第四節(jié) 市場營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科
市場營銷學(xué)是一門以經(jīng)濟科學(xué)、行為科學(xué)、管理理論和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)，研究以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動及其計劃、組織、執(zhí)行、控制的應(yīng)用科學(xué)。
一、經(jīng)濟學(xué)與市場營銷學(xué)
（一）古典經(jīng)濟學(xué)的貢獻。亞當(dāng)？斯密提出的許多概念被廣泛地用于市場營銷領(lǐng)域。斯密認為，人類天生就有交換的傾向，加入市場機制是不可抗拒的歷史趨勢。
（二）相關(guān)經(jīng)濟學(xué)科的貢獻。例如，邊際學(xué)派的經(jīng)濟學(xué)家提出效用的概念。
二、心理學(xué)與市場營銷學(xué)
心理學(xué)概念對于市場營銷思想發(fā)展貢獻之大，在所有社會科學(xué)各分支中僅次于經(jīng)濟學(xué)。
（一）心理學(xué)派對市場營銷學(xué)的貢獻。
威廉？馮特創(chuàng)立的“結(jié)構(gòu)主義”；約翰.杜威創(chuàng)立的“功能主義”；奧地利心理學(xué)家西格蒙德？弗洛伊德創(chuàng)立了心理學(xué)的第三個學(xué)派，即“精神分析”學(xué)派；約翰.B.華生“行為主義”新概念；第五個心理學(xué)學(xué)派是格式塔學(xué)派。
三、社會學(xué)與市場營銷學(xué)
社會學(xué)研究群體和社會環(huán)境下的人類行為，經(jīng)濟學(xué)家把人看作“經(jīng)濟人”，社會學(xué)家則認為人是社會人。
1.社會動機。 2.社會群體。 3.社會互動?！ ?.社會文化變遷。
四、管理學(xué)與市場營銷學(xué)
通過泰勒、甘特、吉爾布雷斯的理論。
1.科學(xué)管理。2.任務(wù)。3.職能化管理。?？茖W(xué)方法。5.簡單化。 6.多樣多。 7.標準化。
第二章 戰(zhàn)略計劃過程
掌握戰(zhàn)略計劃過程的主要步驟，熟悉評價企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的主要方法，以及新業(yè)務(wù)的主要途徑和方法。
第一節(jié) 戰(zhàn)略計劃與逆向營銷
一、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)
戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的涵義和區(qū)別。戰(zhàn)略是如何贏得一場戰(zhàn)爭的概念，而戰(zhàn)術(shù)則是如何贏得一場戰(zhàn)役的概念。
（一）戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的含義。戰(zhàn)略（Strategy）一詞源于希臘語，意為“將軍的藝術(shù)”?！秾O子兵法》是我國歷最早的一部專門研究軍事戰(zhàn)略的巨著。全書共13篇，篇篇講的者是“兵權(quán)謀”——即戰(zhàn)略。戰(zhàn)略由計劃（Plan）、政策（Policy）、模式（Pattern）、定位（Position）和觀念（Perspective）組成，換而言之，戰(zhàn)略由上述5P組成。
（二）戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別。戰(zhàn)略是如何贏得一場戰(zhàn)爭的概念，而戰(zhàn)術(shù)則是如何贏得一場戰(zhàn)役的概念。
二、逆向營銷
逆向營銷意味著“戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術(shù)?！睉?zhàn)術(shù)是直接對經(jīng)營產(chǎn)生影響的創(chuàng)意，而戰(zhàn)略則為戰(zhàn)術(shù)增添雙翼，從而使企業(yè)經(jīng)營展翅騰飛。
逆向營銷（Bottom-up Marketing）這一新概念的提出，可以說是對傳統(tǒng)理論的一大挑戰(zhàn)。按照這一理論，戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)自下而上地制定，即先找到一個行之有效的戰(zhàn)術(shù)，然后再把該戰(zhàn)術(shù)發(fā)展成為戰(zhàn)略。換而言之，逆向市場營銷意味著“戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術(shù)”。
三、戰(zhàn)略計劃
（一）戰(zhàn)略計劃是企業(yè)計劃根據(jù)外部市場營銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的涉及企業(yè)管理各方面（包括生產(chǎn)管理、市場營銷管理、財務(wù)管理、人力資源管理等）的帶有全局性的重大計劃。
（二）市場營銷部門對戰(zhàn)略計劃的貢獻。
戰(zhàn)略計劃人員至少在五個方面要依賴企業(yè)市場營銷部門：
1.依靠市場營銷部門獲得有關(guān)新產(chǎn)品和市場機會的啟迪。
2.依靠市場營銷部門來評估每個新機會，特別是有關(guān)市場是否足夠大，企業(yè)是否有足夠的市場營銷力量來利用這一機會等問題。
3.市場營銷部門還要為每一個新機會制定詳盡的市場營銷計劃，具體陳述有關(guān)產(chǎn)品、價格、分銷和促銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。
4.市場營銷部門對市場上實施的每項計劃都負有一定的責(zé)任。
5.市場營銷部門必須對隨時出現(xiàn)的情況做出評價，并在必要時采取改正措施。
第二節(jié) 定點超越理論與方法
定點超越的基本概念
定點超越是指企業(yè)將其產(chǎn)品、服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動與自己的競爭對手或某一方面的者進行連續(xù)對比衡量的過程。定點超越的內(nèi)涵可歸納為四個要點：（1）對比；（2）分析和改進；（3）提高效率；（4）成為的。正因為如此，定點超越又可稱為“比學(xué)趕超”。
定點超越是一種模仿，但又不是一般意義上的模仿，它是一種創(chuàng)造性的模仿。它以別人的成功經(jīng)驗或?qū)嵺`為基礎(chǔ)，通過定點超越獲得最有價值的觀念，并將其付諸自己企業(yè)的實踐。它是一種“站在別人的肩上再向上走一步”的創(chuàng)造性活動。
一、定點超越的基本類型
（一）產(chǎn)品定點超越。是一種采用最早、應(yīng)用最為廣泛的定點超越。
（二）過程定點超越。比產(chǎn)品定點超越更深入、更復(fù)雜，是一種需要企業(yè)更多參與的定點超越。
（三）組織定點超越。 ?。ㄋ模?zhàn)略定點超越。
二、定點超越的過程
定點超越的主要步驟
（一）選擇定點超越的對象。
（1）國內(nèi)外其他行業(yè)的企業(yè)或組織； （2）國內(nèi)競爭者； ?。?）國際競爭者；
（4）國內(nèi)者； （5）國際者。
（二）測量和描述定點超越對象。為了取得競爭對手的合作，一定要使競爭者認識到定點超越對他們也是有利的。其中，有兩項承諾是至關(guān)重要的，一是信息共享，二是信息對外保密。
市場營銷學(xué)是一門以經(jīng)濟科學(xué)、行為科學(xué)、管理理論和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)，研究以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動及其計劃、組織、執(zhí)行、控制的應(yīng)用科學(xué)。
一、經(jīng)濟學(xué)與市場營銷學(xué)
（一）古典經(jīng)濟學(xué)的貢獻。亞當(dāng)？斯密提出的許多概念被廣泛地用于市場營銷領(lǐng)域。斯密認為，人類天生就有交換的傾向，加入市場機制是不可抗拒的歷史趨勢。
（二）相關(guān)經(jīng)濟學(xué)科的貢獻。例如，邊際學(xué)派的經(jīng)濟學(xué)家提出效用的概念。
二、心理學(xué)與市場營銷學(xué)
心理學(xué)概念對于市場營銷思想發(fā)展貢獻之大，在所有社會科學(xué)各分支中僅次于經(jīng)濟學(xué)。
（一）心理學(xué)派對市場營銷學(xué)的貢獻。
威廉？馮特創(chuàng)立的“結(jié)構(gòu)主義”；約翰.杜威創(chuàng)立的“功能主義”；奧地利心理學(xué)家西格蒙德？弗洛伊德創(chuàng)立了心理學(xué)的第三個學(xué)派，即“精神分析”學(xué)派；約翰.B.華生“行為主義”新概念；第五個心理學(xué)學(xué)派是格式塔學(xué)派。
三、社會學(xué)與市場營銷學(xué)
社會學(xué)研究群體和社會環(huán)境下的人類行為，經(jīng)濟學(xué)家把人看作“經(jīng)濟人”，社會學(xué)家則認為人是社會人。
1.社會動機。 2.社會群體。 3.社會互動?！ ?.社會文化變遷。
四、管理學(xué)與市場營銷學(xué)
通過泰勒、甘特、吉爾布雷斯的理論。
1.科學(xué)管理。2.任務(wù)。3.職能化管理。?？茖W(xué)方法。5.簡單化。 6.多樣多。 7.標準化。
第二章 戰(zhàn)略計劃過程
掌握戰(zhàn)略計劃過程的主要步驟，熟悉評價企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的主要方法，以及新業(yè)務(wù)的主要途徑和方法。
第一節(jié) 戰(zhàn)略計劃與逆向營銷
一、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)
戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的涵義和區(qū)別。戰(zhàn)略是如何贏得一場戰(zhàn)爭的概念，而戰(zhàn)術(shù)則是如何贏得一場戰(zhàn)役的概念。
（一）戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的含義。戰(zhàn)略（Strategy）一詞源于希臘語，意為“將軍的藝術(shù)”?！秾O子兵法》是我國歷最早的一部專門研究軍事戰(zhàn)略的巨著。全書共13篇，篇篇講的者是“兵權(quán)謀”——即戰(zhàn)略。戰(zhàn)略由計劃（Plan）、政策（Policy）、模式（Pattern）、定位（Position）和觀念（Perspective）組成，換而言之，戰(zhàn)略由上述5P組成。
（二）戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別。戰(zhàn)略是如何贏得一場戰(zhàn)爭的概念，而戰(zhàn)術(shù)則是如何贏得一場戰(zhàn)役的概念。
二、逆向營銷
逆向營銷意味著“戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術(shù)?！睉?zhàn)術(shù)是直接對經(jīng)營產(chǎn)生影響的創(chuàng)意，而戰(zhàn)略則為戰(zhàn)術(shù)增添雙翼，從而使企業(yè)經(jīng)營展翅騰飛。
逆向營銷（Bottom-up Marketing）這一新概念的提出，可以說是對傳統(tǒng)理論的一大挑戰(zhàn)。按照這一理論，戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)自下而上地制定，即先找到一個行之有效的戰(zhàn)術(shù)，然后再把該戰(zhàn)術(shù)發(fā)展成為戰(zhàn)略。換而言之，逆向市場營銷意味著“戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術(shù)”。
三、戰(zhàn)略計劃
（一）戰(zhàn)略計劃是企業(yè)計劃根據(jù)外部市場營銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的涉及企業(yè)管理各方面（包括生產(chǎn)管理、市場營銷管理、財務(wù)管理、人力資源管理等）的帶有全局性的重大計劃。
（二）市場營銷部門對戰(zhàn)略計劃的貢獻。
戰(zhàn)略計劃人員至少在五個方面要依賴企業(yè)市場營銷部門：
1.依靠市場營銷部門獲得有關(guān)新產(chǎn)品和市場機會的啟迪。
2.依靠市場營銷部門來評估每個新機會，特別是有關(guān)市場是否足夠大，企業(yè)是否有足夠的市場營銷力量來利用這一機會等問題。
3.市場營銷部門還要為每一個新機會制定詳盡的市場營銷計劃，具體陳述有關(guān)產(chǎn)品、價格、分銷和促銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。
4.市場營銷部門對市場上實施的每項計劃都負有一定的責(zé)任。
5.市場營銷部門必須對隨時出現(xiàn)的情況做出評價，并在必要時采取改正措施。
第二節(jié) 定點超越理論與方法
定點超越的基本概念
定點超越是指企業(yè)將其產(chǎn)品、服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動與自己的競爭對手或某一方面的者進行連續(xù)對比衡量的過程。定點超越的內(nèi)涵可歸納為四個要點：（1）對比；（2）分析和改進；（3）提高效率；（4）成為的。正因為如此，定點超越又可稱為“比學(xué)趕超”。
定點超越是一種模仿，但又不是一般意義上的模仿，它是一種創(chuàng)造性的模仿。它以別人的成功經(jīng)驗或?qū)嵺`為基礎(chǔ)，通過定點超越獲得最有價值的觀念，并將其付諸自己企業(yè)的實踐。它是一種“站在別人的肩上再向上走一步”的創(chuàng)造性活動。
一、定點超越的基本類型
（一）產(chǎn)品定點超越。是一種采用最早、應(yīng)用最為廣泛的定點超越。
（二）過程定點超越。比產(chǎn)品定點超越更深入、更復(fù)雜，是一種需要企業(yè)更多參與的定點超越。
（三）組織定點超越。 ?。ㄋ模?zhàn)略定點超越。
二、定點超越的過程
定點超越的主要步驟
（一）選擇定點超越的對象。
（1）國內(nèi)外其他行業(yè)的企業(yè)或組織； （2）國內(nèi)競爭者； ?。?）國際競爭者；
（4）國內(nèi)者； （5）國際者。
（二）測量和描述定點超越對象。為了取得競爭對手的合作，一定要使競爭者認識到定點超越對他們也是有利的。其中，有兩項承諾是至關(guān)重要的，一是信息共享，二是信息對外保密。