第三節(jié) 市場營銷
——市場分析
——市場營銷管理過程
——市場營銷策略
一、市場分析
（一）市場營銷的概念
關(guān)于構(gòu)思、貨物和服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷和分銷的規(guī)劃與實(shí)施過程，目的是創(chuàng)造能實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。市場營銷活動包括：市場營銷研究、社會需求預(yù)測、新產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、分銷、物流、廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、售后服務(wù)等。營銷滲透于生產(chǎn)與消費(fèi)、流通領(lǐng)域，成為企業(yè)經(jīng)營管理的中心環(huán)節(jié)。
（四）組織市場分析
1、組織市場的構(gòu)成：產(chǎn)業(yè)市場（代表性，分析主要對象）；轉(zhuǎn)賣者市場；政府市場
2、產(chǎn)業(yè)市場的購買行為
（1）產(chǎn)業(yè)市場的特點(diǎn)
（2）產(chǎn)業(yè)購買的決策參與者：使用者；影響者；采購者；決定者；信息控制者
（3）產(chǎn)業(yè)購買者的購買類型：直接重購；修正重購；新購
（4）影響產(chǎn)業(yè)購買者購買決定的主要因素
環(huán)境因素；組織；人際；個(gè)人；
（5）產(chǎn)業(yè)購買者購買過程的主要階段
提出需要；確定需要；說明需要；特色供應(yīng)商；征求建議；考試/大確定供應(yīng)商；選擇訂貨程序；檢查合同履行情況
二、市場營銷管理過程
市場營銷管理過程指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)、完成任務(wù)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機(jī)會的管理過程。包括如下步驟
（一）分析市場機(jī)會
1、發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會
2、評價(jià)市場機(jī)會
（二）選擇目標(biāo)市場
1、市場細(xì)分：
消費(fèi)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（地理細(xì)分；人口細(xì)分；心理細(xì)分；行為細(xì)分）
產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（最終用戶；用戶規(guī)模）
2、目標(biāo)市場的選擇
無差異市場營銷
差異市場營銷
集中市場營銷
3、市場定位
（三）設(shè)計(jì)市場營銷組合
市場營銷組合：指企業(yè)用于追求目標(biāo)市場預(yù)期銷售量水平的可控營銷變量的組合?？荚?大四個(gè)可控變量：產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷。
（四）執(zhí)行和控制市場營銷計(jì)劃
1、市場營銷計(jì)劃的執(zhí)行
制訂詳細(xì)的行動方案
建立組織結(jié)構(gòu)
設(shè)計(jì)決策和報(bào)酬制度
開發(fā)并合理調(diào)配人力資源
建立適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)文化和管理風(fēng)格
2、市場營銷計(jì)劃的控制
年度計(jì)劃控制
盈利能力控制
效率控制
戰(zhàn)略控制
三、市場營銷策略
（一）產(chǎn)品策略
1、產(chǎn)品組合策略
（1）產(chǎn)品的整體概念：核心產(chǎn)品；有形產(chǎn)品；附加產(chǎn)品
（2）產(chǎn)品組合策略：寬度；長度；深度和關(guān)聯(lián)性
擴(kuò)大產(chǎn)品組合
縮減產(chǎn)品組合
產(chǎn)品線延伸：向下；向上；雙向
2、品牌與商標(biāo)策略
品牌：品牌名稱與品牌標(biāo)志
品牌化策略
品牌使用者策略
品牌統(tǒng)分策略
3、包裝策略
相似包裝策略
差別包裝策略
組合包裝策略
復(fù)用包裝策略
附贈品包裝策略
4、產(chǎn)品生命周期
（1）產(chǎn)品生命周期的概念
投入期
成長期
成熟期
衰退期
（二）定價(jià)策略
1、成本導(dǎo)向定價(jià)法
成本加成定價(jià)法
盈虧平衡定價(jià)法
目標(biāo)收益定價(jià)法
邊際成本定價(jià)法
2、需求導(dǎo)向定價(jià)法
理解價(jià)值定價(jià)法
需求差別定價(jià)法：顧客；地理位置；時(shí)間；產(chǎn)品
逆向定價(jià)法
3、競爭導(dǎo)向定價(jià)法：參考成本和供求狀況
隨行就市定價(jià)法
密封投標(biāo)定價(jià)法
新產(chǎn)品定價(jià)策略：撇油定價(jià)策略；滲透定價(jià)策略；滿意定價(jià)策略
折扣和折讓策略：數(shù)量折扣；功能折扣；現(xiàn)金折扣；季節(jié)折扣；推廣折讓和補(bǔ)貼
心理定價(jià)策略：整數(shù)定價(jià)策略；尾數(shù)定價(jià)策略；聲望定價(jià)策略；招徠定價(jià)策略；分級定價(jià)策略
（三）分銷策略
1、銷售渠道的概念：產(chǎn)品由企業(yè)向最終顧客移動過程中所經(jīng)過的各個(gè)環(huán)節(jié)。
特性取決于這幾個(gè)參數(shù)：渠道層次數(shù)目；渠道的長度；渠道的寬度；渠道的多重性
2、銷售渠道的設(shè)計(jì)
（1）影響銷售渠道選擇的因素
產(chǎn)品因素：價(jià)格；體積重量；款式；物理化學(xué)性質(zhì)；技術(shù)復(fù)雜程度；標(biāo)準(zhǔn)化程度；是否為新產(chǎn)品
市場因素：區(qū)域范圍大?。活櫩图谐潭?；顧客的購買量和購買頻率
企業(yè)因素：企業(yè)實(shí)力；銷售能力；服務(wù)能力；控制能力
企業(yè)的營銷意圖、國家的法律約束、中間商的特性
（2）分銷渠道的選擇：要解決三個(gè)方面的問題
是否使用中間商
確定中間商的數(shù)目：性分銷；廣泛性分銷；選擇性分銷；
中間商的選擇：目標(biāo)市場；地理位置；產(chǎn)品經(jīng)營范圍；促銷措施；提供服務(wù)；運(yùn)輸和儲存條件；財(cái)務(wù)狀況；管理能力
（四）促銷策略
1、廣告：公共關(guān)系廣告與商業(yè)廣告
2、人員推銷：與可能購買者進(jìn)行交談
3、營業(yè)推廣：短期促銷效果
4、宣傳：媒體上報(bào)道或展示
——市場分析
——市場營銷管理過程
——市場營銷策略
一、市場分析
（一）市場營銷的概念
關(guān)于構(gòu)思、貨物和服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷和分銷的規(guī)劃與實(shí)施過程，目的是創(chuàng)造能實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。市場營銷活動包括：市場營銷研究、社會需求預(yù)測、新產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、分銷、物流、廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、售后服務(wù)等。營銷滲透于生產(chǎn)與消費(fèi)、流通領(lǐng)域，成為企業(yè)經(jīng)營管理的中心環(huán)節(jié)。
（四）組織市場分析
1、組織市場的構(gòu)成：產(chǎn)業(yè)市場（代表性，分析主要對象）；轉(zhuǎn)賣者市場；政府市場
2、產(chǎn)業(yè)市場的購買行為
（1）產(chǎn)業(yè)市場的特點(diǎn)
（2）產(chǎn)業(yè)購買的決策參與者：使用者；影響者；采購者；決定者；信息控制者
（3）產(chǎn)業(yè)購買者的購買類型：直接重購；修正重購；新購
（4）影響產(chǎn)業(yè)購買者購買決定的主要因素
環(huán)境因素；組織；人際；個(gè)人；
（5）產(chǎn)業(yè)購買者購買過程的主要階段
提出需要；確定需要；說明需要；特色供應(yīng)商；征求建議；考試/大確定供應(yīng)商；選擇訂貨程序；檢查合同履行情況
二、市場營銷管理過程
市場營銷管理過程指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)、完成任務(wù)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機(jī)會的管理過程。包括如下步驟
（一）分析市場機(jī)會
1、發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會
2、評價(jià)市場機(jī)會
（二）選擇目標(biāo)市場
1、市場細(xì)分：
消費(fèi)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（地理細(xì)分；人口細(xì)分；心理細(xì)分；行為細(xì)分）
產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（最終用戶；用戶規(guī)模）
2、目標(biāo)市場的選擇
無差異市場營銷
差異市場營銷
集中市場營銷
3、市場定位
（三）設(shè)計(jì)市場營銷組合
市場營銷組合：指企業(yè)用于追求目標(biāo)市場預(yù)期銷售量水平的可控營銷變量的組合?？荚?大四個(gè)可控變量：產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷。
（四）執(zhí)行和控制市場營銷計(jì)劃
1、市場營銷計(jì)劃的執(zhí)行
制訂詳細(xì)的行動方案
建立組織結(jié)構(gòu)
設(shè)計(jì)決策和報(bào)酬制度
開發(fā)并合理調(diào)配人力資源
建立適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)文化和管理風(fēng)格
2、市場營銷計(jì)劃的控制
年度計(jì)劃控制
盈利能力控制
效率控制
戰(zhàn)略控制
三、市場營銷策略
（一）產(chǎn)品策略
1、產(chǎn)品組合策略
（1）產(chǎn)品的整體概念：核心產(chǎn)品；有形產(chǎn)品；附加產(chǎn)品
（2）產(chǎn)品組合策略：寬度；長度；深度和關(guān)聯(lián)性
擴(kuò)大產(chǎn)品組合
縮減產(chǎn)品組合
產(chǎn)品線延伸：向下；向上；雙向
2、品牌與商標(biāo)策略
品牌：品牌名稱與品牌標(biāo)志
品牌化策略
品牌使用者策略
品牌統(tǒng)分策略
3、包裝策略
相似包裝策略
差別包裝策略
組合包裝策略
復(fù)用包裝策略
附贈品包裝策略
4、產(chǎn)品生命周期
（1）產(chǎn)品生命周期的概念
投入期
成長期
成熟期
衰退期
（二）定價(jià)策略
1、成本導(dǎo)向定價(jià)法
成本加成定價(jià)法
盈虧平衡定價(jià)法
目標(biāo)收益定價(jià)法
邊際成本定價(jià)法
2、需求導(dǎo)向定價(jià)法
理解價(jià)值定價(jià)法
需求差別定價(jià)法：顧客；地理位置；時(shí)間；產(chǎn)品
逆向定價(jià)法
3、競爭導(dǎo)向定價(jià)法：參考成本和供求狀況
隨行就市定價(jià)法
密封投標(biāo)定價(jià)法
新產(chǎn)品定價(jià)策略：撇油定價(jià)策略；滲透定價(jià)策略；滿意定價(jià)策略
折扣和折讓策略：數(shù)量折扣；功能折扣；現(xiàn)金折扣；季節(jié)折扣；推廣折讓和補(bǔ)貼
心理定價(jià)策略：整數(shù)定價(jià)策略；尾數(shù)定價(jià)策略；聲望定價(jià)策略；招徠定價(jià)策略；分級定價(jià)策略
（三）分銷策略
1、銷售渠道的概念：產(chǎn)品由企業(yè)向最終顧客移動過程中所經(jīng)過的各個(gè)環(huán)節(jié)。
特性取決于這幾個(gè)參數(shù)：渠道層次數(shù)目；渠道的長度；渠道的寬度；渠道的多重性
2、銷售渠道的設(shè)計(jì)
（1）影響銷售渠道選擇的因素
產(chǎn)品因素：價(jià)格；體積重量；款式；物理化學(xué)性質(zhì)；技術(shù)復(fù)雜程度；標(biāo)準(zhǔn)化程度；是否為新產(chǎn)品
市場因素：區(qū)域范圍大?。活櫩图谐潭?；顧客的購買量和購買頻率
企業(yè)因素：企業(yè)實(shí)力；銷售能力；服務(wù)能力；控制能力
企業(yè)的營銷意圖、國家的法律約束、中間商的特性
（2）分銷渠道的選擇：要解決三個(gè)方面的問題
是否使用中間商
確定中間商的數(shù)目：性分銷；廣泛性分銷；選擇性分銷；
中間商的選擇：目標(biāo)市場；地理位置；產(chǎn)品經(jīng)營范圍；促銷措施；提供服務(wù)；運(yùn)輸和儲存條件；財(cái)務(wù)狀況；管理能力
（四）促銷策略
1、廣告：公共關(guān)系廣告與商業(yè)廣告
2、人員推銷：與可能購買者進(jìn)行交談
3、營業(yè)推廣：短期促銷效果
4、宣傳：媒體上報(bào)道或展示