一、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念
1.了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的性質(zhì)，知道市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作為一門(mén)綜合性應(yīng)用科學(xué)，其研究對(duì)象是以滿(mǎn)足顧客需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其規(guī)律。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是20世紀(jì)初發(fā)展起來(lái)的一門(mén)建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)具有綜合性和邊緣性的特點(diǎn)，它不僅是一門(mén)微觀管理學(xué)科，更是指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的藝術(shù)。
它的研究對(duì)象是以滿(mǎn)足顧客需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其規(guī)律。
例題1：下面關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的表述中，正確的是( )。(2006年真題)
A.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)
B.營(yíng)銷(xiāo)即是銷(xiāo)售
C.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是通過(guò)讓顧客滿(mǎn)意從而使企業(yè)獲得利潤(rùn)
D.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心思想是生產(chǎn)質(zhì)量好、功能強(qiáng)、花色多的產(chǎn)品
E.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究的是企業(yè)在將其產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售給顧客的過(guò)程中，如何更好地滿(mǎn)足顧客的需要
答案：ACE
2.掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念：需要、欲望、需求、產(chǎn)品、交換、交易、顧客認(rèn)知價(jià)值、顧客滿(mǎn)意和市場(chǎng);熟悉馬斯洛的需求層次理論，理解顧客需求在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的重要性，能夠區(qū)分幾個(gè)近似的概念，如：需要、欲望和需求，交易和交換等;
(1)需要、欲望和需求
①需要。需要是指人們?cè)谙胍_(dá)成某一目的時(shí)感覺(jué)到某種匱缺的狀態(tài)。根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，人類(lèi)的各種需要按由低到高的順序可以分為五個(gè)層次：生理需要，安全需要，社會(huì)需要，尊重需要以及自我實(shí)現(xiàn)需要。
② 欲望。當(dāng)人們有了特定的要求并期望獲得滿(mǎn)足的時(shí)候，需要就變成欲望。欲望是指人們?yōu)闈M(mǎn)足某一特定需要所采取的形式。通常以能夠滿(mǎn)足需要的實(shí)物對(duì)人們的欲望進(jìn)行描述。
③ 需求。人們的欲望總是無(wú)止境的，而能用來(lái)實(shí)現(xiàn)欲望的資源卻是有限的。當(dāng)這種有限的資源能夠換來(lái)可以實(shí)現(xiàn)欲望的產(chǎn)品的時(shí)候，欲望便成了需求。需求是指有購(gòu)買(mǎi)能力支持的欲望，它必須是既有購(gòu)買(mǎi)欲望又有購(gòu)買(mǎi)能力的有效需求。
需求的產(chǎn)生經(jīng)歷了這樣一個(gè)過(guò)程：①人們基本的要求構(gòu)成需要，②需要在被期望獲得滿(mǎn)足是變成欲望，③而欲望在有購(gòu)買(mǎi)力支撐的時(shí)候，需求便形成了。
例題2：需要是指人們?cè)谙胍_(dá)成某一目的時(shí)感覺(jué)到某種( )的狀態(tài)。(05、06年單選考題)
A.滿(mǎn)足 B.知曉 C.匱缺 D.矛盾
答案：C
解析：需要、欲望和需求這三個(gè)相似的概念考生要記準(zhǔn)確，本題就是考查了需要的概念。
例題3：按照美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家馬斯洛的需要層次理論，人有一系列不同層次的需要，其層次的需要是( )。(2005年單選考題)
A.安全的需要 B.社交的需要
C.尊重的需要 D.自我實(shí)現(xiàn)的需要
答案：D
解析：根據(jù)馬斯洛需要層次理論，人類(lèi)的各種需要按由低到高的順序可以分為五個(gè)層次：生理需要，安全需要，社會(huì)需要，尊重需要以及自我實(shí)現(xiàn)需要。關(guān)于馬斯洛的需要層次理論，在后面的管理學(xué)部分我們還將學(xué)習(xí)到。
1.了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的性質(zhì)，知道市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作為一門(mén)綜合性應(yīng)用科學(xué)，其研究對(duì)象是以滿(mǎn)足顧客需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其規(guī)律。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是20世紀(jì)初發(fā)展起來(lái)的一門(mén)建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)具有綜合性和邊緣性的特點(diǎn)，它不僅是一門(mén)微觀管理學(xué)科，更是指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的藝術(shù)。
它的研究對(duì)象是以滿(mǎn)足顧客需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其規(guī)律。
例題1：下面關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的表述中，正確的是( )。(2006年真題)
A.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)
B.營(yíng)銷(xiāo)即是銷(xiāo)售
C.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是通過(guò)讓顧客滿(mǎn)意從而使企業(yè)獲得利潤(rùn)
D.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心思想是生產(chǎn)質(zhì)量好、功能強(qiáng)、花色多的產(chǎn)品
E.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究的是企業(yè)在將其產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售給顧客的過(guò)程中，如何更好地滿(mǎn)足顧客的需要
答案：ACE
2.掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念：需要、欲望、需求、產(chǎn)品、交換、交易、顧客認(rèn)知價(jià)值、顧客滿(mǎn)意和市場(chǎng);熟悉馬斯洛的需求層次理論，理解顧客需求在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的重要性，能夠區(qū)分幾個(gè)近似的概念，如：需要、欲望和需求，交易和交換等;
(1)需要、欲望和需求
①需要。需要是指人們?cè)谙胍_(dá)成某一目的時(shí)感覺(jué)到某種匱缺的狀態(tài)。根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，人類(lèi)的各種需要按由低到高的順序可以分為五個(gè)層次：生理需要，安全需要，社會(huì)需要，尊重需要以及自我實(shí)現(xiàn)需要。
② 欲望。當(dāng)人們有了特定的要求并期望獲得滿(mǎn)足的時(shí)候，需要就變成欲望。欲望是指人們?yōu)闈M(mǎn)足某一特定需要所采取的形式。通常以能夠滿(mǎn)足需要的實(shí)物對(duì)人們的欲望進(jìn)行描述。
③ 需求。人們的欲望總是無(wú)止境的，而能用來(lái)實(shí)現(xiàn)欲望的資源卻是有限的。當(dāng)這種有限的資源能夠換來(lái)可以實(shí)現(xiàn)欲望的產(chǎn)品的時(shí)候，欲望便成了需求。需求是指有購(gòu)買(mǎi)能力支持的欲望，它必須是既有購(gòu)買(mǎi)欲望又有購(gòu)買(mǎi)能力的有效需求。
需求的產(chǎn)生經(jīng)歷了這樣一個(gè)過(guò)程：①人們基本的要求構(gòu)成需要，②需要在被期望獲得滿(mǎn)足是變成欲望，③而欲望在有購(gòu)買(mǎi)力支撐的時(shí)候，需求便形成了。
例題2：需要是指人們?cè)谙胍_(dá)成某一目的時(shí)感覺(jué)到某種( )的狀態(tài)。(05、06年單選考題)
A.滿(mǎn)足 B.知曉 C.匱缺 D.矛盾
答案：C
解析：需要、欲望和需求這三個(gè)相似的概念考生要記準(zhǔn)確，本題就是考查了需要的概念。
例題3：按照美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家馬斯洛的需要層次理論，人有一系列不同層次的需要，其層次的需要是( )。(2005年單選考題)
A.安全的需要 B.社交的需要
C.尊重的需要 D.自我實(shí)現(xiàn)的需要
答案：D
解析：根據(jù)馬斯洛需要層次理論，人類(lèi)的各種需要按由低到高的順序可以分為五個(gè)層次：生理需要，安全需要，社會(huì)需要，尊重需要以及自我實(shí)現(xiàn)需要。關(guān)于馬斯洛的需要層次理論，在后面的管理學(xué)部分我們還將學(xué)習(xí)到。