3、產(chǎn)品的分類
依據(jù)購買者的購買動機(jī)和用途——消費(fèi)品和工業(yè)品。
(1) 消費(fèi)品
個人或家庭為終消費(fèi)而購買的產(chǎn)品就是消費(fèi)品。由于市場營銷的核心是消費(fèi)者，因此，我們可以按照消費(fèi)者的購買行為特征來劃分消費(fèi)品的類型。
① 便利品 (Convenience Goods)
Ø 價格低廉、消費(fèi)者要經(jīng)常使用、且通常不需要花費(fèi)很多時間和精力去購買的物品，如牙膏、香煙、肥皂等。
Ø 對于生產(chǎn)經(jīng)營此類產(chǎn)品的企業(yè)來說，應(yīng)盡量拓寬此類產(chǎn)品的分銷渠道，以方便消費(fèi)者購買。
② 選購品 (Shopping Goods)
Ø 品種規(guī)格復(fù)雜，選擇性強(qiáng)，在質(zhì)量、價格、花色、款式等方面需要反復(fù)挑選和比較才能決定購買的物品。
Ø 選購品可分為同質(zhì)品和異質(zhì)品兩種。
J 同質(zhì)品：顧客認(rèn)為質(zhì)量類似但品牌和價格不同的物品，如電視機(jī)、電冰箱、壓力鍋等，顧客購買時主要是通過比較價格、品牌知名度和售后服務(wù)來選擇;
J 異質(zhì)品：諸如服裝、鞋帽、家具等，消費(fèi)者對其特色比對價格和品牌更重視。
Ø 營銷人員在經(jīng)營不同的產(chǎn)品時，應(yīng)針對消費(fèi)者不同的行為特征，調(diào)整自己的營銷重點(diǎn)。
③ 特殊品 (Specialty Goods)
Ø 具有獨(dú)特的品質(zhì)特色或商標(biāo)的產(chǎn)品。
Ø 消費(fèi)者對這類產(chǎn)品特別注重它的商標(biāo)和聲譽(yù)，愿意花費(fèi)較多時間和精力去購買。這些產(chǎn)品一般是不可替代的，如鐘表、高檔化妝品等。
④ 非尋求品 (Unsought Goods)
Ø 消費(fèi)者不知道或雖然知道但一般情況下不想購買的物品，如新產(chǎn)品、保險產(chǎn)品等。
Ø 這類產(chǎn)品的特點(diǎn)決定了它們的營銷要在廣告和人員推銷等方面花 費(fèi)很大力氣。
(2)工業(yè)品
工業(yè)品的分類是依據(jù)產(chǎn)品進(jìn)入生產(chǎn)過程的方式及其與成本的關(guān)系來劃分的。
① 原材料和零部件
完全進(jìn)入生產(chǎn)過程的、其價值性計(jì)入成本的產(chǎn)品，如糧食、石油、羊毛、鐵礦石、輪胎、電線等。
② 固定資產(chǎn)
其價值部分地進(jìn)入終產(chǎn)品、并通過折舊逐次計(jì)入成本的產(chǎn)品，如廠房、機(jī)器設(shè)備、車輛等。
③ 供應(yīng)品和服務(wù)
Ø 不直接進(jìn)入終產(chǎn)品的、其價值分期攤?cè)牍芾碣M(fèi)用的產(chǎn)品。
Ø 供應(yīng)品
J 包括生產(chǎn)供應(yīng)品 ( 煤炭、潤滑油等 ) 、維護(hù)用品 ( 油漆、掃帚 ) 和辦公用品 ( 文具 ) 等。
J 這些用品主要是標(biāo)準(zhǔn)品，且消耗量大，購買者分布也比較分散，所以往往要通過中間商來銷售。
J 購買者對此類產(chǎn)品一般也無特殊的品牌偏好，價格與服務(wù)是購買時考慮的主要因素。
Ø 服務(wù)
包括維修保養(yǎng)服務(wù)和業(yè)務(wù)咨詢服務(wù)，如修理、清掃、法律咨詢、市場調(diào)研等。
u 例題：
1、(課后習(xí)題)提供給市場的、供使用和消費(fèi)的、可以滿足某種欲望和需要的任何東西，在現(xiàn)代營銷學(xué)中被定義為( )。
A.產(chǎn)品 B.需求 C.核心利益 D.服務(wù)
正確答案：A ，教材第166頁。
2、(課后習(xí)題)價格低廉、消費(fèi)者要經(jīng)常使用、且通常不需要花費(fèi)很多時間和精力去購買的物品，如牙膏、香煙、肥皂等屬于消費(fèi)品中的( )。
A.選購品 B.便利品 C.非尋求品 D.特殊品
正確答案：B ，教材第167頁。
3、(課后習(xí)題)有形產(chǎn)品是支持產(chǎn)品核心利益的各種具體形式，如( )。
A.產(chǎn)品的質(zhì)量 B.顧客購買的動機(jī) C.產(chǎn)品的功能
D.產(chǎn)品的品牌 E.產(chǎn)品的款式
正確答案：ACDE ，教材第166頁。
4、(課后習(xí)題)下列工業(yè)品中，屬于供應(yīng)品和服務(wù)的有( )。
A.原材料 B.法律咨詢 C.生產(chǎn)線 D.辦公用品 E.零部件
正確答案：BD ，教材第167頁。
5、(2007年)某航空公司為了提供令旅客滿意的航空客運(yùn)服務(wù)，提出在票務(wù)航班安排和機(jī)上餐飲等幾個具體方面不斷提高服務(wù)質(zhì)量。該項(xiàng)策略強(qiáng)調(diào)的是航空客運(yùn)服務(wù)這一整體產(chǎn)品的( )層次。
A. 核心產(chǎn)品 B. 有形產(chǎn)品 C. 附加產(chǎn)品 D. 延伸產(chǎn)品
正確答案：B ，教材第166頁。
6、(2008年)將消費(fèi)品劃分為便利品、選購品、特殊品和非尋求品，是按照( )來劃分的。
A. 消費(fèi)場所 B. 消費(fèi)數(shù)量 C. 消費(fèi)行為 D. 消費(fèi)心理
正確答案：C ，教材第167頁。
依據(jù)購買者的購買動機(jī)和用途——消費(fèi)品和工業(yè)品。
(1) 消費(fèi)品
個人或家庭為終消費(fèi)而購買的產(chǎn)品就是消費(fèi)品。由于市場營銷的核心是消費(fèi)者，因此，我們可以按照消費(fèi)者的購買行為特征來劃分消費(fèi)品的類型。
① 便利品 (Convenience Goods)
Ø 價格低廉、消費(fèi)者要經(jīng)常使用、且通常不需要花費(fèi)很多時間和精力去購買的物品，如牙膏、香煙、肥皂等。
Ø 對于生產(chǎn)經(jīng)營此類產(chǎn)品的企業(yè)來說，應(yīng)盡量拓寬此類產(chǎn)品的分銷渠道，以方便消費(fèi)者購買。
② 選購品 (Shopping Goods)
Ø 品種規(guī)格復(fù)雜，選擇性強(qiáng)，在質(zhì)量、價格、花色、款式等方面需要反復(fù)挑選和比較才能決定購買的物品。
Ø 選購品可分為同質(zhì)品和異質(zhì)品兩種。
J 同質(zhì)品：顧客認(rèn)為質(zhì)量類似但品牌和價格不同的物品，如電視機(jī)、電冰箱、壓力鍋等，顧客購買時主要是通過比較價格、品牌知名度和售后服務(wù)來選擇;
J 異質(zhì)品：諸如服裝、鞋帽、家具等，消費(fèi)者對其特色比對價格和品牌更重視。
Ø 營銷人員在經(jīng)營不同的產(chǎn)品時，應(yīng)針對消費(fèi)者不同的行為特征，調(diào)整自己的營銷重點(diǎn)。
③ 特殊品 (Specialty Goods)
Ø 具有獨(dú)特的品質(zhì)特色或商標(biāo)的產(chǎn)品。
Ø 消費(fèi)者對這類產(chǎn)品特別注重它的商標(biāo)和聲譽(yù)，愿意花費(fèi)較多時間和精力去購買。這些產(chǎn)品一般是不可替代的，如鐘表、高檔化妝品等。
④ 非尋求品 (Unsought Goods)
Ø 消費(fèi)者不知道或雖然知道但一般情況下不想購買的物品，如新產(chǎn)品、保險產(chǎn)品等。
Ø 這類產(chǎn)品的特點(diǎn)決定了它們的營銷要在廣告和人員推銷等方面花 費(fèi)很大力氣。
(2)工業(yè)品
工業(yè)品的分類是依據(jù)產(chǎn)品進(jìn)入生產(chǎn)過程的方式及其與成本的關(guān)系來劃分的。
① 原材料和零部件
完全進(jìn)入生產(chǎn)過程的、其價值性計(jì)入成本的產(chǎn)品，如糧食、石油、羊毛、鐵礦石、輪胎、電線等。
② 固定資產(chǎn)
其價值部分地進(jìn)入終產(chǎn)品、并通過折舊逐次計(jì)入成本的產(chǎn)品，如廠房、機(jī)器設(shè)備、車輛等。
③ 供應(yīng)品和服務(wù)
Ø 不直接進(jìn)入終產(chǎn)品的、其價值分期攤?cè)牍芾碣M(fèi)用的產(chǎn)品。
Ø 供應(yīng)品
J 包括生產(chǎn)供應(yīng)品 ( 煤炭、潤滑油等 ) 、維護(hù)用品 ( 油漆、掃帚 ) 和辦公用品 ( 文具 ) 等。
J 這些用品主要是標(biāo)準(zhǔn)品，且消耗量大，購買者分布也比較分散，所以往往要通過中間商來銷售。
J 購買者對此類產(chǎn)品一般也無特殊的品牌偏好，價格與服務(wù)是購買時考慮的主要因素。
Ø 服務(wù)
包括維修保養(yǎng)服務(wù)和業(yè)務(wù)咨詢服務(wù)，如修理、清掃、法律咨詢、市場調(diào)研等。
u 例題：
1、(課后習(xí)題)提供給市場的、供使用和消費(fèi)的、可以滿足某種欲望和需要的任何東西，在現(xiàn)代營銷學(xué)中被定義為( )。
A.產(chǎn)品 B.需求 C.核心利益 D.服務(wù)
正確答案：A ，教材第166頁。
2、(課后習(xí)題)價格低廉、消費(fèi)者要經(jīng)常使用、且通常不需要花費(fèi)很多時間和精力去購買的物品，如牙膏、香煙、肥皂等屬于消費(fèi)品中的( )。
A.選購品 B.便利品 C.非尋求品 D.特殊品
正確答案：B ，教材第167頁。
3、(課后習(xí)題)有形產(chǎn)品是支持產(chǎn)品核心利益的各種具體形式，如( )。
A.產(chǎn)品的質(zhì)量 B.顧客購買的動機(jī) C.產(chǎn)品的功能
D.產(chǎn)品的品牌 E.產(chǎn)品的款式
正確答案：ACDE ，教材第166頁。
4、(課后習(xí)題)下列工業(yè)品中，屬于供應(yīng)品和服務(wù)的有( )。
A.原材料 B.法律咨詢 C.生產(chǎn)線 D.辦公用品 E.零部件
正確答案：BD ，教材第167頁。
5、(2007年)某航空公司為了提供令旅客滿意的航空客運(yùn)服務(wù)，提出在票務(wù)航班安排和機(jī)上餐飲等幾個具體方面不斷提高服務(wù)質(zhì)量。該項(xiàng)策略強(qiáng)調(diào)的是航空客運(yùn)服務(wù)這一整體產(chǎn)品的( )層次。
A. 核心產(chǎn)品 B. 有形產(chǎn)品 C. 附加產(chǎn)品 D. 延伸產(chǎn)品
正確答案：B ，教材第166頁。
6、(2008年)將消費(fèi)品劃分為便利品、選購品、特殊品和非尋求品，是按照( )來劃分的。
A. 消費(fèi)場所 B. 消費(fèi)數(shù)量 C. 消費(fèi)行為 D. 消費(fèi)心理
正確答案：C ，教材第167頁。