第五章 企業(yè)市場營銷
一、單項選擇題（每題1分。每題的備選項中，只有1個最符合題意）
【真題試題】（2008年單項選擇第15題）。
1.在企業(yè)選擇市場進入投資時，該市場應(yīng)具有的特點是（?。?。
A.新的競爭者比較容易進入
B.企業(yè)具有競爭優(yōu)勢
C.市場競爭比較激烈
D.購買者討價還價能力不強
【真題解析】
本題涉及的考點是目標市場戰(zhàn)略中有關(guān)市場選擇的知識點。市場選擇是指企業(yè)對各細分市場進行評價，選擇其中某個或某幾個市場選擇進入的過程。就細分市場的吸引力而言，企業(yè)應(yīng)選擇競爭不很激烈、新的競爭者不易進入或本企業(yè)具有競爭優(yōu)勢的細分市場。故本題正確答案為B.
【真題試題】（2008年單項選擇第16題）
2.企業(yè)要采用市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，必須具備的條件是（?。?BR> A.該市場有利于展示企業(yè)的營銷特色
B.本企業(yè)具有比競爭者更豐富的資源和更強的營銷力量
C.該市場不符合消費的發(fā)展趨勢
D.本企業(yè)原有產(chǎn)品市場占有率難以提高
【真題解析】
本題涉及的考點是市場競爭戰(zhàn)略。市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略是指企業(yè)把市場位置定在競爭者的附近。與在市場上占據(jù)支配地位，也是的競爭對手直接交鋒，并最終把對方趕下現(xiàn)在的市場支配地位，由本企業(yè)取而代之的市場定位戰(zhàn)略。企業(yè)采取這種戰(zhàn)略必須具備以下條件：（1）市場容量要有足夠的潛力；（2）本企業(yè)具有比競爭對手更豐富的資源和更強的營銷力量；（3）本企業(yè)能夠向目標市場提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。故本題正確答案為B.
【真題試題】（2008年單項選擇第17題）
3.在波士頓矩陣中，相對市場占有份額是指（?。?。
A.企業(yè)產(chǎn)品的銷售額在市場上占同類產(chǎn)品總銷售額的比例
B.企業(yè)產(chǎn)品的市場份額與同類產(chǎn)品競爭對手產(chǎn)品市場份額之比例
C.企業(yè)產(chǎn)品的銷售量占同類產(chǎn)品總銷售量的百分比
D.企業(yè)產(chǎn)品銷售利潤占同類產(chǎn)品銷售利潤總額的百分比
【真題解析】
本題涉及的考點是市場營銷策略中產(chǎn)品策略有關(guān)產(chǎn)品評價與整頓的知識點。相對市場占有率是波士頓矩陣中非常重要的概念，所謂的相對市場占有率是本企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率與該產(chǎn)品競爭者產(chǎn)品的市場占有率之比，即：相對市場占有率=本企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率／該產(chǎn)品競爭者產(chǎn)品的市場占有率×100％。故正確答案為B.
【真題試題】（2007年單項選擇第17題）
4.作為整體的產(chǎn)品包括多個層次的含義，某公司生產(chǎn)的空調(diào)以其服務(wù)在消費者中享有良好的信譽，該公司良好服務(wù)屬于產(chǎn)品的（?。┖x。
A.形式
B.核心
C.實質(zhì)
D.延伸
【真題解析】
本題所涉及的考點是整體產(chǎn)品的概念。從現(xiàn)代市場營銷的角度看待產(chǎn)品，就滿足消費者需要來說，作為整體產(chǎn)品必須包括以下幾個層次的含義，即：核心含義、形式含義、延伸含義。產(chǎn)品的核心含義是指產(chǎn)品提供給顧客的基本效用或利益，也可以說是產(chǎn)品的基本功能，這是消費者需求的核心內(nèi)容。產(chǎn)品的形式含義是指產(chǎn)品向客戶提供的實體或勞務(wù)的外觀，是擴大化了的核心產(chǎn)晶，也是一種實質(zhì)性的東西。它由五個標志所構(gòu)成：產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、特點、商標及包裝。產(chǎn)品的延伸含義是指顧客購買產(chǎn)品時所得到的附加利益，它能給顧客帶來更多的利益和更大的滿足，如維修服務(wù)、咨詢服務(wù)、貸款、交貨安排、倉庫服務(wù)等能夠吸引顧客的東西。本題題干中強調(diào)該公司的服務(wù)，故屬于產(chǎn)品的延伸含義，D項正確。
【真題試題】（2007年單項選擇第18題）
5.在顧客成本當中，不包括（?。?。
A.體力成本
B.機會成本
C.貨幣成本
D.時間成本
【真題解析】
本題所涉及的考點是消費者行為分析中的顧客讓渡價值。消費者在購買產(chǎn)品時，所依據(jù)的往往不是單純的價格，而真正看中的是顧客讓渡價值。顧客讓渡價值是指整體顧客價值與整體顧客成本之間的差額。整體顧客價值是指顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)時所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、形象價值、服務(wù)人員的態(tài)度等。整體顧客成本是為購買該產(chǎn)品或服務(wù)時付出的全部代價，包括貨幣成本、時間成本、體力成本、精力成本等。故機會成本不屬于顧客成本，B為正確選項。
【真題試題】（2007年單項選擇第19題）
6.開展網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為市場營銷的主要內(nèi)容之一。（?。┎皇蔷W(wǎng)絡(luò)營銷手段。
A.網(wǎng)絡(luò)廣告和產(chǎn)品展示
B.電子郵件營銷
C.有線電視廣告
D.搜索引擎注冊
【真題解析】
本題涉及的考點是網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)營銷也稱互聯(lián)網(wǎng)營銷，是以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段促進企業(yè)營銷的各種活動的總稱。網(wǎng)絡(luò)營銷是對傳統(tǒng)營銷的一種擴展，它實現(xiàn)了企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)對顧客的直接營銷，是直接營銷的一種新方式。網(wǎng)絡(luò)營銷作為新的營銷方式主要有以下一些營銷手段：（1）搜索引擎注冊。搜索引擎是人們尋找新的網(wǎng)站的基本方法，因此，企業(yè)在主要的搜索引擎上注冊并且尋求靠前的位置，有利于提高企業(yè)認知度。（2）交換鏈接。即分別在自已的網(wǎng)站上放置對方網(wǎng)站的標志，并互設(shè)對方網(wǎng)站的超級鏈接。（3）病毒快速復制式營銷。指借用網(wǎng)絡(luò)使信息以類似病毒快速復制的傳播方式進行營銷。（4）網(wǎng)絡(luò)廣告。在瀏覽量大的網(wǎng)站，如門戶網(wǎng)站等發(fā)布企業(yè)廣告。（5）電子郵件營銷。在顧客許可前提下，向顧客發(fā)送電子郵件進行信息發(fā)布和交流。（6）網(wǎng)上商店。企業(yè)在網(wǎng)上銷售產(chǎn)品。故C項有線電視廣告不屬于網(wǎng)絡(luò)營銷的手段。
【真題試題】（2006年單項選擇第12題）
7.某公司一款產(chǎn)品的銷售增長率在經(jīng)過高速增長后，回落到5％的水平，而該款產(chǎn)品的市場占有率超過35％，比第二名高出10個百分點。按照波士頓矩陣，該產(chǎn)品屬于（ ）產(chǎn)品。
A.明星
B.金牛
C.問題
D.瘦狗
【真題解析】
本題所涉及的考點是市場營銷策略中產(chǎn)品策略的知識點。波士頓矩陣法采用銷售增長率和相對市場占有率兩個變量形成矩陣，縱坐標表示每種產(chǎn)品的年銷售增長率，橫坐標表示每種產(chǎn)品的相對市場占有率。通過對產(chǎn)品在矩陣中的不同坐標點，將其分為金牛產(chǎn)品、明星產(chǎn)品、問題產(chǎn)品和瘦狗產(chǎn)品，以采取相應(yīng)的產(chǎn)品策略。根據(jù)該矩陣，題中的產(chǎn)品銷售增產(chǎn)率低，相對市場占有率較高，屬于金牛產(chǎn)品。高的相對市場占有率帶來高額現(xiàn)金和可觀的利潤，而較低的銷售增長率只需少量的投資，所以金牛產(chǎn)品通常產(chǎn)生出大量的現(xiàn)金，成為企業(yè)利潤的主要來源。與此相對應(yīng)，明星產(chǎn)品是雙高產(chǎn)品，業(yè)務(wù)增長率高，相對市場占有率也較高；問題產(chǎn)品是那些市場占有率低而銷售增長率較高的產(chǎn)品；瘦狗產(chǎn)品是市場占有率和銷售增長率都低的產(chǎn)品。故正確答案是B.
【真題試題】（2006年單項選擇第13題）
8.消費者出于不同的購買動機進行消費。如果消費者因為下雨而買了一把絲綢面料雨傘，該消費者的購買動機為（ ）。
A.生理動機
B.心理動機
C.既有生理又有心理動機
D.社會動機
【真題解析】
本題涉及的考點主要是市場營銷環(huán)境中消費者購買動機的知識點。消費者的購買動機由生理動機和心理動機驅(qū)動。生理動機是由消費者生理需要引起的購買動機。消費者購買行為的心理動機是由消費者的心理需要而引起的購買動機。在現(xiàn)實生活中，消費者的購買動機往往是復雜的，常常兼有生理動機和心理動機。本題就是如此，消費者因為下雨而購買雨傘，這是生理動機的要求。但要買哪種雨傘，是塑料面的、尼龍面的，還是布面的，則是由心理動機決定的。故本題的答案為C.
【真題試題】（2006年單項選擇第14題）
9.某知名企業(yè)通過贊助成為奧運會合作伙伴，該促銷策略屬于（?。?。
A.廣告促銷
B.營業(yè)推廣
C.公共關(guān)系
D.促銷組合
【真題解析】
本題主要涉及的考點是企業(yè)的促銷策略。一般促銷方式可分為人員促銷和非人員促銷兩大類。人員促銷指推銷員直接推銷。非人員促銷又分為廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等。促銷組合策略就是對這四種方式的組合、選擇和運用。促銷組合的目的是把廣告、人員促銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系有機地結(jié)合起來，形成整體的促銷策略。題目中的企業(yè)通過贊助的方式成為奧運會合作伙伴，這就在廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等多個方面達到促銷的效果。故應(yīng)當視之為促銷組合。故答案為D.
【真題試題】（2006年單項選擇第15題）
10.企業(yè)在市場細分后只注重市場的共性，以單一產(chǎn)品適應(yīng)盡可能多的顧客需求，這屬于目標市場選擇戰(zhàn)略中的（ ）。
A.無差異市場營銷
B.差異市場營銷
C.集中市場營銷
D.分散市場營銷
【真題解析】
本題涉及的是市場營銷戰(zhàn)略中目標市場選擇戰(zhàn)略的知識點。無差異市場營銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)在市場細分后，不考慮各子市場的特性，而只注重子市場的共性，決定只推出單一產(chǎn)品，運用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。差異市場營銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)決定同時為幾個子市場服務(wù)，設(shè)計不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個子市場的需要。集中市場營銷戰(zhàn)略。它是指企業(yè)集中所有力量，以一個或少數(shù)幾個性質(zhì)相似的子市場作為目標市場，試圖在較少的子市場上占據(jù)較大的市場占有率。顯然本題的答案為A.
【真題試題】（2005年單項選擇第13題）
11.當企業(yè)把自己定位在競爭者沒有注意和占領(lǐng)的市場位置上時，該企業(yè)執(zhí)行的市場競爭戰(zhàn)略是（?。?zhàn)略。
A.市場者
D.市場挑戰(zhàn)者
C.跟隨競爭者
D.市場補缺者
【真題解析】
本題涉及的考點是市場競爭戰(zhàn)略。市場者戰(zhàn)略是指企業(yè)選擇的目標市場尚未被競爭者發(fā)覺，企業(yè)率先進入市場、搶先占領(lǐng)市場的戰(zhàn)略。市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略是指企業(yè)把市場位置定在競爭者的附近。與在市場上占據(jù)支配地位，也是的競爭對手直接交鋒，并最終把對方趕下現(xiàn)在的市場支配地位，由本企業(yè)取而代之的市場定位戰(zhàn)略。跟隨競爭者市場戰(zhàn)略是指企業(yè)發(fā)現(xiàn)目標市場已充滿競爭者，而該市場需求潛力又很大，企業(yè)跟隨最主要的競爭者擠入市場的戰(zhàn)略。市場補缺者戰(zhàn)略是指企業(yè)把自己的市場位置定在競爭者沒有注意和占領(lǐng)的市場位置上的戰(zhàn)略。故本題的正確答案為D.
【真題試題】（2005年單項選擇第14題）
12.在營銷的產(chǎn)品策略中，就整體產(chǎn)品而言，產(chǎn)品的基本功能屬于產(chǎn)品的（?。?。
A.核心含義
B.形式含義
C.延伸含義
D.功能含義
【真題解析】
本題涉及的考點是整體產(chǎn)品的概念。就滿足消費者需要來說，作為整體產(chǎn)品必須包括以下幾個層次的含義，即：核心含義、形式含義、延伸含義。產(chǎn)品的核心含義是指產(chǎn)品提供給顧客的基本效用或利益，也可以說是產(chǎn)品的基本功能，這是消費者需求的核心內(nèi)容。產(chǎn)品的形式含義是指產(chǎn)品向客戶提供的實體或勞務(wù)的外觀，是擴大化了的核心產(chǎn)品，也是一實質(zhì)性的東西。它由五個標志所構(gòu)成：產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、特點、商標及包裝。產(chǎn)品的延伸含義是指顧客購買產(chǎn)品時所得到的附加利益，它能給顧客帶來更多的利益和更大的滿足，如維修服務(wù)、咨詢服務(wù)、貸款、交貨安排、倉庫服務(wù)等能夠吸引顧客的東西。故正確答案為A.
【真題試題】（2005年單項選擇第15題）
13.在產(chǎn)品的生命周期中，（?。╇A段的營銷策略應(yīng)主要突出一個“短”字，以便在短期內(nèi)盡快打開市場。
A.投入期
B.成長期
C.成熟期
D.衰退期
【真題解析】
本題涉及的考點是產(chǎn)品生命周期的知識點。典型的產(chǎn)品生命周期包括四個階段：投入期、成長期、成熟期和衰退期。處于投入期的產(chǎn)品往往虧損或盈利水平很低，所以，這一階段的營銷策略應(yīng)主要突出一個“短”字，即盡可能縮短投入期，以便在短期內(nèi)迅速打開市場。故正確答案為A.
一、單項選擇題（每題1分。每題的備選項中，只有1個最符合題意）
【真題試題】（2008年單項選擇第15題）。
1.在企業(yè)選擇市場進入投資時，該市場應(yīng)具有的特點是（?。?。
A.新的競爭者比較容易進入
B.企業(yè)具有競爭優(yōu)勢
C.市場競爭比較激烈
D.購買者討價還價能力不強
【真題解析】
本題涉及的考點是目標市場戰(zhàn)略中有關(guān)市場選擇的知識點。市場選擇是指企業(yè)對各細分市場進行評價，選擇其中某個或某幾個市場選擇進入的過程。就細分市場的吸引力而言，企業(yè)應(yīng)選擇競爭不很激烈、新的競爭者不易進入或本企業(yè)具有競爭優(yōu)勢的細分市場。故本題正確答案為B.
【真題試題】（2008年單項選擇第16題）
2.企業(yè)要采用市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，必須具備的條件是（?。?BR> A.該市場有利于展示企業(yè)的營銷特色
B.本企業(yè)具有比競爭者更豐富的資源和更強的營銷力量
C.該市場不符合消費的發(fā)展趨勢
D.本企業(yè)原有產(chǎn)品市場占有率難以提高
【真題解析】
本題涉及的考點是市場競爭戰(zhàn)略。市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略是指企業(yè)把市場位置定在競爭者的附近。與在市場上占據(jù)支配地位，也是的競爭對手直接交鋒，并最終把對方趕下現(xiàn)在的市場支配地位，由本企業(yè)取而代之的市場定位戰(zhàn)略。企業(yè)采取這種戰(zhàn)略必須具備以下條件：（1）市場容量要有足夠的潛力；（2）本企業(yè)具有比競爭對手更豐富的資源和更強的營銷力量；（3）本企業(yè)能夠向目標市場提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。故本題正確答案為B.
【真題試題】（2008年單項選擇第17題）
3.在波士頓矩陣中，相對市場占有份額是指（?。?。
A.企業(yè)產(chǎn)品的銷售額在市場上占同類產(chǎn)品總銷售額的比例
B.企業(yè)產(chǎn)品的市場份額與同類產(chǎn)品競爭對手產(chǎn)品市場份額之比例
C.企業(yè)產(chǎn)品的銷售量占同類產(chǎn)品總銷售量的百分比
D.企業(yè)產(chǎn)品銷售利潤占同類產(chǎn)品銷售利潤總額的百分比
【真題解析】
本題涉及的考點是市場營銷策略中產(chǎn)品策略有關(guān)產(chǎn)品評價與整頓的知識點。相對市場占有率是波士頓矩陣中非常重要的概念，所謂的相對市場占有率是本企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率與該產(chǎn)品競爭者產(chǎn)品的市場占有率之比，即：相對市場占有率=本企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率／該產(chǎn)品競爭者產(chǎn)品的市場占有率×100％。故正確答案為B.
【真題試題】（2007年單項選擇第17題）
4.作為整體的產(chǎn)品包括多個層次的含義，某公司生產(chǎn)的空調(diào)以其服務(wù)在消費者中享有良好的信譽，該公司良好服務(wù)屬于產(chǎn)品的（?。┖x。
A.形式
B.核心
C.實質(zhì)
D.延伸
【真題解析】
本題所涉及的考點是整體產(chǎn)品的概念。從現(xiàn)代市場營銷的角度看待產(chǎn)品，就滿足消費者需要來說，作為整體產(chǎn)品必須包括以下幾個層次的含義，即：核心含義、形式含義、延伸含義。產(chǎn)品的核心含義是指產(chǎn)品提供給顧客的基本效用或利益，也可以說是產(chǎn)品的基本功能，這是消費者需求的核心內(nèi)容。產(chǎn)品的形式含義是指產(chǎn)品向客戶提供的實體或勞務(wù)的外觀，是擴大化了的核心產(chǎn)晶，也是一種實質(zhì)性的東西。它由五個標志所構(gòu)成：產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、特點、商標及包裝。產(chǎn)品的延伸含義是指顧客購買產(chǎn)品時所得到的附加利益，它能給顧客帶來更多的利益和更大的滿足，如維修服務(wù)、咨詢服務(wù)、貸款、交貨安排、倉庫服務(wù)等能夠吸引顧客的東西。本題題干中強調(diào)該公司的服務(wù)，故屬于產(chǎn)品的延伸含義，D項正確。
【真題試題】（2007年單項選擇第18題）
5.在顧客成本當中，不包括（?。?。
A.體力成本
B.機會成本
C.貨幣成本
D.時間成本
【真題解析】
本題所涉及的考點是消費者行為分析中的顧客讓渡價值。消費者在購買產(chǎn)品時，所依據(jù)的往往不是單純的價格，而真正看中的是顧客讓渡價值。顧客讓渡價值是指整體顧客價值與整體顧客成本之間的差額。整體顧客價值是指顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)時所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、形象價值、服務(wù)人員的態(tài)度等。整體顧客成本是為購買該產(chǎn)品或服務(wù)時付出的全部代價，包括貨幣成本、時間成本、體力成本、精力成本等。故機會成本不屬于顧客成本，B為正確選項。
【真題試題】（2007年單項選擇第19題）
6.開展網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為市場營銷的主要內(nèi)容之一。（?。┎皇蔷W(wǎng)絡(luò)營銷手段。
A.網(wǎng)絡(luò)廣告和產(chǎn)品展示
B.電子郵件營銷
C.有線電視廣告
D.搜索引擎注冊
【真題解析】
本題涉及的考點是網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)營銷也稱互聯(lián)網(wǎng)營銷，是以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段促進企業(yè)營銷的各種活動的總稱。網(wǎng)絡(luò)營銷是對傳統(tǒng)營銷的一種擴展，它實現(xiàn)了企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)對顧客的直接營銷，是直接營銷的一種新方式。網(wǎng)絡(luò)營銷作為新的營銷方式主要有以下一些營銷手段：（1）搜索引擎注冊。搜索引擎是人們尋找新的網(wǎng)站的基本方法，因此，企業(yè)在主要的搜索引擎上注冊并且尋求靠前的位置，有利于提高企業(yè)認知度。（2）交換鏈接。即分別在自已的網(wǎng)站上放置對方網(wǎng)站的標志，并互設(shè)對方網(wǎng)站的超級鏈接。（3）病毒快速復制式營銷。指借用網(wǎng)絡(luò)使信息以類似病毒快速復制的傳播方式進行營銷。（4）網(wǎng)絡(luò)廣告。在瀏覽量大的網(wǎng)站，如門戶網(wǎng)站等發(fā)布企業(yè)廣告。（5）電子郵件營銷。在顧客許可前提下，向顧客發(fā)送電子郵件進行信息發(fā)布和交流。（6）網(wǎng)上商店。企業(yè)在網(wǎng)上銷售產(chǎn)品。故C項有線電視廣告不屬于網(wǎng)絡(luò)營銷的手段。
【真題試題】（2006年單項選擇第12題）
7.某公司一款產(chǎn)品的銷售增長率在經(jīng)過高速增長后，回落到5％的水平，而該款產(chǎn)品的市場占有率超過35％，比第二名高出10個百分點。按照波士頓矩陣，該產(chǎn)品屬于（ ）產(chǎn)品。
A.明星
B.金牛
C.問題
D.瘦狗
【真題解析】
本題所涉及的考點是市場營銷策略中產(chǎn)品策略的知識點。波士頓矩陣法采用銷售增長率和相對市場占有率兩個變量形成矩陣，縱坐標表示每種產(chǎn)品的年銷售增長率，橫坐標表示每種產(chǎn)品的相對市場占有率。通過對產(chǎn)品在矩陣中的不同坐標點，將其分為金牛產(chǎn)品、明星產(chǎn)品、問題產(chǎn)品和瘦狗產(chǎn)品，以采取相應(yīng)的產(chǎn)品策略。根據(jù)該矩陣，題中的產(chǎn)品銷售增產(chǎn)率低，相對市場占有率較高，屬于金牛產(chǎn)品。高的相對市場占有率帶來高額現(xiàn)金和可觀的利潤，而較低的銷售增長率只需少量的投資，所以金牛產(chǎn)品通常產(chǎn)生出大量的現(xiàn)金，成為企業(yè)利潤的主要來源。與此相對應(yīng)，明星產(chǎn)品是雙高產(chǎn)品，業(yè)務(wù)增長率高，相對市場占有率也較高；問題產(chǎn)品是那些市場占有率低而銷售增長率較高的產(chǎn)品；瘦狗產(chǎn)品是市場占有率和銷售增長率都低的產(chǎn)品。故正確答案是B.
【真題試題】（2006年單項選擇第13題）
8.消費者出于不同的購買動機進行消費。如果消費者因為下雨而買了一把絲綢面料雨傘，該消費者的購買動機為（ ）。
A.生理動機
B.心理動機
C.既有生理又有心理動機
D.社會動機
【真題解析】
本題涉及的考點主要是市場營銷環(huán)境中消費者購買動機的知識點。消費者的購買動機由生理動機和心理動機驅(qū)動。生理動機是由消費者生理需要引起的購買動機。消費者購買行為的心理動機是由消費者的心理需要而引起的購買動機。在現(xiàn)實生活中，消費者的購買動機往往是復雜的，常常兼有生理動機和心理動機。本題就是如此，消費者因為下雨而購買雨傘，這是生理動機的要求。但要買哪種雨傘，是塑料面的、尼龍面的，還是布面的，則是由心理動機決定的。故本題的答案為C.
【真題試題】（2006年單項選擇第14題）
9.某知名企業(yè)通過贊助成為奧運會合作伙伴，該促銷策略屬于（?。?。
A.廣告促銷
B.營業(yè)推廣
C.公共關(guān)系
D.促銷組合
【真題解析】
本題主要涉及的考點是企業(yè)的促銷策略。一般促銷方式可分為人員促銷和非人員促銷兩大類。人員促銷指推銷員直接推銷。非人員促銷又分為廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等。促銷組合策略就是對這四種方式的組合、選擇和運用。促銷組合的目的是把廣告、人員促銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系有機地結(jié)合起來，形成整體的促銷策略。題目中的企業(yè)通過贊助的方式成為奧運會合作伙伴，這就在廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等多個方面達到促銷的效果。故應(yīng)當視之為促銷組合。故答案為D.
【真題試題】（2006年單項選擇第15題）
10.企業(yè)在市場細分后只注重市場的共性，以單一產(chǎn)品適應(yīng)盡可能多的顧客需求，這屬于目標市場選擇戰(zhàn)略中的（ ）。
A.無差異市場營銷
B.差異市場營銷
C.集中市場營銷
D.分散市場營銷
【真題解析】
本題涉及的是市場營銷戰(zhàn)略中目標市場選擇戰(zhàn)略的知識點。無差異市場營銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)在市場細分后，不考慮各子市場的特性，而只注重子市場的共性，決定只推出單一產(chǎn)品，運用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。差異市場營銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)決定同時為幾個子市場服務(wù)，設(shè)計不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個子市場的需要。集中市場營銷戰(zhàn)略。它是指企業(yè)集中所有力量，以一個或少數(shù)幾個性質(zhì)相似的子市場作為目標市場，試圖在較少的子市場上占據(jù)較大的市場占有率。顯然本題的答案為A.
【真題試題】（2005年單項選擇第13題）
11.當企業(yè)把自己定位在競爭者沒有注意和占領(lǐng)的市場位置上時，該企業(yè)執(zhí)行的市場競爭戰(zhàn)略是（?。?zhàn)略。
A.市場者
D.市場挑戰(zhàn)者
C.跟隨競爭者
D.市場補缺者
【真題解析】
本題涉及的考點是市場競爭戰(zhàn)略。市場者戰(zhàn)略是指企業(yè)選擇的目標市場尚未被競爭者發(fā)覺，企業(yè)率先進入市場、搶先占領(lǐng)市場的戰(zhàn)略。市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略是指企業(yè)把市場位置定在競爭者的附近。與在市場上占據(jù)支配地位，也是的競爭對手直接交鋒，并最終把對方趕下現(xiàn)在的市場支配地位，由本企業(yè)取而代之的市場定位戰(zhàn)略。跟隨競爭者市場戰(zhàn)略是指企業(yè)發(fā)現(xiàn)目標市場已充滿競爭者，而該市場需求潛力又很大，企業(yè)跟隨最主要的競爭者擠入市場的戰(zhàn)略。市場補缺者戰(zhàn)略是指企業(yè)把自己的市場位置定在競爭者沒有注意和占領(lǐng)的市場位置上的戰(zhàn)略。故本題的正確答案為D.
【真題試題】（2005年單項選擇第14題）
12.在營銷的產(chǎn)品策略中，就整體產(chǎn)品而言，產(chǎn)品的基本功能屬于產(chǎn)品的（?。?。
A.核心含義
B.形式含義
C.延伸含義
D.功能含義
【真題解析】
本題涉及的考點是整體產(chǎn)品的概念。就滿足消費者需要來說，作為整體產(chǎn)品必須包括以下幾個層次的含義，即：核心含義、形式含義、延伸含義。產(chǎn)品的核心含義是指產(chǎn)品提供給顧客的基本效用或利益，也可以說是產(chǎn)品的基本功能，這是消費者需求的核心內(nèi)容。產(chǎn)品的形式含義是指產(chǎn)品向客戶提供的實體或勞務(wù)的外觀，是擴大化了的核心產(chǎn)品，也是一實質(zhì)性的東西。它由五個標志所構(gòu)成：產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、特點、商標及包裝。產(chǎn)品的延伸含義是指顧客購買產(chǎn)品時所得到的附加利益，它能給顧客帶來更多的利益和更大的滿足，如維修服務(wù)、咨詢服務(wù)、貸款、交貨安排、倉庫服務(wù)等能夠吸引顧客的東西。故正確答案為A.
【真題試題】（2005年單項選擇第15題）
13.在產(chǎn)品的生命周期中，（?。╇A段的營銷策略應(yīng)主要突出一個“短”字，以便在短期內(nèi)盡快打開市場。
A.投入期
B.成長期
C.成熟期
D.衰退期
【真題解析】
本題涉及的考點是產(chǎn)品生命周期的知識點。典型的產(chǎn)品生命周期包括四個階段：投入期、成長期、成熟期和衰退期。處于投入期的產(chǎn)品往往虧損或盈利水平很低，所以，這一階段的營銷策略應(yīng)主要突出一個“短”字，即盡可能縮短投入期，以便在短期內(nèi)迅速打開市場。故正確答案為A.