5、營(yíng)銷觀念
(1) 營(yíng)銷觀念認(rèn)為，為了達(dá)成企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，不能僅僅“推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品”，而必須努力發(fā)現(xiàn)需求并設(shè)法向市場(chǎng)提供能夠滿足某種需求的產(chǎn)品。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是一個(gè)始終以顧客需要和欲望為導(dǎo)向不斷滿足市場(chǎng)需求的過(guò)程。
(2) 營(yíng)銷觀念產(chǎn)生于競(jìng)爭(zhēng)激烈、需求多元化的市場(chǎng)環(huán)境中。
(3) 營(yíng)銷觀念的核心思想體現(xiàn)在三個(gè)方面：
① 市場(chǎng)導(dǎo)向
② 長(zhǎng)期利益原則——長(zhǎng)期促銷、研發(fā)
③ 整合營(yíng)銷思想——所有職能部門、中華考試論壇不是單純的銷售
(4)市場(chǎng)營(yíng)銷管理實(shí)際上就是需求管理。
(5)傳統(tǒng)的以產(chǎn)定銷型的經(jīng)營(yíng)觀念與以營(yíng)銷觀念為代表的以銷定產(chǎn)型的經(jīng)營(yíng)觀念之間的區(qū)別
① 傳統(tǒng)的以產(chǎn)定銷型的經(jīng)營(yíng)思想不能適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、需求多元化的市場(chǎng)趨勢(shì)，開(kāi)始關(guān)注顧客的需求和購(gòu)買行為，營(yíng)銷觀念應(yīng)運(yùn)而生。
② 營(yíng)銷觀念是一種以銷定產(chǎn)型的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，它取代了以推銷觀念為代表的傳統(tǒng)導(dǎo)向，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想上的一次革命。
③ 具體區(qū)別(推銷觀念和營(yíng)銷觀念)
推銷觀念和營(yíng)銷觀念的對(duì)比
經(jīng)營(yíng)觀念
出發(fā)點(diǎn)
焦點(diǎn)
手段
目標(biāo)
推銷觀念
工廠
現(xiàn)有產(chǎn)品
推銷和促銷
通過(guò)銷售獲得利潤(rùn)
營(yíng)銷觀念
市場(chǎng)
顧客需要
整合營(yíng)銷
通過(guò)顧客滿意獲得利潤(rùn)
6、全面營(yíng)銷觀念
(1) 20世紀(jì)80年代以來(lái)，全球市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了很大的變化，特別是技術(shù)進(jìn)步、互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用和經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)，使得企業(yè)開(kāi)始重新思考如何在新的環(huán)境中運(yùn)作和競(jìng)爭(zhēng)，也使得企業(yè)具備了轉(zhuǎn)變現(xiàn)有營(yíng)銷模式的需要和能力。
(2) 全面營(yíng)銷觀念認(rèn)為，營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的每一個(gè)方面，并且要有廣博的、一致的視野。全面營(yíng)銷涉及四個(gè)方面：關(guān)系營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、內(nèi)部營(yíng)銷和社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷。
① 關(guān)系營(yíng)銷
Ø 背景：企業(yè)開(kāi)始營(yíng)建與顧客的長(zhǎng)期共贏關(guān)系，并加強(qiáng)與其他企業(yè)的合作;信息技術(shù)迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)成為現(xiàn)實(shí)。
Ø 關(guān)系營(yíng)銷是企業(yè)通過(guò)識(shí)別、建立、保持和加強(qiáng)與顧客和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，履行承諾和實(shí)現(xiàn)交換，使各方互惠互利，實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)。
Ø 相比營(yíng)銷觀念，關(guān)系營(yíng)銷觀念的營(yíng)銷目標(biāo)大大擴(kuò)展，它不僅要通過(guò)滿足需要使企業(yè)盈利，而且要為包括顧客、供應(yīng)商、中間商等所有利益相關(guān)者貢獻(xiàn)價(jià)值，進(jìn)而實(shí)行本企業(yè)的價(jià)值。下表為關(guān)系營(yíng)銷和傳統(tǒng)的交易型營(yíng)銷的差別：
交易型營(yíng)銷與關(guān)系營(yíng)銷的對(duì)比
交易型營(yíng)銷
關(guān)系營(yíng)銷
注重單次交易
注重保持顧客
短期銷售行為
長(zhǎng)期銷售行為
產(chǎn)品特征導(dǎo)向
顧客價(jià)值導(dǎo)向
不強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)
高度強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)
有限的顧客聯(lián)系
高度的顧客聯(lián)系
有限承諾顧客預(yù)期
高度承諾顧客預(yù)期
質(zhì)量是生產(chǎn)部門的問(wèn)題
質(zhì)量是所有部門都關(guān)注的問(wèn)題
傳統(tǒng)的角度看市場(chǎng)
更為廣泛的視角看市場(chǎng)
Ø 關(guān)系營(yíng)銷在工業(yè)品和服務(wù)行業(yè)表現(xiàn)得最為突出。
Ø 關(guān)系營(yíng)銷也大量應(yīng)用到消費(fèi)品營(yíng)銷中，直復(fù)營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、網(wǎng)上購(gòu)物等方式都有助于拉近制造商、中間商和消費(fèi)者的關(guān)系，增加信息對(duì)稱和交互式溝通，為顧客提供極大的便利，也有利于賣方獲得顧客忠誠(chéng)。
(1) 營(yíng)銷觀念認(rèn)為，為了達(dá)成企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，不能僅僅“推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品”，而必須努力發(fā)現(xiàn)需求并設(shè)法向市場(chǎng)提供能夠滿足某種需求的產(chǎn)品。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是一個(gè)始終以顧客需要和欲望為導(dǎo)向不斷滿足市場(chǎng)需求的過(guò)程。
(2) 營(yíng)銷觀念產(chǎn)生于競(jìng)爭(zhēng)激烈、需求多元化的市場(chǎng)環(huán)境中。
(3) 營(yíng)銷觀念的核心思想體現(xiàn)在三個(gè)方面：
① 市場(chǎng)導(dǎo)向
② 長(zhǎng)期利益原則——長(zhǎng)期促銷、研發(fā)
③ 整合營(yíng)銷思想——所有職能部門、中華考試論壇不是單純的銷售
(4)市場(chǎng)營(yíng)銷管理實(shí)際上就是需求管理。
(5)傳統(tǒng)的以產(chǎn)定銷型的經(jīng)營(yíng)觀念與以營(yíng)銷觀念為代表的以銷定產(chǎn)型的經(jīng)營(yíng)觀念之間的區(qū)別
① 傳統(tǒng)的以產(chǎn)定銷型的經(jīng)營(yíng)思想不能適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、需求多元化的市場(chǎng)趨勢(shì)，開(kāi)始關(guān)注顧客的需求和購(gòu)買行為，營(yíng)銷觀念應(yīng)運(yùn)而生。
② 營(yíng)銷觀念是一種以銷定產(chǎn)型的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，它取代了以推銷觀念為代表的傳統(tǒng)導(dǎo)向，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想上的一次革命。
③ 具體區(qū)別(推銷觀念和營(yíng)銷觀念)
推銷觀念和營(yíng)銷觀念的對(duì)比
經(jīng)營(yíng)觀念
出發(fā)點(diǎn)
焦點(diǎn)
手段
目標(biāo)
推銷觀念
工廠
現(xiàn)有產(chǎn)品
推銷和促銷
通過(guò)銷售獲得利潤(rùn)
營(yíng)銷觀念
市場(chǎng)
顧客需要
整合營(yíng)銷
通過(guò)顧客滿意獲得利潤(rùn)
6、全面營(yíng)銷觀念
(1) 20世紀(jì)80年代以來(lái)，全球市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了很大的變化，特別是技術(shù)進(jìn)步、互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用和經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)，使得企業(yè)開(kāi)始重新思考如何在新的環(huán)境中運(yùn)作和競(jìng)爭(zhēng)，也使得企業(yè)具備了轉(zhuǎn)變現(xiàn)有營(yíng)銷模式的需要和能力。
(2) 全面營(yíng)銷觀念認(rèn)為，營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的每一個(gè)方面，并且要有廣博的、一致的視野。全面營(yíng)銷涉及四個(gè)方面：關(guān)系營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、內(nèi)部營(yíng)銷和社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷。
① 關(guān)系營(yíng)銷
Ø 背景：企業(yè)開(kāi)始營(yíng)建與顧客的長(zhǎng)期共贏關(guān)系，并加強(qiáng)與其他企業(yè)的合作;信息技術(shù)迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)成為現(xiàn)實(shí)。
Ø 關(guān)系營(yíng)銷是企業(yè)通過(guò)識(shí)別、建立、保持和加強(qiáng)與顧客和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，履行承諾和實(shí)現(xiàn)交換，使各方互惠互利，實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)。
Ø 相比營(yíng)銷觀念，關(guān)系營(yíng)銷觀念的營(yíng)銷目標(biāo)大大擴(kuò)展，它不僅要通過(guò)滿足需要使企業(yè)盈利，而且要為包括顧客、供應(yīng)商、中間商等所有利益相關(guān)者貢獻(xiàn)價(jià)值，進(jìn)而實(shí)行本企業(yè)的價(jià)值。下表為關(guān)系營(yíng)銷和傳統(tǒng)的交易型營(yíng)銷的差別：
交易型營(yíng)銷與關(guān)系營(yíng)銷的對(duì)比
交易型營(yíng)銷
關(guān)系營(yíng)銷
注重單次交易
注重保持顧客
短期銷售行為
長(zhǎng)期銷售行為
產(chǎn)品特征導(dǎo)向
顧客價(jià)值導(dǎo)向
不強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)
高度強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)
有限的顧客聯(lián)系
高度的顧客聯(lián)系
有限承諾顧客預(yù)期
高度承諾顧客預(yù)期
質(zhì)量是生產(chǎn)部門的問(wèn)題
質(zhì)量是所有部門都關(guān)注的問(wèn)題
傳統(tǒng)的角度看市場(chǎng)
更為廣泛的視角看市場(chǎng)
Ø 關(guān)系營(yíng)銷在工業(yè)品和服務(wù)行業(yè)表現(xiàn)得最為突出。
Ø 關(guān)系營(yíng)銷也大量應(yīng)用到消費(fèi)品營(yíng)銷中，直復(fù)營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、網(wǎng)上購(gòu)物等方式都有助于拉近制造商、中間商和消費(fèi)者的關(guān)系，增加信息對(duì)稱和交互式溝通，為顧客提供極大的便利，也有利于賣方獲得顧客忠誠(chéng)。