第三節(jié) 房地產價格策略
一、房地產價格策略的含義及內容
定價目標
定價原則
定價方法
總體定價策略
過程定價策略
價格調整策略
二、房地產定價目標和原則
（一）房地產定價和目標
以利潤為中心的定價目標
利潤目標
并非制定單價，也并非開發(fā)規(guī)?；?，根據(jù)經濟學原理，應該是在邊際收益等于邊際成本時的價格與規(guī)模
預期投資收益率目標
預期投資收益率是投資所要達到的最低收益率，應包括安全收益率、通貨膨脹率和風險報酬率
市場占有率目標
市場占有率為一定時期內產品的銷售量或銷售收入占同一類產品銷售總量或銷售收入的比例，反映產品競爭力狀況
穩(wěn)定價格目標
并非價格不變，而是避免隨意過大幅度地調整價格，適用于有一定知名度的品牌或項目
持續(xù)經營目標——特定期間的過渡性目標
（二）房地產定價原則
價格浮動原則
確定價格不是點而是范圍
當影響價格因素變動時價格必須作相應調整
反映市場供求原則
商品價格與市場供求相適應
價值規(guī)律原則
價格圍繞價值波動
三、房地產定價的基本方法
（一）成本導向定價法
成本加成定價法
計算公式：
單位價格=〔房地產單位總成本×（1+成本加成率）〕÷（1-銷售稅費率）
成本加成率
實質就是企業(yè)預期收益率，大小取決于
房地產企業(yè)的預期投資利潤
市場競爭狀況
商品的需求彈性
目標利潤定價法
計算公式
單位價格=〔（固定總成本+目標利潤額）÷預計銷售面積+單位變動成本〕÷（1-銷售費率）
利潤率的確定
房地產投資的風險情況
整個行業(yè)的平均利潤
「例題1.計算題」「典型例題」某房地產項目土地面積20000平方米，容積率為2.5，土地單價950元/平方米，單位建筑安裝工程造價900元/平方米，銷售稅費率10%，預期成本利潤率為30%，采用成本加成定價法，求房地產單位價格。
「答案」（950/2.5+900）×（1+30%）÷（1-10%）=1848.89
「解析」單位價格=〔房地產單位總成本×（1+成本加成率）〕÷（1-銷售稅費率）
關鍵：土地的單位是以每平方米土地面積計價的，而建安工程費是每平方米建筑面積計價的，所以兩個單價不能直接相加，應將土地價格換算為每平方米建筑面積價格，也叫樓面地價。
容積率=建筑面積/土地面積
建筑面積=土地面積×容積率
樓面地價=土地總價/建筑面積=（徒弟單價×土地面積）/（土地面積×容積率）
「例題2.多選題」「典型例題」采用成本定價法確定房地產價格時，利潤水平應根據(jù)（?。┚C合確定。
A.開發(fā)商的資質等級
B.開發(fā)項目的成本
C.房地產投資的風險
D.房地產買受者的經濟實力
E.行業(yè)平均利潤水平
「答案」CE
（二）需求導向定價法
理論基礎與依據(jù)
效用理論
以顧客的感受作為定價的依據(jù)，稱為顧客感受定價法
消費者購買的影響因素
同類房地產商品的價格
消費者以一定的價位購買是否值得
可采用單一價格，也可采用差別價格。
采用差別價格的條件：
市場必須能細分，且不同的細分市場顯示不同的需求強度
高價競爭市場中不能有低價競爭對手
細分后的高價市場和低價市場在一定時期內相對獨立
價格差異適度，不致引起消費者反感和后悔
「例題。單選題」「2008年真題」需求導向定價法的理論基礎是（ ）。
A.生產理論
B.成本理論
C.分配理論
D.效用理論
「答案」D
（三）競爭導向定價法
隨行就市定價法
以同行業(yè)的價格水平作為定價標準
適用于差異較小，競爭能力較弱的情況
主動競爭定價法
根據(jù)本企業(yè)商品與競爭對手的差異情況確定價格
適用于實力雄厚的企業(yè)和房地產產品獨具特色時
一、房地產價格策略的含義及內容
定價目標
定價原則
定價方法
總體定價策略
過程定價策略
價格調整策略
二、房地產定價目標和原則
（一）房地產定價和目標
以利潤為中心的定價目標
利潤目標
并非制定單價，也并非開發(fā)規(guī)?；?，根據(jù)經濟學原理，應該是在邊際收益等于邊際成本時的價格與規(guī)模
預期投資收益率目標
預期投資收益率是投資所要達到的最低收益率，應包括安全收益率、通貨膨脹率和風險報酬率
市場占有率目標
市場占有率為一定時期內產品的銷售量或銷售收入占同一類產品銷售總量或銷售收入的比例，反映產品競爭力狀況
穩(wěn)定價格目標
并非價格不變，而是避免隨意過大幅度地調整價格，適用于有一定知名度的品牌或項目
持續(xù)經營目標——特定期間的過渡性目標
（二）房地產定價原則
價格浮動原則
確定價格不是點而是范圍
當影響價格因素變動時價格必須作相應調整
反映市場供求原則
商品價格與市場供求相適應
價值規(guī)律原則
價格圍繞價值波動
三、房地產定價的基本方法
（一）成本導向定價法
成本加成定價法
計算公式：
單位價格=〔房地產單位總成本×（1+成本加成率）〕÷（1-銷售稅費率）
成本加成率
實質就是企業(yè)預期收益率，大小取決于
房地產企業(yè)的預期投資利潤
市場競爭狀況
商品的需求彈性
目標利潤定價法
計算公式
單位價格=〔（固定總成本+目標利潤額）÷預計銷售面積+單位變動成本〕÷（1-銷售費率）
利潤率的確定
房地產投資的風險情況
整個行業(yè)的平均利潤
「例題1.計算題」「典型例題」某房地產項目土地面積20000平方米，容積率為2.5，土地單價950元/平方米，單位建筑安裝工程造價900元/平方米，銷售稅費率10%，預期成本利潤率為30%，采用成本加成定價法，求房地產單位價格。
「答案」（950/2.5+900）×（1+30%）÷（1-10%）=1848.89
「解析」單位價格=〔房地產單位總成本×（1+成本加成率）〕÷（1-銷售稅費率）
關鍵：土地的單位是以每平方米土地面積計價的，而建安工程費是每平方米建筑面積計價的，所以兩個單價不能直接相加，應將土地價格換算為每平方米建筑面積價格，也叫樓面地價。
容積率=建筑面積/土地面積
建筑面積=土地面積×容積率
樓面地價=土地總價/建筑面積=（徒弟單價×土地面積）/（土地面積×容積率）
「例題2.多選題」「典型例題」采用成本定價法確定房地產價格時，利潤水平應根據(jù)（?。┚C合確定。
A.開發(fā)商的資質等級
B.開發(fā)項目的成本
C.房地產投資的風險
D.房地產買受者的經濟實力
E.行業(yè)平均利潤水平
「答案」CE
（二）需求導向定價法
理論基礎與依據(jù)
效用理論
以顧客的感受作為定價的依據(jù)，稱為顧客感受定價法
消費者購買的影響因素
同類房地產商品的價格
消費者以一定的價位購買是否值得
可采用單一價格，也可采用差別價格。
采用差別價格的條件：
市場必須能細分，且不同的細分市場顯示不同的需求強度
高價競爭市場中不能有低價競爭對手
細分后的高價市場和低價市場在一定時期內相對獨立
價格差異適度，不致引起消費者反感和后悔
「例題。單選題」「2008年真題」需求導向定價法的理論基礎是（ ）。
A.生產理論
B.成本理論
C.分配理論
D.效用理論
「答案」D
（三）競爭導向定價法
隨行就市定價法
以同行業(yè)的價格水平作為定價標準
適用于差異較小，競爭能力較弱的情況
主動競爭定價法
根據(jù)本企業(yè)商品與競爭對手的差異情況確定價格
適用于實力雄厚的企業(yè)和房地產產品獨具特色時