第二節(jié) 行業(yè)環(huán)境分析
一、行業(yè)生命周期――分析行業(yè)發(fā)展所處階段(掌握)
1.行業(yè)，是指其產(chǎn)品具有主要的共同特征的一大批企業(yè)或企業(yè)群體。可以簡(jiǎn)單理解為是賣方的集合。
2.行業(yè)生命周期分為起步期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。
3.判斷行業(yè)處于生命周期所處階段的主要指標(biāo)有：市場(chǎng)份額、需求增長(zhǎng)率、產(chǎn)品品種、競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量等。
舉例：下圖為我國(guó)手機(jī)視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展生命周期
4.行業(yè)生命周期各階段特征如下：
教材例子：某國(guó)本土手機(jī)產(chǎn)業(yè)的生命周期示例。
二、波特五力分析模型――分析行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局(掌握)
(一)五力分別是：
(1)行業(yè)新進(jìn)入者的威脅(Potential Entry of New Competitors);
(2)替代品的威脅(The threat of Substitutes Products);
(3)購買商的議價(jià)能力(Bargaining Power of Buyer);
(4)供應(yīng)商的議價(jià)能力(Bargaining Power of Supplier );
(5)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度(The intensity of rivalry Among Competing Firm)。
(二)五力模型的作用：確定企業(yè)在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和行業(yè)可能達(dá)到的最終資本回報(bào)率
(三)五力的分析方法
1.新進(jìn)入者的威脅：
威脅大小取決于進(jìn)入壁壘的高度。
決定進(jìn)入壁壘
（Entry Barriers）
高度的主要因素
規(guī)模經(jīng)濟(jì)（Economies of scale）：規(guī)模經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)為在一定時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品的單位成本隨總產(chǎn)量的增加而降低。新進(jìn)入者要么大規(guī)模進(jìn)入（投資大因而風(fēng)險(xiǎn)大），要么以較小規(guī)模進(jìn)入（產(chǎn)品成本高，處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)）。
客戶忠誠(chéng)度（Customer Loyalty）：客戶忠誠(chéng)度大則新進(jìn)入者威脅低。
資本金投入（Capital Requirements）：要求資金投入大則新進(jìn)入者威脅低。（如制藥業(yè)和科技行業(yè)）
轉(zhuǎn)換成本（Switching Costs）：轉(zhuǎn)換成本高則新進(jìn)入者威脅低
對(duì)銷售渠道的使用權(quán)：現(xiàn)有企業(yè)可能已經(jīng)控制了現(xiàn)有銷售渠道，造成新進(jìn)入者難以進(jìn)入和使用這些渠道
政府政策：政府可能通過限制執(zhí)照發(fā)放（例如通訊和電視廣播行業(yè)）和限制外資（例如我國(guó)加入WTO后對(duì)金融行業(yè)的限制）的方式來限制某些公司進(jìn)入某行業(yè)
現(xiàn)有產(chǎn)品的成本優(yōu)勢(shì)（與規(guī)模經(jīng)濟(jì)無關(guān)）：現(xiàn)有公司對(duì)市場(chǎng)非常了解、擁有主要客戶的信任、在基礎(chǔ)設(shè)施方面投入了大量資金并且擁有專利產(chǎn)品技術(shù)、獨(dú)占惠的資源、占據(jù)市場(chǎng)有利位置、獲得政府補(bǔ)貼和經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)等
子：進(jìn)入鐵路行業(yè)的挑戰(zhàn)。
鐵路行業(yè)的進(jìn)入壁壘很高，主要是因?yàn)殍F路行業(yè)在很多國(guó)家還是傳統(tǒng)的壟斷性行業(yè)，此外，鐵路基本建設(shè)需投入巨額資金。資金供給與需求的巨大缺口, 必須也必然要通過動(dòng)員其他資金來源進(jìn)行彌補(bǔ)。
2.供應(yīng)商的議價(jià)能力：
(1)供應(yīng)商是指那些向行業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)、群體或個(gè)人，也包括勞動(dòng)力和資本的供應(yīng)商。
(2)供貨商的威脅手段有兩類，一是提高供應(yīng)價(jià)格，二是降低供應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。
(3)在下列情況下，供應(yīng)商的議價(jià)能力較強(qiáng)
在下列情況下，供應(yīng)商的議價(jià)能力較強(qiáng)
市場(chǎng)中沒有替代品，因而沒有其它供貨商
該產(chǎn)品或服務(wù)是獨(dú)一無二的，且轉(zhuǎn)換成本非常高
供應(yīng)商所處的行業(yè)由少數(shù)幾家公司主導(dǎo)并面向大多數(shù)客戶銷售
供應(yīng)商的產(chǎn)品對(duì)于客戶的生產(chǎn)業(yè)務(wù)很重要
企業(yè)的采購量占供應(yīng)商產(chǎn)量的比例很低
供應(yīng)商能夠直接銷售產(chǎn)品并與企業(yè)搶占市場(chǎng)
例子：個(gè)人計(jì)算機(jī)芯片供應(yīng)商議價(jià)能力
20世紀(jì)90年代初，計(jì)算機(jī)芯片產(chǎn)業(yè)一直被某美資公司壟斷，雖然市場(chǎng)上出現(xiàn)了其它臺(tái)資和中資的計(jì)算機(jī)芯片等供應(yīng)商，但實(shí)力相差很遠(yuǎn)。在這種情況下，美資公司具有較強(qiáng)的議價(jià)能力，因此他們可以收取較高的價(jià)格。
3.購買商的議價(jià)能力：
（1）購買商是指該行業(yè)的客戶或客戶群：要求降低產(chǎn)品價(jià)格，要求高質(zhì)量的產(chǎn)品和更多的
（2）在下列情況下，購買商的議價(jià)能力較強(qiáng)
購買商的議價(jià)能力較強(qiáng)
購買商從賣方購買的產(chǎn)品占了賣方銷售量的很大比例
購買商所購買的產(chǎn)品對(duì)其經(jīng)營(yíng)來說不是很重要，而且該產(chǎn)品缺少性，導(dǎo)致購買商不需要鎖定一家供應(yīng)商
轉(zhuǎn)換其它供應(yīng)商購買的成本較低
購買商所購買的產(chǎn)品或服務(wù)占其成本的比例較高
購買商所購買的產(chǎn)品或服務(wù)容易被替代
購買商的采購人員具有高超的談判技巧
購買商有能力自行制造或提供供應(yīng)商的產(chǎn)品或服務(wù)
例子：一家大型炸雞連鎖店的議價(jià)能力。
一家大型炸雞連鎖店，在某國(guó)數(shù)個(gè)大城市都采用了不同指定供應(yīng)商，為其供應(yīng)全年的雞肉。為獲取高質(zhì)量的、數(shù)量穩(wěn)定和價(jià)格低廉的雞肉產(chǎn)品供應(yīng)，炸雞店與各大供應(yīng)商使用長(zhǎng)期合同建立長(zhǎng)期合作關(guān)系。而對(duì)于供應(yīng)商來說，炸雞店是的客戶，其購買的數(shù)量占供應(yīng)商產(chǎn)出的很大比例。所以，供應(yīng)商往往以低廉的價(jià)格和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)保留住這樣的大客戶。因此，對(duì)于炸雞店來說，它對(duì)供應(yīng)商的議價(jià)能力很強(qiáng)。
4.替代產(chǎn)品的威脅：
（1）替代產(chǎn)品是指可由其它產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)，它們具有的功能大致與現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的功能相似，可滿足消費(fèi)者同樣的需求。
（2）購買商面臨的替代品越多，購買商的議價(jià)能力就越高。
（3）替代品通過以下方面來影響一個(gè)行業(yè)的贏利性：設(shè)置價(jià)格上限、改變需求量和迫使企業(yè)投入更多資金并提高其服務(wù)質(zhì)量。
例子：
電能汽車的替代產(chǎn)品。隨著社會(huì)“綠色”文化意識(shí)的增強(qiáng)和小型電動(dòng)汽車的面世，電動(dòng)車可能將成為下一代代步車中的新寵。因此，電能會(huì)是電油在小型汽車中的替代產(chǎn)品。
5.同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度：
（1）同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度是指行業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)程度。
（2）取決于下列因素
同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度影響因素
競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量。市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)者越多，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度會(huì)越高；競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量不多，但彼此規(guī)模實(shí)力相差不大，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)很激烈。
行業(yè)增長(zhǎng)率。如果行業(yè)增長(zhǎng)緩慢，競(jìng)爭(zhēng)激烈。如果行業(yè)增長(zhǎng)快速，則競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)不激烈。
行業(yè)的固定成本。行業(yè)的固定成本高，則現(xiàn)有企業(yè)為了降低單位固定成本而增加產(chǎn)量，造成競(jìng)爭(zhēng)激烈。
產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本。購買者購買產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本低則現(xiàn)有企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)激烈。
不確定性。對(duì)行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式不確定性越大，則競(jìng)爭(zhēng)越激烈。
戰(zhàn)略重要性：如果企業(yè)最重要的戰(zhàn)略目標(biāo)是獲得成功，則企業(yè)可能會(huì)采取具有競(jìng)爭(zhēng)力的行為來達(dá)成目標(biāo)。
退出壁壘。退出壁壘大則現(xiàn)有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越激烈。
例子：A國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度
A國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)被認(rèn)為具有挑戰(zhàn)性并已飽和，競(jìng)爭(zhēng)激烈且增長(zhǎng)緩慢，市場(chǎng)上已有的兩三個(gè)主要品牌搶占了超過一半的A國(guó)市場(chǎng)份額并保持穩(wěn)定，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)程度較強(qiáng)。
(四)五力模型的局限性(熟悉)
1.該分析模型基本上是靜態(tài)的，而現(xiàn)實(shí)中競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境始終在變化。
2.它能夠確定行業(yè)的贏利能力，但是對(duì)于非營(yíng)利機(jī)構(gòu)，有關(guān)獲利能力的假設(shè)可能是錯(cuò)誤的。
3.它基于這樣的假設(shè)：即一旦進(jìn)行了這種分析，企業(yè)就可以制定企業(yè)戰(zhàn)略來處理分析結(jié)果。這只是一種理想的方式。
4.它假設(shè)戰(zhàn)略制定者可以了解整個(gè)行業(yè)(包括所有潛在的進(jìn)入者和替代品)的信息。這個(gè)假設(shè)在現(xiàn)實(shí)中不存在。
5.它低估了企業(yè)與供應(yīng)商、客戶或分銷商、合資企業(yè)之間可能建立長(zhǎng)期合作關(guān)系以消除替代品的威脅的可能性。
【例題5·單選題】企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)由潛在新競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入、潛在替代品的威脅、供應(yīng)商議價(jià)能力、購買者議價(jià)能力、企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)五種因素決定的觀點(diǎn)的提出者是()。
A.邁克爾·波特
B.安索夫
C.明茨伯格
D.加里·哈梅爾
『正確答案』A
『答案解析』五力模型的提出者為邁克爾·波特。
【例題6·單選題】從全球范圍來看，鐵礦石的供應(yīng)集中在兩拓和巴西淡水河谷等幾家大型企業(yè)手中，其行業(yè)集中度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于各國(guó)鋼鐵行業(yè)集中程度。從這個(gè)角度看，這些鐵礦石供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力()。
A.大 B.小 C.一般 D.不確定
『正確答案』A
『答案解析』供應(yīng)商所處的行業(yè)由少數(shù)幾家公司主導(dǎo)并面向大多數(shù)客戶銷售時(shí)會(huì)提高供應(yīng)商在行業(yè)中的議價(jià)能力。
【例題7·多選題】按照波特的五力分析模型，下列各項(xiàng)因素中，可能對(duì)某家航空公司獲取行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)生產(chǎn)不利影響的有()。 【2010】
A.進(jìn)入航空業(yè)需要大量的資本投入
B.航空產(chǎn)業(yè)的行業(yè)增長(zhǎng)率開始處于下降趨勢(shì)
C.由于廉價(jià)航空公司興起，使得機(jī)票價(jià)格大幅降低
D.由于許多大型國(guó)際企業(yè)采用視頻會(huì)議管理跨國(guó)業(yè)務(wù)，使得商務(wù)航空服務(wù)需求降低
『正確答案』BCD
『答案解析』進(jìn)入航空業(yè)需要大量的資本投入，可以有效抵御潛在的新進(jìn)入者威脅，因此會(huì)產(chǎn)生有利影響。航空產(chǎn)業(yè)的行業(yè)增長(zhǎng)率開始處于下降趨勢(shì)，意味著行業(yè)增長(zhǎng)速度變慢，業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)日趨激烈，不利于該公司獲得行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。選項(xiàng)C廉價(jià)航空公司興起，使得機(jī)票價(jià)格大幅降低，以及選項(xiàng)D替代品的出現(xiàn)造成需求下降都會(huì)使得業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈，不利于該公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形成。
【例題8·單選題】當(dāng)市場(chǎng)增長(zhǎng)率不高，銷售趨于穩(wěn)定，利潤(rùn)增長(zhǎng)幅度也變小，但競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，買方市場(chǎng)形成時(shí)，說明行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入()。
A.起步期 B.成長(zhǎng)期 C.成熟期 D.衰退期
『正確答案』C
『答案解析』成熟期的表現(xiàn)特征為：市場(chǎng)增長(zhǎng)率不高，銷售趨于穩(wěn)定，利潤(rùn)增長(zhǎng)幅度也變小。但是競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，買方市場(chǎng)形成，新產(chǎn)品和產(chǎn)品的新用途開發(fā)更為困難，行業(yè)進(jìn)入壁壘很高。企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注效率、成本控制和市場(chǎng)細(xì)分。
【例題9·多選題】能夠影響同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的因素包括()。
A.進(jìn)入障礙
B.行業(yè)的固定成本
C.企業(yè)反擊的程度
D.退出壁壘
『正確答案』BD
『答案解析』同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度取決于下列因素：競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量;行業(yè)增長(zhǎng)率;行業(yè)的固定成本;產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本;不確定性;戰(zhàn)略重要性;退出壁壘。
一、行業(yè)生命周期――分析行業(yè)發(fā)展所處階段(掌握)
1.行業(yè)，是指其產(chǎn)品具有主要的共同特征的一大批企業(yè)或企業(yè)群體。可以簡(jiǎn)單理解為是賣方的集合。
2.行業(yè)生命周期分為起步期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。
3.判斷行業(yè)處于生命周期所處階段的主要指標(biāo)有：市場(chǎng)份額、需求增長(zhǎng)率、產(chǎn)品品種、競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量等。
舉例：下圖為我國(guó)手機(jī)視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展生命周期
4.行業(yè)生命周期各階段特征如下：
教材例子：某國(guó)本土手機(jī)產(chǎn)業(yè)的生命周期示例。
二、波特五力分析模型――分析行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局(掌握)
(一)五力分別是：
(1)行業(yè)新進(jìn)入者的威脅(Potential Entry of New Competitors);
(2)替代品的威脅(The threat of Substitutes Products);
(3)購買商的議價(jià)能力(Bargaining Power of Buyer);
(4)供應(yīng)商的議價(jià)能力(Bargaining Power of Supplier );
(5)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度(The intensity of rivalry Among Competing Firm)。
(二)五力模型的作用：確定企業(yè)在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和行業(yè)可能達(dá)到的最終資本回報(bào)率
(三)五力的分析方法
1.新進(jìn)入者的威脅：
威脅大小取決于進(jìn)入壁壘的高度。
決定進(jìn)入壁壘
（Entry Barriers）
高度的主要因素
規(guī)模經(jīng)濟(jì)（Economies of scale）：規(guī)模經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)為在一定時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品的單位成本隨總產(chǎn)量的增加而降低。新進(jìn)入者要么大規(guī)模進(jìn)入（投資大因而風(fēng)險(xiǎn)大），要么以較小規(guī)模進(jìn)入（產(chǎn)品成本高，處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)）。
客戶忠誠(chéng)度（Customer Loyalty）：客戶忠誠(chéng)度大則新進(jìn)入者威脅低。
資本金投入（Capital Requirements）：要求資金投入大則新進(jìn)入者威脅低。（如制藥業(yè)和科技行業(yè)）
轉(zhuǎn)換成本（Switching Costs）：轉(zhuǎn)換成本高則新進(jìn)入者威脅低
對(duì)銷售渠道的使用權(quán)：現(xiàn)有企業(yè)可能已經(jīng)控制了現(xiàn)有銷售渠道，造成新進(jìn)入者難以進(jìn)入和使用這些渠道
政府政策：政府可能通過限制執(zhí)照發(fā)放（例如通訊和電視廣播行業(yè)）和限制外資（例如我國(guó)加入WTO后對(duì)金融行業(yè)的限制）的方式來限制某些公司進(jìn)入某行業(yè)
現(xiàn)有產(chǎn)品的成本優(yōu)勢(shì)（與規(guī)模經(jīng)濟(jì)無關(guān)）：現(xiàn)有公司對(duì)市場(chǎng)非常了解、擁有主要客戶的信任、在基礎(chǔ)設(shè)施方面投入了大量資金并且擁有專利產(chǎn)品技術(shù)、獨(dú)占惠的資源、占據(jù)市場(chǎng)有利位置、獲得政府補(bǔ)貼和經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)等
子：進(jìn)入鐵路行業(yè)的挑戰(zhàn)。
鐵路行業(yè)的進(jìn)入壁壘很高，主要是因?yàn)殍F路行業(yè)在很多國(guó)家還是傳統(tǒng)的壟斷性行業(yè)，此外，鐵路基本建設(shè)需投入巨額資金。資金供給與需求的巨大缺口, 必須也必然要通過動(dòng)員其他資金來源進(jìn)行彌補(bǔ)。
2.供應(yīng)商的議價(jià)能力：
(1)供應(yīng)商是指那些向行業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)、群體或個(gè)人，也包括勞動(dòng)力和資本的供應(yīng)商。
(2)供貨商的威脅手段有兩類，一是提高供應(yīng)價(jià)格，二是降低供應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。
(3)在下列情況下，供應(yīng)商的議價(jià)能力較強(qiáng)
在下列情況下，供應(yīng)商的議價(jià)能力較強(qiáng)
市場(chǎng)中沒有替代品，因而沒有其它供貨商
該產(chǎn)品或服務(wù)是獨(dú)一無二的，且轉(zhuǎn)換成本非常高
供應(yīng)商所處的行業(yè)由少數(shù)幾家公司主導(dǎo)并面向大多數(shù)客戶銷售
供應(yīng)商的產(chǎn)品對(duì)于客戶的生產(chǎn)業(yè)務(wù)很重要
企業(yè)的采購量占供應(yīng)商產(chǎn)量的比例很低
供應(yīng)商能夠直接銷售產(chǎn)品并與企業(yè)搶占市場(chǎng)
例子：個(gè)人計(jì)算機(jī)芯片供應(yīng)商議價(jià)能力
20世紀(jì)90年代初，計(jì)算機(jī)芯片產(chǎn)業(yè)一直被某美資公司壟斷，雖然市場(chǎng)上出現(xiàn)了其它臺(tái)資和中資的計(jì)算機(jī)芯片等供應(yīng)商，但實(shí)力相差很遠(yuǎn)。在這種情況下，美資公司具有較強(qiáng)的議價(jià)能力，因此他們可以收取較高的價(jià)格。
3.購買商的議價(jià)能力：
（1）購買商是指該行業(yè)的客戶或客戶群：要求降低產(chǎn)品價(jià)格，要求高質(zhì)量的產(chǎn)品和更多的
（2）在下列情況下，購買商的議價(jià)能力較強(qiáng)
購買商的議價(jià)能力較強(qiáng)
購買商從賣方購買的產(chǎn)品占了賣方銷售量的很大比例
購買商所購買的產(chǎn)品對(duì)其經(jīng)營(yíng)來說不是很重要，而且該產(chǎn)品缺少性，導(dǎo)致購買商不需要鎖定一家供應(yīng)商
轉(zhuǎn)換其它供應(yīng)商購買的成本較低
購買商所購買的產(chǎn)品或服務(wù)占其成本的比例較高
購買商所購買的產(chǎn)品或服務(wù)容易被替代
購買商的采購人員具有高超的談判技巧
購買商有能力自行制造或提供供應(yīng)商的產(chǎn)品或服務(wù)
例子：一家大型炸雞連鎖店的議價(jià)能力。
一家大型炸雞連鎖店，在某國(guó)數(shù)個(gè)大城市都采用了不同指定供應(yīng)商，為其供應(yīng)全年的雞肉。為獲取高質(zhì)量的、數(shù)量穩(wěn)定和價(jià)格低廉的雞肉產(chǎn)品供應(yīng)，炸雞店與各大供應(yīng)商使用長(zhǎng)期合同建立長(zhǎng)期合作關(guān)系。而對(duì)于供應(yīng)商來說，炸雞店是的客戶，其購買的數(shù)量占供應(yīng)商產(chǎn)出的很大比例。所以，供應(yīng)商往往以低廉的價(jià)格和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)保留住這樣的大客戶。因此，對(duì)于炸雞店來說，它對(duì)供應(yīng)商的議價(jià)能力很強(qiáng)。
4.替代產(chǎn)品的威脅：
（1）替代產(chǎn)品是指可由其它產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)，它們具有的功能大致與現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的功能相似，可滿足消費(fèi)者同樣的需求。
（2）購買商面臨的替代品越多，購買商的議價(jià)能力就越高。
（3）替代品通過以下方面來影響一個(gè)行業(yè)的贏利性：設(shè)置價(jià)格上限、改變需求量和迫使企業(yè)投入更多資金并提高其服務(wù)質(zhì)量。
例子：
電能汽車的替代產(chǎn)品。隨著社會(huì)“綠色”文化意識(shí)的增強(qiáng)和小型電動(dòng)汽車的面世，電動(dòng)車可能將成為下一代代步車中的新寵。因此，電能會(huì)是電油在小型汽車中的替代產(chǎn)品。
5.同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度：
（1）同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度是指行業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)程度。
（2）取決于下列因素
同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度影響因素
競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量。市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)者越多，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度會(huì)越高；競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量不多，但彼此規(guī)模實(shí)力相差不大，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)很激烈。
行業(yè)增長(zhǎng)率。如果行業(yè)增長(zhǎng)緩慢，競(jìng)爭(zhēng)激烈。如果行業(yè)增長(zhǎng)快速，則競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)不激烈。
行業(yè)的固定成本。行業(yè)的固定成本高，則現(xiàn)有企業(yè)為了降低單位固定成本而增加產(chǎn)量，造成競(jìng)爭(zhēng)激烈。
產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本。購買者購買產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本低則現(xiàn)有企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)激烈。
不確定性。對(duì)行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式不確定性越大，則競(jìng)爭(zhēng)越激烈。
戰(zhàn)略重要性：如果企業(yè)最重要的戰(zhàn)略目標(biāo)是獲得成功，則企業(yè)可能會(huì)采取具有競(jìng)爭(zhēng)力的行為來達(dá)成目標(biāo)。
退出壁壘。退出壁壘大則現(xiàn)有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越激烈。
例子：A國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度
A國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)被認(rèn)為具有挑戰(zhàn)性并已飽和，競(jìng)爭(zhēng)激烈且增長(zhǎng)緩慢，市場(chǎng)上已有的兩三個(gè)主要品牌搶占了超過一半的A國(guó)市場(chǎng)份額并保持穩(wěn)定，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)程度較強(qiáng)。
(四)五力模型的局限性(熟悉)
1.該分析模型基本上是靜態(tài)的，而現(xiàn)實(shí)中競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境始終在變化。
2.它能夠確定行業(yè)的贏利能力，但是對(duì)于非營(yíng)利機(jī)構(gòu)，有關(guān)獲利能力的假設(shè)可能是錯(cuò)誤的。
3.它基于這樣的假設(shè)：即一旦進(jìn)行了這種分析，企業(yè)就可以制定企業(yè)戰(zhàn)略來處理分析結(jié)果。這只是一種理想的方式。
4.它假設(shè)戰(zhàn)略制定者可以了解整個(gè)行業(yè)(包括所有潛在的進(jìn)入者和替代品)的信息。這個(gè)假設(shè)在現(xiàn)實(shí)中不存在。
5.它低估了企業(yè)與供應(yīng)商、客戶或分銷商、合資企業(yè)之間可能建立長(zhǎng)期合作關(guān)系以消除替代品的威脅的可能性。
【例題5·單選題】企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)由潛在新競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入、潛在替代品的威脅、供應(yīng)商議價(jià)能力、購買者議價(jià)能力、企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)五種因素決定的觀點(diǎn)的提出者是()。
A.邁克爾·波特
B.安索夫
C.明茨伯格
D.加里·哈梅爾
『正確答案』A
『答案解析』五力模型的提出者為邁克爾·波特。
【例題6·單選題】從全球范圍來看，鐵礦石的供應(yīng)集中在兩拓和巴西淡水河谷等幾家大型企業(yè)手中，其行業(yè)集中度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于各國(guó)鋼鐵行業(yè)集中程度。從這個(gè)角度看，這些鐵礦石供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力()。
A.大 B.小 C.一般 D.不確定
『正確答案』A
『答案解析』供應(yīng)商所處的行業(yè)由少數(shù)幾家公司主導(dǎo)并面向大多數(shù)客戶銷售時(shí)會(huì)提高供應(yīng)商在行業(yè)中的議價(jià)能力。
【例題7·多選題】按照波特的五力分析模型，下列各項(xiàng)因素中，可能對(duì)某家航空公司獲取行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)生產(chǎn)不利影響的有()。 【2010】
A.進(jìn)入航空業(yè)需要大量的資本投入
B.航空產(chǎn)業(yè)的行業(yè)增長(zhǎng)率開始處于下降趨勢(shì)
C.由于廉價(jià)航空公司興起，使得機(jī)票價(jià)格大幅降低
D.由于許多大型國(guó)際企業(yè)采用視頻會(huì)議管理跨國(guó)業(yè)務(wù)，使得商務(wù)航空服務(wù)需求降低
『正確答案』BCD
『答案解析』進(jìn)入航空業(yè)需要大量的資本投入，可以有效抵御潛在的新進(jìn)入者威脅，因此會(huì)產(chǎn)生有利影響。航空產(chǎn)業(yè)的行業(yè)增長(zhǎng)率開始處于下降趨勢(shì)，意味著行業(yè)增長(zhǎng)速度變慢，業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)日趨激烈，不利于該公司獲得行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。選項(xiàng)C廉價(jià)航空公司興起，使得機(jī)票價(jià)格大幅降低，以及選項(xiàng)D替代品的出現(xiàn)造成需求下降都會(huì)使得業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈，不利于該公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形成。
【例題8·單選題】當(dāng)市場(chǎng)增長(zhǎng)率不高，銷售趨于穩(wěn)定，利潤(rùn)增長(zhǎng)幅度也變小，但競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，買方市場(chǎng)形成時(shí)，說明行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入()。
A.起步期 B.成長(zhǎng)期 C.成熟期 D.衰退期
『正確答案』C
『答案解析』成熟期的表現(xiàn)特征為：市場(chǎng)增長(zhǎng)率不高，銷售趨于穩(wěn)定，利潤(rùn)增長(zhǎng)幅度也變小。但是競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，買方市場(chǎng)形成，新產(chǎn)品和產(chǎn)品的新用途開發(fā)更為困難，行業(yè)進(jìn)入壁壘很高。企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注效率、成本控制和市場(chǎng)細(xì)分。
【例題9·多選題】能夠影響同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的因素包括()。
A.進(jìn)入障礙
B.行業(yè)的固定成本
C.企業(yè)反擊的程度
D.退出壁壘
『正確答案』BD
『答案解析』同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度取決于下列因素：競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量;行業(yè)增長(zhǎng)率;行業(yè)的固定成本;產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本;不確定性;戰(zhàn)略重要性;退出壁壘。