廣告策劃中的文化表現(xiàn)：（論述、案例）
廣告創(chuàng)作中傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)
物質(zhì)層面的表現(xiàn)
器物
歷史人物
商品的相關(guān)性
人物的可接受性
誤區(qū)：
不顧歷史事實(shí)
用臭名昭著的歷史人物作廣告
文學(xué)作品
精神層面的表現(xiàn)
天人合一的樂(lè)感人生藝術(shù)
重義輕利的價(jià)值觀
重情的道德觀
含蓄蘊(yùn)藉的審美觀
廣告創(chuàng)作中現(xiàn)代文化的表現(xiàn)
以馬克思主義為指導(dǎo)的社會(huì)主義新文化在廣告創(chuàng)作中的表現(xiàn)
西方文化在廣告創(chuàng)作中的表現(xiàn)
對(duì)待西方文化的態(tài)度：取人之長(zhǎng)，補(bǔ)己之短，洋為中用
第四章 廣告策劃與整合營(yíng)銷傳播
第一節(jié) 整合營(yíng)銷傳播的概念與特征
整合營(yíng)銷傳播理論integrated marketing communication IMC：以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)的使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心中的地位，建立品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。
整合營(yíng)銷傳播的背景：
整合行銷對(duì)企業(yè)信息傳播提出了“整合”的要求
整合營(yíng)銷：企業(yè)的全部活動(dòng)以營(yíng)銷活動(dòng)為主軸運(yùn)營(yíng)，非營(yíng)銷領(lǐng)域的生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人事等方面也與營(yíng)銷相配合，以營(yíng)銷為目標(biāo)協(xié)同作業(yè)。
企業(yè)在營(yíng)銷方面面臨的困難使企業(yè)需要一種最低成本、效益的信息傳播運(yùn)作方式
廣告主廣告費(fèi)用的轉(zhuǎn)移使得廣告公司的業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈
傳播媒介的重大變化
圖像傳播的盛行于近似文盲的出現(xiàn)
近似文盲：越來(lái)越多的人只能讀一些字，卻無(wú)法理解簡(jiǎn)單的句子、片語(yǔ)或指示。
媒介數(shù)量的增加和受眾的細(xì)分化
消費(fèi)者作購(gòu)買決定時(shí)越來(lái)越依賴主觀認(rèn)知而不是客觀事實(shí)
整合營(yíng)銷傳播引發(fā)的觀念變革
現(xiàn)代企業(yè)是以消費(fèi)者為目的、以銷售為核心、生產(chǎn)是為銷售服務(wù)的
企業(yè)以銷售部門為核心領(lǐng)導(dǎo)人是負(fù)責(zé)銷售和廣告的總經(jīng)理
摒棄“好酒不怕巷子深”的觀念
將企業(yè)推向了“誰(shuí)為何要買我的產(chǎn)品”的全新?tīng)I(yíng)銷觀念
廣告策劃成為整合傳播策劃，并呈現(xiàn)出不同的特征：
內(nèi)容的廣泛性：擴(kuò)展到與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的一切信息傳播活動(dòng)
策略的整體性
為廣告活動(dòng)提供策略上的指導(dǎo)
為企業(yè)的所有對(duì)外信息傳播活動(dòng)提供整體策略
運(yùn)作的復(fù)雜性
需要有關(guān)傳播手段的多種知識(shí)
熟練掌握多種傳播手段的運(yùn)作技巧
第二節(jié) 整合營(yíng)銷傳播的內(nèi)涵
整合營(yíng)銷傳播的理論基礎(chǔ)——4C
市場(chǎng)營(yíng)銷概念的基礎(chǔ)——4P：20世紀(jì)60年代 美國(guó) 杰羅姆麥卡錫
產(chǎn)品product
價(jià)格price
分銷place
促銷promotion
市場(chǎng)定位positioning：1972年 阿爾賴斯 杰克特魯塔
大市場(chǎng)營(yíng)銷理論6P：1986年 菲利普科特勒 4P+政治力量political power+公共關(guān)系public relations
10P組合理論：菲利普科特勒 6P+市場(chǎng)研究probleming+市場(chǎng)細(xì)分partitioning+目標(biāo)優(yōu)選prioritizing+市場(chǎng)定位positioning
11P：菲利普科特勒 10P+人people
整合營(yíng)銷傳播理論的基礎(chǔ)——4C：20世紀(jì)90年代 美國(guó)
消費(fèi)者的需要和欲求consumer wants and need
消費(fèi)者滿足欲求需付出的成本cost
產(chǎn)品為消費(fèi)者所能提供的方便convenience
產(chǎn)品與消費(fèi)者的溝通communication——雙向溝通
整合營(yíng)銷傳播的內(nèi)涵：
以消費(fèi)者為核心
以資料庫(kù)為基礎(chǔ)
以建立消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系為目的
以“一種聲音”為內(nèi)在支持點(diǎn)
以各種傳播媒介的整合運(yùn)用為手段
接觸：凡是能夠?qū)⑵放?、產(chǎn)品類別和任何市場(chǎng)相關(guān)信息，傳遞給消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的過(guò)程與經(jīng)驗(yàn)
整合營(yíng)銷傳播的雙向溝通策略：
整合營(yíng)銷傳播的目的：建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者之間的雙向溝通，使消費(fèi)者“一旦擁有，別無(wú)所求”
整合營(yíng)銷傳播所借助的是大眾傳播手段，但要達(dá)到定向傳播的目的
雙向溝通的基礎(chǔ)是企業(yè)擁有完整的消費(fèi)者資料庫(kù)，進(jìn)行長(zhǎng)期的消費(fèi)者追蹤、售后服務(wù)和產(chǎn)品的升級(jí)換代
對(duì)潛在消費(fèi)者的挖掘，依賴于對(duì)公眾信息資料的運(yùn)用
整合營(yíng)銷傳播謀求建立的雙向溝通是一種良性的互動(dòng)關(guān)系，目的在于使消費(fèi)者成為固定的品牌忠誠(chéng)者
對(duì)消費(fèi)者的綜合研究是產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)推廣的基礎(chǔ)
第三節(jié) 廣告策劃與整合營(yíng)銷傳播
制定整合營(yíng)銷廣告策略必須注意的步驟：
要仔細(xì)研究產(chǎn)品
確定目標(biāo)消費(fèi)者
比較競(jìng)爭(zhēng)品牌
樹立自己品牌的個(gè)性
明確消費(fèi)者的購(gòu)買誘因
強(qiáng)化說(shuō)服力
旗幟鮮明的廣告口號(hào)
對(duì)各種形式的廣告進(jìn)行整合
研究消費(fèi)者的接觸形式確定投放方式
對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)估
整合營(yíng)銷傳播在我國(guó)的發(fā)展前景：
整合營(yíng)銷傳播不是什么神秘的東西，許多做法我們都已經(jīng)在實(shí)踐中做到了，整合營(yíng)銷傳播是一種新觀念，在我國(guó)有被迅速運(yùn)用的可能
整合營(yíng)銷傳播理論本身仍在探索之中，有待于進(jìn)一步完善，在應(yīng)用時(shí)，應(yīng)事先對(duì)整合營(yíng)銷傳播進(jìn)行深入了解和思考，不能生搬硬套外國(guó)的理論甚至是二手資料
在我國(guó)進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)會(huì)受到一些客觀條件的限制
我國(guó)在資料庫(kù)的建立上是非常薄弱的
分眾市場(chǎng)有待發(fā)展
媒體的高速多樣化有待發(fā)展
市場(chǎng)及媒體細(xì)分手段有待發(fā)展
第二篇 廣告策劃實(shí)務(wù)
第五章 廣告策劃中的市場(chǎng)調(diào)研
第一節(jié) 廣告市場(chǎng)調(diào)查
市場(chǎng)調(diào)查的知己知彼作用：
廣告調(diào)查為廣告策劃提供科學(xué)的依據(jù)
廣告調(diào)查為廣告設(shè)計(jì)提供具體的資料
廣告調(diào)查為廣告效果的測(cè)定提供重要的依據(jù)
市場(chǎng)調(diào)查的基本步驟：
與顧客洽談，制定市場(chǎng)調(diào)查策劃書（調(diào)研目的、研究?jī)?nèi)容、樣本容量、抽樣方式、調(diào)查區(qū)域、調(diào)研費(fèi)用、調(diào)研進(jìn)程，付款結(jié)算方式）
設(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)卷并開始抽樣
實(shí)施
復(fù)核抽查
數(shù)據(jù)處理
撰寫報(bào)告
給客戶作匯報(bào)
收款
調(diào)查方式要在三個(gè)要素中綜合平衡：
時(shí)間
預(yù)算
質(zhì)量要求
市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容：
產(chǎn)品（或勞務(wù)）調(diào)查
了解有關(guān)產(chǎn)品的詳細(xì)情況
了解產(chǎn)品所處的生命周期
→ 引入期
→ 成長(zhǎng)期
→ 成熟期
→ 衰退期
消費(fèi)者產(chǎn)品調(diào)查——向消費(fèi)者了解他們對(duì)已經(jīng)上市的產(chǎn)品的印象
消費(fèi)者調(diào)查
消費(fèi)者的基本情況
消費(fèi)者的心理因素
→ 消費(fèi)需求
→ 購(gòu)買習(xí)慣
→ 購(gòu)買動(dòng)機(jī)
♂ 外在刺激
♂ 內(nèi)在需要
市場(chǎng)調(diào)查
市場(chǎng)所在地的政策法規(guī)
市場(chǎng)容量調(diào)查
→ 商場(chǎng)需求規(guī)模的大小
→ 市場(chǎng)需求變化的趨勢(shì)
→ 產(chǎn)品銷售渠道
→ 市場(chǎng)占有率
影響市場(chǎng)需求因素的調(diào)查
→ 經(jīng)濟(jì)
→ 氣候
→ 地理
→ 社會(huì)文化
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性調(diào)查
→ 競(jìng)爭(zhēng)的分類：
♂ 直接競(jìng)爭(zhēng)：經(jīng)營(yíng)同類或類似產(chǎn)品的行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)
♂ 間接競(jìng)爭(zhēng)：經(jīng)營(yíng)種類不同但用途相同的產(chǎn)品的企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)
→ 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查分析：
♂ 市場(chǎng)上有哪些競(jìng)爭(zhēng)品牌
♂ 這些產(chǎn)品有什么特點(diǎn)
♂ 它們?cè)谑袌?chǎng)上處于什么位置
♂ 采用了哪些促銷手段
♂ 他們的廣告活動(dòng)
♀ 廣告的數(shù)量
♀ 運(yùn)用的媒體
♀ 廣告的勸說(shuō)方式
媒體調(diào)查——目的：花最少的刊播費(fèi)，取得的傳播效果 出發(fā)點(diǎn)：保障廣告主的利益
最基本的情況是各種媒體的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
調(diào)查人員能夠提供有關(guān)媒體的具體情況
對(duì)廣告讀者率的調(diào)查也十分必要
媒體的廣告刊播費(fèi)——影響策劃人員最終選擇媒體的一個(gè)重要因素
廣告效果調(diào)查——廣告效果測(cè)定
事前測(cè)定
事后測(cè)定
市場(chǎng)調(diào)查與廣告策劃的關(guān)系：
為決策提供依據(jù)
避免大災(zāi)難
預(yù)測(cè)
市場(chǎng)調(diào)查不能代替決策
第二節(jié) 廣告市場(chǎng)分析
市場(chǎng)分析的階段：
資料收集階段——開端
實(shí)際執(zhí)行階段——重要環(huán)節(jié)
分析與總結(jié)階段——提供可靠的依據(jù)
市場(chǎng)分析結(jié)果應(yīng)用的階段
廣告市場(chǎng)分析中資料收集和整理的一般方法：
資料的來(lái)源：
各種統(tǒng)計(jì)年鑒
經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙雜志的有關(guān)文章
企業(yè)自身提供的資料
廣告策劃者自身的經(jīng)驗(yàn)性認(rèn)識(shí)
資料收集和整理的方法：
查閱各種資料，將有關(guān)資料復(fù)印或剪貼，匯集成有針對(duì)性的資料集
按照資料的類型分門別類，將其中重要的內(nèi)容勾畫或者摘抄下來(lái)，以備參考或引用
市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析：
市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成
廣告創(chuàng)作中傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)
物質(zhì)層面的表現(xiàn)
器物
歷史人物
商品的相關(guān)性
人物的可接受性
誤區(qū)：
不顧歷史事實(shí)
用臭名昭著的歷史人物作廣告
文學(xué)作品
精神層面的表現(xiàn)
天人合一的樂(lè)感人生藝術(shù)
重義輕利的價(jià)值觀
重情的道德觀
含蓄蘊(yùn)藉的審美觀
廣告創(chuàng)作中現(xiàn)代文化的表現(xiàn)
以馬克思主義為指導(dǎo)的社會(huì)主義新文化在廣告創(chuàng)作中的表現(xiàn)
西方文化在廣告創(chuàng)作中的表現(xiàn)
對(duì)待西方文化的態(tài)度：取人之長(zhǎng)，補(bǔ)己之短，洋為中用
第四章 廣告策劃與整合營(yíng)銷傳播
第一節(jié) 整合營(yíng)銷傳播的概念與特征
整合營(yíng)銷傳播理論integrated marketing communication IMC：以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)的使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心中的地位，建立品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。
整合營(yíng)銷傳播的背景：
整合行銷對(duì)企業(yè)信息傳播提出了“整合”的要求
整合營(yíng)銷：企業(yè)的全部活動(dòng)以營(yíng)銷活動(dòng)為主軸運(yùn)營(yíng)，非營(yíng)銷領(lǐng)域的生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人事等方面也與營(yíng)銷相配合，以營(yíng)銷為目標(biāo)協(xié)同作業(yè)。
企業(yè)在營(yíng)銷方面面臨的困難使企業(yè)需要一種最低成本、效益的信息傳播運(yùn)作方式
廣告主廣告費(fèi)用的轉(zhuǎn)移使得廣告公司的業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈
傳播媒介的重大變化
圖像傳播的盛行于近似文盲的出現(xiàn)
近似文盲：越來(lái)越多的人只能讀一些字，卻無(wú)法理解簡(jiǎn)單的句子、片語(yǔ)或指示。
媒介數(shù)量的增加和受眾的細(xì)分化
消費(fèi)者作購(gòu)買決定時(shí)越來(lái)越依賴主觀認(rèn)知而不是客觀事實(shí)
整合營(yíng)銷傳播引發(fā)的觀念變革
現(xiàn)代企業(yè)是以消費(fèi)者為目的、以銷售為核心、生產(chǎn)是為銷售服務(wù)的
企業(yè)以銷售部門為核心領(lǐng)導(dǎo)人是負(fù)責(zé)銷售和廣告的總經(jīng)理
摒棄“好酒不怕巷子深”的觀念
將企業(yè)推向了“誰(shuí)為何要買我的產(chǎn)品”的全新?tīng)I(yíng)銷觀念
廣告策劃成為整合傳播策劃，并呈現(xiàn)出不同的特征：
內(nèi)容的廣泛性：擴(kuò)展到與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的一切信息傳播活動(dòng)
策略的整體性
為廣告活動(dòng)提供策略上的指導(dǎo)
為企業(yè)的所有對(duì)外信息傳播活動(dòng)提供整體策略
運(yùn)作的復(fù)雜性
需要有關(guān)傳播手段的多種知識(shí)
熟練掌握多種傳播手段的運(yùn)作技巧
第二節(jié) 整合營(yíng)銷傳播的內(nèi)涵
整合營(yíng)銷傳播的理論基礎(chǔ)——4C
市場(chǎng)營(yíng)銷概念的基礎(chǔ)——4P：20世紀(jì)60年代 美國(guó) 杰羅姆麥卡錫
產(chǎn)品product
價(jià)格price
分銷place
促銷promotion
市場(chǎng)定位positioning：1972年 阿爾賴斯 杰克特魯塔
大市場(chǎng)營(yíng)銷理論6P：1986年 菲利普科特勒 4P+政治力量political power+公共關(guān)系public relations
10P組合理論：菲利普科特勒 6P+市場(chǎng)研究probleming+市場(chǎng)細(xì)分partitioning+目標(biāo)優(yōu)選prioritizing+市場(chǎng)定位positioning
11P：菲利普科特勒 10P+人people
整合營(yíng)銷傳播理論的基礎(chǔ)——4C：20世紀(jì)90年代 美國(guó)
消費(fèi)者的需要和欲求consumer wants and need
消費(fèi)者滿足欲求需付出的成本cost
產(chǎn)品為消費(fèi)者所能提供的方便convenience
產(chǎn)品與消費(fèi)者的溝通communication——雙向溝通
整合營(yíng)銷傳播的內(nèi)涵：
以消費(fèi)者為核心
以資料庫(kù)為基礎(chǔ)
以建立消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系為目的
以“一種聲音”為內(nèi)在支持點(diǎn)
以各種傳播媒介的整合運(yùn)用為手段
接觸：凡是能夠?qū)⑵放?、產(chǎn)品類別和任何市場(chǎng)相關(guān)信息，傳遞給消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的過(guò)程與經(jīng)驗(yàn)
整合營(yíng)銷傳播的雙向溝通策略：
整合營(yíng)銷傳播的目的：建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者之間的雙向溝通，使消費(fèi)者“一旦擁有，別無(wú)所求”
整合營(yíng)銷傳播所借助的是大眾傳播手段，但要達(dá)到定向傳播的目的
雙向溝通的基礎(chǔ)是企業(yè)擁有完整的消費(fèi)者資料庫(kù)，進(jìn)行長(zhǎng)期的消費(fèi)者追蹤、售后服務(wù)和產(chǎn)品的升級(jí)換代
對(duì)潛在消費(fèi)者的挖掘，依賴于對(duì)公眾信息資料的運(yùn)用
整合營(yíng)銷傳播謀求建立的雙向溝通是一種良性的互動(dòng)關(guān)系，目的在于使消費(fèi)者成為固定的品牌忠誠(chéng)者
對(duì)消費(fèi)者的綜合研究是產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)推廣的基礎(chǔ)
第三節(jié) 廣告策劃與整合營(yíng)銷傳播
制定整合營(yíng)銷廣告策略必須注意的步驟：
要仔細(xì)研究產(chǎn)品
確定目標(biāo)消費(fèi)者
比較競(jìng)爭(zhēng)品牌
樹立自己品牌的個(gè)性
明確消費(fèi)者的購(gòu)買誘因
強(qiáng)化說(shuō)服力
旗幟鮮明的廣告口號(hào)
對(duì)各種形式的廣告進(jìn)行整合
研究消費(fèi)者的接觸形式確定投放方式
對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)估
整合營(yíng)銷傳播在我國(guó)的發(fā)展前景：
整合營(yíng)銷傳播不是什么神秘的東西，許多做法我們都已經(jīng)在實(shí)踐中做到了，整合營(yíng)銷傳播是一種新觀念，在我國(guó)有被迅速運(yùn)用的可能
整合營(yíng)銷傳播理論本身仍在探索之中，有待于進(jìn)一步完善，在應(yīng)用時(shí)，應(yīng)事先對(duì)整合營(yíng)銷傳播進(jìn)行深入了解和思考，不能生搬硬套外國(guó)的理論甚至是二手資料
在我國(guó)進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)會(huì)受到一些客觀條件的限制
我國(guó)在資料庫(kù)的建立上是非常薄弱的
分眾市場(chǎng)有待發(fā)展
媒體的高速多樣化有待發(fā)展
市場(chǎng)及媒體細(xì)分手段有待發(fā)展
第二篇 廣告策劃實(shí)務(wù)
第五章 廣告策劃中的市場(chǎng)調(diào)研
第一節(jié) 廣告市場(chǎng)調(diào)查
市場(chǎng)調(diào)查的知己知彼作用：
廣告調(diào)查為廣告策劃提供科學(xué)的依據(jù)
廣告調(diào)查為廣告設(shè)計(jì)提供具體的資料
廣告調(diào)查為廣告效果的測(cè)定提供重要的依據(jù)
市場(chǎng)調(diào)查的基本步驟：
與顧客洽談，制定市場(chǎng)調(diào)查策劃書（調(diào)研目的、研究?jī)?nèi)容、樣本容量、抽樣方式、調(diào)查區(qū)域、調(diào)研費(fèi)用、調(diào)研進(jìn)程，付款結(jié)算方式）
設(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)卷并開始抽樣
實(shí)施
復(fù)核抽查
數(shù)據(jù)處理
撰寫報(bào)告
給客戶作匯報(bào)
收款
調(diào)查方式要在三個(gè)要素中綜合平衡：
時(shí)間
預(yù)算
質(zhì)量要求
市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容：
產(chǎn)品（或勞務(wù)）調(diào)查
了解有關(guān)產(chǎn)品的詳細(xì)情況
了解產(chǎn)品所處的生命周期
→ 引入期
→ 成長(zhǎng)期
→ 成熟期
→ 衰退期
消費(fèi)者產(chǎn)品調(diào)查——向消費(fèi)者了解他們對(duì)已經(jīng)上市的產(chǎn)品的印象
消費(fèi)者調(diào)查
消費(fèi)者的基本情況
消費(fèi)者的心理因素
→ 消費(fèi)需求
→ 購(gòu)買習(xí)慣
→ 購(gòu)買動(dòng)機(jī)
♂ 外在刺激
♂ 內(nèi)在需要
市場(chǎng)調(diào)查
市場(chǎng)所在地的政策法規(guī)
市場(chǎng)容量調(diào)查
→ 商場(chǎng)需求規(guī)模的大小
→ 市場(chǎng)需求變化的趨勢(shì)
→ 產(chǎn)品銷售渠道
→ 市場(chǎng)占有率
影響市場(chǎng)需求因素的調(diào)查
→ 經(jīng)濟(jì)
→ 氣候
→ 地理
→ 社會(huì)文化
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性調(diào)查
→ 競(jìng)爭(zhēng)的分類：
♂ 直接競(jìng)爭(zhēng)：經(jīng)營(yíng)同類或類似產(chǎn)品的行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)
♂ 間接競(jìng)爭(zhēng)：經(jīng)營(yíng)種類不同但用途相同的產(chǎn)品的企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)
→ 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查分析：
♂ 市場(chǎng)上有哪些競(jìng)爭(zhēng)品牌
♂ 這些產(chǎn)品有什么特點(diǎn)
♂ 它們?cè)谑袌?chǎng)上處于什么位置
♂ 采用了哪些促銷手段
♂ 他們的廣告活動(dòng)
♀ 廣告的數(shù)量
♀ 運(yùn)用的媒體
♀ 廣告的勸說(shuō)方式
媒體調(diào)查——目的：花最少的刊播費(fèi)，取得的傳播效果 出發(fā)點(diǎn)：保障廣告主的利益
最基本的情況是各種媒體的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
調(diào)查人員能夠提供有關(guān)媒體的具體情況
對(duì)廣告讀者率的調(diào)查也十分必要
媒體的廣告刊播費(fèi)——影響策劃人員最終選擇媒體的一個(gè)重要因素
廣告效果調(diào)查——廣告效果測(cè)定
事前測(cè)定
事后測(cè)定
市場(chǎng)調(diào)查與廣告策劃的關(guān)系：
為決策提供依據(jù)
避免大災(zāi)難
預(yù)測(cè)
市場(chǎng)調(diào)查不能代替決策
第二節(jié) 廣告市場(chǎng)分析
市場(chǎng)分析的階段：
資料收集階段——開端
實(shí)際執(zhí)行階段——重要環(huán)節(jié)
分析與總結(jié)階段——提供可靠的依據(jù)
市場(chǎng)分析結(jié)果應(yīng)用的階段
廣告市場(chǎng)分析中資料收集和整理的一般方法：
資料的來(lái)源：
各種統(tǒng)計(jì)年鑒
經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙雜志的有關(guān)文章
企業(yè)自身提供的資料
廣告策劃者自身的經(jīng)驗(yàn)性認(rèn)識(shí)
資料收集和整理的方法：
查閱各種資料，將有關(guān)資料復(fù)印或剪貼，匯集成有針對(duì)性的資料集
按照資料的類型分門別類，將其中重要的內(nèi)容勾畫或者摘抄下來(lái)，以備參考或引用
市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析：
市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成