二、營(yíng)銷組合策略
營(yíng)銷組合是企業(yè)營(yíng)銷策略的綜合方案，是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需要和自己的市場(chǎng)定位，對(duì)自己可控制的各種營(yíng)銷因素，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷的優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用。掌握營(yíng)銷組合策略的內(nèi)容。
【例1•多選題】（2004、2008年）市場(chǎng)營(yíng)銷組合的策略包括（ ）。
A.產(chǎn)品策略
B.定價(jià)策略
C.渠道策略
D.促銷策略
E.包裝策略
[答案]ABCD
【例2•多選題】（2006年）市場(chǎng)營(yíng)銷組合的基本內(nèi)容有（ ）。
A.產(chǎn)品策略
B.定價(jià)策略
C.渠道策略
D.促銷策略
E.包裝策略
[答案]ABCD
（一）產(chǎn)品策略
企業(yè)在制定產(chǎn)品策略時(shí)，應(yīng)考慮：產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌、包裝策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略等。
1.產(chǎn)品質(zhì)量
企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量決策，就是要根據(jù)市場(chǎng)需求確定市場(chǎng)認(rèn)可的質(zhì)量水平，在此基礎(chǔ)上建立產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，并通過(guò)各種溝通手段將這一質(zhì)量信息準(zhǔn)確、及時(shí)地傳遞給目標(biāo)市場(chǎng)。
2.產(chǎn)品設(shè)計(jì)
企業(yè)應(yīng)該在營(yíng)銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，從顧客的需要出發(fā)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
3.品牌
企業(yè)要制定的品牌策略包括：品牌化策略、品牌歸屬策略、家族品牌策略、品牌延伸／新品牌策略和多品牌策略等。
4.包裝策略
包裝能夠防止或減少產(chǎn)品在儲(chǔ)運(yùn)、銷售過(guò)程中損毀、遺失，起到保護(hù)產(chǎn)品、方便運(yùn)輸、攜帶和儲(chǔ)存的作用；良好的包裝具有廣告和推銷的功能，獨(dú)特的包裝還是促進(jìn)產(chǎn)品差異化的重要手段；包裝還起著提高產(chǎn)品價(jià)值的作用。
5.新產(chǎn)品開發(fā)策略
【例1•多選題】產(chǎn)品策略包括（ ）等決策的內(nèi)容。
A.產(chǎn)品質(zhì)量
B.產(chǎn)品設(shè)計(jì)
C.品牌
D.包裝策略
E.分銷渠道
[答案]ABCD
（二）定價(jià)策略
1.影響定價(jià)的因素
影響定價(jià)的企業(yè)內(nèi)部因素：企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和成本；
主要的外部影響因素：市場(chǎng)需求的狀況和彈性、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)以及有關(guān)的政策法規(guī)等。
2.常用的定價(jià)方法
（1）成本導(dǎo)向定價(jià)法，如成本加成、目標(biāo)利潤(rùn)等方法
（2）市場(chǎng)需求導(dǎo)向定價(jià)法
（3）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法
（三）分銷渠道策略
分銷渠道是指在某種產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，所經(jīng)過(guò)的一切取得所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的組織或個(gè)人，即產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移所經(jīng)過(guò)的通道。它的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶，中間環(huán)節(jié)包括各種批發(fā)商、零售商、商業(yè)中介機(jī)構(gòu)。
分銷渠道除了完成產(chǎn)品編配的任務(wù)之外，還具有市場(chǎng)調(diào)研、談判溝通、物流儲(chǔ)運(yùn)、資金融通、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)等功能。
【例1•多選題】（2004年）分銷渠道具有的功能包括（ ）。
A.市場(chǎng)調(diào)研
B.資金融通
C.研究開發(fā)
D.風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)
E.產(chǎn)品編配
[答案]ABDE
【例2•多選題】（2006、2008年）分銷渠道能夠完成的功能包括（ ）。
A.生產(chǎn)加工
B.物流儲(chǔ)運(yùn)
C.市場(chǎng)調(diào)研
D.風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)
E.資金融通
[答案]BCDE
營(yíng)銷組合是企業(yè)營(yíng)銷策略的綜合方案，是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需要和自己的市場(chǎng)定位，對(duì)自己可控制的各種營(yíng)銷因素，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷的優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用。掌握營(yíng)銷組合策略的內(nèi)容。
【例1•多選題】（2004、2008年）市場(chǎng)營(yíng)銷組合的策略包括（ ）。
A.產(chǎn)品策略
B.定價(jià)策略
C.渠道策略
D.促銷策略
E.包裝策略
[答案]ABCD
【例2•多選題】（2006年）市場(chǎng)營(yíng)銷組合的基本內(nèi)容有（ ）。
A.產(chǎn)品策略
B.定價(jià)策略
C.渠道策略
D.促銷策略
E.包裝策略
[答案]ABCD
（一）產(chǎn)品策略
企業(yè)在制定產(chǎn)品策略時(shí)，應(yīng)考慮：產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌、包裝策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略等。
1.產(chǎn)品質(zhì)量
企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量決策，就是要根據(jù)市場(chǎng)需求確定市場(chǎng)認(rèn)可的質(zhì)量水平，在此基礎(chǔ)上建立產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，并通過(guò)各種溝通手段將這一質(zhì)量信息準(zhǔn)確、及時(shí)地傳遞給目標(biāo)市場(chǎng)。
2.產(chǎn)品設(shè)計(jì)
企業(yè)應(yīng)該在營(yíng)銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，從顧客的需要出發(fā)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
3.品牌
企業(yè)要制定的品牌策略包括：品牌化策略、品牌歸屬策略、家族品牌策略、品牌延伸／新品牌策略和多品牌策略等。
4.包裝策略
包裝能夠防止或減少產(chǎn)品在儲(chǔ)運(yùn)、銷售過(guò)程中損毀、遺失，起到保護(hù)產(chǎn)品、方便運(yùn)輸、攜帶和儲(chǔ)存的作用；良好的包裝具有廣告和推銷的功能，獨(dú)特的包裝還是促進(jìn)產(chǎn)品差異化的重要手段；包裝還起著提高產(chǎn)品價(jià)值的作用。
5.新產(chǎn)品開發(fā)策略
【例1•多選題】產(chǎn)品策略包括（ ）等決策的內(nèi)容。
A.產(chǎn)品質(zhì)量
B.產(chǎn)品設(shè)計(jì)
C.品牌
D.包裝策略
E.分銷渠道
[答案]ABCD
（二）定價(jià)策略
1.影響定價(jià)的因素
影響定價(jià)的企業(yè)內(nèi)部因素：企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和成本；
主要的外部影響因素：市場(chǎng)需求的狀況和彈性、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)以及有關(guān)的政策法規(guī)等。
2.常用的定價(jià)方法
（1）成本導(dǎo)向定價(jià)法，如成本加成、目標(biāo)利潤(rùn)等方法
（2）市場(chǎng)需求導(dǎo)向定價(jià)法
（3）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法
（三）分銷渠道策略
分銷渠道是指在某種產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，所經(jīng)過(guò)的一切取得所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的組織或個(gè)人，即產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移所經(jīng)過(guò)的通道。它的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶，中間環(huán)節(jié)包括各種批發(fā)商、零售商、商業(yè)中介機(jī)構(gòu)。
分銷渠道除了完成產(chǎn)品編配的任務(wù)之外，還具有市場(chǎng)調(diào)研、談判溝通、物流儲(chǔ)運(yùn)、資金融通、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)等功能。
【例1•多選題】（2004年）分銷渠道具有的功能包括（ ）。
A.市場(chǎng)調(diào)研
B.資金融通
C.研究開發(fā)
D.風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)
E.產(chǎn)品編配
[答案]ABDE
【例2•多選題】（2006、2008年）分銷渠道能夠完成的功能包括（ ）。
A.生產(chǎn)加工
B.物流儲(chǔ)運(yùn)
C.市場(chǎng)調(diào)研
D.風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)
E.資金融通
[答案]BCDE