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第二節(jié) 營銷策略
一、產(chǎn)品營銷策略
1、產(chǎn)品概述
(1)產(chǎn)品的特點：無形性，不可分性，異質(zhì)性，易模仿性，動力性
(2)產(chǎn)品的層次
三個層次：核心產(chǎn)品，基礎(chǔ)產(chǎn)品和擴展產(chǎn)品
五個層次：核心產(chǎn)品，基礎(chǔ)產(chǎn)品，期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品
(3)產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)和方法
產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)：提高現(xiàn)有市場的份額;吸引現(xiàn)有市場之外的新客戶;以更低的成本提供同樣或類似的產(chǎn)品
產(chǎn)品開發(fā)的方法：仿效法，交叉組合法和創(chuàng)新法
1、 產(chǎn)品組合策略
(1) 基本概念：產(chǎn)品線、產(chǎn)品類型、產(chǎn)品項目
比如：銀行對公司提供的業(yè)務(wù)有貸款融資和票據(jù)融資等，而貸款融資下有流動資金貸款，國內(nèi)貿(mào)易貸款，房地產(chǎn)貸款，專業(yè)貸款等，而流動資金貸款下又有搭橋貸款，營運資金貸款，國內(nèi)貿(mào)易貸款下又有國內(nèi)信用證、國內(nèi)保理、國內(nèi)發(fā)票融資等等。
建議：去銀行網(wǎng)站看看
產(chǎn)品組合的兩個度量化要素：深度與寬度
產(chǎn)品組合的確定要有效選擇：組合的寬度、深度、關(guān)聯(lián)性
寬度：分散投資風(fēng)險，提高市場份額;
深度：占領(lǐng)更多的細(xì)分市場;
關(guān)聯(lián)性：增強營銷力量，擴大銀行的影響，鞏固和增強銀行的市場地位
(1) 產(chǎn)品組合策略的內(nèi)容
1)產(chǎn)品擴張策略：
拓寬產(chǎn)品組合的寬度:優(yōu)勢：多元化，分散經(jīng)營;劣勢：經(jīng)營易混亂
增加產(chǎn)品組合的深度：優(yōu)勢：提高同一產(chǎn)品線的市場占有率;
劣勢：開發(fā)成本高
2)產(chǎn)品集中策略
減少產(chǎn)品線會產(chǎn)品項目，實現(xiàn)產(chǎn)品的專業(yè)化，將有限的資源集中在一些更有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品組合上，以產(chǎn)生更大的收益。
(2) 產(chǎn)品組合策略的形式(寬度、深度和關(guān)聯(lián)性三個要素)
1) 全線全面型 高深度，高寬度，高關(guān)聯(lián)性
2) 市場專業(yè)型 高寬度，高關(guān)聯(lián)性
3) 產(chǎn)品線專業(yè)型 高深度，高關(guān)聯(lián)性
4) 特殊產(chǎn)品專業(yè)型 低深度，低寬度，高關(guān)聯(lián)性
1、 產(chǎn)品生命周期策略
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二、 定價策略
1、 貸款定價原則
利益化，擴大市場份額，保證貸款安全，維護銀行形象
2、 貸款價格的構(gòu)成
(1) 貸款利率
基準(zhǔn)水平：法定利率，行業(yè)公定利率，市場利率
幅度：收取的利息足以彌補支出并取得合理的利潤
支出：資金成本，提供貸款的成本，可能的損失等
(2) 貸款承諾費
(3) 補償余額
(4) 隱含價格
1、 影響貸款價格的主要因素
(1) 貸款成本——供給角度，資金平均成本，資本邊際成本
(2) 貸款風(fēng)險程度——風(fēng)險角度，借款人的信用狀況：償還能力與償還意愿
(3) 貸款費用
(4) 借款人與銀行的關(guān)系
(5) 銀行貸款的目標(biāo)收益率
(6) 貸款供求狀況
(7) 貸款的期限
(8) 借款人從其他途徑融資的融資成本
1、 公司貸款定價的基本方法
(1) 成本加成定價法
貸款利率=籌集可貸資金的成本+銀行的非資金性經(jīng)營成本+銀行對貸款違約風(fēng)險要求的補償+銀行預(yù)期的利潤水平
(2) 價格領(lǐng)導(dǎo)模型
貸款利率=優(yōu)惠利率+違約風(fēng)險溢價+期限風(fēng)險溢價
優(yōu)惠利率為基準(zhǔn)利率或參照利率，普遍應(yīng)用的為倫敦同業(yè)銀行拆借利率。
2、 定價策略
三個目標(biāo)：被認(rèn)可，擴大市場占有率，盈利
(1) 高額定價策略
目的：吸引對價格不敏感的精華客戶
條件：需求價格彈性低，盡快地提高產(chǎn)品的認(rèn)知度，一段時間內(nèi)潛在競爭者少
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三、 營銷渠道策略
1、 營銷渠道的含義
2、 公司信貸營銷渠道分類
(1) 按營銷渠道模式分析
1) 自營營銷渠道 銀行——〉客戶
2) 代理營銷渠道 銀行——〉一個或多個代理行(商)——〉客戶
3) 合作營銷渠道 跨國營銷的主要拓展方式 典型例子：銀團貸款
(2) 營銷渠道場所分析
1)網(wǎng)點營銷 2)電子銀行營銷 3)登門拜訪營銷
3、營銷渠道策略
(1)直接營銷渠道策略和間接營銷渠道策略
劃分標(biāo)準(zhǔn)：產(chǎn)品是否利用中間商或中間設(shè)備來進行銷售
(2)單渠道營銷策略和多渠道營銷策略
劃分標(biāo)準(zhǔn)：營銷渠道的類型多少
(3) 結(jié)合產(chǎn)品生命周期的營銷策略
(4) 組合營銷渠道策略
與生產(chǎn)相結(jié)合;與銷售環(huán)節(jié)相結(jié)合;與促銷相結(jié)合
(2) 滲透價格策略——薄利多銷定價策略
目的：迅速搶占市場
優(yōu)勢：迅速搶占市場;有利于形成規(guī)模優(yōu)勢，降低成本;銀行可以長期、穩(wěn)定獲得高額利潤
慎思：需求的價格彈性很大;規(guī)模化的優(yōu)勢可以大幅度降低生產(chǎn)或分銷成本;沒有預(yù)期市場
(3) 關(guān)系定價策略
一攬子服務(wù)打包定價：關(guān)聯(lián)性很高
優(yōu)勢：客戶依賴程度高，與銀行保持長期穩(wěn)定關(guān)系;規(guī)模化作業(yè)，降低成本、提高利潤水平。
(1) 貸款成本——供給角度，資金平均成本，資本邊際成本
(2) 貸款風(fēng)險程度——風(fēng)險角度，借款人的信用狀況：償還能力與償還意愿
(3) 貸款費用
(4) 借款人與銀行的關(guān)系
(5) 銀行貸款的目標(biāo)收益率
(6) 貸款供求狀況
(7) 貸款的期限
(8) 借款人從其他途徑融資的融資成本
第二節(jié) 營銷策略
一、產(chǎn)品營銷策略
1、產(chǎn)品概述
(1)產(chǎn)品的特點：無形性，不可分性，異質(zhì)性，易模仿性，動力性
(2)產(chǎn)品的層次
三個層次：核心產(chǎn)品，基礎(chǔ)產(chǎn)品和擴展產(chǎn)品
五個層次：核心產(chǎn)品，基礎(chǔ)產(chǎn)品，期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品
(3)產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)和方法
產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)：提高現(xiàn)有市場的份額;吸引現(xiàn)有市場之外的新客戶;以更低的成本提供同樣或類似的產(chǎn)品
產(chǎn)品開發(fā)的方法：仿效法，交叉組合法和創(chuàng)新法
1、 產(chǎn)品組合策略
(1) 基本概念：產(chǎn)品線、產(chǎn)品類型、產(chǎn)品項目
比如：銀行對公司提供的業(yè)務(wù)有貸款融資和票據(jù)融資等，而貸款融資下有流動資金貸款，國內(nèi)貿(mào)易貸款，房地產(chǎn)貸款，專業(yè)貸款等，而流動資金貸款下又有搭橋貸款，營運資金貸款，國內(nèi)貿(mào)易貸款下又有國內(nèi)信用證、國內(nèi)保理、國內(nèi)發(fā)票融資等等。
建議：去銀行網(wǎng)站看看
產(chǎn)品組合的兩個度量化要素：深度與寬度
產(chǎn)品組合的確定要有效選擇：組合的寬度、深度、關(guān)聯(lián)性
寬度：分散投資風(fēng)險，提高市場份額;
深度：占領(lǐng)更多的細(xì)分市場;
關(guān)聯(lián)性：增強營銷力量，擴大銀行的影響，鞏固和增強銀行的市場地位
(1) 產(chǎn)品組合策略的內(nèi)容
1)產(chǎn)品擴張策略：
拓寬產(chǎn)品組合的寬度:優(yōu)勢：多元化，分散經(jīng)營;劣勢：經(jīng)營易混亂
增加產(chǎn)品組合的深度：優(yōu)勢：提高同一產(chǎn)品線的市場占有率;
劣勢：開發(fā)成本高
2)產(chǎn)品集中策略
減少產(chǎn)品線會產(chǎn)品項目，實現(xiàn)產(chǎn)品的專業(yè)化，將有限的資源集中在一些更有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品組合上，以產(chǎn)生更大的收益。
(2) 產(chǎn)品組合策略的形式(寬度、深度和關(guān)聯(lián)性三個要素)
1) 全線全面型 高深度，高寬度，高關(guān)聯(lián)性
2) 市場專業(yè)型 高寬度，高關(guān)聯(lián)性
3) 產(chǎn)品線專業(yè)型 高深度，高關(guān)聯(lián)性
4) 特殊產(chǎn)品專業(yè)型 低深度，低寬度，高關(guān)聯(lián)性
1、 產(chǎn)品生命周期策略
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二、 定價策略
1、 貸款定價原則
利益化，擴大市場份額，保證貸款安全，維護銀行形象
2、 貸款價格的構(gòu)成
(1) 貸款利率
基準(zhǔn)水平：法定利率，行業(yè)公定利率，市場利率
幅度：收取的利息足以彌補支出并取得合理的利潤
支出：資金成本，提供貸款的成本，可能的損失等
(2) 貸款承諾費
(3) 補償余額
(4) 隱含價格
1、 影響貸款價格的主要因素
(1) 貸款成本——供給角度，資金平均成本，資本邊際成本
(2) 貸款風(fēng)險程度——風(fēng)險角度，借款人的信用狀況：償還能力與償還意愿
(3) 貸款費用
(4) 借款人與銀行的關(guān)系
(5) 銀行貸款的目標(biāo)收益率
(6) 貸款供求狀況
(7) 貸款的期限
(8) 借款人從其他途徑融資的融資成本
1、 公司貸款定價的基本方法
(1) 成本加成定價法
貸款利率=籌集可貸資金的成本+銀行的非資金性經(jīng)營成本+銀行對貸款違約風(fēng)險要求的補償+銀行預(yù)期的利潤水平
(2) 價格領(lǐng)導(dǎo)模型
貸款利率=優(yōu)惠利率+違約風(fēng)險溢價+期限風(fēng)險溢價
優(yōu)惠利率為基準(zhǔn)利率或參照利率，普遍應(yīng)用的為倫敦同業(yè)銀行拆借利率。
2、 定價策略
三個目標(biāo)：被認(rèn)可，擴大市場占有率，盈利
(1) 高額定價策略
目的：吸引對價格不敏感的精華客戶
條件：需求價格彈性低，盡快地提高產(chǎn)品的認(rèn)知度，一段時間內(nèi)潛在競爭者少
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三、 營銷渠道策略
1、 營銷渠道的含義
2、 公司信貸營銷渠道分類
(1) 按營銷渠道模式分析
1) 自營營銷渠道 銀行——〉客戶
2) 代理營銷渠道 銀行——〉一個或多個代理行(商)——〉客戶
3) 合作營銷渠道 跨國營銷的主要拓展方式 典型例子：銀團貸款
(2) 營銷渠道場所分析
1)網(wǎng)點營銷 2)電子銀行營銷 3)登門拜訪營銷
3、營銷渠道策略
(1)直接營銷渠道策略和間接營銷渠道策略
劃分標(biāo)準(zhǔn)：產(chǎn)品是否利用中間商或中間設(shè)備來進行銷售
(2)單渠道營銷策略和多渠道營銷策略
劃分標(biāo)準(zhǔn)：營銷渠道的類型多少
(3) 結(jié)合產(chǎn)品生命周期的營銷策略
(4) 組合營銷渠道策略
與生產(chǎn)相結(jié)合;與銷售環(huán)節(jié)相結(jié)合;與促銷相結(jié)合
(2) 滲透價格策略——薄利多銷定價策略
目的：迅速搶占市場
優(yōu)勢：迅速搶占市場;有利于形成規(guī)模優(yōu)勢，降低成本;銀行可以長期、穩(wěn)定獲得高額利潤
慎思：需求的價格彈性很大;規(guī)模化的優(yōu)勢可以大幅度降低生產(chǎn)或分銷成本;沒有預(yù)期市場
(3) 關(guān)系定價策略
一攬子服務(wù)打包定價：關(guān)聯(lián)性很高
優(yōu)勢：客戶依賴程度高，與銀行保持長期穩(wěn)定關(guān)系;規(guī)模化作業(yè)，降低成本、提高利潤水平。
(1) 貸款成本——供給角度，資金平均成本，資本邊際成本
(2) 貸款風(fēng)險程度——風(fēng)險角度，借款人的信用狀況：償還能力與償還意愿
(3) 貸款費用
(4) 借款人與銀行的關(guān)系
(5) 銀行貸款的目標(biāo)收益率
(6) 貸款供求狀況
(7) 貸款的期限
(8) 借款人從其他途徑融資的融資成本