:1)優(yōu)化市場營銷環(huán)境;2)塑造優(yōu)秀企業(yè)文化;3)制定營銷道德規(guī)范;4)奉行社會營銷觀念。
    34、關(guān)系營銷和交易營銷的區(qū)別:1)交易核心是交易,從交易中獲利;關(guān)系核心是關(guān)系,從合作關(guān)系中獲利。2)交易把視野局限于目標市場上;關(guān)系涉及范圍則廣得多,包括消費者、競爭者、供應者、分銷商、政府機構(gòu)和社會組織等。3)交易強調(diào)獲得顧客;關(guān)系強調(diào)保持顧客;4)交易不太強調(diào)顧客服務;關(guān)系高度強調(diào)顧客服務;5)交易是有限的顧客參與和適度的顧客聯(lián)系;關(guān)系高度的顧客參與和緊密的顧客聯(lián)系。