第八章 社會(huì)因素對(duì)消費(fèi)行為的影響
一、在營(yíng)銷(xiāo)中如何尊重人的風(fēng)俗習(xí)慣？
⒈風(fēng)俗習(xí)慣即有自己國(guó)家和民族在物質(zhì)生活、文化生活以及家庭、婚姻等社會(huì)生活方面的傳統(tǒng)。它反映在服飾、飲食、居住、婚喪嫁娶、生兒育女、待客、文娛活動(dòng)、節(jié)日和禁忌等方面。
⒉各民族的風(fēng)俗習(xí)慣是其民族世世代代在特定的自然環(huán)境、物質(zhì)生活條件下共同生產(chǎn)勞動(dòng)、繁衍生息而逐漸形成的。一個(gè)民族的風(fēng)俗習(xí)慣也反映了這個(gè)民族人們的共同心理和情感。人們往往把本民族獨(dú)特的風(fēng)俗習(xí)慣看成是自己民族的標(biāo)志。
⒊健康的風(fēng)俗習(xí)慣中蘊(yùn)藏著一個(gè)民族共同的情感，風(fēng)俗習(xí)慣的形成意味著一個(gè)民族共同情感的形成。正因?yàn)檫@樣，各民族對(duì)自己民族的風(fēng)俗習(xí)慣都比較敏感，對(duì)民族風(fēng)俗習(xí)慣的不尊重，就會(huì)被認(rèn)為是對(duì)本民族的不尊重。
二、社會(huì)文化對(duì)消費(fèi)行為的影響：風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、價(jià)值觀念、民族性格和情趣。
三、家庭如何影響人的消費(fèi)行為？
家庭結(jié)構(gòu)是指家庭由哪些成員組成。家庭結(jié)構(gòu)是影響消費(fèi)行為的重要因素。
⒈家庭結(jié)構(gòu)類(lèi)型：三代或更多代人同堂的家庭、兩代人家庭（核心型家庭）一對(duì)夫婦組成的家庭，又叫夫妻型家庭。
⒉家庭生命周期：
⑴單身階段人到青年期以后就要逐步脫離家庭而單獨(dú)生活，剛剛獨(dú)立出來(lái)又沒(méi)有結(jié)婚的這段時(shí)期屬于家庭生命周期的第一階段。在我國(guó)，單身青年一般經(jīng)濟(jì)上沒(méi)有負(fù)擔(dān)，他們的購(gòu)買(mǎi)力比較強(qiáng)。單身的后期，找到對(duì)象，他們要傾個(gè)人的積蓄得到父母和朋友的援助，購(gòu)買(mǎi)能力達(dá)到高峰；
⑵新婚階段從結(jié)婚到生第一個(gè)孩子的時(shí)期。他們都沒(méi)有其他生活負(fù)擔(dān)，婚后兩個(gè)人的收入又合到一起，花費(fèi)又一起商量。是進(jìn)一步的充實(shí)和美化生活；
⑶作父母階段又叫滿(mǎn)巢階段。從出生第一個(gè)孩子起作為家庭來(lái)說(shuō)，開(kāi)始了當(dāng)父母的新的階段。這一階段一般要經(jīng)過(guò)20年左右的時(shí)間。反映在消費(fèi)活動(dòng)上，家庭生活不再取決于個(gè)人的興趣，得買(mǎi)孩子的用品，沒(méi)那么富裕的經(jīng)濟(jì)條件了；
⑷作父母之后的階段又叫空巢階段。指子女已經(jīng)獨(dú)立生活，已經(jīng)掙錢(qián)不要依靠父母的家庭生活階段。家庭經(jīng)濟(jì)狀況的時(shí)期，享受或外出旅游；
⑸分解的階段從喪偶開(kāi)始，為了填補(bǔ)感情上的空隙往往多從事娛樂(lè)性的或消磨時(shí)間的活動(dòng)，甚至和其他老年人一起旅游和參與社會(huì)活動(dòng)。
四、社會(huì)群體的分類(lèi)
社會(huì)群體的種類(lèi)眾多，可以按照不同的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)群體進(jìn)行分類(lèi)。
⒈以群體是否存在為標(biāo)準(zhǔn)，可以把群體分為假設(shè)群體和實(shí)際群體。假設(shè)群體：研究、統(tǒng)計(jì)、市場(chǎng)區(qū)分的需要。實(shí)際群體則是客觀存在的群體：家庭、學(xué)校、機(jī)關(guān)、工廠(chǎng)等；
⒉按群體的組織程度，可以把群體分為正式群體和非正式群體。正式群體有明確的特定目標(biāo)，有固定的組織形式，從事經(jīng)常的活動(dòng)。非正式群體的結(jié)構(gòu)比較松散，自由參加的群體都是非正式群體；
⒊按個(gè)人卷入的程度，可把群體分為初級(jí)群體和次級(jí)群體。初級(jí)群體是成員彼此直接接觸，關(guān)系比較密切。如：家庭、鄰里、親朋及班組。成員間不直接接觸，關(guān)系不十分密切的群體是次級(jí)群體。如：工廠(chǎng)、學(xué)校、工會(huì)等；
⒋根據(jù)群體發(fā)展的水平和層次，還可以把群體分為松散群體、聯(lián)合群體和集體；
⒌按照個(gè)人是否為一個(gè)群體的成員，可把群體分為所屬群體和參照群體。
五、社會(huì)群體對(duì)消費(fèi)行為影響的因素：群體規(guī)范、群體內(nèi)聚力和從眾。
六、什么是從眾？影響從眾量的大小有哪些因素？
一個(gè)人的活動(dòng)因受其他人的影響而趨向于其他人的活動(dòng)的現(xiàn)象叫從眾。
1951年美國(guó)心理學(xué)家阿希所做的“三垂線(xiàn)實(shí)驗(yàn)”進(jìn)一步證實(shí)了從眾現(xiàn)象的存在。
溫卡特桑認(rèn)為，在所選對(duì)象的式樣，質(zhì)量等并沒(méi)有一定的客觀標(biāo)準(zhǔn)的情形下，消費(fèi)者的決策如果受到群體標(biāo)準(zhǔn)的熏陶，就會(huì)表現(xiàn)出從眾的傾向。影響從眾的因素很多，除群體規(guī)范、群體凝聚力外，還有：
⒈群體規(guī)模群體人數(shù)越多，發(fā)生從眾的可能性或者說(shuō)從眾的量便越大；
⒉群體意見(jiàn)的一致性群體意見(jiàn)越一致，從眾量越大，如果出現(xiàn)意見(jiàn)不一致的情況，便會(huì)導(dǎo)致從眾量的下降；
⒊問(wèn)題的難度問(wèn)題的難度越大，發(fā)生從眾的可能性便越大，反之則從眾量??；
⒋個(gè)性特點(diǎn)個(gè)人能力和自信心強(qiáng)的人從眾的可能性小，否則從眾可能性便大。
⒌個(gè)人在群體中的地位在群體中地位高的人不容易出現(xiàn)從眾行為，否則便容易出現(xiàn)從眾行為。
7、參照群體對(duì)消費(fèi)行為的影響
鮑恩研究結(jié)果說(shuō)明，有些商品參照群體既能影響人們對(duì)其種類(lèi)的選擇，也能影響對(duì)其商標(biāo)的選擇；有些商品只能影響對(duì)其種類(lèi)的選擇而不影響對(duì)其商標(biāo)的選擇；有些商品則相反，參照群體只影響對(duì)其商標(biāo)的選擇而不影響對(duì)其種類(lèi)的選擇；還有些商品對(duì)其種類(lèi)和商標(biāo)的選擇都沒(méi)有影響。
一、在營(yíng)銷(xiāo)中如何尊重人的風(fēng)俗習(xí)慣？
⒈風(fēng)俗習(xí)慣即有自己國(guó)家和民族在物質(zhì)生活、文化生活以及家庭、婚姻等社會(huì)生活方面的傳統(tǒng)。它反映在服飾、飲食、居住、婚喪嫁娶、生兒育女、待客、文娛活動(dòng)、節(jié)日和禁忌等方面。
⒉各民族的風(fēng)俗習(xí)慣是其民族世世代代在特定的自然環(huán)境、物質(zhì)生活條件下共同生產(chǎn)勞動(dòng)、繁衍生息而逐漸形成的。一個(gè)民族的風(fēng)俗習(xí)慣也反映了這個(gè)民族人們的共同心理和情感。人們往往把本民族獨(dú)特的風(fēng)俗習(xí)慣看成是自己民族的標(biāo)志。
⒊健康的風(fēng)俗習(xí)慣中蘊(yùn)藏著一個(gè)民族共同的情感，風(fēng)俗習(xí)慣的形成意味著一個(gè)民族共同情感的形成。正因?yàn)檫@樣，各民族對(duì)自己民族的風(fēng)俗習(xí)慣都比較敏感，對(duì)民族風(fēng)俗習(xí)慣的不尊重，就會(huì)被認(rèn)為是對(duì)本民族的不尊重。
二、社會(huì)文化對(duì)消費(fèi)行為的影響：風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、價(jià)值觀念、民族性格和情趣。
三、家庭如何影響人的消費(fèi)行為？
家庭結(jié)構(gòu)是指家庭由哪些成員組成。家庭結(jié)構(gòu)是影響消費(fèi)行為的重要因素。
⒈家庭結(jié)構(gòu)類(lèi)型：三代或更多代人同堂的家庭、兩代人家庭（核心型家庭）一對(duì)夫婦組成的家庭，又叫夫妻型家庭。
⒉家庭生命周期：
⑴單身階段人到青年期以后就要逐步脫離家庭而單獨(dú)生活，剛剛獨(dú)立出來(lái)又沒(méi)有結(jié)婚的這段時(shí)期屬于家庭生命周期的第一階段。在我國(guó)，單身青年一般經(jīng)濟(jì)上沒(méi)有負(fù)擔(dān)，他們的購(gòu)買(mǎi)力比較強(qiáng)。單身的后期，找到對(duì)象，他們要傾個(gè)人的積蓄得到父母和朋友的援助，購(gòu)買(mǎi)能力達(dá)到高峰；
⑵新婚階段從結(jié)婚到生第一個(gè)孩子的時(shí)期。他們都沒(méi)有其他生活負(fù)擔(dān)，婚后兩個(gè)人的收入又合到一起，花費(fèi)又一起商量。是進(jìn)一步的充實(shí)和美化生活；
⑶作父母階段又叫滿(mǎn)巢階段。從出生第一個(gè)孩子起作為家庭來(lái)說(shuō)，開(kāi)始了當(dāng)父母的新的階段。這一階段一般要經(jīng)過(guò)20年左右的時(shí)間。反映在消費(fèi)活動(dòng)上，家庭生活不再取決于個(gè)人的興趣，得買(mǎi)孩子的用品，沒(méi)那么富裕的經(jīng)濟(jì)條件了；
⑷作父母之后的階段又叫空巢階段。指子女已經(jīng)獨(dú)立生活，已經(jīng)掙錢(qián)不要依靠父母的家庭生活階段。家庭經(jīng)濟(jì)狀況的時(shí)期，享受或外出旅游；
⑸分解的階段從喪偶開(kāi)始，為了填補(bǔ)感情上的空隙往往多從事娛樂(lè)性的或消磨時(shí)間的活動(dòng)，甚至和其他老年人一起旅游和參與社會(huì)活動(dòng)。
四、社會(huì)群體的分類(lèi)
社會(huì)群體的種類(lèi)眾多，可以按照不同的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)群體進(jìn)行分類(lèi)。
⒈以群體是否存在為標(biāo)準(zhǔn)，可以把群體分為假設(shè)群體和實(shí)際群體。假設(shè)群體：研究、統(tǒng)計(jì)、市場(chǎng)區(qū)分的需要。實(shí)際群體則是客觀存在的群體：家庭、學(xué)校、機(jī)關(guān)、工廠(chǎng)等；
⒉按群體的組織程度，可以把群體分為正式群體和非正式群體。正式群體有明確的特定目標(biāo)，有固定的組織形式，從事經(jīng)常的活動(dòng)。非正式群體的結(jié)構(gòu)比較松散，自由參加的群體都是非正式群體；
⒊按個(gè)人卷入的程度，可把群體分為初級(jí)群體和次級(jí)群體。初級(jí)群體是成員彼此直接接觸，關(guān)系比較密切。如：家庭、鄰里、親朋及班組。成員間不直接接觸，關(guān)系不十分密切的群體是次級(jí)群體。如：工廠(chǎng)、學(xué)校、工會(huì)等；
⒋根據(jù)群體發(fā)展的水平和層次，還可以把群體分為松散群體、聯(lián)合群體和集體；
⒌按照個(gè)人是否為一個(gè)群體的成員，可把群體分為所屬群體和參照群體。
五、社會(huì)群體對(duì)消費(fèi)行為影響的因素：群體規(guī)范、群體內(nèi)聚力和從眾。
六、什么是從眾？影響從眾量的大小有哪些因素？
一個(gè)人的活動(dòng)因受其他人的影響而趨向于其他人的活動(dòng)的現(xiàn)象叫從眾。
1951年美國(guó)心理學(xué)家阿希所做的“三垂線(xiàn)實(shí)驗(yàn)”進(jìn)一步證實(shí)了從眾現(xiàn)象的存在。
溫卡特桑認(rèn)為，在所選對(duì)象的式樣，質(zhì)量等并沒(méi)有一定的客觀標(biāo)準(zhǔn)的情形下，消費(fèi)者的決策如果受到群體標(biāo)準(zhǔn)的熏陶，就會(huì)表現(xiàn)出從眾的傾向。影響從眾的因素很多，除群體規(guī)范、群體凝聚力外，還有：
⒈群體規(guī)模群體人數(shù)越多，發(fā)生從眾的可能性或者說(shuō)從眾的量便越大；
⒉群體意見(jiàn)的一致性群體意見(jiàn)越一致，從眾量越大，如果出現(xiàn)意見(jiàn)不一致的情況，便會(huì)導(dǎo)致從眾量的下降；
⒊問(wèn)題的難度問(wèn)題的難度越大，發(fā)生從眾的可能性便越大，反之則從眾量??；
⒋個(gè)性特點(diǎn)個(gè)人能力和自信心強(qiáng)的人從眾的可能性小，否則從眾可能性便大。
⒌個(gè)人在群體中的地位在群體中地位高的人不容易出現(xiàn)從眾行為，否則便容易出現(xiàn)從眾行為。
7、參照群體對(duì)消費(fèi)行為的影響
鮑恩研究結(jié)果說(shuō)明，有些商品參照群體既能影響人們對(duì)其種類(lèi)的選擇，也能影響對(duì)其商標(biāo)的選擇；有些商品只能影響對(duì)其種類(lèi)的選擇而不影響對(duì)其商標(biāo)的選擇；有些商品則相反，參照群體只影響對(duì)其商標(biāo)的選擇而不影響對(duì)其種類(lèi)的選擇；還有些商品對(duì)其種類(lèi)和商標(biāo)的選擇都沒(méi)有影響。