第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
——市場(chǎng)分析
——市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程
——市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
一、市場(chǎng)分析
（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念
關(guān)于構(gòu)思、貨物和服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)的規(guī)劃與實(shí)施過(guò)程，目的是創(chuàng)造能實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)包括：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究、社會(huì)需求預(yù)測(cè)、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、分銷(xiāo)、物流、廣告、人員推銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)、售后服務(wù)等。營(yíng)銷(xiāo)滲透于生產(chǎn)與消費(fèi)、流通領(lǐng)域，成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的中心環(huán)節(jié)。
（四）組織市場(chǎng)分析
1、組織市場(chǎng)的構(gòu)成：產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)（代表性，分析主要對(duì)象）；轉(zhuǎn)賣(mài)者市場(chǎng)；政府市場(chǎng)
2、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)行為
（1）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn)
（2）產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)的決策參與者：使用者；影響者；采購(gòu)者；決定者；信息控制者
（3）產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型：直接重購(gòu)；修正重購(gòu)；新購(gòu)
（4）影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)決定的主要因素
環(huán)境因素；組織；人際；個(gè)人；
（5）產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的主要階段
提出需要；確定需要；說(shuō)明需要；特色供應(yīng)商；征求建議；考試/大確定供應(yīng)商；選擇訂貨程序；檢查合同履行情況
二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)、完成任務(wù)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的管理過(guò)程。包括如下步驟
（一）分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)
1、發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)
2、評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)
（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)
1、市場(chǎng)細(xì)分：
消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（地理細(xì)分；人口細(xì)分；心理細(xì)分；行為細(xì)分）
產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（最終用戶(hù)；用戶(hù)規(guī)模）
2、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇
無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
3、市場(chǎng)定位
（三）設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合：指企業(yè)用于追求目標(biāo)市場(chǎng)預(yù)期銷(xiāo)售量水平的可控營(yíng)銷(xiāo)變量的組合?？荚?大四個(gè)可控變量：產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷(xiāo)。
（四）執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃
1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行
制訂詳細(xì)的行動(dòng)方案
建立組織結(jié)構(gòu)
設(shè)計(jì)決策和報(bào)酬制度
開(kāi)發(fā)并合理調(diào)配人力資源
建立適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)文化和管理風(fēng)格
2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的控制
年度計(jì)劃控制
盈利能力控制
效率控制
戰(zhàn)略控制
三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
（一）產(chǎn)品策略
1、產(chǎn)品組合策略
（1）產(chǎn)品的整體概念：核心產(chǎn)品；有形產(chǎn)品；附加產(chǎn)品
（2）產(chǎn)品組合策略：寬度；長(zhǎng)度；深度和關(guān)聯(lián)性
擴(kuò)大產(chǎn)品組合
縮減產(chǎn)品組合
產(chǎn)品線(xiàn)延伸：向下；向上；雙向
2、品牌與商標(biāo)策略
品牌：品牌名稱(chēng)與品牌標(biāo)志
品牌化策略
品牌使用者策略
品牌統(tǒng)分策略
3、包裝策略
相似包裝策略
差別包裝策略
組合包裝策略
復(fù)用包裝策略
附贈(zèng)品包裝策略
4、產(chǎn)品生命周期
（1）產(chǎn)品生命周期的概念
投入期
成長(zhǎng)期
成熟期
衰退期
（二）定價(jià)策略
1、成本導(dǎo)向定價(jià)法
成本加成定價(jià)法
盈虧平衡定價(jià)法
目標(biāo)收益定價(jià)法
邊際成本定價(jià)法
2、需求導(dǎo)向定價(jià)法
理解價(jià)值定價(jià)法
需求差別定價(jià)法：顧客；地理位置；時(shí)間；產(chǎn)品
逆向定價(jià)法
3、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法：參考成本和供求狀況
隨行就市定價(jià)法
密封投標(biāo)定價(jià)法
新產(chǎn)品定價(jià)策略：撇油定價(jià)策略；滲透定價(jià)策略；滿(mǎn)意定價(jià)策略
折扣和折讓策略：數(shù)量折扣；功能折扣；現(xiàn)金折扣；季節(jié)折扣；推廣折讓和補(bǔ)貼
心理定價(jià)策略：整數(shù)定價(jià)策略；尾數(shù)定價(jià)策略；聲望定價(jià)策略；招徠定價(jià)策略；分級(jí)定價(jià)策略
（三）分銷(xiāo)策略
1、銷(xiāo)售渠道的概念：產(chǎn)品由企業(yè)向最終顧客移動(dòng)過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的各個(gè)環(huán)節(jié)。
特性取決于這幾個(gè)參數(shù)：渠道層次數(shù)目；渠道的長(zhǎng)度；渠道的寬度；渠道的多重性
2、銷(xiāo)售渠道的設(shè)計(jì)
（1）影響銷(xiāo)售渠道選擇的因素
產(chǎn)品因素：價(jià)格；體積重量；款式；物理化學(xué)性質(zhì)；技術(shù)復(fù)雜程度；標(biāo)準(zhǔn)化程度；是否為新產(chǎn)品
市場(chǎng)因素：區(qū)域范圍大?。活櫩图谐潭?；顧客的購(gòu)買(mǎi)量和購(gòu)買(mǎi)頻率
企業(yè)因素：企業(yè)實(shí)力；銷(xiāo)售能力；服務(wù)能力；控制能力
企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)意圖、國(guó)家的法律約束、中間商的特性
（2）分銷(xiāo)渠道的選擇：要解決三個(gè)方面的問(wèn)題
是否使用中間商
確定中間商的數(shù)目：性分銷(xiāo)；廣泛性分銷(xiāo)；選擇性分銷(xiāo)；
中間商的選擇：目標(biāo)市場(chǎng)；地理位置；產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)范圍；促銷(xiāo)措施；提供服務(wù)；運(yùn)輸和儲(chǔ)存條件；財(cái)務(wù)狀況；管理能力
（四）促銷(xiāo)策略
1、廣告：公共關(guān)系廣告與商業(yè)廣告
2、人員推銷(xiāo)：與可能購(gòu)買(mǎi)者進(jìn)行交談
3、營(yíng)業(yè)推廣：短期促銷(xiāo)效果
4、宣傳：媒體上報(bào)道或展示
——市場(chǎng)分析
——市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程
——市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
一、市場(chǎng)分析
（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念
關(guān)于構(gòu)思、貨物和服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)的規(guī)劃與實(shí)施過(guò)程，目的是創(chuàng)造能實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)包括：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究、社會(huì)需求預(yù)測(cè)、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、分銷(xiāo)、物流、廣告、人員推銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)、售后服務(wù)等。營(yíng)銷(xiāo)滲透于生產(chǎn)與消費(fèi)、流通領(lǐng)域，成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的中心環(huán)節(jié)。
（四）組織市場(chǎng)分析
1、組織市場(chǎng)的構(gòu)成：產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)（代表性，分析主要對(duì)象）；轉(zhuǎn)賣(mài)者市場(chǎng)；政府市場(chǎng)
2、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)行為
（1）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn)
（2）產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)的決策參與者：使用者；影響者；采購(gòu)者；決定者；信息控制者
（3）產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型：直接重購(gòu)；修正重購(gòu)；新購(gòu)
（4）影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)決定的主要因素
環(huán)境因素；組織；人際；個(gè)人；
（5）產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的主要階段
提出需要；確定需要；說(shuō)明需要；特色供應(yīng)商；征求建議；考試/大確定供應(yīng)商；選擇訂貨程序；檢查合同履行情況
二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)、完成任務(wù)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的管理過(guò)程。包括如下步驟
（一）分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)
1、發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)
2、評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)
（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)
1、市場(chǎng)細(xì)分：
消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（地理細(xì)分；人口細(xì)分；心理細(xì)分；行為細(xì)分）
產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（最終用戶(hù)；用戶(hù)規(guī)模）
2、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇
無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
3、市場(chǎng)定位
（三）設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合：指企業(yè)用于追求目標(biāo)市場(chǎng)預(yù)期銷(xiāo)售量水平的可控營(yíng)銷(xiāo)變量的組合?？荚?大四個(gè)可控變量：產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷(xiāo)。
（四）執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃
1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行
制訂詳細(xì)的行動(dòng)方案
建立組織結(jié)構(gòu)
設(shè)計(jì)決策和報(bào)酬制度
開(kāi)發(fā)并合理調(diào)配人力資源
建立適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)文化和管理風(fēng)格
2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的控制
年度計(jì)劃控制
盈利能力控制
效率控制
戰(zhàn)略控制
三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
（一）產(chǎn)品策略
1、產(chǎn)品組合策略
（1）產(chǎn)品的整體概念：核心產(chǎn)品；有形產(chǎn)品；附加產(chǎn)品
（2）產(chǎn)品組合策略：寬度；長(zhǎng)度；深度和關(guān)聯(lián)性
擴(kuò)大產(chǎn)品組合
縮減產(chǎn)品組合
產(chǎn)品線(xiàn)延伸：向下；向上；雙向
2、品牌與商標(biāo)策略
品牌：品牌名稱(chēng)與品牌標(biāo)志
品牌化策略
品牌使用者策略
品牌統(tǒng)分策略
3、包裝策略
相似包裝策略
差別包裝策略
組合包裝策略
復(fù)用包裝策略
附贈(zèng)品包裝策略
4、產(chǎn)品生命周期
（1）產(chǎn)品生命周期的概念
投入期
成長(zhǎng)期
成熟期
衰退期
（二）定價(jià)策略
1、成本導(dǎo)向定價(jià)法
成本加成定價(jià)法
盈虧平衡定價(jià)法
目標(biāo)收益定價(jià)法
邊際成本定價(jià)法
2、需求導(dǎo)向定價(jià)法
理解價(jià)值定價(jià)法
需求差別定價(jià)法：顧客；地理位置；時(shí)間；產(chǎn)品
逆向定價(jià)法
3、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法：參考成本和供求狀況
隨行就市定價(jià)法
密封投標(biāo)定價(jià)法
新產(chǎn)品定價(jià)策略：撇油定價(jià)策略；滲透定價(jià)策略；滿(mǎn)意定價(jià)策略
折扣和折讓策略：數(shù)量折扣；功能折扣；現(xiàn)金折扣；季節(jié)折扣；推廣折讓和補(bǔ)貼
心理定價(jià)策略：整數(shù)定價(jià)策略；尾數(shù)定價(jià)策略；聲望定價(jià)策略；招徠定價(jià)策略；分級(jí)定價(jià)策略
（三）分銷(xiāo)策略
1、銷(xiāo)售渠道的概念：產(chǎn)品由企業(yè)向最終顧客移動(dòng)過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的各個(gè)環(huán)節(jié)。
特性取決于這幾個(gè)參數(shù)：渠道層次數(shù)目；渠道的長(zhǎng)度；渠道的寬度；渠道的多重性
2、銷(xiāo)售渠道的設(shè)計(jì)
（1）影響銷(xiāo)售渠道選擇的因素
產(chǎn)品因素：價(jià)格；體積重量；款式；物理化學(xué)性質(zhì)；技術(shù)復(fù)雜程度；標(biāo)準(zhǔn)化程度；是否為新產(chǎn)品
市場(chǎng)因素：區(qū)域范圍大?。活櫩图谐潭?；顧客的購(gòu)買(mǎi)量和購(gòu)買(mǎi)頻率
企業(yè)因素：企業(yè)實(shí)力；銷(xiāo)售能力；服務(wù)能力；控制能力
企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)意圖、國(guó)家的法律約束、中間商的特性
（2）分銷(xiāo)渠道的選擇：要解決三個(gè)方面的問(wèn)題
是否使用中間商
確定中間商的數(shù)目：性分銷(xiāo)；廣泛性分銷(xiāo)；選擇性分銷(xiāo)；
中間商的選擇：目標(biāo)市場(chǎng)；地理位置；產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)范圍；促銷(xiāo)措施；提供服務(wù)；運(yùn)輸和儲(chǔ)存條件；財(cái)務(wù)狀況；管理能力
（四）促銷(xiāo)策略
1、廣告：公共關(guān)系廣告與商業(yè)廣告
2、人員推銷(xiāo)：與可能購(gòu)買(mǎi)者進(jìn)行交談
3、營(yíng)業(yè)推廣：短期促銷(xiāo)效果
4、宣傳：媒體上報(bào)道或展示