第四章 需要、動(dòng)機(jī)、卷入及其市場(chǎng)策略
一、需要的特征。
需要反映了正常生活的某個(gè)或某些方面的缺乏。這種缺乏既可能是生理上的，也可能是心理上的。
消費(fèi)者的需要特征包括以下幾個(gè)方面：
⒈需求的多元性是指需求是多方面的。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一種商品不會(huì)只追求一個(gè)方面的滿(mǎn)足；
⒉需求的主導(dǎo)性是指在多元的需要中有優(yōu)勢(shì)的需要。這種優(yōu)勢(shì)的需要往往成為商品的首選標(biāo)準(zhǔn)或關(guān)心點(diǎn)；
⒊需要的動(dòng)態(tài)性是指需要隨著時(shí)間的推移會(huì)發(fā)展、變化。
二、動(dòng)機(jī)：推動(dòng)個(gè)體尋求滿(mǎn)足需要的內(nèi)在動(dòng)力。
三、需要層次理論在商業(yè)工作中有哪些應(yīng)用？
⒈市場(chǎng)細(xì)分化：根據(jù)市場(chǎng)學(xué)的觀點(diǎn)，市場(chǎng)是需要細(xì)分的。任何一種細(xì)分都與消費(fèi)者的需要相聯(lián)系。需要層次理論經(jīng)常用來(lái)作為市場(chǎng)細(xì)分的根據(jù)；
⒉確定產(chǎn)品位置：確定產(chǎn)品的位置就是決定未來(lái)消費(fèi)者是怎樣看待該產(chǎn)品的，找出跟這種產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手還沒(méi)有占領(lǐng)的位置。從需要層次論來(lái)看定位，是要立足于沒(méi)有完全得到滿(mǎn)足的需要；
⒊推銷(xiāo)產(chǎn)品：需要層次理論適用于產(chǎn)品的推銷(xiāo)。一種方式是表明一項(xiàng)產(chǎn)品能對(duì)每一級(jí)需要都具有實(shí)際的吸引力。
四、簡(jiǎn)述動(dòng)機(jī)保健理論。
該理論是赫茨伯格于1959年創(chuàng)立的。其要點(diǎn)是把動(dòng)機(jī)和工作滿(mǎn)足聯(lián)系起來(lái)，提出工作滿(mǎn)足與工作不滿(mǎn)足兩類(lèi)因素，前者稱(chēng)為動(dòng)機(jī)需要；后者叫做保健需要。動(dòng)機(jī)需要包括成績(jī)、承認(rèn)、工作本身、個(gè)人發(fā)展和提升，這些可推動(dòng)職工努力工作，從工作中獲得滿(mǎn)足。而保健需要包括與工作性質(zhì)無(wú)關(guān)的一些因素，如工作條件、福利待遇、管理?xiàng)l例、公司的經(jīng)營(yíng)和政策等，這些是無(wú)法給職工帶來(lái)工作滿(mǎn)足的。
采用這一理論去理解消費(fèi)者的行為得到了小島外弘等人的MH理論的支持。根據(jù)MH理論，H這一因素是必要條件，M因素是魅力條件。前者相當(dāng)于保健因素，后者相當(dāng)于動(dòng)機(jī)因素。
五、簡(jiǎn)述消費(fèi)者卷入的特性。
卷入可以理解為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品與自己的關(guān)系或重要性的主觀體驗(yàn)狀態(tài)。包含以下三個(gè)特性：
⒈卷入強(qiáng)度分高低兩大類(lèi)；⒉卷入的方向性是說(shuō)活動(dòng)指向的目標(biāo)；⒊久暫性表現(xiàn)為卷入狀態(tài)的延續(xù)時(shí)間的長(zhǎng)短。
六、針對(duì)消費(fèi)者在高低卷入狀態(tài)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略有哪些？
對(duì)于不同的卷入狀態(tài)，應(yīng)采取不同的策略，其中之一便是應(yīng)用不同的傳播手段。低卷入的商品的廣告應(yīng)更注重于刺激的外部特征，包括一切能引起不隨意注意的特征和所謂的“邊緣線(xiàn)索”，諸如圖像、色彩、名人介紹、音樂(lè)等。另外，情感訴求較之理性訴求更起作用。低卷入－否定的情感訴求是“難題－解決”策略?？晒┑途砣氲倪m宜宣傳媒介是電視廣告。
對(duì)于高卷入商品的傳播以理性訴求為主，明確陳述商品的主要性能和用途；讓消費(fèi)者相信廣告信息的真實(shí)可靠。也可以借理性與情感訴求的結(jié)合。高卷入的適當(dāng)媒體是印刷廣告。
一、需要的特征。
需要反映了正常生活的某個(gè)或某些方面的缺乏。這種缺乏既可能是生理上的，也可能是心理上的。
消費(fèi)者的需要特征包括以下幾個(gè)方面：
⒈需求的多元性是指需求是多方面的。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一種商品不會(huì)只追求一個(gè)方面的滿(mǎn)足；
⒉需求的主導(dǎo)性是指在多元的需要中有優(yōu)勢(shì)的需要。這種優(yōu)勢(shì)的需要往往成為商品的首選標(biāo)準(zhǔn)或關(guān)心點(diǎn)；
⒊需要的動(dòng)態(tài)性是指需要隨著時(shí)間的推移會(huì)發(fā)展、變化。
二、動(dòng)機(jī)：推動(dòng)個(gè)體尋求滿(mǎn)足需要的內(nèi)在動(dòng)力。
三、需要層次理論在商業(yè)工作中有哪些應(yīng)用？
⒈市場(chǎng)細(xì)分化：根據(jù)市場(chǎng)學(xué)的觀點(diǎn)，市場(chǎng)是需要細(xì)分的。任何一種細(xì)分都與消費(fèi)者的需要相聯(lián)系。需要層次理論經(jīng)常用來(lái)作為市場(chǎng)細(xì)分的根據(jù)；
⒉確定產(chǎn)品位置：確定產(chǎn)品的位置就是決定未來(lái)消費(fèi)者是怎樣看待該產(chǎn)品的，找出跟這種產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手還沒(méi)有占領(lǐng)的位置。從需要層次論來(lái)看定位，是要立足于沒(méi)有完全得到滿(mǎn)足的需要；
⒊推銷(xiāo)產(chǎn)品：需要層次理論適用于產(chǎn)品的推銷(xiāo)。一種方式是表明一項(xiàng)產(chǎn)品能對(duì)每一級(jí)需要都具有實(shí)際的吸引力。
四、簡(jiǎn)述動(dòng)機(jī)保健理論。
該理論是赫茨伯格于1959年創(chuàng)立的。其要點(diǎn)是把動(dòng)機(jī)和工作滿(mǎn)足聯(lián)系起來(lái)，提出工作滿(mǎn)足與工作不滿(mǎn)足兩類(lèi)因素，前者稱(chēng)為動(dòng)機(jī)需要；后者叫做保健需要。動(dòng)機(jī)需要包括成績(jī)、承認(rèn)、工作本身、個(gè)人發(fā)展和提升，這些可推動(dòng)職工努力工作，從工作中獲得滿(mǎn)足。而保健需要包括與工作性質(zhì)無(wú)關(guān)的一些因素，如工作條件、福利待遇、管理?xiàng)l例、公司的經(jīng)營(yíng)和政策等，這些是無(wú)法給職工帶來(lái)工作滿(mǎn)足的。
采用這一理論去理解消費(fèi)者的行為得到了小島外弘等人的MH理論的支持。根據(jù)MH理論，H這一因素是必要條件，M因素是魅力條件。前者相當(dāng)于保健因素，后者相當(dāng)于動(dòng)機(jī)因素。
五、簡(jiǎn)述消費(fèi)者卷入的特性。
卷入可以理解為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品與自己的關(guān)系或重要性的主觀體驗(yàn)狀態(tài)。包含以下三個(gè)特性：
⒈卷入強(qiáng)度分高低兩大類(lèi)；⒉卷入的方向性是說(shuō)活動(dòng)指向的目標(biāo)；⒊久暫性表現(xiàn)為卷入狀態(tài)的延續(xù)時(shí)間的長(zhǎng)短。
六、針對(duì)消費(fèi)者在高低卷入狀態(tài)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略有哪些？
對(duì)于不同的卷入狀態(tài)，應(yīng)采取不同的策略，其中之一便是應(yīng)用不同的傳播手段。低卷入的商品的廣告應(yīng)更注重于刺激的外部特征，包括一切能引起不隨意注意的特征和所謂的“邊緣線(xiàn)索”，諸如圖像、色彩、名人介紹、音樂(lè)等。另外，情感訴求較之理性訴求更起作用。低卷入－否定的情感訴求是“難題－解決”策略?？晒┑途砣氲倪m宜宣傳媒介是電視廣告。
對(duì)于高卷入商品的傳播以理性訴求為主，明確陳述商品的主要性能和用途；讓消費(fèi)者相信廣告信息的真實(shí)可靠。也可以借理性與情感訴求的結(jié)合。高卷入的適當(dāng)媒體是印刷廣告。