第四章
一、定量的研究方法，主要包括觀察調(diào)查法、問(wèn)卷調(diào)查法和實(shí)驗(yàn)調(diào)查法。其中前兩種方法與描述性的研究相對(duì)應(yīng)，而實(shí)驗(yàn)調(diào)查法則是與因果性的研究相對(duì)應(yīng)的。
二、可以從消費(fèi)者身上得到并借以預(yù)測(cè)他們行為的信息有三種：
1.消費(fèi)者過(guò)去的行為；
2.消費(fèi)者的態(tài)度；
通常來(lái)講態(tài)度是由三個(gè)部分構(gòu)成的：
1）認(rèn)知的成分－個(gè)體對(duì)一個(gè)客觀屬性的知識(shí)；
2）情感的成分－個(gè)體對(duì)一個(gè)客體的感覺(jué)，例如“好”或“壞”；
3）行為的成分－個(gè)體對(duì)某個(gè)客體的行為傾向。
3.消費(fèi)者的特征
消費(fèi)者的特征主要關(guān)注的是消費(fèi)者的個(gè)體差異，包括人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的信息、社會(huì)經(jīng)濟(jì)的信息，以及心理的特征。
三、觀察調(diào)查法（重點(diǎn)）
1.觀察調(diào)查法：是由調(diào)查人員直接在現(xiàn)場(chǎng)觀察被調(diào)查對(duì)象的行為，并加以記錄而獲取信息的一種方法。
2.觀察調(diào)查法的種類：
（１）直接觀察法：調(diào)查人員置身于觀察活動(dòng)中進(jìn)行觀察，如非常有名的“神密顧客法”就是一種直接的觀察。“神密顧客法”通常是指，一些調(diào)查人員偽裝成消費(fèi)者，他們直接到某一特定場(chǎng)所進(jìn)行消費(fèi)。通過(guò)在整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中與銷售人員接觸，對(duì)產(chǎn)品以及對(duì)消費(fèi)環(huán)境的考察，清晰、直觀地了解產(chǎn)品、服務(wù)和環(huán)境，以取得比較真實(shí)、深入的資料。
（２）間接觀察法是指，調(diào)查人員作為“旁觀者”的身份對(duì)被調(diào)查對(duì)象進(jìn)行觀察。
間接觀察法接觀察對(duì)象來(lái)分：
１）店鋪觀察
２）流量觀察
３）顧客觀察
觀察法經(jīng)常使用的食品設(shè)備有：
１）錄像設(shè)備
２）受眾測(cè)試儀
３）眼動(dòng)儀。
1.觀察調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)：
（1）直觀性和可靠性。在不知情的情況下觀察到的行為，就比較接近于實(shí)際。
（2）觀察法的是被調(diào)查者單方面的活動(dòng)。一般都不依賴語(yǔ)言交流，不與被調(diào)查者進(jìn)行人際交往。
（3）觀察法簡(jiǎn)便、易行、靈活性強(qiáng)，可隨時(shí)隨地進(jìn)行調(diào)查。
2.觀察調(diào)查法的缺點(diǎn)：
１）要大量觀察員到現(xiàn)場(chǎng)做長(zhǎng)時(shí)間觀察，調(diào)查時(shí)間長(zhǎng)，調(diào)查費(fèi)用支出較大。因此，它比較適用于小范圍的微觀市場(chǎng)調(diào)研。
２）對(duì)調(diào)查人員的業(yè)務(wù)水平要求較高。
３）觀察法只能用于描述性的市場(chǎng)調(diào)查。
四、問(wèn)卷調(diào)查法（重點(diǎn)）
1.問(wèn)卷調(diào)查法：是以書面提出問(wèn)題的方式 ，搜集資料的一種研究方法。調(diào)查人員將所要研究的問(wèn)題編制成問(wèn)題表格，以郵寄、當(dāng)面作答，或者追蹤訪問(wèn)的方式讓被試者填答，從而了解被訪者對(duì)某一現(xiàn)象或問(wèn)題的看法。
2.問(wèn)卷調(diào)查法的類型：
（１）個(gè)人訪問(wèn)
（２）電話訪問(wèn)
（３）信件訪問(wèn)
（４）互聯(lián)網(wǎng)訪問(wèn)。
前兩種是現(xiàn)在市場(chǎng)調(diào)研中最為常用的兩種方法?；ヂ?lián)網(wǎng)訪問(wèn)是一種比較新型的訪問(wèn)方法。信件訪問(wèn)的方法，在現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)調(diào)研中使用的頻率最少。
（１）個(gè)人訪問(wèn)：就是訪問(wèn)員和一個(gè)或者多個(gè)被訪者之間，進(jìn)行面對(duì)面交流的一種訪問(wèn)形式。訪問(wèn)員在被訪者面前提出問(wèn)題，要求被訪者進(jìn)行回答，并記錄下被訪者回答的內(nèi)容。
（２）電話訪問(wèn)：電話訪問(wèn)中，訪問(wèn)員是通過(guò)電話來(lái)詢問(wèn)被訪者關(guān)于某些問(wèn)題的看法與態(tài)度的。由于這種方法非常高效、成本較低，而且得到的樣本的范圍也比較廣，因此越來(lái)越受到重視。
（３）信件訪問(wèn)：將需要被訪者回答的問(wèn)卷，通過(guò)信件郵寄的方式寄給被訪者，并要求被訪者將填寫完畢的問(wèn)卷寄回給市場(chǎng)研究人員。
優(yōu)點(diǎn)：形式比較靈活，而且成本相對(duì)較低。
缺點(diǎn)：拒訪率比較高。
（４）互聯(lián)網(wǎng)訪問(wèn)：是在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布問(wèn)卷，被訪者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)填寫問(wèn)卷完成調(diào)查的一種定量研究方法。
一、定量的研究方法，主要包括觀察調(diào)查法、問(wèn)卷調(diào)查法和實(shí)驗(yàn)調(diào)查法。其中前兩種方法與描述性的研究相對(duì)應(yīng)，而實(shí)驗(yàn)調(diào)查法則是與因果性的研究相對(duì)應(yīng)的。
二、可以從消費(fèi)者身上得到并借以預(yù)測(cè)他們行為的信息有三種：
1.消費(fèi)者過(guò)去的行為；
2.消費(fèi)者的態(tài)度；
通常來(lái)講態(tài)度是由三個(gè)部分構(gòu)成的：
1）認(rèn)知的成分－個(gè)體對(duì)一個(gè)客觀屬性的知識(shí)；
2）情感的成分－個(gè)體對(duì)一個(gè)客體的感覺(jué)，例如“好”或“壞”；
3）行為的成分－個(gè)體對(duì)某個(gè)客體的行為傾向。
3.消費(fèi)者的特征
消費(fèi)者的特征主要關(guān)注的是消費(fèi)者的個(gè)體差異，包括人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的信息、社會(huì)經(jīng)濟(jì)的信息，以及心理的特征。
三、觀察調(diào)查法（重點(diǎn)）
1.觀察調(diào)查法：是由調(diào)查人員直接在現(xiàn)場(chǎng)觀察被調(diào)查對(duì)象的行為，并加以記錄而獲取信息的一種方法。
2.觀察調(diào)查法的種類：
（１）直接觀察法：調(diào)查人員置身于觀察活動(dòng)中進(jìn)行觀察，如非常有名的“神密顧客法”就是一種直接的觀察。“神密顧客法”通常是指，一些調(diào)查人員偽裝成消費(fèi)者，他們直接到某一特定場(chǎng)所進(jìn)行消費(fèi)。通過(guò)在整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中與銷售人員接觸，對(duì)產(chǎn)品以及對(duì)消費(fèi)環(huán)境的考察，清晰、直觀地了解產(chǎn)品、服務(wù)和環(huán)境，以取得比較真實(shí)、深入的資料。
（２）間接觀察法是指，調(diào)查人員作為“旁觀者”的身份對(duì)被調(diào)查對(duì)象進(jìn)行觀察。
間接觀察法接觀察對(duì)象來(lái)分：
１）店鋪觀察
２）流量觀察
３）顧客觀察
觀察法經(jīng)常使用的食品設(shè)備有：
１）錄像設(shè)備
２）受眾測(cè)試儀
３）眼動(dòng)儀。
1.觀察調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)：
（1）直觀性和可靠性。在不知情的情況下觀察到的行為，就比較接近于實(shí)際。
（2）觀察法的是被調(diào)查者單方面的活動(dòng)。一般都不依賴語(yǔ)言交流，不與被調(diào)查者進(jìn)行人際交往。
（3）觀察法簡(jiǎn)便、易行、靈活性強(qiáng)，可隨時(shí)隨地進(jìn)行調(diào)查。
2.觀察調(diào)查法的缺點(diǎn)：
１）要大量觀察員到現(xiàn)場(chǎng)做長(zhǎng)時(shí)間觀察，調(diào)查時(shí)間長(zhǎng)，調(diào)查費(fèi)用支出較大。因此，它比較適用于小范圍的微觀市場(chǎng)調(diào)研。
２）對(duì)調(diào)查人員的業(yè)務(wù)水平要求較高。
３）觀察法只能用于描述性的市場(chǎng)調(diào)查。
四、問(wèn)卷調(diào)查法（重點(diǎn)）
1.問(wèn)卷調(diào)查法：是以書面提出問(wèn)題的方式 ，搜集資料的一種研究方法。調(diào)查人員將所要研究的問(wèn)題編制成問(wèn)題表格，以郵寄、當(dāng)面作答，或者追蹤訪問(wèn)的方式讓被試者填答，從而了解被訪者對(duì)某一現(xiàn)象或問(wèn)題的看法。
2.問(wèn)卷調(diào)查法的類型：
（１）個(gè)人訪問(wèn)
（２）電話訪問(wèn)
（３）信件訪問(wèn)
（４）互聯(lián)網(wǎng)訪問(wèn)。
前兩種是現(xiàn)在市場(chǎng)調(diào)研中最為常用的兩種方法?；ヂ?lián)網(wǎng)訪問(wèn)是一種比較新型的訪問(wèn)方法。信件訪問(wèn)的方法，在現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)調(diào)研中使用的頻率最少。
（１）個(gè)人訪問(wèn)：就是訪問(wèn)員和一個(gè)或者多個(gè)被訪者之間，進(jìn)行面對(duì)面交流的一種訪問(wèn)形式。訪問(wèn)員在被訪者面前提出問(wèn)題，要求被訪者進(jìn)行回答，并記錄下被訪者回答的內(nèi)容。
（２）電話訪問(wèn)：電話訪問(wèn)中，訪問(wèn)員是通過(guò)電話來(lái)詢問(wèn)被訪者關(guān)于某些問(wèn)題的看法與態(tài)度的。由于這種方法非常高效、成本較低，而且得到的樣本的范圍也比較廣，因此越來(lái)越受到重視。
（３）信件訪問(wèn)：將需要被訪者回答的問(wèn)卷，通過(guò)信件郵寄的方式寄給被訪者，并要求被訪者將填寫完畢的問(wèn)卷寄回給市場(chǎng)研究人員。
優(yōu)點(diǎn)：形式比較靈活，而且成本相對(duì)較低。
缺點(diǎn)：拒訪率比較高。
（４）互聯(lián)網(wǎng)訪問(wèn)：是在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布問(wèn)卷，被訪者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)填寫問(wèn)卷完成調(diào)查的一種定量研究方法。