第一節(jié) 基金營(yíng)銷概述
一、基金市場(chǎng)營(yíng)銷的含義與特征
（一）基金市場(chǎng)營(yíng)銷的含義：不能簡(jiǎn)單等同于推銷、銷售或者促銷。是從市場(chǎng)和客戶需要出發(fā)所進(jìn)行的基金產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷售、售后服務(wù)等一系列活動(dòng)的總稱。
（二）基金市場(chǎng)營(yíng)銷的特征（考點(diǎn)）
1.規(guī)范性
2.服務(wù)性
3.專業(yè)性
4.持續(xù)性
5.適用性
二、基金市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)容
（一）目標(biāo)市場(chǎng)與客戶的確定
確定目標(biāo)市場(chǎng)與客戶是基金營(yíng)銷部門的一項(xiàng)關(guān)鍵性工作。
（二）營(yíng)銷環(huán)境的分析
1.銷售機(jī)構(gòu)本身的情況
公司的股權(quán)結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)策略、資本實(shí)力都會(huì)對(duì)基金營(yíng)銷產(chǎn)生重要的影響。
2.影響投資者決策的因素
分為外在和內(nèi)在因素。外在因素如個(gè)人成長(zhǎng)的文化背景、社會(huì)階層、家庭、身份和社會(huì)地位；內(nèi)在因素有心理上的，如動(dòng)機(jī)、感覺、風(fēng)險(xiǎn)承受能力、對(duì)新產(chǎn)品的態(tài)度等。
3.監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)基金營(yíng)銷的監(jiān)管
（三）營(yíng)銷組合的設(shè)計(jì)
營(yíng)銷組合的四大要素（4P）——產(chǎn)品（product）、費(fèi)率（price）、渠道分銷（place）和促銷（promotion）是基金營(yíng)銷的核心內(nèi)容。四大要素的功能與作用如下：
1.產(chǎn)品
產(chǎn)品是滿足投資者需求的手段?；鸸芾砣酥挥胁粩嚅_發(fā)出能夠滿足客戶需求的多樣化的基金產(chǎn)品供客戶選擇，才能不斷擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模。
2.費(fèi)率
定價(jià)是將產(chǎn)品的價(jià)格定位于目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)該產(chǎn)品所認(rèn)識(shí)的價(jià)值之上，這是營(yíng)銷取得成功的關(guān)鍵。
3.渠道
渠道的主要任務(wù)是使客戶在需要的時(shí)間和地點(diǎn)以便捷的方式獲得產(chǎn)品。
4.促銷
促銷是將產(chǎn)品或服務(wù)的信息傳達(dá)到市場(chǎng)上，通過(guò)各種有效媒體在目標(biāo)市場(chǎng)上宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)，讓客戶了解產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、分銷、價(jià)格上的潛在好處，最后通過(guò)市場(chǎng)將產(chǎn)品銷售給客戶。
（四）營(yíng)銷過(guò)程的管理
1.市場(chǎng)營(yíng)銷分析
2.市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃
3.市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)施
第二節(jié) 基金產(chǎn)品設(shè)計(jì)與定價(jià)
基金產(chǎn)品是基金營(yíng)銷管理的客體，產(chǎn)品本身能否適合基金投資者的需要在很大程度上決定了營(yíng)銷的效果。
一、基金產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思路與流程
1.要確定目標(biāo)客戶，了解投資者的風(fēng)險(xiǎn)收益偏好。確定具體的目標(biāo)客戶是基金產(chǎn)品設(shè)計(jì)的起點(diǎn)。
2.要選擇與目標(biāo)客戶風(fēng)險(xiǎn)收益偏好相適應(yīng)的金融工具及其組合。
3.要考慮相關(guān)法律法規(guī)的約束。
4.要考慮基金管理人自身的管理水平。
基金產(chǎn)品設(shè)計(jì)包括三方面重要的信息輸入：客戶需求信息、投資運(yùn)作信息和產(chǎn)品市場(chǎng)信息。
二、基金產(chǎn)品設(shè)計(jì)的法律要求
1.有明確、合法的投資方向；
2.有明確的基金運(yùn)作方式；
3.符合中國(guó)證監(jiān)會(huì)關(guān)于基金品種的規(guī)定；
4.不與擬任基金管理人已管理的基金雷同；
5.基金合同、招募說(shuō)明書等法律文件草案符合法律、行政法規(guī)和中國(guó)證監(jiān)會(huì)的規(guī)定；
6.基金名稱表明基金的類別和投資特征；
7.中國(guó)證監(jiān)會(huì)根據(jù)審慎監(jiān)管原則規(guī)定的其他條件。
三、基金產(chǎn)品線的布置
基金產(chǎn)品線指一家基金管理公司所擁有的不同基金產(chǎn)品及其組合。
從三方面考察基金產(chǎn)品線的內(nèi)涵：
產(chǎn)品線的長(zhǎng)度：一家基金管理公司所擁有的基金產(chǎn)品的總和。
產(chǎn)品線的寬度：一家基金管理公司所擁有的基金產(chǎn)品的大類有多少。
產(chǎn)品線的深度：一家基金管理公司所擁有的基金產(chǎn)品的大類中有多少更細(xì)化的子類基金。
基金產(chǎn)品線類型：
水平式，垂直式，綜合式
四、定價(jià)管理
基金產(chǎn)品定價(jià)就是與基金產(chǎn)品本身相關(guān)的各項(xiàng)費(fèi)率的確定，認(rèn)購(gòu)費(fèi)率，申購(gòu)費(fèi)率，贖回費(fèi)率，管理費(fèi)率和托管費(fèi)率等。
定價(jià)首要考慮要素是基金產(chǎn)品類型。股票基金，混合基金，債券基金，貨幣市場(chǎng)基金，各項(xiàng)基金費(fèi)率遞減。
第二考慮因素是市場(chǎng)環(huán)境。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越是激烈，基金費(fèi)率越低。
第三考慮因素是客戶特性?？蛻粢?guī)模大，有優(yōu)惠。
第四考慮因素是渠道特性。直銷的產(chǎn)品費(fèi)率更低。
第三節(jié) 基金銷售渠道、促銷手段與客戶服務(wù)
一、國(guó)外基金銷售渠道的狀況
國(guó)際上，開放式基金的銷售主要分為直銷和代銷兩種方式。
直銷是不通過(guò)中介機(jī)構(gòu)而是由基金管理人附屬的銷售機(jī)構(gòu)把基金份額直接出售給投資者的模式，一般通過(guò)郵寄、電話、互聯(lián)網(wǎng)、直屬的分支機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)、直銷隊(duì)伍等實(shí)現(xiàn)。代銷是一種通過(guò)銀行、證券公司、保險(xiǎn)公司、財(cái)務(wù)顧問(wèn)公司等代銷機(jī)構(gòu)銷售基金的方法。
表6-2 直銷和代銷的特點(diǎn)
直銷渠道
代銷渠道
渠道構(gòu)成
直屬的銷售隊(duì)伍
獨(dú)立的投資顧問(wèn)
直屬的分支機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)
銀行、券商的銷售網(wǎng)絡(luò)
直接推銷
基金超市
通過(guò)郵寄、電話、互聯(lián)網(wǎng)
折扣經(jīng)紀(jì)人
渠道特點(diǎn)
對(duì)客戶財(cái)務(wù)狀況更了解，對(duì)客戶控制力較強(qiáng)
對(duì)客戶的控制力弱，但有廣泛的客戶基礎(chǔ)
更容易發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)方面的不足
客戶可得到獨(dú)立的顧問(wèn)服務(wù)
易于建立雙向持久的聯(lián)系，提高忠誠(chéng)度
代銷機(jī)構(gòu)有業(yè)績(jī)才有傭金，基金公司不承擔(dān)固定成本
推銷新產(chǎn)品更容易
商業(yè)對(duì)手對(duì)渠道的競(jìng)爭(zhēng)提高了代銷成本
（一）商業(yè)銀行
歷來(lái)看，歐洲大陸的銀行占據(jù)了基金銷售的絕對(duì)市場(chǎng)份額。銀行的典型行為是給潛在的客戶銷售本銀行發(fā)起的基金。
在銀行基金銷售中，定期定額投資計(jì)劃占據(jù)非常重要的地位。它通常是指投資者向銀行提交申請(qǐng)，約定每期扣款時(shí)間、扣款金額、扣款方式和申購(gòu)對(duì)象。
（二）保險(xiǎn)公司
保險(xiǎn)公司一般具有強(qiáng)大的銷售和網(wǎng)絡(luò)渠道，在推銷保險(xiǎn)產(chǎn)品同時(shí)可以銷售基金產(chǎn)品。
（三）獨(dú)立的理財(cái)顧問(wèn)
美國(guó)和英國(guó)有很發(fā)達(dá)的獨(dú)立理財(cái)顧問(wèn)行業(yè)。
（四）直銷
直銷是指基金管理公司將基金直接銷售給公眾，而不經(jīng)過(guò)銀行等中介機(jī)構(gòu)。
（五）基金超市
二、我國(guó)基金銷售渠道的狀況
1. 商業(yè)銀行
2.證券公司
3.證券咨詢機(jī)構(gòu)和專業(yè)基金銷售公司
4.基金管理公司直銷中心
三、基金的促銷手段
1.人員推銷
人員推銷是一種面對(duì)面的溝通形式。為了獲得效果，銷售隊(duì)伍的宣傳推介必須與基金管理公司其他的溝通方式協(xié)調(diào)一致，如廣告、營(yíng)業(yè)推廣和宣傳等。一般來(lái)說(shuō)，針對(duì)機(jī)構(gòu)投資者、中高收入階層這樣的大客戶。
2.廣告促銷
3.營(yíng)業(yè)推廣
營(yíng)業(yè)推廣屬于短期性的刺激工具，用以鼓勵(lì)投資者較迅速和較大量地購(gòu)買某一基金產(chǎn)品。營(yíng)業(yè)
推廣手段：（3 類）
1）銷售網(wǎng)點(diǎn)宣傳
2）投資者交流
3）費(fèi)率優(yōu)惠
4.公共關(guān)系
四、基金的客戶服務(wù)方式
（一）電話服務(wù)中心
（二）郵寄服務(wù)
（三）自動(dòng)傳真、電子信箱與手機(jī)短信
（四）“一對(duì)一”專人服務(wù)
（五）互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用
（六）媒體和宣傳手冊(cè)的應(yīng)用
（七）講座、推介會(huì)和座談會(huì)
一、基金市場(chǎng)營(yíng)銷的含義與特征
（一）基金市場(chǎng)營(yíng)銷的含義：不能簡(jiǎn)單等同于推銷、銷售或者促銷。是從市場(chǎng)和客戶需要出發(fā)所進(jìn)行的基金產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷售、售后服務(wù)等一系列活動(dòng)的總稱。
（二）基金市場(chǎng)營(yíng)銷的特征（考點(diǎn)）
1.規(guī)范性
2.服務(wù)性
3.專業(yè)性
4.持續(xù)性
5.適用性
二、基金市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)容
（一）目標(biāo)市場(chǎng)與客戶的確定
確定目標(biāo)市場(chǎng)與客戶是基金營(yíng)銷部門的一項(xiàng)關(guān)鍵性工作。
（二）營(yíng)銷環(huán)境的分析
1.銷售機(jī)構(gòu)本身的情況
公司的股權(quán)結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)策略、資本實(shí)力都會(huì)對(duì)基金營(yíng)銷產(chǎn)生重要的影響。
2.影響投資者決策的因素
分為外在和內(nèi)在因素。外在因素如個(gè)人成長(zhǎng)的文化背景、社會(huì)階層、家庭、身份和社會(huì)地位；內(nèi)在因素有心理上的，如動(dòng)機(jī)、感覺、風(fēng)險(xiǎn)承受能力、對(duì)新產(chǎn)品的態(tài)度等。
3.監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)基金營(yíng)銷的監(jiān)管
（三）營(yíng)銷組合的設(shè)計(jì)
營(yíng)銷組合的四大要素（4P）——產(chǎn)品（product）、費(fèi)率（price）、渠道分銷（place）和促銷（promotion）是基金營(yíng)銷的核心內(nèi)容。四大要素的功能與作用如下：
1.產(chǎn)品
產(chǎn)品是滿足投資者需求的手段?；鸸芾砣酥挥胁粩嚅_發(fā)出能夠滿足客戶需求的多樣化的基金產(chǎn)品供客戶選擇，才能不斷擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模。
2.費(fèi)率
定價(jià)是將產(chǎn)品的價(jià)格定位于目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)該產(chǎn)品所認(rèn)識(shí)的價(jià)值之上，這是營(yíng)銷取得成功的關(guān)鍵。
3.渠道
渠道的主要任務(wù)是使客戶在需要的時(shí)間和地點(diǎn)以便捷的方式獲得產(chǎn)品。
4.促銷
促銷是將產(chǎn)品或服務(wù)的信息傳達(dá)到市場(chǎng)上，通過(guò)各種有效媒體在目標(biāo)市場(chǎng)上宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)，讓客戶了解產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、分銷、價(jià)格上的潛在好處，最后通過(guò)市場(chǎng)將產(chǎn)品銷售給客戶。
（四）營(yíng)銷過(guò)程的管理
1.市場(chǎng)營(yíng)銷分析
2.市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃
3.市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)施
第二節(jié) 基金產(chǎn)品設(shè)計(jì)與定價(jià)
基金產(chǎn)品是基金營(yíng)銷管理的客體，產(chǎn)品本身能否適合基金投資者的需要在很大程度上決定了營(yíng)銷的效果。
一、基金產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思路與流程
1.要確定目標(biāo)客戶，了解投資者的風(fēng)險(xiǎn)收益偏好。確定具體的目標(biāo)客戶是基金產(chǎn)品設(shè)計(jì)的起點(diǎn)。
2.要選擇與目標(biāo)客戶風(fēng)險(xiǎn)收益偏好相適應(yīng)的金融工具及其組合。
3.要考慮相關(guān)法律法規(guī)的約束。
4.要考慮基金管理人自身的管理水平。
基金產(chǎn)品設(shè)計(jì)包括三方面重要的信息輸入：客戶需求信息、投資運(yùn)作信息和產(chǎn)品市場(chǎng)信息。
二、基金產(chǎn)品設(shè)計(jì)的法律要求
1.有明確、合法的投資方向；
2.有明確的基金運(yùn)作方式；
3.符合中國(guó)證監(jiān)會(huì)關(guān)于基金品種的規(guī)定；
4.不與擬任基金管理人已管理的基金雷同；
5.基金合同、招募說(shuō)明書等法律文件草案符合法律、行政法規(guī)和中國(guó)證監(jiān)會(huì)的規(guī)定；
6.基金名稱表明基金的類別和投資特征；
7.中國(guó)證監(jiān)會(huì)根據(jù)審慎監(jiān)管原則規(guī)定的其他條件。
三、基金產(chǎn)品線的布置
基金產(chǎn)品線指一家基金管理公司所擁有的不同基金產(chǎn)品及其組合。
從三方面考察基金產(chǎn)品線的內(nèi)涵：
產(chǎn)品線的長(zhǎng)度：一家基金管理公司所擁有的基金產(chǎn)品的總和。
產(chǎn)品線的寬度：一家基金管理公司所擁有的基金產(chǎn)品的大類有多少。
產(chǎn)品線的深度：一家基金管理公司所擁有的基金產(chǎn)品的大類中有多少更細(xì)化的子類基金。
基金產(chǎn)品線類型：
水平式，垂直式，綜合式
四、定價(jià)管理
基金產(chǎn)品定價(jià)就是與基金產(chǎn)品本身相關(guān)的各項(xiàng)費(fèi)率的確定，認(rèn)購(gòu)費(fèi)率，申購(gòu)費(fèi)率，贖回費(fèi)率，管理費(fèi)率和托管費(fèi)率等。
定價(jià)首要考慮要素是基金產(chǎn)品類型。股票基金，混合基金，債券基金，貨幣市場(chǎng)基金，各項(xiàng)基金費(fèi)率遞減。
第二考慮因素是市場(chǎng)環(huán)境。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越是激烈，基金費(fèi)率越低。
第三考慮因素是客戶特性?？蛻粢?guī)模大，有優(yōu)惠。
第四考慮因素是渠道特性。直銷的產(chǎn)品費(fèi)率更低。
第三節(jié) 基金銷售渠道、促銷手段與客戶服務(wù)
一、國(guó)外基金銷售渠道的狀況
國(guó)際上，開放式基金的銷售主要分為直銷和代銷兩種方式。
直銷是不通過(guò)中介機(jī)構(gòu)而是由基金管理人附屬的銷售機(jī)構(gòu)把基金份額直接出售給投資者的模式，一般通過(guò)郵寄、電話、互聯(lián)網(wǎng)、直屬的分支機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)、直銷隊(duì)伍等實(shí)現(xiàn)。代銷是一種通過(guò)銀行、證券公司、保險(xiǎn)公司、財(cái)務(wù)顧問(wèn)公司等代銷機(jī)構(gòu)銷售基金的方法。
表6-2 直銷和代銷的特點(diǎn)
直銷渠道
代銷渠道
渠道構(gòu)成
直屬的銷售隊(duì)伍
獨(dú)立的投資顧問(wèn)
直屬的分支機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)
銀行、券商的銷售網(wǎng)絡(luò)
直接推銷
基金超市
通過(guò)郵寄、電話、互聯(lián)網(wǎng)
折扣經(jīng)紀(jì)人
渠道特點(diǎn)
對(duì)客戶財(cái)務(wù)狀況更了解，對(duì)客戶控制力較強(qiáng)
對(duì)客戶的控制力弱，但有廣泛的客戶基礎(chǔ)
更容易發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)方面的不足
客戶可得到獨(dú)立的顧問(wèn)服務(wù)
易于建立雙向持久的聯(lián)系，提高忠誠(chéng)度
代銷機(jī)構(gòu)有業(yè)績(jī)才有傭金，基金公司不承擔(dān)固定成本
推銷新產(chǎn)品更容易
商業(yè)對(duì)手對(duì)渠道的競(jìng)爭(zhēng)提高了代銷成本
（一）商業(yè)銀行
歷來(lái)看，歐洲大陸的銀行占據(jù)了基金銷售的絕對(duì)市場(chǎng)份額。銀行的典型行為是給潛在的客戶銷售本銀行發(fā)起的基金。
在銀行基金銷售中，定期定額投資計(jì)劃占據(jù)非常重要的地位。它通常是指投資者向銀行提交申請(qǐng)，約定每期扣款時(shí)間、扣款金額、扣款方式和申購(gòu)對(duì)象。
（二）保險(xiǎn)公司
保險(xiǎn)公司一般具有強(qiáng)大的銷售和網(wǎng)絡(luò)渠道，在推銷保險(xiǎn)產(chǎn)品同時(shí)可以銷售基金產(chǎn)品。
（三）獨(dú)立的理財(cái)顧問(wèn)
美國(guó)和英國(guó)有很發(fā)達(dá)的獨(dú)立理財(cái)顧問(wèn)行業(yè)。
（四）直銷
直銷是指基金管理公司將基金直接銷售給公眾，而不經(jīng)過(guò)銀行等中介機(jī)構(gòu)。
（五）基金超市
二、我國(guó)基金銷售渠道的狀況
1. 商業(yè)銀行
2.證券公司
3.證券咨詢機(jī)構(gòu)和專業(yè)基金銷售公司
4.基金管理公司直銷中心
三、基金的促銷手段
1.人員推銷
人員推銷是一種面對(duì)面的溝通形式。為了獲得效果，銷售隊(duì)伍的宣傳推介必須與基金管理公司其他的溝通方式協(xié)調(diào)一致，如廣告、營(yíng)業(yè)推廣和宣傳等。一般來(lái)說(shuō)，針對(duì)機(jī)構(gòu)投資者、中高收入階層這樣的大客戶。
2.廣告促銷
3.營(yíng)業(yè)推廣
營(yíng)業(yè)推廣屬于短期性的刺激工具，用以鼓勵(lì)投資者較迅速和較大量地購(gòu)買某一基金產(chǎn)品。營(yíng)業(yè)
推廣手段：（3 類）
1）銷售網(wǎng)點(diǎn)宣傳
2）投資者交流
3）費(fèi)率優(yōu)惠
4.公共關(guān)系
四、基金的客戶服務(wù)方式
（一）電話服務(wù)中心
（二）郵寄服務(wù)
（三）自動(dòng)傳真、電子信箱與手機(jī)短信
（四）“一對(duì)一”專人服務(wù)
（五）互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用
（六）媒體和宣傳手冊(cè)的應(yīng)用
（七）講座、推介會(huì)和座談會(huì)