第八章 傳播媒介與有關(guān)理論
學(xué)習(xí)指導(dǎo)：本章主要是理解并掌握各類媒介的特點(diǎn)及我國各類媒介的發(fā)展現(xiàn)狀；此外麥克盧漢及英尼斯的媒介理論也是一個(gè)重點(diǎn)，特點(diǎn)是麥克盧漢的一些理論，如“媒介即信息”“媒介是人體的延伸”“熱媒介、冷媒介”等。
第一節(jié) 人類傳播活動(dòng)及傳播媒介的發(fā)展
1.渠道與媒介的區(qū)別：傳播者和受傳者之間相互進(jìn)行信息交流的各種途徑、手段、方式，通稱為“渠道”。擴(kuò)大人類信息交流能力的傳播中介物稱為“媒介”。
2.記憶一些之最的時(shí)間與人物 15世紀(jì)中葉，德國人谷登堡完善了金屬活字負(fù)印刷術(shù)。 1456年，印刷《圣經(jīng)》。 1844年，美國工程師摩爾斯發(fā)明了電報(bào)機(jī)。 1901年，馬可尼實(shí)現(xiàn)了遠(yuǎn)距離無線電信號(hào)傳遞。 1920年，美國西屋電器公司在匹茲堡創(chuàng)立了世界上最早的無線電文物臺(tái)——KDKA廣播電臺(tái)，于當(dāng)年11月2日開始播音。 1936年，英國廣播公司（BBC）建立了世界上第一座電視臺(tái)，于11月2日開始正式播送節(jié)目。
第二節(jié) 各類大眾傳播媒介的主要特點(diǎn)和現(xiàn)狀
問答：
1.試述報(bào)紙、雜志、廣播、電視幾種媒介的特點(diǎn)，它們?nèi)绾伟l(fā)揮這些特點(diǎn)進(jìn)行競(jìng)爭？
答：報(bào)刊：長處：①信息容量大；②保存信息的力量強(qiáng)；③受眾選擇的主動(dòng)性大。
短處：①時(shí)效性不如廣播與電視；②形式缺乏圖聲并茂的電視新聞的動(dòng)感，也不如以聲的廣播報(bào)道親切、活潑；③要求讀者必須具有一定的文化程度。
雜志：以使用文字符號(hào)為主。新聞性不強(qiáng)，更趨于專業(yè)化、專門化。而且重視圖文并茂，印刷技術(shù)和紙張的質(zhì)量更講究。
廣播：優(yōu)點(diǎn)：①傳遞信息極其迅速，時(shí)效性強(qiáng)；②受眾面廣，滲透性強(qiáng)；③充分運(yùn)用豐富的語言和各種音響感染聽眾。且制作成本相對(duì)校低。
缺點(diǎn)：①廣播內(nèi)容保留性不如報(bào)刊，受眾選擇余地小。②無線電廣播單純提供聽覺形象，給受眾留下的印象不如電視深刻。
電視：優(yōu)點(diǎn)：①視聽兼?zhèn)?，圖聲并茂，感染力強(qiáng)。②手段先進(jìn)，傳遞信息神速，超越空間的力量強(qiáng)。
缺點(diǎn)：電視畫面轉(zhuǎn)瞬即逝，既不容選擇，也不便查考。電視接收機(jī)價(jià)格較高，又不如收音機(jī)輕便易帶。
各類大眾傳媒在閱競(jìng)爭中揚(yáng)長避短的對(duì)策：
①報(bào)刊。報(bào)刊在競(jìng)爭中求生存與發(fā)展的對(duì)策是充分發(fā)揮自身信息容量大、報(bào)道范圍廣、 易于保存等方面的優(yōu)勢(shì)，借此彌補(bǔ)時(shí)效性方面無法與電子傳播媒介匹敵的不足。
②無線電廣播。廣播的競(jìng)爭對(duì)策是一方面在節(jié)目安排上揚(yáng)聽覺形象之長，以簡明新聞、音樂節(jié)目等吸引受眾，并發(fā)揮自身節(jié)目制作比電視簡單、成本低的特點(diǎn)，向?qū)诨?jié)目發(fā)展；另一方面收聽工具已走向小型化、輕便化，更利于受眾隨時(shí)攜帶、收聽。
③電視。電視與原有媒介的競(jìng)爭中主要以集聲像之美取勝。會(huì)以豐富多彩、圖聲并茂的娛樂節(jié)目受到觀眾青睞。
2.簡述我國當(dāng)前報(bào)紙、雜志、廣播、電視幾種媒介的發(fā)展現(xiàn)狀 答： ①我國的報(bào)紙。當(dāng)前我國報(bào)紙充分利用自身篇幅可伸縮的優(yōu)勢(shì)，紛紛進(jìn)行擴(kuò)版，以更多的篇幅，提供更多的信息、更深刻的分析。
②各地廣播電臺(tái)紛紛延長播出時(shí)間，增加新聞播出次數(shù)。在傳遞節(jié)目的形式上，不少廣播臺(tái)紛紛采用直播形式和24小時(shí)連續(xù)播音。還出現(xiàn)了節(jié)目多層次、多欄目和專業(yè)分臺(tái)的傾向。
③電視。增加了新聞播出的次數(shù)，還推出了許多以形象生動(dòng)取勝的節(jié)目。以努力為受眾服務(wù)的作風(fēng)爭取受眾。強(qiáng)調(diào)受眾參與。
第三節(jié) 麥克盧漢與英尼斯的媒介理論
概念：
1.媒介即訊息：《媒介即訊息》是麥克盧漢的重要著作之一。根據(jù)麥克盧漢的觀點(diǎn)，重要的是媒介本身，是新的傳播媒介的出現(xiàn)，因?yàn)閭鞑ッ浇橹械淖兏?，本身就?huì)給人類社會(huì)帶來某種訊息，引起社會(huì)的某種變革。
2.媒介是人體的延伸：麥克盧漢看來，一切傳播媒介都是人類感官的延伸，“媒介是人體的延伸”也借用了英尼斯的媒介理論。
3.冷媒介與熱媒介：
熱媒介：意味著“高清晰度”，所提供的信息明確度高，能高清晰度地延伸人體的某一感覺器官，其傳播對(duì)象在信息的接受過程中參與程度低，想象力發(fā)揮程度低。
冷媒介：意味著“低清晰度”，所提供的信息明確度低，其傳播對(duì)象在信息的接受過程中需要發(fā)揮豐富的想象，參與程度高。
問答：
1.簡述麥克盧漢的媒介理論并對(duì)其進(jìn)行分析
答： 麥克盧漢的研究是以將媒介同人類文明發(fā)展史聯(lián)系起來探討而著稱的。
一、“媒介即訊息”：《媒介即訊息》是麥克盧漢的重要著作之一。根據(jù)麥克盧漢的觀點(diǎn)，重要的是媒介本身，是新的傳播媒介的出現(xiàn)，因?yàn)閭鞑ッ浇橹械淖兏?，本身就?huì)給人類社會(huì)帶來某種訊息，引起社會(huì)的某種變革。
二、“媒介是人體的延伸”。
三、“冷媒介”與“熱媒介”之分：
麥克盧漢依據(jù)媒介提供信息的清晰度或明確度及信息接受者想象力的發(fā)揮程度及信息接收活動(dòng)中的參與程度，將媒介劃分為冷媒介與熱媒介。
2.簡述麥克盧漢媒介理論與英尼斯媒介的理論的關(guān)系及發(fā)展。
答： 麥克盧漢的研究是以將媒介同人類文明發(fā)展史聯(lián)系起來探討而著稱的。事實(shí)上，真正首先開拓傳播學(xué)中這一研究領(lǐng)域的，是他的老師羅德·英尼斯。
英尼斯的研究方法偏重歸納，麥克盧漢是拼盤式表述方式。
第四節(jié) 梅羅維茨的媒介理論
一 概念：
1.前臺(tái)行為與后臺(tái)行為：戈夫曼的情境決定論將人們的社會(huì)生活同戲劇進(jìn)行類比，他認(rèn)為人人都在不同的社會(huì)舞臺(tái)上扮演大量不同的角色，在每位或每群觀眾成員面前顯示自己的略有不同的“變體形式”。人們?cè)谔囟ǖ沫h(huán)境中的行為舉止可分為兩大類：“在前臺(tái)的行為”和“在后臺(tái)的行為”合適的在前臺(tái)的行為代表擔(dān)任某一社會(huì)角色的人按其所扮演角色的社會(huì)規(guī)范應(yīng)有的行為。
2.戈夫曼的情境決定論：同上
二 問答：
1簡要評(píng)論梅羅維茨的媒介理論（包括理論及評(píng)價(jià)）？ 答：1主要論點(diǎn)：①應(yīng)把情境視為信息系統(tǒng)。
②每種獨(dú)特的行為需要一種獨(dú)特的情境。
③電子傳播媒介促成許多舊情境的合并。
2梅羅維茨理論的缺陷：過于夸大媒介對(duì)社會(huì)環(huán)境和人們社會(huì)行為的影響，幾乎將媒介描繪成引起社會(huì)變化的原因。只字不提社會(huì)制度同媒介制度的聯(lián)系，無視社會(huì)意圖對(duì)媒介管理、媒介使用情況的影響。梅羅維茨理論往往把媒介本身的特點(diǎn)和媒介傳遞的內(nèi)容混淆在一起，缺乏連貫性。
學(xué)習(xí)指導(dǎo)：本章主要是理解并掌握各類媒介的特點(diǎn)及我國各類媒介的發(fā)展現(xiàn)狀；此外麥克盧漢及英尼斯的媒介理論也是一個(gè)重點(diǎn)，特點(diǎn)是麥克盧漢的一些理論，如“媒介即信息”“媒介是人體的延伸”“熱媒介、冷媒介”等。
第一節(jié) 人類傳播活動(dòng)及傳播媒介的發(fā)展
1.渠道與媒介的區(qū)別：傳播者和受傳者之間相互進(jìn)行信息交流的各種途徑、手段、方式，通稱為“渠道”。擴(kuò)大人類信息交流能力的傳播中介物稱為“媒介”。
2.記憶一些之最的時(shí)間與人物 15世紀(jì)中葉，德國人谷登堡完善了金屬活字負(fù)印刷術(shù)。 1456年，印刷《圣經(jīng)》。 1844年，美國工程師摩爾斯發(fā)明了電報(bào)機(jī)。 1901年，馬可尼實(shí)現(xiàn)了遠(yuǎn)距離無線電信號(hào)傳遞。 1920年，美國西屋電器公司在匹茲堡創(chuàng)立了世界上最早的無線電文物臺(tái)——KDKA廣播電臺(tái)，于當(dāng)年11月2日開始播音。 1936年，英國廣播公司（BBC）建立了世界上第一座電視臺(tái)，于11月2日開始正式播送節(jié)目。
第二節(jié) 各類大眾傳播媒介的主要特點(diǎn)和現(xiàn)狀
問答：
1.試述報(bào)紙、雜志、廣播、電視幾種媒介的特點(diǎn)，它們?nèi)绾伟l(fā)揮這些特點(diǎn)進(jìn)行競(jìng)爭？
答：報(bào)刊：長處：①信息容量大；②保存信息的力量強(qiáng)；③受眾選擇的主動(dòng)性大。
短處：①時(shí)效性不如廣播與電視；②形式缺乏圖聲并茂的電視新聞的動(dòng)感，也不如以聲的廣播報(bào)道親切、活潑；③要求讀者必須具有一定的文化程度。
雜志：以使用文字符號(hào)為主。新聞性不強(qiáng)，更趨于專業(yè)化、專門化。而且重視圖文并茂，印刷技術(shù)和紙張的質(zhì)量更講究。
廣播：優(yōu)點(diǎn)：①傳遞信息極其迅速，時(shí)效性強(qiáng)；②受眾面廣，滲透性強(qiáng)；③充分運(yùn)用豐富的語言和各種音響感染聽眾。且制作成本相對(duì)校低。
缺點(diǎn)：①廣播內(nèi)容保留性不如報(bào)刊，受眾選擇余地小。②無線電廣播單純提供聽覺形象，給受眾留下的印象不如電視深刻。
電視：優(yōu)點(diǎn)：①視聽兼?zhèn)?，圖聲并茂，感染力強(qiáng)。②手段先進(jìn)，傳遞信息神速，超越空間的力量強(qiáng)。
缺點(diǎn)：電視畫面轉(zhuǎn)瞬即逝，既不容選擇，也不便查考。電視接收機(jī)價(jià)格較高，又不如收音機(jī)輕便易帶。
各類大眾傳媒在閱競(jìng)爭中揚(yáng)長避短的對(duì)策：
①報(bào)刊。報(bào)刊在競(jìng)爭中求生存與發(fā)展的對(duì)策是充分發(fā)揮自身信息容量大、報(bào)道范圍廣、 易于保存等方面的優(yōu)勢(shì)，借此彌補(bǔ)時(shí)效性方面無法與電子傳播媒介匹敵的不足。
②無線電廣播。廣播的競(jìng)爭對(duì)策是一方面在節(jié)目安排上揚(yáng)聽覺形象之長，以簡明新聞、音樂節(jié)目等吸引受眾，并發(fā)揮自身節(jié)目制作比電視簡單、成本低的特點(diǎn)，向?qū)诨?jié)目發(fā)展；另一方面收聽工具已走向小型化、輕便化，更利于受眾隨時(shí)攜帶、收聽。
③電視。電視與原有媒介的競(jìng)爭中主要以集聲像之美取勝。會(huì)以豐富多彩、圖聲并茂的娛樂節(jié)目受到觀眾青睞。
2.簡述我國當(dāng)前報(bào)紙、雜志、廣播、電視幾種媒介的發(fā)展現(xiàn)狀 答： ①我國的報(bào)紙。當(dāng)前我國報(bào)紙充分利用自身篇幅可伸縮的優(yōu)勢(shì)，紛紛進(jìn)行擴(kuò)版，以更多的篇幅，提供更多的信息、更深刻的分析。
②各地廣播電臺(tái)紛紛延長播出時(shí)間，增加新聞播出次數(shù)。在傳遞節(jié)目的形式上，不少廣播臺(tái)紛紛采用直播形式和24小時(shí)連續(xù)播音。還出現(xiàn)了節(jié)目多層次、多欄目和專業(yè)分臺(tái)的傾向。
③電視。增加了新聞播出的次數(shù)，還推出了許多以形象生動(dòng)取勝的節(jié)目。以努力為受眾服務(wù)的作風(fēng)爭取受眾。強(qiáng)調(diào)受眾參與。
第三節(jié) 麥克盧漢與英尼斯的媒介理論
概念：
1.媒介即訊息：《媒介即訊息》是麥克盧漢的重要著作之一。根據(jù)麥克盧漢的觀點(diǎn)，重要的是媒介本身，是新的傳播媒介的出現(xiàn)，因?yàn)閭鞑ッ浇橹械淖兏?，本身就?huì)給人類社會(huì)帶來某種訊息，引起社會(huì)的某種變革。
2.媒介是人體的延伸：麥克盧漢看來，一切傳播媒介都是人類感官的延伸，“媒介是人體的延伸”也借用了英尼斯的媒介理論。
3.冷媒介與熱媒介：
熱媒介：意味著“高清晰度”，所提供的信息明確度高，能高清晰度地延伸人體的某一感覺器官，其傳播對(duì)象在信息的接受過程中參與程度低，想象力發(fā)揮程度低。
冷媒介：意味著“低清晰度”，所提供的信息明確度低，其傳播對(duì)象在信息的接受過程中需要發(fā)揮豐富的想象，參與程度高。
問答：
1.簡述麥克盧漢的媒介理論并對(duì)其進(jìn)行分析
答： 麥克盧漢的研究是以將媒介同人類文明發(fā)展史聯(lián)系起來探討而著稱的。
一、“媒介即訊息”：《媒介即訊息》是麥克盧漢的重要著作之一。根據(jù)麥克盧漢的觀點(diǎn)，重要的是媒介本身，是新的傳播媒介的出現(xiàn)，因?yàn)閭鞑ッ浇橹械淖兏?，本身就?huì)給人類社會(huì)帶來某種訊息，引起社會(huì)的某種變革。
二、“媒介是人體的延伸”。
三、“冷媒介”與“熱媒介”之分：
麥克盧漢依據(jù)媒介提供信息的清晰度或明確度及信息接受者想象力的發(fā)揮程度及信息接收活動(dòng)中的參與程度，將媒介劃分為冷媒介與熱媒介。
2.簡述麥克盧漢媒介理論與英尼斯媒介的理論的關(guān)系及發(fā)展。
答： 麥克盧漢的研究是以將媒介同人類文明發(fā)展史聯(lián)系起來探討而著稱的。事實(shí)上，真正首先開拓傳播學(xué)中這一研究領(lǐng)域的，是他的老師羅德·英尼斯。
英尼斯的研究方法偏重歸納，麥克盧漢是拼盤式表述方式。
第四節(jié) 梅羅維茨的媒介理論
一 概念：
1.前臺(tái)行為與后臺(tái)行為：戈夫曼的情境決定論將人們的社會(huì)生活同戲劇進(jìn)行類比，他認(rèn)為人人都在不同的社會(huì)舞臺(tái)上扮演大量不同的角色，在每位或每群觀眾成員面前顯示自己的略有不同的“變體形式”。人們?cè)谔囟ǖ沫h(huán)境中的行為舉止可分為兩大類：“在前臺(tái)的行為”和“在后臺(tái)的行為”合適的在前臺(tái)的行為代表擔(dān)任某一社會(huì)角色的人按其所扮演角色的社會(huì)規(guī)范應(yīng)有的行為。
2.戈夫曼的情境決定論：同上
二 問答：
1簡要評(píng)論梅羅維茨的媒介理論（包括理論及評(píng)價(jià)）？ 答：1主要論點(diǎn)：①應(yīng)把情境視為信息系統(tǒng)。
②每種獨(dú)特的行為需要一種獨(dú)特的情境。
③電子傳播媒介促成許多舊情境的合并。
2梅羅維茨理論的缺陷：過于夸大媒介對(duì)社會(huì)環(huán)境和人們社會(huì)行為的影響，幾乎將媒介描繪成引起社會(huì)變化的原因。只字不提社會(huì)制度同媒介制度的聯(lián)系，無視社會(huì)意圖對(duì)媒介管理、媒介使用情況的影響。梅羅維茨理論往往把媒介本身的特點(diǎn)和媒介傳遞的內(nèi)容混淆在一起，缺乏連貫性。