一、企業(yè)微觀市場營銷環(huán)境
考試內(nèi)容：
1、企業(yè)微觀市場營銷環(huán)境的構(gòu)成：企業(yè)內(nèi)部其他的職能部門、供應商、營銷中介機構(gòu)、顧客、競爭者和各種類型的公眾，這些微觀環(huán)境因素對企業(yè)制定、實施營銷策略可能產(chǎn)生的影響
2、消費者市場和組織市場(產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場和政府/機構(gòu)市場)的不同特點
3、企業(yè)在市場上面對的主要競爭者的類型和競爭形勢
要點：
1、企業(yè)微觀市場營銷環(huán)境是企業(yè)近距離的生存環(huán)境，它包括企業(yè)內(nèi)部、供應商、營銷中介、競爭者、顧客和公眾等因素。
2、供應商
(1)供應商是向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需的各項資源的組織和個人，包括提供原材料、機器設備、能源和勞務等等。
(2)供應商對企業(yè)的影響
① 供應商向企業(yè)所提供資源的數(shù)量、價格以及供應是否及時、可靠,都會直接影響企業(yè)產(chǎn)品的價格、產(chǎn)量和生產(chǎn)經(jīng)營的連續(xù)性。
② 如果企業(yè)將供應任務都交給少數(shù)幾個甚至單一一個供應商,固然能夠在一定程度上提高對供應商的討價還價能力,然而卻增大了供應的風險, 如果他們的供應出現(xiàn)意外,就會直接影響企業(yè)的生產(chǎn)和銷售。
3、企業(yè)內(nèi)部
(1)現(xiàn)代企業(yè)管理多采用職能制的組織結(jié)構(gòu)，市場營銷是眾多職能部門之一，它必須處理好同其他部門的關(guān)系。
(2)所有的職能部門都應該堅持市場導向，以滿足顧客的需求為目標。
(3)營銷部門在企業(yè)中的地位日益重要，研發(fā)部門的新產(chǎn)品研發(fā)應在營銷調(diào)研的基礎上確定，生產(chǎn)制造部門的運作管理和生產(chǎn)計劃應該按照營銷部門確認的銷售計劃來安排，人力資源部門的招聘、培訓、業(yè)績考核等計劃業(yè)應滿足市場對企業(yè)運作要求的人員需求。營銷部門必須與企業(yè)內(nèi)部其他職能部門密切協(xié)調(diào)和合作。
4、競爭者
(1)定義
競爭者是所有試圖滿足同樣的顧客需要，或是服務于同一目標市場的企業(yè)。企業(yè)實際的和潛在的競爭者范圍是十分廣泛的。
(2)類型
① 品牌競爭者：是指經(jīng)營不同品牌的同種形式的產(chǎn)品的競爭者;
② 產(chǎn)品形式競爭者：是指經(jīng)營不同產(chǎn)品形式的同類產(chǎn)品的競爭者;
③ 產(chǎn)品類別競爭者：是指經(jīng)營滿足同樣市場需求的不同類別的產(chǎn)品的競爭者，也稱“平行競爭者”;
④ 愿望競爭者：是指經(jīng)營滿足顧客當前各種不同需要的產(chǎn)品的競爭者。
(3)競爭近視癥
從企業(yè)的長期發(fā)展來看，競爭者是所有試圖滿足同樣的顧客需要，或是服務于同一目標市場的企業(yè)。
如果企業(yè)在進行競爭分析時，只將注意力放在同行業(yè)、經(jīng)營同樣產(chǎn)品的那些容易識別的競爭者上，而忽略了那些潛在的競爭者，就會犯 “競爭近視癥”， 喪失長遠的競爭優(yōu)勢。
如數(shù)碼相機對傳統(tǒng)光學相機的市場份額的迅速侵占，網(wǎng)上書店對傳統(tǒng)書店業(yè)務的沖擊等。
5、營銷中介
營銷中介是指在將產(chǎn)品銷售給終顧客的過程中，給企業(yè)以各種幫助的機構(gòu)。包括中間商、物流企業(yè)、營銷服務機構(gòu)、金融中介等。
考試內(nèi)容：
1、企業(yè)微觀市場營銷環(huán)境的構(gòu)成：企業(yè)內(nèi)部其他的職能部門、供應商、營銷中介機構(gòu)、顧客、競爭者和各種類型的公眾，這些微觀環(huán)境因素對企業(yè)制定、實施營銷策略可能產(chǎn)生的影響
2、消費者市場和組織市場(產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場和政府/機構(gòu)市場)的不同特點
3、企業(yè)在市場上面對的主要競爭者的類型和競爭形勢
要點：
1、企業(yè)微觀市場營銷環(huán)境是企業(yè)近距離的生存環(huán)境，它包括企業(yè)內(nèi)部、供應商、營銷中介、競爭者、顧客和公眾等因素。
2、供應商
(1)供應商是向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需的各項資源的組織和個人，包括提供原材料、機器設備、能源和勞務等等。
(2)供應商對企業(yè)的影響
① 供應商向企業(yè)所提供資源的數(shù)量、價格以及供應是否及時、可靠,都會直接影響企業(yè)產(chǎn)品的價格、產(chǎn)量和生產(chǎn)經(jīng)營的連續(xù)性。
② 如果企業(yè)將供應任務都交給少數(shù)幾個甚至單一一個供應商,固然能夠在一定程度上提高對供應商的討價還價能力,然而卻增大了供應的風險, 如果他們的供應出現(xiàn)意外,就會直接影響企業(yè)的生產(chǎn)和銷售。
3、企業(yè)內(nèi)部
(1)現(xiàn)代企業(yè)管理多采用職能制的組織結(jié)構(gòu)，市場營銷是眾多職能部門之一，它必須處理好同其他部門的關(guān)系。
(2)所有的職能部門都應該堅持市場導向，以滿足顧客的需求為目標。
(3)營銷部門在企業(yè)中的地位日益重要，研發(fā)部門的新產(chǎn)品研發(fā)應在營銷調(diào)研的基礎上確定，生產(chǎn)制造部門的運作管理和生產(chǎn)計劃應該按照營銷部門確認的銷售計劃來安排，人力資源部門的招聘、培訓、業(yè)績考核等計劃業(yè)應滿足市場對企業(yè)運作要求的人員需求。營銷部門必須與企業(yè)內(nèi)部其他職能部門密切協(xié)調(diào)和合作。
4、競爭者
(1)定義
競爭者是所有試圖滿足同樣的顧客需要，或是服務于同一目標市場的企業(yè)。企業(yè)實際的和潛在的競爭者范圍是十分廣泛的。
(2)類型
① 品牌競爭者：是指經(jīng)營不同品牌的同種形式的產(chǎn)品的競爭者;
② 產(chǎn)品形式競爭者：是指經(jīng)營不同產(chǎn)品形式的同類產(chǎn)品的競爭者;
③ 產(chǎn)品類別競爭者：是指經(jīng)營滿足同樣市場需求的不同類別的產(chǎn)品的競爭者，也稱“平行競爭者”;
④ 愿望競爭者：是指經(jīng)營滿足顧客當前各種不同需要的產(chǎn)品的競爭者。
(3)競爭近視癥
從企業(yè)的長期發(fā)展來看，競爭者是所有試圖滿足同樣的顧客需要，或是服務于同一目標市場的企業(yè)。
如果企業(yè)在進行競爭分析時，只將注意力放在同行業(yè)、經(jīng)營同樣產(chǎn)品的那些容易識別的競爭者上，而忽略了那些潛在的競爭者，就會犯 “競爭近視癥”， 喪失長遠的競爭優(yōu)勢。
如數(shù)碼相機對傳統(tǒng)光學相機的市場份額的迅速侵占，網(wǎng)上書店對傳統(tǒng)書店業(yè)務的沖擊等。
5、營銷中介
營銷中介是指在將產(chǎn)品銷售給終顧客的過程中，給企業(yè)以各種幫助的機構(gòu)。包括中間商、物流企業(yè)、營銷服務機構(gòu)、金融中介等。