第四節(jié) 市場調查與市場預測
出版物市場調查是指運用科學的方法，對出版物市場信息進行系統(tǒng)的、有目的的、有計劃的收集整理和分析、解釋的活動，旨在為出版單位的經營管理活動提供有價值的信息，有助于出版單位管理層作出正確的決策。
一、市場調查的內容（了解）
（一）消費者調查：了解消費者對出版物和服務的需求情況，主要包括：（1）消費者需求狀況；（2）消費者數(shù)量與結構；（3）消費者消費狀況；（4）消費者對某個或某類出版單位的看法和評價等。
（二）市場環(huán)境調查：包括：（1）社會政治、經濟、科學、文化等宏觀環(huán)境因素的調查；（2）有關出版業(yè)的政策與法規(guī)、出版產業(yè)發(fā)展狀況、出版技術進步等中觀因素；（3）與出版單位經營活動聯(lián)系更為密切的外部因素，如目標消費者、紙張等原材料供應商、發(fā)行商、競爭者等具有影響的微觀因素的調查。
（三）出版物調查：對市場上某類出版物的有關情況進行調查研究。包括：（1）出版物的結構、內容、形式、價格、產品生命周期等；（2）生產該類出版物的出版單位的數(shù)量、規(guī)模、特色及其市場競爭力等。
（四）市場競爭調查：包括：（1）市場競爭的一般情況：程度、范圍、內容、手段等；（2）出版單位競爭對手構成狀況：競爭對手的數(shù)量、地域、規(guī)模、市場占有率。
二、市場調查的程序（掌握）
（一）市場調查目標的確定
調查目標也稱調查主題，是指市場調查的基本方向，即市場調查所要解決的主要問題。一般要經過提煉調查主題、確定調查項目、形成假設 三個步驟。
（二）市場調查的設計：對市場調查活動進行整體規(guī)劃，是對調查目的和任務的具體化，一般包括：
1.確定所需資料及資料的收集方法；
2.選擇調查工作的執(zhí)行者；
3.確定調查樣本：方法：概率抽樣，非概率抽樣
4.估計調查費用；
5.作出時間安排；
6.制訂調查計劃。
（三）市場調查計劃的執(zhí)行
1.收集信息資料：一般分為：第二手信息資料的收集、原始信息資料的收集
2.處理信息資料：審核、分類、整理
3.分析與綜合信息資料；
4.提交調查報告：是對市場調查工作的簡明總結，是調查工作成果的最終表現(xiàn)形式。
調查報告包括的內容：序言部分（調查目的、過程和方法）、主體部分（針對調查目的和計劃，闡述調查經過，分析情況，統(tǒng)計數(shù)據(jù)，做出適當結論，并提出看法和建設性意見）、附件部分。
三、市場預測的內容（熟悉）
市場預測是在市場調查的基礎上，運用科學的方法，對未來出版物供應和需求的發(fā)展趨勢以及有關因素的變化，進行分析、估計和判斷。
市場預測的內容包括市場需求預測、出版物產品預測、價格預測和銷售預測等。
（一）市場需求預測：包括：市場需求總量預測、細分市場需求量預測、消費者購買行為預測等。
（二）出版物產品預測：對一定時期內出版物內容、形式等的變化趨勢作出推斷和估計；
（三）價格預測：重點：了解競爭對手或競爭產品的價格，了解不同價格水平對需求量的影響。
（四）銷售預測：主要包括行業(yè)銷售預測、市場占有率預測。
四、市場預測方法（了解）
（一）定性預測方法：在利用已知信息的基礎上，依靠知識和經驗來分析判斷出版物市場未來發(fā)展的趨勢。
1.消費者意向判斷法：通過對消費者直接間接的調查訪問，了解消費者的購買傾向，判斷預測目標變化趨勢；
2.銷售人員意見綜合法：對出版物銷售人員意見匯總分析，判斷預測目標變化趨勢；
3.德爾菲法：又稱專家意見法，通過對專家的意見進行反復征集，直到各位專家取得比較一致的意見。
（二）定量預測方法：在充分占有數(shù)據(jù)資料的基礎上，運用數(shù)學方法，對市場未來的發(fā)展趨勢進行估計與推測。
1.需求彈性預測法
出版物需求彈性是指某一相關因素的變化引起的出版物商品需求量發(fā)生變化的幅度。需求彈性主要有價格彈性和收入彈性。
一般需求的價格彈性系數(shù)為負值，即價格上升，需求量下降；價格下降，需求量上升。而需求的收入彈性系數(shù)為正值，即收入上升，需求量上升。
2.時間序列預測法
利用出版物市場或出版單位一段時期的實際數(shù)據(jù)，按數(shù)據(jù)發(fā)生的時間先后依次排列后，應用一定的數(shù)學方法分析其變化規(guī)律。如移動平均法即利用最近幾期數(shù)據(jù)的簡單平均值預測下一期的銷售情況。
3.回歸分析法：從定量的角度尋找變量的因果關系，多用于處理市場變量間的相關關系，如建立銷售量與價格、渠道、廣告等的相關性數(shù)學模型。
出版物市場調查是指運用科學的方法，對出版物市場信息進行系統(tǒng)的、有目的的、有計劃的收集整理和分析、解釋的活動，旨在為出版單位的經營管理活動提供有價值的信息，有助于出版單位管理層作出正確的決策。
一、市場調查的內容（了解）
（一）消費者調查：了解消費者對出版物和服務的需求情況，主要包括：（1）消費者需求狀況；（2）消費者數(shù)量與結構；（3）消費者消費狀況；（4）消費者對某個或某類出版單位的看法和評價等。
（二）市場環(huán)境調查：包括：（1）社會政治、經濟、科學、文化等宏觀環(huán)境因素的調查；（2）有關出版業(yè)的政策與法規(guī)、出版產業(yè)發(fā)展狀況、出版技術進步等中觀因素；（3）與出版單位經營活動聯(lián)系更為密切的外部因素，如目標消費者、紙張等原材料供應商、發(fā)行商、競爭者等具有影響的微觀因素的調查。
（三）出版物調查：對市場上某類出版物的有關情況進行調查研究。包括：（1）出版物的結構、內容、形式、價格、產品生命周期等；（2）生產該類出版物的出版單位的數(shù)量、規(guī)模、特色及其市場競爭力等。
（四）市場競爭調查：包括：（1）市場競爭的一般情況：程度、范圍、內容、手段等；（2）出版單位競爭對手構成狀況：競爭對手的數(shù)量、地域、規(guī)模、市場占有率。
二、市場調查的程序（掌握）
（一）市場調查目標的確定
調查目標也稱調查主題，是指市場調查的基本方向，即市場調查所要解決的主要問題。一般要經過提煉調查主題、確定調查項目、形成假設 三個步驟。
（二）市場調查的設計：對市場調查活動進行整體規(guī)劃，是對調查目的和任務的具體化，一般包括：
1.確定所需資料及資料的收集方法；
2.選擇調查工作的執(zhí)行者；
3.確定調查樣本：方法：概率抽樣，非概率抽樣
4.估計調查費用；
5.作出時間安排；
6.制訂調查計劃。
（三）市場調查計劃的執(zhí)行
1.收集信息資料：一般分為：第二手信息資料的收集、原始信息資料的收集
2.處理信息資料：審核、分類、整理
3.分析與綜合信息資料；
4.提交調查報告：是對市場調查工作的簡明總結，是調查工作成果的最終表現(xiàn)形式。
調查報告包括的內容：序言部分（調查目的、過程和方法）、主體部分（針對調查目的和計劃，闡述調查經過，分析情況，統(tǒng)計數(shù)據(jù)，做出適當結論，并提出看法和建設性意見）、附件部分。
三、市場預測的內容（熟悉）
市場預測是在市場調查的基礎上，運用科學的方法，對未來出版物供應和需求的發(fā)展趨勢以及有關因素的變化，進行分析、估計和判斷。
市場預測的內容包括市場需求預測、出版物產品預測、價格預測和銷售預測等。
（一）市場需求預測：包括：市場需求總量預測、細分市場需求量預測、消費者購買行為預測等。
（二）出版物產品預測：對一定時期內出版物內容、形式等的變化趨勢作出推斷和估計；
（三）價格預測：重點：了解競爭對手或競爭產品的價格，了解不同價格水平對需求量的影響。
（四）銷售預測：主要包括行業(yè)銷售預測、市場占有率預測。
四、市場預測方法（了解）
（一）定性預測方法：在利用已知信息的基礎上，依靠知識和經驗來分析判斷出版物市場未來發(fā)展的趨勢。
1.消費者意向判斷法：通過對消費者直接間接的調查訪問，了解消費者的購買傾向，判斷預測目標變化趨勢；
2.銷售人員意見綜合法：對出版物銷售人員意見匯總分析，判斷預測目標變化趨勢；
3.德爾菲法：又稱專家意見法，通過對專家的意見進行反復征集，直到各位專家取得比較一致的意見。
（二）定量預測方法：在充分占有數(shù)據(jù)資料的基礎上，運用數(shù)學方法，對市場未來的發(fā)展趨勢進行估計與推測。
1.需求彈性預測法
出版物需求彈性是指某一相關因素的變化引起的出版物商品需求量發(fā)生變化的幅度。需求彈性主要有價格彈性和收入彈性。
一般需求的價格彈性系數(shù)為負值，即價格上升，需求量下降；價格下降，需求量上升。而需求的收入彈性系數(shù)為正值，即收入上升，需求量上升。
2.時間序列預測法
利用出版物市場或出版單位一段時期的實際數(shù)據(jù)，按數(shù)據(jù)發(fā)生的時間先后依次排列后，應用一定的數(shù)學方法分析其變化規(guī)律。如移動平均法即利用最近幾期數(shù)據(jù)的簡單平均值預測下一期的銷售情況。
3.回歸分析法：從定量的角度尋找變量的因果關系，多用于處理市場變量間的相關關系，如建立銷售量與價格、渠道、廣告等的相關性數(shù)學模型。