案例三 消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)分析
一、 選題
在社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，市場競爭日趨激烈，企業(yè)要想在市場競爭中爭取主權(quán)，必須了解消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)，針對購買動(dòng)機(jī)，有效地開展市場營銷活動(dòng)。適逢中國統(tǒng)計(jì)教育學(xué)會(huì)開展假期“故鄉(xiāng)行”統(tǒng)計(jì)調(diào)查特征文競賽活動(dòng)，××市財(cái)稅貿(mào)易學(xué)校組織92級計(jì)統(tǒng)、財(cái)會(huì)、商管三個(gè)班的學(xué)生參加了這一活動(dòng)，選擇企業(yè)普遍關(guān)心的課題，以消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)調(diào)查為內(nèi)容，進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)，組織調(diào)查研究，撰寫分析報(bào)告。
二、 資料搜集整理分析
消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)調(diào)查的較好形式之一是問卷調(diào)查，品種是城鄉(xiāng)居民普遍消費(fèi)的洗衣粉，品牌重點(diǎn)選擇了湖北生產(chǎn)的活力28，活力28新一代，七巧板和一枝花，調(diào)查對象是××市所屬各市、縣、區(qū)的城鄉(xiāng)居民。
調(diào)查問卷如下：
消費(fèi)者對幾種洗衣粉滿意程度的調(diào)查問卷
尊敬的戶主：
您好！我校學(xué)生在暑假期間，結(jié)合專業(yè)學(xué)習(xí)，就城鄉(xiāng)居民對幾種洗衣粉的滿意程度進(jìn)行問卷調(diào)查，一方面促進(jìn)學(xué)生提高統(tǒng)計(jì)調(diào)查和寫作能力，另一方面也將調(diào)查結(jié)果反映給有關(guān)工商企業(yè)，以便改進(jìn)生產(chǎn)，改善經(jīng)營，更好地滿足消費(fèi)者的需要。請您給與大力支持，實(shí)事求是地回答下列問題，在您認(rèn)為恰當(dāng)?shù)倪x項(xiàng)上劃“∨”或填寫意見。
1． 請問您或家人近購買洗衣粉的品牌是：
A、活力28 B、活力28新一代 C、七巧板 D、一
3． 您家的居住地
A、農(nóng)村 B、城鎮(zhèn)
4． 請問戶主的職業(yè)
A、農(nóng)民 B、工人 C、教師 D、干部 E、科技人員 F、其他
謝謝合作！
××市財(cái)稅貿(mào)易學(xué)校
1994年6月30日
共發(fā)出問卷400份，收回352份，其中城鎮(zhèn)居民114戶，回收率為88%。
對調(diào)查材料認(rèn)真進(jìn)行了審核匯總，并計(jì)算了結(jié)構(gòu)相對數(shù)，以便探索消費(fèi)者購買洗衣粉的動(dòng)機(jī)。
調(diào)查匯總資料如下：
表1 近購買洗衣粉品牌問卷調(diào)查匯總表
品牌 城鎮(zhèn)（238戶） 農(nóng)村（114戶） 合計(jì)（352戶）
戶數(shù)（戶） 比重（%） 戶數(shù)（戶） 比重（%） 戶數(shù)（戶） 比重（%）
活力28
活力28新一代
七巧板
一枝花 102
65
61
10 42.86
27.31
25.63
4.20 30
16
53
15 26.32
14.04
46.49
13.15 132
81
114
25 37.50
23.01
32.39
7.10
合計(jì) 238 100.00 114 100.00 352 100.00
表2 城鎮(zhèn)消費(fèi)者對幾種洗衣粉滿意程度問卷調(diào)查匯總表
品牌 內(nèi)容 非常滿意 比較滿意 一般 不滿意
戶數(shù)（戶） 比重（%） 戶數(shù)（戶） 比重（%） 戶數(shù)（戶） 比重（%） 戶數(shù)（戶） 比重（%）
活力28 質(zhì)量
包裝
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48
25
70 37.82
20.17
10.50
29.41 104
108
81
93 43.69
45.38
34.03
39.08 38
78
87
70 15.97
32.77
36.55
29.41 6
4
45
5 2.52
1.68
18.92
2.10
活力28新一代 質(zhì)量
包裝
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80
21
101 44.12
33.61
8.82
42.44 76
98
75
71 31.94
41.18
31.51
29.83 53
54
84
47 22.27
22.69
35.29
19.75 4
6
58
19 1.67
2.52
24.38
7.98
七巧板 質(zhì)量
包裝
價(jià)格廣告 35
32
33
37 14.71
13.35
13.87
15.55 78
68
77
70 32.77
28.57
32.35
29.41 97
126
99
88 40.76
52.94
41.60
36.97 28
12
29
43 11.76
5.04
12.18
18.07
一枝花 質(zhì)量
包裝
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28
20
35 14.71
11.76
8.40
14.71 83
86
92
67 34.87
36.14
38.66
28.15 91
101
96
96 38.24
42.44
40.34
40.34 29
23
30
40 12.18
9.66
12.60
16.80
注：城鎮(zhèn)調(diào)查戶數(shù)為238戶
表3 農(nóng)村消費(fèi)者對幾種洗衣粉滿意程度問卷調(diào)查匯總表
品牌 內(nèi)容 非常滿意 比較滿意 一般 不滿意
戶數(shù)（戶） 比重（%） 戶數(shù)（戶） 比重（%） 戶數(shù)（戶） 比重（%） 戶數(shù)（戶） 比重（%）
活力28 質(zhì)量
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20
14
35 39.47
17.54
12.28
30.70 40
47
21
29 35.09
41.23
18.42
25.44 25
44
47
45 21.93
38.60
41.23
39.47 4
3
32
5 3.51
2.63
28.07
4.39
活力28新一代 質(zhì)量
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32
15
48 49.12
28.07
12.81
42.11 29
38
34
25 25.44
33.33
30.18
21.93 24
37
39
37 21.05
32.46
34.21
32.46 5
7
26
4 4.39
6.14
22.80
3.50
七巧板 質(zhì)量
包裝
價(jià)格廣告 22
30
18
17 19.30
26.32
15.79
14.91 41
35
47
30 35.96
30.70
41.23
26.32 37
42
36
39 32.46
36.84
31.58
34.21 14
7
13
28 12.28
6.14
11.40
24.56
一枝花 質(zhì)量
包裝
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18
15
16 18.42
15.79
13.16
14.04 38
40
34
26 33.33
35.09
29.92
22.80 44
49
54
58 38.60
42.98
47.37
50.88 11
7
11
14 9.65
6.14
9.55
12.28
注：農(nóng)村調(diào)查戶數(shù)為114戶
三、 分析報(bào)告
××市財(cái)稅貿(mào)易學(xué)校在此次活動(dòng)中，學(xué)生共撰寫分析報(bào)告102篇，其中獲中國統(tǒng)計(jì)教育學(xué)會(huì)一等獎(jiǎng)1篇，三等獎(jiǎng)2篇，期中級統(tǒng)計(jì)班學(xué)生××撰寫的《日用消費(fèi)品市場競爭探秘》一文獲一等獎(jiǎng)。全文如下：
日用消費(fèi)品市場競爭探秘
——洗衣粉市場需求問卷調(diào)查
在社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，一個(gè)企業(yè)要自下而上，要發(fā)展，首先要解決的是產(chǎn)品銷售問題。怎樣在激烈的市場競爭中打開銷路，占領(lǐng)市場，這是每個(gè)生產(chǎn)廠家所面臨的現(xiàn)實(shí)問題。
1994年暑假期間，××財(cái)稅貿(mào)易學(xué)校根據(jù)中國統(tǒng)計(jì)教育學(xué)會(huì)的通知，在財(cái)會(huì)、計(jì)統(tǒng)、商管三個(gè)專業(yè)的學(xué)生中開展假期“故鄉(xiāng)行”統(tǒng)計(jì)調(diào)查活動(dòng)。在這次活動(dòng)中，對××4縣4市4區(qū)進(jìn)行調(diào)查，選擇了日用品中銷量大、銷售面廣的洗衣粉進(jìn)行問卷調(diào)查。選取了“活力28”、“活力28新一代”、“七巧板”、“一枝花”等幾種品牌。調(diào)查中發(fā)出問卷400份，收回352份，期中城鎮(zhèn)居民238戶，農(nóng)村居民114戶，回收率為88%。在這次調(diào)查中，得到如下啟示：
啟示之一：同類產(chǎn)品看質(zhì)量
通過對調(diào)查資料的分析，我們發(fā)現(xiàn)在各種洗滌用品中，城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村對不同品牌的需求首先注重的是質(zhì)量。在我們調(diào)查的352戶中，近期購買“活力28”的有132戶，占總調(diào)查戶數(shù)的37.5%；購買“活力28新一代”的有81戶，占23.01%；購買“七巧板”的有114戶，占32.39%；購買“一枝花”的有25戶，占7.01%。“活力28”和“七巧板”的需求水平均超過了30%，但前者高出后者5.11個(gè)百分點(diǎn)。在激烈的市場競爭中，企業(yè)產(chǎn)品市場占有率多出其他品牌5%，這就足以證明該產(chǎn)品具有的競爭優(yōu)勢。
“活力28”的競爭優(yōu)勢又在哪里呢？從表4可以看出，“活力28”在質(zhì)量的評價(jià)上明顯優(yōu)于其它品牌。
表4 ××城鄉(xiāng)居民對洗衣粉質(zhì)量滿意程度對比表（%）
品牌 非常滿意 比較滿意 一般 不滿意
城鎮(zhèn) 農(nóng)村 城鎮(zhèn) 農(nóng)村 城鎮(zhèn) 農(nóng)村 城鎮(zhèn) 農(nóng)村
活力28 37.82 39.47 43.69 35.09 15.97 21.93 2.52 3.51
活力28新一代 44.12 49.12 31.94 25.44 22.27 21.05 1.67 4.39
七巧板 14.71 19.30 32.77 35.96 40.76 32.46 11.76 12.28
一枝花 14.71 18.42 34.87 33.33 38.24 38.60 12.18 9.65
在城市，人們對“活力28”內(nèi)在質(zhì)量非常滿意的有90戶，占37.82%；而對于“七巧板”質(zhì)量非常滿意的有35戶，占14.71%。城鎮(zhèn)居民在對洗衣粉內(nèi)在質(zhì)量的要求上不僅是考慮洗衣效果，而且還從有無副作用、是否清香等方面進(jìn)行評價(jià)。在農(nóng)村，人們對“活力28”質(zhì)量非常滿意的有45戶，占39.47%；而對“七巧板”則有22戶，占19.30%。從數(shù)據(jù)中看出城鎮(zhèn)和農(nóng)村對“活力28”的質(zhì)量都很滿意。
對同一企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，“活力28新一代”又比“活力28”的質(zhì)量高。城鎮(zhèn)居民對前者非常滿意的占44.12%，超出后者6.3個(gè)百分點(diǎn)。“新一代”具有用量少，去污強(qiáng)，洗滌時(shí)間短等優(yōu)勢。
一、 選題
在社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，市場競爭日趨激烈，企業(yè)要想在市場競爭中爭取主權(quán)，必須了解消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)，針對購買動(dòng)機(jī)，有效地開展市場營銷活動(dòng)。適逢中國統(tǒng)計(jì)教育學(xué)會(huì)開展假期“故鄉(xiāng)行”統(tǒng)計(jì)調(diào)查特征文競賽活動(dòng)，××市財(cái)稅貿(mào)易學(xué)校組織92級計(jì)統(tǒng)、財(cái)會(huì)、商管三個(gè)班的學(xué)生參加了這一活動(dòng)，選擇企業(yè)普遍關(guān)心的課題，以消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)調(diào)查為內(nèi)容，進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)，組織調(diào)查研究，撰寫分析報(bào)告。
二、 資料搜集整理分析
消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)調(diào)查的較好形式之一是問卷調(diào)查，品種是城鄉(xiāng)居民普遍消費(fèi)的洗衣粉，品牌重點(diǎn)選擇了湖北生產(chǎn)的活力28，活力28新一代，七巧板和一枝花，調(diào)查對象是××市所屬各市、縣、區(qū)的城鄉(xiāng)居民。
調(diào)查問卷如下：
消費(fèi)者對幾種洗衣粉滿意程度的調(diào)查問卷
尊敬的戶主：
您好！我校學(xué)生在暑假期間，結(jié)合專業(yè)學(xué)習(xí)，就城鄉(xiāng)居民對幾種洗衣粉的滿意程度進(jìn)行問卷調(diào)查，一方面促進(jìn)學(xué)生提高統(tǒng)計(jì)調(diào)查和寫作能力，另一方面也將調(diào)查結(jié)果反映給有關(guān)工商企業(yè)，以便改進(jìn)生產(chǎn)，改善經(jīng)營，更好地滿足消費(fèi)者的需要。請您給與大力支持，實(shí)事求是地回答下列問題，在您認(rèn)為恰當(dāng)?shù)倪x項(xiàng)上劃“∨”或填寫意見。
1． 請問您或家人近購買洗衣粉的品牌是：
A、活力28 B、活力28新一代 C、七巧板 D、一
3． 您家的居住地
A、農(nóng)村 B、城鎮(zhèn)
4． 請問戶主的職業(yè)
A、農(nóng)民 B、工人 C、教師 D、干部 E、科技人員 F、其他
謝謝合作！
××市財(cái)稅貿(mào)易學(xué)校
1994年6月30日
共發(fā)出問卷400份，收回352份，其中城鎮(zhèn)居民114戶，回收率為88%。
對調(diào)查材料認(rèn)真進(jìn)行了審核匯總，并計(jì)算了結(jié)構(gòu)相對數(shù)，以便探索消費(fèi)者購買洗衣粉的動(dòng)機(jī)。
調(diào)查匯總資料如下：
表1 近購買洗衣粉品牌問卷調(diào)查匯總表
品牌 城鎮(zhèn)（238戶） 農(nóng)村（114戶） 合計(jì)（352戶）
戶數(shù)（戶） 比重（%） 戶數(shù)（戶） 比重（%） 戶數(shù)（戶） 比重（%）
活力28
活力28新一代
七巧板
一枝花 102
65
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10 42.86
27.31
25.63
4.20 30
16
53
15 26.32
14.04
46.49
13.15 132
81
114
25 37.50
23.01
32.39
7.10
合計(jì) 238 100.00 114 100.00 352 100.00
表2 城鎮(zhèn)消費(fèi)者對幾種洗衣粉滿意程度問卷調(diào)查匯總表
品牌 內(nèi)容 非常滿意 比較滿意 一般 不滿意
戶數(shù)（戶） 比重（%） 戶數(shù)（戶） 比重（%） 戶數(shù)（戶） 比重（%） 戶數(shù)（戶） 比重（%）
活力28 質(zhì)量
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70 37.82
20.17
10.50
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34.03
39.08 38
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32.77
36.55
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1.68
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2.10
活力28新一代 質(zhì)量
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七巧板 質(zhì)量
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一枝花 質(zhì)量
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101
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42.44
40.34
40.34 29
23
30
40 12.18
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12.60
16.80
注：城鎮(zhèn)調(diào)查戶數(shù)為238戶
表3 農(nóng)村消費(fèi)者對幾種洗衣粉滿意程度問卷調(diào)查匯總表
品牌 內(nèi)容 非常滿意 比較滿意 一般 不滿意
戶數(shù)（戶） 比重（%） 戶數(shù)（戶） 比重（%） 戶數(shù)（戶） 比重（%） 戶數(shù)（戶） 比重（%）
活力28 質(zhì)量
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25.44 25
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38.60
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七巧板 質(zhì)量
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一枝花 質(zhì)量
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42.98
47.37
50.88 11
7
11
14 9.65
6.14
9.55
12.28
注：農(nóng)村調(diào)查戶數(shù)為114戶
三、 分析報(bào)告
××市財(cái)稅貿(mào)易學(xué)校在此次活動(dòng)中，學(xué)生共撰寫分析報(bào)告102篇，其中獲中國統(tǒng)計(jì)教育學(xué)會(huì)一等獎(jiǎng)1篇，三等獎(jiǎng)2篇，期中級統(tǒng)計(jì)班學(xué)生××撰寫的《日用消費(fèi)品市場競爭探秘》一文獲一等獎(jiǎng)。全文如下：
日用消費(fèi)品市場競爭探秘
——洗衣粉市場需求問卷調(diào)查
在社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，一個(gè)企業(yè)要自下而上，要發(fā)展，首先要解決的是產(chǎn)品銷售問題。怎樣在激烈的市場競爭中打開銷路，占領(lǐng)市場，這是每個(gè)生產(chǎn)廠家所面臨的現(xiàn)實(shí)問題。
1994年暑假期間，××財(cái)稅貿(mào)易學(xué)校根據(jù)中國統(tǒng)計(jì)教育學(xué)會(huì)的通知，在財(cái)會(huì)、計(jì)統(tǒng)、商管三個(gè)專業(yè)的學(xué)生中開展假期“故鄉(xiāng)行”統(tǒng)計(jì)調(diào)查活動(dòng)。在這次活動(dòng)中，對××4縣4市4區(qū)進(jìn)行調(diào)查，選擇了日用品中銷量大、銷售面廣的洗衣粉進(jìn)行問卷調(diào)查。選取了“活力28”、“活力28新一代”、“七巧板”、“一枝花”等幾種品牌。調(diào)查中發(fā)出問卷400份，收回352份，期中城鎮(zhèn)居民238戶，農(nóng)村居民114戶，回收率為88%。在這次調(diào)查中，得到如下啟示：
啟示之一：同類產(chǎn)品看質(zhì)量
通過對調(diào)查資料的分析，我們發(fā)現(xiàn)在各種洗滌用品中，城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村對不同品牌的需求首先注重的是質(zhì)量。在我們調(diào)查的352戶中，近期購買“活力28”的有132戶，占總調(diào)查戶數(shù)的37.5%；購買“活力28新一代”的有81戶，占23.01%；購買“七巧板”的有114戶，占32.39%；購買“一枝花”的有25戶，占7.01%。“活力28”和“七巧板”的需求水平均超過了30%，但前者高出后者5.11個(gè)百分點(diǎn)。在激烈的市場競爭中，企業(yè)產(chǎn)品市場占有率多出其他品牌5%，這就足以證明該產(chǎn)品具有的競爭優(yōu)勢。
“活力28”的競爭優(yōu)勢又在哪里呢？從表4可以看出，“活力28”在質(zhì)量的評價(jià)上明顯優(yōu)于其它品牌。
表4 ××城鄉(xiāng)居民對洗衣粉質(zhì)量滿意程度對比表（%）
品牌 非常滿意 比較滿意 一般 不滿意
城鎮(zhèn) 農(nóng)村 城鎮(zhèn) 農(nóng)村 城鎮(zhèn) 農(nóng)村 城鎮(zhèn) 農(nóng)村
活力28 37.82 39.47 43.69 35.09 15.97 21.93 2.52 3.51
活力28新一代 44.12 49.12 31.94 25.44 22.27 21.05 1.67 4.39
七巧板 14.71 19.30 32.77 35.96 40.76 32.46 11.76 12.28
一枝花 14.71 18.42 34.87 33.33 38.24 38.60 12.18 9.65
在城市，人們對“活力28”內(nèi)在質(zhì)量非常滿意的有90戶，占37.82%；而對于“七巧板”質(zhì)量非常滿意的有35戶，占14.71%。城鎮(zhèn)居民在對洗衣粉內(nèi)在質(zhì)量的要求上不僅是考慮洗衣效果，而且還從有無副作用、是否清香等方面進(jìn)行評價(jià)。在農(nóng)村，人們對“活力28”質(zhì)量非常滿意的有45戶，占39.47%；而對“七巧板”則有22戶，占19.30%。從數(shù)據(jù)中看出城鎮(zhèn)和農(nóng)村對“活力28”的質(zhì)量都很滿意。
對同一企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，“活力28新一代”又比“活力28”的質(zhì)量高。城鎮(zhèn)居民對前者非常滿意的占44.12%，超出后者6.3個(gè)百分點(diǎn)。“新一代”具有用量少，去污強(qiáng)，洗滌時(shí)間短等優(yōu)勢。