社會(huì)、文化因素：相關(guān)群體和家庭是重要的社會(huì)因素。相關(guān)群體是那些直接或間接影響一個(gè)人的觀(guān)念和行為的群體。相關(guān)群體影響個(gè)人的態(tài)度和自我概念，影響個(gè)人對(duì)所購(gòu)商品和品牌的選擇。文化因素影響選購(gòu)產(chǎn)品的方式和傾向、對(duì)新產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的喜好、對(duì)廣告推銷(xiāo)的反應(yīng)。心理因素：消費(fèi)者行為要受動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等心理因素的影響。
消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程是顧客產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品的欲望、收集相互信息、評(píng)價(jià)及取得最終合適的商品并對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行評(píng)價(jià)的全過(guò)程。購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)產(chǎn)生、尋找信息、評(píng)價(jià)方案、決定購(gòu)買(mǎi)、購(gòu)后感覺(jué)和行為
消費(fèi)者的需要由兩種刺激引起：內(nèi)部刺激、外部刺激。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)歸納為：理智動(dòng)機(jī)、感情動(dòng)機(jī)
消費(fèi)者尋找信息主要有個(gè)人來(lái)源、商業(yè)來(lái)源、公共來(lái)源、經(jīng)驗(yàn)來(lái)源。消費(fèi)者的評(píng)價(jià)行為一般要涉及產(chǎn)品屬性一、屬性權(quán)重、品牌信念、效用函數(shù)和評(píng)價(jià)模式。可察覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)大小取決于購(gòu)買(mǎi)行為的貨幣支出量、不確定風(fēng)險(xiǎn)的比例、購(gòu)買(mǎi)者的自信程度。
產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)特點(diǎn)：產(chǎn)品市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量少，但每次購(gòu)買(mǎi)數(shù)量大；產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)用戶(hù)地理位置集中；產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是派生的，并且需求波動(dòng)性大；產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求缺乏彈性；購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)行為不同于消費(fèi)者
產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)行為是理性的，一般是集體決策，購(gòu)買(mǎi)往往會(huì)采用互購(gòu)、易貨和租賃等方式
目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)要經(jīng)歷三個(gè)階段：市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、進(jìn)行市場(chǎng)定位
市場(chǎng)細(xì)分就是營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，依據(jù)消費(fèi)者在需求和欲望、購(gòu)買(mǎi)行為以及購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等方面的明顯差異性，把整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)分市場(chǎng)的市場(chǎng)分類(lèi)過(guò)程。市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)是顧客需求的異質(zhì)性。
市場(chǎng)細(xì)分的關(guān)鍵是找到影響顧客需求差異的因素，并根據(jù)它們來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。
生活消費(fèi)品可以選擇地理位置、人文、心理和行為四個(gè)因素作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者常用的細(xì)分變量包括：地理位置變量、人口統(tǒng)計(jì)變量、心理變量、行為變量。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分主要通過(guò)用戶(hù)行業(yè)、用戶(hù)規(guī)模和用戶(hù)地理位置等因素作為標(biāo)準(zhǔn)。目標(biāo)市場(chǎng)－企業(yè)決定要進(jìn)入的那個(gè)市場(chǎng)部分。
選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略：無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。
無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)－企業(yè)不考慮各細(xì)分市場(chǎng)的特性，而突出市場(chǎng)需求的共性，決定只推出單一產(chǎn)品、運(yùn)用單一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，力求在一定程度上滿(mǎn)足盡可能多的顧客的需求。差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)－企業(yè)選擇兩上以上的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，為不同的細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)有差異的產(chǎn)品，并運(yùn)用不同的營(yíng)銷(xiāo)組合來(lái)適應(yīng)各個(gè)子市場(chǎng)的需要。集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)－企業(yè)集中所有所有力量，以一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，試圖在較小的子市場(chǎng)中占據(jù)較大的市場(chǎng)份額。
市場(chǎng)定位－企業(yè)為了使自己的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷(xiāo)路，從各方面為其培養(yǎng)出一定的特色，樹(shù)立一定的市場(chǎng)形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛(ài)。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)：取得目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
企業(yè)市場(chǎng)定位全過(guò)程包括階段：確認(rèn)本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，明確顯示其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一般來(lái)自于：價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、差異競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)市場(chǎng)定位的方法：競(jìng)爭(zhēng)定位、空白定位。
競(jìng)爭(zhēng)定位－企業(yè)選擇靠近于現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者或與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者重合的市場(chǎng)位置，爭(zhēng)奪同樣的客戶(hù)，在營(yíng)銷(xiāo)組合方面彼此差別不大。空白定位－企業(yè)選擇競(jìng)爭(zhēng)者不在的市場(chǎng)空白點(diǎn)，提供市場(chǎng)上尚未出現(xiàn)的某種特色產(chǎn)品。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研－系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析并報(bào)告與企業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方法：案頭調(diào)研、實(shí)地調(diào)研。案頭調(diào)研－收集和分析二手資料，數(shù)據(jù)主要來(lái)源：公司記錄，政府各部門(mén)的統(tǒng)計(jì)資料。要遵循公正性、有效性和可靠性的原則。實(shí)地調(diào)研－收集一手資料的過(guò)程。方法：觀(guān)察法、實(shí)驗(yàn)法、調(diào)查法和專(zhuān)家估計(jì)法。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合：企業(yè)可以控制的各種要素進(jìn)行優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用。要素：產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)（分銷(xiāo)）和促銷(xiāo)（4PS），每一個(gè)要素下面有包含若干個(gè)特定的子要素
產(chǎn)品：提供給市場(chǎng)用于滿(mǎn)足人們某種欲望和需要的任何事物。包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織、思想、主意。
產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品的構(gòu)成和比例關(guān)系。
產(chǎn)品組合由各種各樣的產(chǎn)品線(xiàn)（密切相關(guān)的滿(mǎn)足同類(lèi)需求的一組產(chǎn)品）和產(chǎn)品項(xiàng)目（某一品牌或產(chǎn)品大類(lèi)內(nèi)由尺碼、價(jià)格、外觀(guān)及其他屬性來(lái)區(qū)別的具體產(chǎn)品）組成。產(chǎn)品組合的寬度：一個(gè)企業(yè)擁有的產(chǎn)品線(xiàn)的數(shù)量。產(chǎn)品組合的深度：每條產(chǎn)品線(xiàn)上的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量。產(chǎn)品組合的相關(guān)性：每條產(chǎn)品線(xiàn)之間在最終用途、生產(chǎn)條件、銷(xiāo)售渠道及其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。
產(chǎn)品組合調(diào)整策略：擴(kuò)大產(chǎn)品組合（產(chǎn)品線(xiàn)延伸策略－增加產(chǎn)品線(xiàn)深度、相關(guān)系列多樣化策略－增加產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度、無(wú)關(guān)聯(lián)多樣化策略－擴(kuò)展產(chǎn)品線(xiàn)廣度）
品牌－由企業(yè)獨(dú)創(chuàng)的、有顯著特征的用來(lái)識(shí)別商品的名詞、文字、標(biāo)記、數(shù)字、符號(hào)及其組合。商標(biāo)－經(jīng)過(guò)商標(biāo)注冊(cè)獲得專(zhuān)用權(quán)、受到法律保護(hù)的品牌或品牌的某一部分。
品牌作用：有利于商品的廣告宣傳和推銷(xiāo)；可以維護(hù)生產(chǎn)者和經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)濟(jì)利益；有助于消費(fèi)者選購(gòu)商品，并建立品牌偏好。
品牌策略：品牌使用者策略，品牌統(tǒng)分策略，多品牌策略
品牌使用者策略－企業(yè)可以采用制造商品品牌和經(jīng)營(yíng)商品品牌以及兩者混合使用三種策略。
品牌統(tǒng)分策略－企業(yè)可以選擇統(tǒng)一品牌策略、個(gè)別品牌策略和系列化品牌策略。
多品牌策略－就是企業(yè)對(duì)同一種產(chǎn)品使用兩個(gè)以上的牌號(hào)。優(yōu)勢(shì)：它可以擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售，從而增加市場(chǎng)占有率；可以占領(lǐng)更多的貨架空間，更容易吸引顧客；既可以迎合消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌的心理要求，又能保證企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)路；能夠激發(fā)品牌間在企業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展。
產(chǎn)品生產(chǎn)周期是產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到最后被淘汰這一過(guò)程中市場(chǎng)銷(xiāo)售和利潤(rùn)變化的規(guī)律。典型的產(chǎn)品生命周期呈現(xiàn)四個(gè)階段：介紹期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。
快速撇脂定價(jià)－高價(jià)高促銷(xiāo)、緩慢撇脂定價(jià)－高價(jià)低促銷(xiāo)、快速滲透定價(jià)－低價(jià)高促銷(xiāo)、緩慢滲透定價(jià)－低價(jià)低促銷(xiāo)
影響定價(jià)的因素－內(nèi)部：定價(jià)目標(biāo)、產(chǎn)品成本、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合；外部：市場(chǎng)需求、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、國(guó)家政策及其他外部因素。根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)程度的高低：市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分完全競(jìng)爭(zhēng)、完全壟斷、壟斷競(jìng)爭(zhēng)、寡頭壟斷四種類(lèi)型。
定價(jià)方法：成本導(dǎo)向定價(jià)、需求導(dǎo)向定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)。
成本導(dǎo)向定價(jià)－以成本作為主要定價(jià)依據(jù)的定價(jià)方法。具體有：成本加成率定價(jià)法、目標(biāo)定價(jià)法
需求導(dǎo)向定價(jià)－按照消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)和需求程度制訂價(jià)格的方法：理解價(jià)值定價(jià)法、需求差別定價(jià)法
競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)－以市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格為主要依據(jù)的定價(jià)法：隨行就市定價(jià)法、密封投標(biāo)定價(jià)法
分銷(xiāo)渠道－將產(chǎn)品從制造者手中轉(zhuǎn)至消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的種中間商連接起來(lái)形成的通道。成員包括：商人中間商、代理中間商以及處于渠道起點(diǎn)的生產(chǎn)者和終點(diǎn)的最終消費(fèi)者或用戶(hù)?；韭毮茉谟趯a(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所必須完成的工作加以組織，從而解決產(chǎn)銷(xiāo)之間的分離。
企業(yè)的分銷(xiāo)戰(zhàn)略：密集分銷(xiāo)、選擇分銷(xiāo)、分銷(xiāo)
密集分銷(xiāo)－制造商盡可能地通過(guò)許多負(fù)責(zé)任的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)商、零售商推銷(xiāo)其產(chǎn)品。適于對(duì)消費(fèi)品中便利品和產(chǎn)業(yè)用品中的供應(yīng)品的分銷(xiāo)。選擇分銷(xiāo)－制造商在某一地區(qū)僅讓少數(shù)精選的、最合適的中間商推銷(xiāo)其產(chǎn)品。適用面較廣，最適于消費(fèi)品中的選購(gòu)品和特殊品。分銷(xiāo)－制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷(xiāo)其產(chǎn)品，通常雙方協(xié)商簽訂經(jīng)銷(xiāo)合同，既有利于控制經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，又可以調(diào)動(dòng)其經(jīng)營(yíng)積極性，從而最終保證制造商產(chǎn)品的市場(chǎng)占有。
企業(yè)設(shè)計(jì)分銷(xiāo)渠道首先要決定是否需要中間商以及需要幾個(gè)層次的中間商。取決因素：顧客特性、產(chǎn)品特性、企業(yè)特性。還需考慮競(jìng)爭(zhēng)特性、中間商特性等因素。
根據(jù)承擔(dān)職能不同，中間商主要分為批發(fā)商、居間商人和零售商。
批發(fā)商主要職能：將大批的貨物分為小批銷(xiāo)售出去。分為：商業(yè)批發(fā)商和制造業(yè)公司的銷(xiāo)售分支機(jī)構(gòu)。商業(yè)批發(fā)商按職能和提供服務(wù)是否完全分：完全服務(wù)批發(fā)商和有限服務(wù)批發(fā)商
居間商人和批發(fā)商的本質(zhì)區(qū)別：他們不擁有商品的所有權(quán)。分類(lèi)：代理商、經(jīng)紀(jì)人和信托商。
零售商分有店鋪零售商和無(wú)店鋪零售商。零售商店分百貨店、超級(jí)市場(chǎng)、大型綜合超市、便利店、倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)、專(zhuān)業(yè)店、專(zhuān)賣(mài)店、購(gòu)物中心。無(wú)店鋪零售商分直復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、直銷(xiāo)、自動(dòng)售貨和購(gòu)物服務(wù)公司形式。
消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程是顧客產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品的欲望、收集相互信息、評(píng)價(jià)及取得最終合適的商品并對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行評(píng)價(jià)的全過(guò)程。購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)產(chǎn)生、尋找信息、評(píng)價(jià)方案、決定購(gòu)買(mǎi)、購(gòu)后感覺(jué)和行為
消費(fèi)者的需要由兩種刺激引起：內(nèi)部刺激、外部刺激。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)歸納為：理智動(dòng)機(jī)、感情動(dòng)機(jī)
消費(fèi)者尋找信息主要有個(gè)人來(lái)源、商業(yè)來(lái)源、公共來(lái)源、經(jīng)驗(yàn)來(lái)源。消費(fèi)者的評(píng)價(jià)行為一般要涉及產(chǎn)品屬性一、屬性權(quán)重、品牌信念、效用函數(shù)和評(píng)價(jià)模式。可察覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)大小取決于購(gòu)買(mǎi)行為的貨幣支出量、不確定風(fēng)險(xiǎn)的比例、購(gòu)買(mǎi)者的自信程度。
產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)特點(diǎn)：產(chǎn)品市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量少，但每次購(gòu)買(mǎi)數(shù)量大；產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)用戶(hù)地理位置集中；產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是派生的，并且需求波動(dòng)性大；產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求缺乏彈性；購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)行為不同于消費(fèi)者
產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)行為是理性的，一般是集體決策，購(gòu)買(mǎi)往往會(huì)采用互購(gòu)、易貨和租賃等方式
目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)要經(jīng)歷三個(gè)階段：市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、進(jìn)行市場(chǎng)定位
市場(chǎng)細(xì)分就是營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，依據(jù)消費(fèi)者在需求和欲望、購(gòu)買(mǎi)行為以及購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等方面的明顯差異性，把整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)分市場(chǎng)的市場(chǎng)分類(lèi)過(guò)程。市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)是顧客需求的異質(zhì)性。
市場(chǎng)細(xì)分的關(guān)鍵是找到影響顧客需求差異的因素，并根據(jù)它們來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。
生活消費(fèi)品可以選擇地理位置、人文、心理和行為四個(gè)因素作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者常用的細(xì)分變量包括：地理位置變量、人口統(tǒng)計(jì)變量、心理變量、行為變量。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分主要通過(guò)用戶(hù)行業(yè)、用戶(hù)規(guī)模和用戶(hù)地理位置等因素作為標(biāo)準(zhǔn)。目標(biāo)市場(chǎng)－企業(yè)決定要進(jìn)入的那個(gè)市場(chǎng)部分。
選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略：無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。
無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)－企業(yè)不考慮各細(xì)分市場(chǎng)的特性，而突出市場(chǎng)需求的共性，決定只推出單一產(chǎn)品、運(yùn)用單一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，力求在一定程度上滿(mǎn)足盡可能多的顧客的需求。差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)－企業(yè)選擇兩上以上的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，為不同的細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)有差異的產(chǎn)品，并運(yùn)用不同的營(yíng)銷(xiāo)組合來(lái)適應(yīng)各個(gè)子市場(chǎng)的需要。集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)－企業(yè)集中所有所有力量，以一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，試圖在較小的子市場(chǎng)中占據(jù)較大的市場(chǎng)份額。
市場(chǎng)定位－企業(yè)為了使自己的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷(xiāo)路，從各方面為其培養(yǎng)出一定的特色，樹(shù)立一定的市場(chǎng)形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛(ài)。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)：取得目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
企業(yè)市場(chǎng)定位全過(guò)程包括階段：確認(rèn)本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，明確顯示其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一般來(lái)自于：價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、差異競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)市場(chǎng)定位的方法：競(jìng)爭(zhēng)定位、空白定位。
競(jìng)爭(zhēng)定位－企業(yè)選擇靠近于現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者或與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者重合的市場(chǎng)位置，爭(zhēng)奪同樣的客戶(hù)，在營(yíng)銷(xiāo)組合方面彼此差別不大。空白定位－企業(yè)選擇競(jìng)爭(zhēng)者不在的市場(chǎng)空白點(diǎn)，提供市場(chǎng)上尚未出現(xiàn)的某種特色產(chǎn)品。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研－系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析并報(bào)告與企業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方法：案頭調(diào)研、實(shí)地調(diào)研。案頭調(diào)研－收集和分析二手資料，數(shù)據(jù)主要來(lái)源：公司記錄，政府各部門(mén)的統(tǒng)計(jì)資料。要遵循公正性、有效性和可靠性的原則。實(shí)地調(diào)研－收集一手資料的過(guò)程。方法：觀(guān)察法、實(shí)驗(yàn)法、調(diào)查法和專(zhuān)家估計(jì)法。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合：企業(yè)可以控制的各種要素進(jìn)行優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用。要素：產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)（分銷(xiāo)）和促銷(xiāo)（4PS），每一個(gè)要素下面有包含若干個(gè)特定的子要素
產(chǎn)品：提供給市場(chǎng)用于滿(mǎn)足人們某種欲望和需要的任何事物。包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織、思想、主意。
產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品的構(gòu)成和比例關(guān)系。
產(chǎn)品組合由各種各樣的產(chǎn)品線(xiàn)（密切相關(guān)的滿(mǎn)足同類(lèi)需求的一組產(chǎn)品）和產(chǎn)品項(xiàng)目（某一品牌或產(chǎn)品大類(lèi)內(nèi)由尺碼、價(jià)格、外觀(guān)及其他屬性來(lái)區(qū)別的具體產(chǎn)品）組成。產(chǎn)品組合的寬度：一個(gè)企業(yè)擁有的產(chǎn)品線(xiàn)的數(shù)量。產(chǎn)品組合的深度：每條產(chǎn)品線(xiàn)上的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量。產(chǎn)品組合的相關(guān)性：每條產(chǎn)品線(xiàn)之間在最終用途、生產(chǎn)條件、銷(xiāo)售渠道及其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。
產(chǎn)品組合調(diào)整策略：擴(kuò)大產(chǎn)品組合（產(chǎn)品線(xiàn)延伸策略－增加產(chǎn)品線(xiàn)深度、相關(guān)系列多樣化策略－增加產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度、無(wú)關(guān)聯(lián)多樣化策略－擴(kuò)展產(chǎn)品線(xiàn)廣度）
品牌－由企業(yè)獨(dú)創(chuàng)的、有顯著特征的用來(lái)識(shí)別商品的名詞、文字、標(biāo)記、數(shù)字、符號(hào)及其組合。商標(biāo)－經(jīng)過(guò)商標(biāo)注冊(cè)獲得專(zhuān)用權(quán)、受到法律保護(hù)的品牌或品牌的某一部分。
品牌作用：有利于商品的廣告宣傳和推銷(xiāo)；可以維護(hù)生產(chǎn)者和經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)濟(jì)利益；有助于消費(fèi)者選購(gòu)商品，并建立品牌偏好。
品牌策略：品牌使用者策略，品牌統(tǒng)分策略，多品牌策略
品牌使用者策略－企業(yè)可以采用制造商品品牌和經(jīng)營(yíng)商品品牌以及兩者混合使用三種策略。
品牌統(tǒng)分策略－企業(yè)可以選擇統(tǒng)一品牌策略、個(gè)別品牌策略和系列化品牌策略。
多品牌策略－就是企業(yè)對(duì)同一種產(chǎn)品使用兩個(gè)以上的牌號(hào)。優(yōu)勢(shì)：它可以擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售，從而增加市場(chǎng)占有率；可以占領(lǐng)更多的貨架空間，更容易吸引顧客；既可以迎合消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌的心理要求，又能保證企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)路；能夠激發(fā)品牌間在企業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展。
產(chǎn)品生產(chǎn)周期是產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到最后被淘汰這一過(guò)程中市場(chǎng)銷(xiāo)售和利潤(rùn)變化的規(guī)律。典型的產(chǎn)品生命周期呈現(xiàn)四個(gè)階段：介紹期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。
快速撇脂定價(jià)－高價(jià)高促銷(xiāo)、緩慢撇脂定價(jià)－高價(jià)低促銷(xiāo)、快速滲透定價(jià)－低價(jià)高促銷(xiāo)、緩慢滲透定價(jià)－低價(jià)低促銷(xiāo)
影響定價(jià)的因素－內(nèi)部：定價(jià)目標(biāo)、產(chǎn)品成本、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合；外部：市場(chǎng)需求、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、國(guó)家政策及其他外部因素。根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)程度的高低：市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分完全競(jìng)爭(zhēng)、完全壟斷、壟斷競(jìng)爭(zhēng)、寡頭壟斷四種類(lèi)型。
定價(jià)方法：成本導(dǎo)向定價(jià)、需求導(dǎo)向定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)。
成本導(dǎo)向定價(jià)－以成本作為主要定價(jià)依據(jù)的定價(jià)方法。具體有：成本加成率定價(jià)法、目標(biāo)定價(jià)法
需求導(dǎo)向定價(jià)－按照消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)和需求程度制訂價(jià)格的方法：理解價(jià)值定價(jià)法、需求差別定價(jià)法
競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)－以市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格為主要依據(jù)的定價(jià)法：隨行就市定價(jià)法、密封投標(biāo)定價(jià)法
分銷(xiāo)渠道－將產(chǎn)品從制造者手中轉(zhuǎn)至消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的種中間商連接起來(lái)形成的通道。成員包括：商人中間商、代理中間商以及處于渠道起點(diǎn)的生產(chǎn)者和終點(diǎn)的最終消費(fèi)者或用戶(hù)?；韭毮茉谟趯a(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所必須完成的工作加以組織，從而解決產(chǎn)銷(xiāo)之間的分離。
企業(yè)的分銷(xiāo)戰(zhàn)略：密集分銷(xiāo)、選擇分銷(xiāo)、分銷(xiāo)
密集分銷(xiāo)－制造商盡可能地通過(guò)許多負(fù)責(zé)任的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)商、零售商推銷(xiāo)其產(chǎn)品。適于對(duì)消費(fèi)品中便利品和產(chǎn)業(yè)用品中的供應(yīng)品的分銷(xiāo)。選擇分銷(xiāo)－制造商在某一地區(qū)僅讓少數(shù)精選的、最合適的中間商推銷(xiāo)其產(chǎn)品。適用面較廣，最適于消費(fèi)品中的選購(gòu)品和特殊品。分銷(xiāo)－制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷(xiāo)其產(chǎn)品，通常雙方協(xié)商簽訂經(jīng)銷(xiāo)合同，既有利于控制經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，又可以調(diào)動(dòng)其經(jīng)營(yíng)積極性，從而最終保證制造商產(chǎn)品的市場(chǎng)占有。
企業(yè)設(shè)計(jì)分銷(xiāo)渠道首先要決定是否需要中間商以及需要幾個(gè)層次的中間商。取決因素：顧客特性、產(chǎn)品特性、企業(yè)特性。還需考慮競(jìng)爭(zhēng)特性、中間商特性等因素。
根據(jù)承擔(dān)職能不同，中間商主要分為批發(fā)商、居間商人和零售商。
批發(fā)商主要職能：將大批的貨物分為小批銷(xiāo)售出去。分為：商業(yè)批發(fā)商和制造業(yè)公司的銷(xiāo)售分支機(jī)構(gòu)。商業(yè)批發(fā)商按職能和提供服務(wù)是否完全分：完全服務(wù)批發(fā)商和有限服務(wù)批發(fā)商
居間商人和批發(fā)商的本質(zhì)區(qū)別：他們不擁有商品的所有權(quán)。分類(lèi)：代理商、經(jīng)紀(jì)人和信托商。
零售商分有店鋪零售商和無(wú)店鋪零售商。零售商店分百貨店、超級(jí)市場(chǎng)、大型綜合超市、便利店、倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)、專(zhuān)業(yè)店、專(zhuān)賣(mài)店、購(gòu)物中心。無(wú)店鋪零售商分直復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、直銷(xiāo)、自動(dòng)售貨和購(gòu)物服務(wù)公司形式。