3、構(gòu)成有效市場規(guī)模和容量的三個(gè)因素
(1)需要該產(chǎn)品的人數(shù);
(2)每個(gè)人對該產(chǎn)品的需求數(shù)量;
(3)每個(gè)人的購買意愿和購買能力。
| 有效需求：對產(chǎn)品有購買意愿且有購買能力的人們的需求。
例題：
1、(課后習(xí)題)當(dāng)人們有了特定的要求并期望獲得滿足的時(shí)候，需要就變成了( )，它是指人們?yōu)闈M足某一需要所選取的形式。
A.欲望 B.需求 C.市場 D.價(jià)值
正確答案：A ，教材第139頁。
2、(課后習(xí)題)市場營銷的核心概念是( )。
A.促銷 B.分銷 C.交換 D.市場定位
正確答案：C ，教材第140頁。
3、(課后習(xí)題)構(gòu)成一個(gè)有效的市場必須具備的條件包括( )。
A.交易的場所 B.顧客 C.購買意愿 D.購買能力 E.貨幣
正確答案：BCD ，教材第141頁。
4、(課后習(xí)題)顧客對某一產(chǎn)品效用或利益的期望一般來自于( )。
A.自己以往的購買經(jīng)驗(yàn) B.其他顧客的評價(jià) C.營銷者的介紹與
D.自己對該產(chǎn)品的滿意程度 E.競爭產(chǎn)品的情況
正確答案：ABCE ，教材第140頁。
5、(課后習(xí)題)企業(yè)提高顧客價(jià)值的有效途徑有( )。
A.提高顧客感知到的產(chǎn)品價(jià)值 B.降低產(chǎn)品銷售價(jià)格
C.使顧客的購買更加便利 D.降低顧客對產(chǎn)品功能的期望
E.提高顧客對產(chǎn)品功能的期望
正確答案：ABC ，教材第140頁。
6、(2008年)提高顧客認(rèn)知價(jià)值的途徑有( )。
A. 提高產(chǎn)品質(zhì)量 B. 加強(qiáng)售后服務(wù) C. 節(jié)省顧客購買時(shí)間
D. 提高顧客對產(chǎn)品效用的期望值 E. 加大產(chǎn)品銷售時(shí)的價(jià)格折扣
正確答案：ABCE ，教材第140頁。
7、(2008年)市場上需要某種產(chǎn)品的人數(shù)和該產(chǎn)品人均需求量的乘積即是市場上該產(chǎn)品的( )。
A. 總需求 B. 有效需求 C. 無效需求 D. 潛在需求
正確答案：A ，教材第141頁。
二、企業(yè)經(jīng)營觀念的發(fā)展
考試內(nèi)容：
1、企業(yè)經(jīng)營觀念的發(fā)展沿革及其在企業(yè)開展市場營銷活動中的作用
2、生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念、全面營銷觀念的主要內(nèi)容
3、各種經(jīng)營觀念興起的原因及適用的條件
4、傳統(tǒng)的以產(chǎn)定銷型的經(jīng)營觀念與以銷定產(chǎn)型的營銷觀念之間的區(qū)別
5、營銷管理的本質(zhì)
u 要點(diǎn)：
1、企業(yè)經(jīng)營觀念的發(fā)展沿革及其影響因素
(1) 企業(yè)經(jīng)營觀念
企業(yè)在制定各項(xiàng)經(jīng)營決策時(shí)所遵循的基本思想和觀念，它隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷發(fā)展。
(2) 企業(yè)經(jīng)營觀念的影響因素
① 社會經(jīng)濟(jì)水平
② 市場經(jīng)營環(huán)境
③ 企業(yè)資源狀況
(3) 曾經(jīng)產(chǎn)生和流行過的五種主要的經(jīng)營觀念：
① 生產(chǎn)觀念
② 產(chǎn)品觀念
③ 推銷觀念
④ 營銷觀念
⑤ 全面營銷觀念
2、 生產(chǎn)觀念
(1) 產(chǎn)生于西方工業(yè)革命至20世紀(jì)20年代產(chǎn)品供不應(yīng)求(賣方市場)的市場環(huán)境。
(2) 生產(chǎn)觀念認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)通過大規(guī)模生產(chǎn)和大規(guī)模分銷來降低成本，擴(kuò)展市場。
(3) 興起的原因：當(dāng)時(shí)眾多的企業(yè)面臨的主要經(jīng)營問題是生產(chǎn)效率低下、生產(chǎn)成本高。
(4) 局限性：當(dāng)市場上的供求關(guān)系發(fā)生變化時(shí)，仍執(zhí)生產(chǎn)關(guān)系的企業(yè)會因?yàn)檫^分注重生產(chǎn)過程本身，忽視市場需求的變化，盲目擴(kuò)大生產(chǎn)而造成產(chǎn)品積壓。
3、產(chǎn)品觀念
(1) 產(chǎn)品觀念認(rèn)為，“酒香不怕巷子深”，只要是質(zhì)量高、花色多、功能強(qiáng)、款式好、有特色的產(chǎn)品就會得到顧客的青睞。
(2) 產(chǎn)品觀念產(chǎn)生于產(chǎn)品供求關(guān)系緩和甚至趨于平衡的市場環(huán)境。
(3) 興起的原因：市場上出現(xiàn)品牌的競爭。
(4) 當(dāng)市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場時(shí)，產(chǎn)品觀念會禁錮企業(yè)的發(fā)展。產(chǎn)品觀念可能會導(dǎo)致“市場近視癥”。
4、推銷觀念
(1) 推銷觀念的假設(shè)是，顧客在購買時(shí)是消極和被動的，如果聽?wèi){自然的話，他們通常不會足量購買。因此，企業(yè)必須通過一定的銷售技術(shù)大力促銷其產(chǎn)品;只有這樣做了，顧客才有可能對他們的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和購買的欲望。
(2) 當(dāng)企業(yè)經(jīng)營那些顧客一般不會主動購買的“非尋求商品”，或是處理過剩產(chǎn)品時(shí)，推銷觀念往往能夠發(fā)揮積極的作用。
(3) 推銷觀念產(chǎn)生于激烈的市場競爭中，產(chǎn)生的原因是市場的繁榮和買方市場的逐漸形成，企業(yè)經(jīng)營觀念逐步轉(zhuǎn)變。
(1)需要該產(chǎn)品的人數(shù);
(2)每個(gè)人對該產(chǎn)品的需求數(shù)量;
(3)每個(gè)人的購買意愿和購買能力。
| 有效需求：對產(chǎn)品有購買意愿且有購買能力的人們的需求。
例題：
1、(課后習(xí)題)當(dāng)人們有了特定的要求并期望獲得滿足的時(shí)候，需要就變成了( )，它是指人們?yōu)闈M足某一需要所選取的形式。
A.欲望 B.需求 C.市場 D.價(jià)值
正確答案：A ，教材第139頁。
2、(課后習(xí)題)市場營銷的核心概念是( )。
A.促銷 B.分銷 C.交換 D.市場定位
正確答案：C ，教材第140頁。
3、(課后習(xí)題)構(gòu)成一個(gè)有效的市場必須具備的條件包括( )。
A.交易的場所 B.顧客 C.購買意愿 D.購買能力 E.貨幣
正確答案：BCD ，教材第141頁。
4、(課后習(xí)題)顧客對某一產(chǎn)品效用或利益的期望一般來自于( )。
A.自己以往的購買經(jīng)驗(yàn) B.其他顧客的評價(jià) C.營銷者的介紹與
D.自己對該產(chǎn)品的滿意程度 E.競爭產(chǎn)品的情況
正確答案：ABCE ，教材第140頁。
5、(課后習(xí)題)企業(yè)提高顧客價(jià)值的有效途徑有( )。
A.提高顧客感知到的產(chǎn)品價(jià)值 B.降低產(chǎn)品銷售價(jià)格
C.使顧客的購買更加便利 D.降低顧客對產(chǎn)品功能的期望
E.提高顧客對產(chǎn)品功能的期望
正確答案：ABC ，教材第140頁。
6、(2008年)提高顧客認(rèn)知價(jià)值的途徑有( )。
A. 提高產(chǎn)品質(zhì)量 B. 加強(qiáng)售后服務(wù) C. 節(jié)省顧客購買時(shí)間
D. 提高顧客對產(chǎn)品效用的期望值 E. 加大產(chǎn)品銷售時(shí)的價(jià)格折扣
正確答案：ABCE ，教材第140頁。
7、(2008年)市場上需要某種產(chǎn)品的人數(shù)和該產(chǎn)品人均需求量的乘積即是市場上該產(chǎn)品的( )。
A. 總需求 B. 有效需求 C. 無效需求 D. 潛在需求
正確答案：A ，教材第141頁。
二、企業(yè)經(jīng)營觀念的發(fā)展
考試內(nèi)容：
1、企業(yè)經(jīng)營觀念的發(fā)展沿革及其在企業(yè)開展市場營銷活動中的作用
2、生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念、全面營銷觀念的主要內(nèi)容
3、各種經(jīng)營觀念興起的原因及適用的條件
4、傳統(tǒng)的以產(chǎn)定銷型的經(jīng)營觀念與以銷定產(chǎn)型的營銷觀念之間的區(qū)別
5、營銷管理的本質(zhì)
u 要點(diǎn)：
1、企業(yè)經(jīng)營觀念的發(fā)展沿革及其影響因素
(1) 企業(yè)經(jīng)營觀念
企業(yè)在制定各項(xiàng)經(jīng)營決策時(shí)所遵循的基本思想和觀念，它隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷發(fā)展。
(2) 企業(yè)經(jīng)營觀念的影響因素
① 社會經(jīng)濟(jì)水平
② 市場經(jīng)營環(huán)境
③ 企業(yè)資源狀況
(3) 曾經(jīng)產(chǎn)生和流行過的五種主要的經(jīng)營觀念：
① 生產(chǎn)觀念
② 產(chǎn)品觀念
③ 推銷觀念
④ 營銷觀念
⑤ 全面營銷觀念
2、 生產(chǎn)觀念
(1) 產(chǎn)生于西方工業(yè)革命至20世紀(jì)20年代產(chǎn)品供不應(yīng)求(賣方市場)的市場環(huán)境。
(2) 生產(chǎn)觀念認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)通過大規(guī)模生產(chǎn)和大規(guī)模分銷來降低成本，擴(kuò)展市場。
(3) 興起的原因：當(dāng)時(shí)眾多的企業(yè)面臨的主要經(jīng)營問題是生產(chǎn)效率低下、生產(chǎn)成本高。
(4) 局限性：當(dāng)市場上的供求關(guān)系發(fā)生變化時(shí)，仍執(zhí)生產(chǎn)關(guān)系的企業(yè)會因?yàn)檫^分注重生產(chǎn)過程本身，忽視市場需求的變化，盲目擴(kuò)大生產(chǎn)而造成產(chǎn)品積壓。
3、產(chǎn)品觀念
(1) 產(chǎn)品觀念認(rèn)為，“酒香不怕巷子深”，只要是質(zhì)量高、花色多、功能強(qiáng)、款式好、有特色的產(chǎn)品就會得到顧客的青睞。
(2) 產(chǎn)品觀念產(chǎn)生于產(chǎn)品供求關(guān)系緩和甚至趨于平衡的市場環(huán)境。
(3) 興起的原因：市場上出現(xiàn)品牌的競爭。
(4) 當(dāng)市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場時(shí)，產(chǎn)品觀念會禁錮企業(yè)的發(fā)展。產(chǎn)品觀念可能會導(dǎo)致“市場近視癥”。
4、推銷觀念
(1) 推銷觀念的假設(shè)是，顧客在購買時(shí)是消極和被動的，如果聽?wèi){自然的話，他們通常不會足量購買。因此，企業(yè)必須通過一定的銷售技術(shù)大力促銷其產(chǎn)品;只有這樣做了，顧客才有可能對他們的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和購買的欲望。
(2) 當(dāng)企業(yè)經(jīng)營那些顧客一般不會主動購買的“非尋求商品”，或是處理過剩產(chǎn)品時(shí)，推銷觀念往往能夠發(fā)揮積極的作用。
(3) 推銷觀念產(chǎn)生于激烈的市場競爭中，產(chǎn)生的原因是市場的繁榮和買方市場的逐漸形成，企業(yè)經(jīng)營觀念逐步轉(zhuǎn)變。